楊不壞：向瑞幸做用戶品牌

在信息更透明的社交網(wǎng)絡(luò)，靠大眾媒體與輿論，已經(jīng)不能建立品牌了。而是靠用戶，靠更多的用戶積累起來(lái)的。這周打算聊聊什么是用戶品牌，如何建立用戶品牌。

當(dāng)我思考這個(gè)問(wèn)題時(shí)，想到的案例是瑞幸咖啡，這是我一直跟蹤和關(guān)注的品牌。瑞幸咖啡的營(yíng)銷(xiāo)，是完全基于互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境的營(yíng)銷(xiāo)，擺脫了傳統(tǒng)思維，基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境建立了全新的營(yíng)銷(xiāo)體系。

瑞幸的營(yíng)銷(xiāo)給我很多啟發(fā)，也值得很多品牌借鑒。所以干脆，今天就敞開(kāi)以瑞幸咖啡的案例，聊聊用戶品牌的話題。

為什么要聊這個(gè)話題，因?yàn)楝F(xiàn)在輿論壟斷被打破了，這是非常重要的變化。

舉個(gè)例子，你發(fā)一條朋友圈，如何讓別人覺(jué)得這條點(diǎn)贊很多？很簡(jiǎn)單，你自己多評(píng)論幾條，因?yàn)闆](méi)有人能看到所有互動(dòng)，除了你自己。你可以評(píng)論一句“感謝李總，王總，壞總等等80位點(diǎn)贊支持的至愛(ài)親朋們！就不一一回復(fù)了?！睂?shí)際上只有8個(gè)點(diǎn)贊。

這就好比前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的輿論壟斷，除了企業(yè)自己，沒(méi)人知道產(chǎn)品賣(mài)得好不好，除了用戶和用戶身邊的人，所有用戶無(wú)法同步交流，所以會(huì)產(chǎn)生輿論品牌。上央視，找名人，假話說(shuō)多了就成真的了，至于用戶評(píng)價(jià)并不重要，因?yàn)闆](méi)有傳播渠道。

現(xiàn)在輿論壟斷被打破了，好比從朋友圈到了微博，任何人的互動(dòng)對(duì)任何人公開(kāi)，你不能撒謊，不能把8個(gè)贊說(shuō)成80個(gè)贊。所以輿論品牌失效，我們要全力建設(shè)用戶品牌，要更加真誠(chéng)且務(wù)實(shí)。

換個(gè)邏輯做品牌

底層邏輯的變化是，用品牌吸引用戶，還是以用戶建造品牌。之前的大多數(shù)品牌策略，幾乎都是用品牌吸引用戶的邏輯。

之前這樣做有效，除了輿論壟斷之外，巨大的增長(zhǎng)紅利也是重要的原因?，F(xiàn)在這樣做無(wú)效，除了輿論壟斷被打破，整體大環(huán)境上，增長(zhǎng)紅利已經(jīng)不那么明顯了。

我們說(shuō)回瑞幸咖啡，這個(gè)品牌被一些媒體說(shuō)可能是下一個(gè)OFO，是火一把就過(guò)時(shí)的品牌。如果現(xiàn)在可以買(mǎi)瑞幸的股票，我一定會(huì)買(mǎi)，因?yàn)樵谳浾撋鲜潜粐?yán)重低估的。

我堅(jiān)定的認(rèn)為這是個(gè)用戶品牌，而非輿論品牌，甚至還遭到了很多輿論的打壓，但依舊在保持高速增長(zhǎng)。

去年我曾寫(xiě)過(guò)一篇瑞幸的營(yíng)銷(xiāo)復(fù)盤(pán)，在它的成長(zhǎng)過(guò)程中，幾乎所有廣告營(yíng)銷(xiāo)，都是圍繞門(mén)店與核心用戶。

也就是說(shuō)，瑞幸從一開(kāi)始，就做用戶轉(zhuǎn)化導(dǎo)向的效果廣告。但聰明之處在于，瑞幸用品牌廣告的套路與內(nèi)容，做轉(zhuǎn)化型的效果廣告，達(dá)到轉(zhuǎn)化效果的同時(shí)，也在建立品牌調(diào)性。

瑞幸作為賣(mài)咖啡的品牌，也沒(méi)有必要做大眾傳播，因?yàn)橘I(mǎi)不到咖啡，就等于無(wú)效傳播。所以有很多人說(shuō)瑞幸的廣告鋪天蓋地，這是完全錯(cuò)誤的判斷，其實(shí)只對(duì)精準(zhǔn)用戶鋪天蓋地。

現(xiàn)在我們或許要換個(gè)邏輯做品牌。之前我們希望通過(guò)一次投放解決所有問(wèn)題，希望通過(guò)大眾媒介的持續(xù)曝光來(lái)建立品牌。但是現(xiàn)在，能夠定義一個(gè)品牌的是人，是用戶，是每一個(gè)人的每一點(diǎn)感受，這些感受與品牌之間達(dá)成的共識(shí)，叫做品牌。

瑞幸咖啡以用戶邏輯在做品牌，這是瑞幸咖啡最堅(jiān)固的基本面。用戶邏輯和高轉(zhuǎn)化率，我猜想這是未來(lái)十年做品牌的重要底層邏輯。那么在傳播策略上，瑞幸咖啡有什么可借鑒的？

由內(nèi)到外做傳播

我們做的幾乎所有傳播，都是由外到內(nèi)的傳播，找新渠道，新資源，新媒介，去找新用戶。尤其對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)品牌來(lái)說(shuō)，忽略了最重要的“站內(nèi)流量”，一個(gè)月活幾千萬(wàn)的APP，總是花很多錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)站外媒介，而忽略了自己就是幾千萬(wàn)用戶的大型媒介。

我觀察到瑞幸咖啡的傳播邏輯，有很大一塊是由內(nèi)到外的邏輯，用戶裂變當(dāng)然是其中之一。瑞幸在針對(duì)站內(nèi)流量的運(yùn)用，針對(duì)老用戶的營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)動(dòng)老用戶的拉新，是非常值得借鑒的。

很多營(yíng)銷(xiāo)忽略了站內(nèi)流量與老用戶的價(jià)值，當(dāng)你是新品牌新產(chǎn)品的時(shí)候，大曝光轉(zhuǎn)化還可以，當(dāng)大家都已經(jīng)知道你了，持續(xù)曝光，基本無(wú)效了。

如果你身在一線城市會(huì)發(fā)現(xiàn)，瑞幸今年再傳統(tǒng)渠道的廣告越來(lái)越少了，僅在有新消息或者新活動(dòng)時(shí)，會(huì)做一點(diǎn)告知性投放。至少在一線城市，瑞幸的知名度已經(jīng)足夠，做知名度曝光已經(jīng)沒(méi)有必要。

所以今年把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了老用戶，最近剛發(fā)起一輪持續(xù)十周的大型站內(nèi)活動(dòng)——“百萬(wàn)大咖”。只要用戶每周消費(fèi)滿7件，就可以領(lǐng)到紅包，前5000名直接領(lǐng)200元，每周發(fā)500萬(wàn)紅包，連續(xù)10周。這個(gè)活動(dòng)我初看時(shí)，就是個(gè)發(fā)錢(qián)的活動(dòng)而已，好像也沒(méi)什么。

上周我很努力，喝了8杯咖啡，終于得到了領(lǐng)紅包的資格。后來(lái)我才發(fā)現(xiàn)，是“件”，不是“杯”。而瑞幸配合活動(dòng)，上線了一些客單價(jià)10元之內(nèi)的小零食，一件零食也算一件。所以全部SKU里買(mǎi)夠7件都算，我還是太實(shí)在了。

我原本覺(jué)得，應(yīng)該是直接兌換成代金券的吧，當(dāng)我領(lǐng)錢(qián)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，發(fā)的是現(xiàn)金，而且通過(guò)微信公眾號(hào)發(fā)放，直接存入微信錢(qián)包中，這一點(diǎn)有點(diǎn)出乎我意料。

一個(gè)明顯的猜測(cè)是，他們微信粉絲一定漲了很多，我觀察他們的推送，在5分鐘之內(nèi)就可以達(dá)到10萬(wàn)加。據(jù)說(shuō)他們的粉絲是大幾百萬(wàn)級(jí)別的，在可預(yù)期的時(shí)間內(nèi)會(huì)達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別。這個(gè)太可怕了，根據(jù)去年的公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡的消費(fèi)用戶是1254萬(wàn)，要么是現(xiàn)在用戶量又增長(zhǎng)了很多，要么是一半以上的消費(fèi)用戶都關(guān)注了微信。

微信粉絲增長(zhǎng)只是附加收益，我們說(shuō)回活動(dòng)。

先說(shuō)錢(qián)的問(wèn)題，5000萬(wàn)多不多？真多，我要有5000萬(wàn)就躺著不工作了。但對(duì)于媒介費(fèi)用來(lái)說(shuō)，5000萬(wàn)真的不多，壞哥給大公司打過(guò)工的，見(jiàn)過(guò)大錢(qián)。雙11臨近期間，每天的媒介費(fèi)用都是過(guò)億的。我在另一家甲方時(shí)，一年的媒介費(fèi)用大概六個(gè)多億，廣撒網(wǎng)式投放，類似承包全國(guó)的公交站，全國(guó)的電影院，對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)，基本沒(méi)有感知。所以，5000萬(wàn)相對(duì)于媒介費(fèi)用來(lái)說(shuō)，真的不多。

再說(shuō)5000萬(wàn)的效果，從前三周的數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)每周都在增長(zhǎng)，第三周相比第二周增長(zhǎng)一萬(wàn)多人，共計(jì)14.3萬(wàn)人消費(fèi)滿7件。

用戶被分成3個(gè)檔次，頭部是前5000名，消費(fèi)幾十到幾百件不等，這類幾乎都是朋友聚會(huì)，老板請(qǐng)客或者公司開(kāi)會(huì)用的，是少數(shù)。第二檔是我，靠咖啡續(xù)命，只要在家寫(xiě)作都會(huì)點(diǎn)外賣(mài)，平均每周3-5杯，對(duì)于個(gè)人用戶來(lái)說(shuō)，應(yīng)該算是高頻的了。第三類量最大，一周1-3杯的用戶，基本是特別累特別困或許有特殊需求時(shí)會(huì)點(diǎn)一杯咖啡。

百萬(wàn)大咖主要針對(duì)第二類，努努力多點(diǎn)2杯就能領(lǐng)紅包。最明顯的效果就是消費(fèi)頻次的提升，拉動(dòng)老用戶提升GMV，活動(dòng)剛開(kāi)始三周，數(shù)據(jù)還在同比增長(zhǎng)，如果后面基于百萬(wàn)大咖再加一些花樣玩法的話，應(yīng)該能夠帶動(dòng)更多第三類用戶進(jìn)化到第二類用戶中。

而背后培養(yǎng)的，其實(shí)是消費(fèi)習(xí)慣，瑞幸的典型消費(fèi)場(chǎng)景是辦公室白領(lǐng)，我還在打工時(shí)，每天早上出地鐵用APP點(diǎn)一杯美式，10分鐘走到公司樓下，拿咖啡上樓，幾乎成為每天的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。如果百萬(wàn)大咖這個(gè)活動(dòng)，讓更多人養(yǎng)成每天早上帶一杯咖啡上樓的習(xí)慣，5000萬(wàn)太超值了。

我猜測(cè)啊，還有一個(gè)隱藏目的，可能是對(duì)口味的習(xí)慣。就像我們喝了多年星巴克，就認(rèn)定星巴克是好喝的口味。有很多人詬病瑞幸咖啡是不好喝，尤其很多裝逼者最后回加一句“關(guān)鍵是咖啡不好喝”。

其實(shí)這個(gè)問(wèn)題很簡(jiǎn)單，咖啡和酒類似，本身就不好喝，并不是瑞幸咖啡不好喝，最好喝的是糖水，不是咖啡。像我，之前咖啡頂多喝拿鐵，現(xiàn)在只喝加濃美式，你說(shuō)我為了好喝？

再回過(guò)頭來(lái)看，瑞幸在從內(nèi)到外做傳播的策略里，玩的非常極致，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不好，市場(chǎng)部普遍在削減預(yù)算，在市場(chǎng)預(yù)算不充足時(shí)，站內(nèi)流量是最重要的流量池，而老用戶們則是品牌最重要的品牌伙伴。

撬動(dòng)老用戶做增長(zhǎng)

我們從商業(yè)邏輯上思考，把資源向老用戶傾斜合不合理。

首先，讓用戶找到相似的用戶，總是比廣撒網(wǎng)更精準(zhǔn)一些。

然后，在知名度飽和的情況下，老用戶說(shuō)服總是更值得信任。

第三，用戶口碑在互聯(lián)網(wǎng)是公開(kāi)的，這些公開(kāi)的口碑會(huì)成就或者毀掉一個(gè)品牌。綜上，資源應(yīng)該向老用戶傾斜，并且盡最大努力，撬動(dòng)老用戶去找新用戶，撬動(dòng)老用戶創(chuàng)造品牌口碑。

所以從商業(yè)邏輯上思考，也是老用戶的價(jià)值更大一些。在《流量池》一書(shū)中，作者楊飛老師說(shuō)一個(gè)老用戶能帶來(lái)5個(gè)新用戶，遠(yuǎn)比廣告投放的效率更高。

在神州專車(chē)的案例中，70%的新增用戶是老用戶帶來(lái)的。瑞幸咖啡作為更高頻，裂變玩法更極致的新案例，新增用戶的占比，可能更多來(lái)自老用戶的拉新。

撬動(dòng)老用戶拉新，這個(gè)玩法適用于絕大多數(shù)產(chǎn)品，不管高頻低頻線上線下，老用戶的推薦永遠(yuǎn)強(qiáng)過(guò)廣告推薦。現(xiàn)在的整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)非常完善，不管是分享機(jī)制，社交網(wǎng)絡(luò)，口碑平臺(tái)，都已經(jīng)非常便利了。

所以，未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的邏輯應(yīng)該是，從產(chǎn)品內(nèi)向產(chǎn)品外流淌，從老用戶向新用戶流淌，是一個(gè)波紋狀的擴(kuò)散，而非漏斗狀的篩選。

總結(jié)一下

今天也挺簡(jiǎn)單，聊了一個(gè)概念，兩個(gè)觀點(diǎn)。一個(gè)概念是用戶品牌，基于用戶去做品牌，品牌是被用戶定義的，是甲方與用戶的共謀、共識(shí)，先有用戶再有品牌。我覺(jué)得這代表了未來(lái)的方向與趨勢(shì)，未來(lái)的輿論環(huán)境一定是越來(lái)越開(kāi)放與透明的，未來(lái)品牌的用戶與口碑會(huì)成為品牌的基石。

在傳播策略上，一直以來(lái)我們都是從外到內(nèi)的漏斗狀傳播，先曝光個(gè)小目標(biāo)，然后認(rèn)知，感興趣，最終轉(zhuǎn)化的只是極小的一部分。然后持續(xù)漏斗狀的找新用戶，以此獲得增長(zhǎng)。

也因?yàn)橛脩艚涣髟絹?lái)越容易，傳播方式越來(lái)越便捷，且越來(lái)越去中心化，大海撈針式的找用戶不再奏效。在傳播邏輯上應(yīng)該由內(nèi)到外，由老用戶找新用戶的方式，獲得可持續(xù)的增長(zhǎng)。

最后想說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)是人的互聯(lián)網(wǎng)，品牌是人的品牌，一切回歸到人的邏輯，而且是每一個(gè)人。當(dāng)我們做營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意時(shí)，首先應(yīng)該想到的是，跟用戶有什么關(guān)系，產(chǎn)生什么影響，帶來(lái)怎樣的評(píng)價(jià)。至于能否刷屏，那都是附帶的。

文：楊不壞@楊不壞(yangbuhuai01)

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