微信讀書(shū)用戶運(yùn)營(yíng)體系拆解

一、移動(dòng)閱讀行業(yè)情況

1、我國(guó)的成年人紙質(zhì)書(shū)閱讀量與發(fā)達(dá)國(guó)家仍有一定差距

2019年我國(guó)人均紙質(zhì)閱讀量為4.56本（發(fā)達(dá)國(guó)家人均約8本），仍然存在非常大的潛力空間。

2、移動(dòng)閱讀行業(yè)成為國(guó)人閱讀主要方式，但面臨流量天花板

近一年，移動(dòng)閱讀用戶數(shù)量增長(zhǎng)疲軟，用戶使用時(shí)長(zhǎng)趨于飽和，頭部市場(chǎng)被BATT瓜分，免費(fèi)模式與付費(fèi)模式之爭(zhēng)進(jìn)入尾聲。

3、用戶群體年輕化明顯，35歲以下占比超七成

男性用戶為主，占比近六成，35歲以下用戶占比超七成，學(xué)歷高低與收入高低均不影響用戶熱情，發(fā)達(dá)城市用戶偏好度更高以上內(nèi)容來(lái)源于：Mob2020移動(dòng)閱讀行業(yè)研究報(bào)告

（2019年不同年齡段用戶數(shù)字閱讀內(nèi)容類型偏好）

二、微信讀書(shū)APP整體情況

微信讀書(shū)是一款基于微信關(guān)系鏈，主打“社交+閱讀”的一款電子閱讀app。這個(gè)社交是希望大家通過(guò)微信讀書(shū)聊天，來(lái)促進(jìn)想法的碰撞，看到個(gè)體思維的死角。這也是微信讀書(shū)在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)的突破口。微信讀書(shū)的業(yè)務(wù)邏輯見(jiàn)下圖

1、整體情況：

a、盈利方式：付費(fèi)閱讀（無(wú)限卡會(huì)員，書(shū)幣充值，買實(shí)體書(shū)），廣告

b、累計(jì)注冊(cè)用戶量：2.1億（截至19年12月，閱文集團(tuán)公布數(shù)據(jù)）

c、月活用戶：1080.7萬(wàn)（2020年7月 mob行業(yè)報(bào)告）

d、日活躍量：目前微信讀書(shū)主推的書(shū)籍類型仍為出版書(shū)籍，截至19年12月，純出版類書(shū)籍用戶的日活躍量也已超過(guò)200萬(wàn)。（閱文集團(tuán)公布數(shù)據(jù)）

e、用戶畫(huà)像：微信讀書(shū)用戶中，特大型及一線城市用戶占比約84%，16-35歲用戶占比約45%，本科以上學(xué)歷用戶占比約79%，與出版類內(nèi)容目標(biāo)人群高度重合。

f、人均使用時(shí)長(zhǎng)：在19年9月，雖然微信讀書(shū)的月活數(shù)并不靠前，但是在人均使用時(shí)長(zhǎng)上，就已超過(guò)了月活7680萬(wàn)的掌閱和5300萬(wàn)的QQ閱讀，平均每人每月閱讀近30小時(shí)。

2、現(xiàn)狀分析

a、優(yōu)勢(shì)：

微信讀書(shū)的用戶黏性較其他閱讀APP更強(qiáng)。因?yàn)?em>微信讀書(shū)主要是以讀出版書(shū)為主，而讀出版書(shū)更注重對(duì)一些深刻內(nèi)容的理解和思考，能激發(fā)用戶在平臺(tái)上記錄筆記，交流觀點(diǎn)，而讀網(wǎng)文就不需要做筆記。

b、問(wèn)題點(diǎn)：

由于微信讀書(shū)相對(duì)小眾的讀“出版書(shū)”定位，用戶體量上會(huì)受到一定約束。這就要求微信讀書(shū)要想辦法通過(guò)存量用戶帶來(lái)更多目標(biāo)用戶，同時(shí)培養(yǎng)新用戶閱讀習(xí)慣，增加停留時(shí)長(zhǎng)，才有更多的變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

三、微信讀書(shū)的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)

基于上述分析，個(gè)人認(rèn)為微信讀書(shū)目前的運(yùn)營(yíng)的主要目標(biāo)是：

① 培養(yǎng)用戶習(xí)慣，增加用戶黏性

② 存量用戶拉新裂變，其次才是

③ 提升免費(fèi)用戶的付費(fèi)率。

付費(fèi)率之所以不是微信讀書(shū)的主要目標(biāo)，一是因?yàn)槟壳爱a(chǎn)品里，用戶能通過(guò)多種活動(dòng)獲取無(wú)限卡，并且獲取難度不高，所以不是必須要付費(fèi)閱讀。二是微信讀書(shū)的長(zhǎng)期活動(dòng)中，幾乎都是引導(dǎo)留存和拉新的活動(dòng)，引導(dǎo)付費(fèi)活動(dòng)占比較少。

四、微信讀書(shū)的用戶運(yùn)營(yíng)策略

1、用戶生命周期運(yùn)營(yíng)

1）新手期：給出新手福利，持續(xù)引導(dǎo)用戶讀書(shū)，感受產(chǎn)品價(jià)值

——微信讀書(shū)怎么讓用戶選書(shū)/領(lǐng)書(shū)？

通過(guò)拆解，發(fā)現(xiàn)主要是根據(jù)用戶選書(shū)時(shí)的不同需求，提供不同的產(chǎn)品功能+推薦策略讓用戶選到合適的書(shū)。具體如下：

用戶明確知道自己要讀哪本書(shū)：閱讀/書(shū)架-搜索框選書(shū)；（見(jiàn)下圖）

用戶有明確選書(shū)方向，但不知道讀哪本：可按書(shū)的各種維度的分類選書(shū)（見(jiàn)下圖）

用戶沒(méi)有讀書(shū)方向，也不知道讀哪本：目前看到三種推薦方式

結(jié)合自己加入書(shū)架/最近沒(méi)讀完的書(shū)進(jìn)行書(shū)籍推薦

結(jié)合好友的行為進(jìn)行推薦（好友在讀/讀完/X位好友閱讀/收藏的書(shū)單）

結(jié)合自己閱讀/加書(shū)單的偏好，用大數(shù)據(jù)，把該類型下熱門的書(shū)推薦給你

通過(guò)參與活動(dòng)送書(shū)（抽獎(jiǎng)得免費(fèi)書(shū)-翻一翻）

2）微信讀書(shū)怎么引導(dǎo)用戶讀書(shū)？

——對(duì)讀書(shū)這一核心行為，進(jìn)行一系列激勵(lì)，主要是通過(guò)新手福利+定期活動(dòng)/產(chǎn)品化的形

新手福利

微信讀書(shū)會(huì)針對(duì)“還未注冊(cè)的游客”，發(fā)放 20 天的無(wú)限卡，引導(dǎo)用戶進(jìn)入書(shū)庫(kù)，開(kāi)始閱讀。

每天閱讀30分鐘，領(lǐng)取1天無(wú)限卡（因?yàn)闊o(wú)限卡又有時(shí)限，所以在無(wú)限卡有限期內(nèi)會(huì)促進(jìn)用戶讀書(shū)，同時(shí)多讀多得，形成正循環(huán)）

讀就送（激勵(lì)用戶完成產(chǎn)品核心行為：加入書(shū)架+閱讀）

讀書(shū)排行榜/讀書(shū)榮譽(yù)勛章（讀書(shū)對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是好事，進(jìn)入排行榜前列/獲得勛章，是利用了用戶愛(ài)炫耀，攀比的心理，沒(méi)有進(jìn)入排行榜/沒(méi)有獲得勛章的用戶，可以通過(guò)讀書(shū)提升排名/獲得勛章）

3）成長(zhǎng)期：培養(yǎng)閱讀習(xí)慣，增強(qiáng)用戶粘性

主要目標(biāo)是讓用戶自己/好友持續(xù)回流，重復(fù)產(chǎn)品核心行為（領(lǐng)免費(fèi)書(shū)，領(lǐng)無(wú)限卡），從而達(dá)到培養(yǎng)用戶習(xí)慣的目的，這一過(guò)程主要以福利活動(dòng)為主。

單人參與活動(dòng)（每日一答）

分享/邀好友組隊(duì)活動(dòng)（部分活動(dòng)是長(zhǎng)期活動(dòng)，部分活動(dòng)以周為單位固定開(kāi)展，多個(gè)活動(dòng)交替，同時(shí)開(kāi)展，一是能保持用戶新鮮感，二是能持續(xù)促進(jìn)用戶活躍，并且還會(huì)加入邀好友機(jī)制，引導(dǎo)用戶回流）

其他引導(dǎo)用戶回流方法——開(kāi)啟推送通知

4）成熟期：引導(dǎo)用戶付費(fèi)

微信讀書(shū)引導(dǎo)用戶的付費(fèi)方式有三種：

購(gòu)買付費(fèi)無(wú)限卡——一定時(shí)間內(nèi)，所有書(shū)免費(fèi)讀

購(gòu)買書(shū)幣，書(shū)幣買電子書(shū)——相當(dāng)于擁有某本書(shū)無(wú)限期的閱讀權(quán)限

購(gòu)買紙質(zhì)書(shū)

從定價(jià)上能看出，微信讀書(shū)最希望用戶買付費(fèi)無(wú)限卡。因?yàn)橘I電子書(shū)花費(fèi)的書(shū)幣和實(shí)體書(shū)的價(jià)錢差不多；在微信讀書(shū)買實(shí)體書(shū)也并沒(méi)有其他第三方劃算；付費(fèi)無(wú)限卡相對(duì)來(lái)說(shuō)性價(jià)最高。

引導(dǎo)付費(fèi)場(chǎng)景

用戶沒(méi)有免費(fèi)無(wú)限卡時(shí)

書(shū)籍試讀結(jié)束時(shí)

流失期：依靠社交，找回老用戶

當(dāng)用戶進(jìn)入衰退期，甚至流失以后，微信讀書(shū)依托生態(tài)建立的「社交關(guān)系網(wǎng)」就派上用場(chǎng)了。 微信讀書(shū)鼓勵(lì)用戶召回那些流失的好友，用戶每邀請(qǐng)一個(gè)“出走”好友，就能夠得到一張“ 3 天無(wú)限卡”，邀請(qǐng)人數(shù)越多，其獎(jiǎng)勵(lì)自然也就越多。

微信讀書(shū)在召回流失用戶的時(shí)候，并沒(méi)有采用全量流失用戶發(fā)無(wú)限卡的方式，而是通過(guò)給忠實(shí)用戶“福利”，讓他們自己挑選更有可能被召回的用戶，這樣一來(lái)，召回的效率就大大提高了。

2、微信讀書(shū)的用戶激勵(lì)體系

激勵(lì)體系常用的三種激勵(lì)方式（物質(zhì)，精神，情感激勵(lì)）微信讀書(shū)都涉及到了，下面來(lái)看看激勵(lì)體系的具體內(nèi)容。

1）物質(zhì)激勵(lì)——獎(jiǎng)勵(lì)無(wú)限卡/書(shū)幣/書(shū)

通過(guò)拆解發(fā)現(xiàn)，物質(zhì)激勵(lì)的重頭戲，是通過(guò)長(zhǎng)期活動(dòng)，持續(xù)獎(jiǎng)勵(lì)用戶的核心行為（閱讀和分享）來(lái)增強(qiáng)用戶黏性，并且為產(chǎn)品帶來(lái)源源不斷的新用戶。具體激勵(lì)目標(biāo)，激勵(lì)動(dòng)作，和對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)拆解如下：

2）精神激勵(lì)——?jiǎng)渍麦w系

除了物質(zhì)激勵(lì)外，微信讀書(shū)還用到了勛章體系。這里勛章體系主要激勵(lì)的核心行為是【閱讀】，這個(gè)激勵(lì)方向是沒(méi)問(wèn)題的。但是對(duì)比得到的勛章體系，微信讀書(shū)的勛章體系還有以下2點(diǎn)可以優(yōu)化：

對(duì)比得到，微信讀書(shū)的勛章獲取門檻非常高，勛章會(huì)缺少激勵(lì)作用。對(duì)于小白來(lái)說(shuō)，要累計(jì)閱讀100天/累計(jì)閱讀100個(gè)小時(shí)，才能得到一個(gè)勛章，是難度很高的事情。其實(shí)可以把勛章的難度調(diào)低一下，讓新用戶覺(jué)得能得到，才有動(dòng)力繼續(xù)沖擊下一個(gè)勛章。

微信讀書(shū)的勛章激勵(lì)目的現(xiàn)在比較單一，還可以再優(yōu)先擴(kuò)充分享和付費(fèi)的維度，其次就是可以嘗試加入特別時(shí)間節(jié)點(diǎn)引導(dǎo)用戶活躍的勛章。從物質(zhì)激勵(lì)的目標(biāo)能看出，分享維度是微信讀書(shū)另一個(gè)比較重要的目標(biāo)；付費(fèi)是商業(yè)化變現(xiàn)的重要目標(biāo)，因此也可以納入勛章的激勵(lì)范疇；特別勛章就能引導(dǎo)用戶在特定時(shí)間點(diǎn)回流。

3）情感激勵(lì)——社交體系

微信讀書(shū)基于微信強(qiáng)大的社交關(guān)系鏈，在選書(shū)和閱讀過(guò)程中，都融入了社交關(guān)系，這也是微信讀書(shū)區(qū)別于其他同類讀書(shū)APP的地方，加入了社交關(guān)系，能看到好友/更多人的讀書(shū)筆記，還支持在想法下互相交流，也符合這個(gè)產(chǎn)品的初衷，讓思想碰撞產(chǎn)生火花，讓用戶在這里產(chǎn)生更多聯(lián)系，最后讓用戶對(duì)平臺(tái)形成依賴，很難輕易離開(kāi)

五、微信讀書(shū)用戶運(yùn)營(yíng)策略的亮點(diǎn)和不足

綜上所述，歸納微信讀書(shū)的亮點(diǎn)和不足如下：

亮點(diǎn)：

①不管用戶讀書(shū)的需求是否明確，只要用戶想看書(shū)，在微信讀書(shū)里，需求都能被滿足。

②微信讀書(shū)的物質(zhì)激勵(lì)手段比較豐富，能有效刺激用戶完成核心行為（閱讀和分享）；

③微信讀書(shū)的閱讀界面簡(jiǎn)單，易操作，給用戶的閱讀體驗(yàn)好。

不足：

① 因?yàn)?em>微信讀書(shū)的社交體系過(guò)于強(qiáng)大，讓自己感覺(jué)到了打擾，導(dǎo)致了部分用戶離開(kāi)。

② 勛章體系激勵(lì)動(dòng)力不足，形同虛設(shè)

③微信讀書(shū)商業(yè)化還有很長(zhǎng)的路要走。猜測(cè)目前付費(fèi)閱讀的收入對(duì)整體業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)度不高，一方面是免費(fèi)無(wú)限卡很容易獲得，用戶沒(méi)有必要購(gòu)買付費(fèi)無(wú)限卡；二是移動(dòng)閱讀高意向付費(fèi)客群為網(wǎng)文用戶，與微信讀書(shū)讀出版書(shū)的用戶群體不匹配。

以上就是暮言關(guān)于微信讀書(shū)運(yùn)營(yíng)體系的拆解。