瑞幸如何靠私域逆風(fēng)翻盤？

用戶轉(zhuǎn)變?yōu)樗接蛴脩艏斑M入社群后，去年復(fù)盤數(shù)據(jù)是月消費頻次提升30%，周復(fù)購人數(shù)提升了28%，MAU提升了10%左右。每天，這些用戶下單超過3.5萬杯，提醒信息還會再度促單10萬杯以上。私域+社群已經(jīng)成為繼App、小程序后的第三大訂單來源渠道。

可以說，每一個漂亮的數(shù)字得益于瑞幸從擴張性裂變策略轉(zhuǎn)變?yōu)榫毣接蜻\營策略，同時，營銷重點從拉新轉(zhuǎn)變?yōu)榱舸婧吞犷l。今天，我將重點從拉新、留存、首購、復(fù)購等維度來拆解瑞幸的私域打法。

第一、門店引流。瑞幸在全國擁有近4800家門店，在門店取餐區(qū)設(shè)置醒目的二維碼餐牌，設(shè)置“掃碼加入福利社群領(lǐng)4.8折優(yōu)惠券”活動，同時店員充當(dāng)?shù)赝平巧?，引?dǎo)用戶進群，目前每月進群用戶以60萬的數(shù)字在快速增長。

他們先讓用戶添加瑞幸首席福利官lucky的企業(yè)微信然后基于LBS定位進入臨近的企微群；而“邀請好友得20元”則源源不斷的進行線上裂變，新增的用戶又不斷引流到企微群，這樣就形成了良性循環(huán)。

二、千人千面，精細化運營

瑞幸對社群的定位，是做老用戶留存和提頻，更好觸達用戶，提高消費頻次，這也是做私域的核心價值。通過對瑞幸的深入了解能夠看到，他們在社群運營的節(jié)奏、時間點把握的很精準(zhǔn)。上午上班高峰期8：30左右，以提醒為主，會發(fā)一些海報，用戶看到后就會自己去下單。中午12點，會在群里發(fā)秒殺券，一個群有10張優(yōu)惠券，是15元的立減券，核銷率能達到40%多。下午茶時間，會推像堅果、果汁類的系列活動。晚上9點會推電商活動，比如掛耳咖啡、辦公用品等。

有節(jié)奏的活動不會給用戶帶來反感，是持續(xù)關(guān)注群的因素之一。

瑞幸私域精細化營銷而千人千面、千店千券、閑時促銷方式則實現(xiàn)對用戶“精準(zhǔn)打擊”，通過瑞幸數(shù)據(jù)和企業(yè)微信數(shù)據(jù)的對接，可對用戶標(biāo)簽進行精準(zhǔn)細化，從而對不同用戶不同社群不同門店實行精準(zhǔn)營銷，極大提高用戶留存。瑞幸是在疫情之后開始建群，到現(xiàn)在三個月時間，客戶群數(shù)9100多個，社群用戶數(shù)是110多萬，企業(yè)微信客戶數(shù)180多萬?；就娣ㄊ?，每個門店的用戶可以先加首席福利官lucky為好友，然后再圍繞門店的LBS位置信息拉群。受疫情影響，瑞幸有部分門店（如大學(xué)內(nèi)門店）還未營業(yè)。目前社群玩法覆蓋了90%的門店，Top 10的門店，群數(shù)量基本都超過10個，一個群200人。上個月單月新增60萬以上群用戶。

企業(yè)微信后臺新增私域用戶統(tǒng)計從數(shù)據(jù)上看，差不多每個群一天的訂單量是4杯以上。9100多個群，一天能超過3.5萬杯，一個月就是100多萬杯。

三、精準(zhǔn)定位、統(tǒng)一執(zhí)行

瑞幸私域定位是留存和提頻，從瑞幸各種發(fā)送福利、優(yōu)惠券的打法就能看出來，首購和復(fù)購是通過有節(jié)奏的發(fā)福利來實現(xiàn)，這樣是可以增加首購和復(fù)購，但弊端也顯現(xiàn)出來了，那便是用戶的忠誠度，可能更多是依靠福利來維系，一旦沒有了福利那用戶會大量流失。但瑞幸能夠做到60%以上活躍度，還是有自身優(yōu)勢的：

分析瑞幸私域營銷打法可以看到，數(shù)字化基礎(chǔ)可以說是瑞幸能夠完成以上私域打法的先決條件和重要基礎(chǔ)。瑞幸利用企業(yè)微信，將社群數(shù)據(jù)和原有的App、小程序數(shù)據(jù)，即原有的用戶消費數(shù)據(jù)打通。大數(shù)據(jù)分析，加之企業(yè)微信的智能標(biāo)簽策略，能夠建立更加豐滿的消費者畫像，洞察消費者習(xí)慣，精準(zhǔn)分層客群，去進行千人千面的運營，實現(xiàn)針對性營銷。這是很多門店都不具備的條件。