王智遠：品牌內容營銷指南

對于TOC品牌來說：

內容營銷做的比較好的品牌一般都有套成熟可循環(huán)式內容營銷打法，通過制定有話題性的內容讓消費者在各大社交平臺討論與分享，若能讓用戶在短期內記住某個品牌，就證明你的內容營銷已經成功一半。

內容營銷并非是“單點式”投入產出比，我見過較多品牌及相關業(yè)務負責人思維模式依舊停留在傳統(tǒng)打法中。

如沒錢做預算就不做傳播，有錢做預算就采用組合拳（社交平臺吵話題，微博小紅書內容種草，地鐵社區(qū)廣告）急功近利某個節(jié)點。

其實這種方式較少概率可以讓品牌植入“鐵粉心智”中，但若你的競爭對手有“出圈行為”，瞬間可在短期內超越自身。

互聯網存量時代，強滲透，持久戰(zhàn)才是每個品牌應該有的做“內容營銷”的思維。較多業(yè)務負責人會有所疑問，如何做好內容營銷呢？市面往往會有兩種方法論，其一：花巨大人力成本組建新媒體營銷團隊，其二：內容外包。

在執(zhí)行中會發(fā)現，除大公司外對中小品牌而言，前者部門ROI與效率不匹配，整個營收趕不上虧損，后者“捷徑思維”，外部團隊做的內容沒有感情色彩的SOP化，最后結果也就可想而知。

那么在信息爆炸的今天，品牌如何從“向內求，向外看”聚焦角度，圍繞基因調性從內容頂層設計出發(fā)，做好營銷，把散彈式內容形成復利呢？

有四個維度的設計方式可改變傳統(tǒng)思維的方法論，本文將從根源出發(fā)，自上而下貫穿業(yè)務，幫助其做好內容鏈路。

01.

根據地式文化

維基百科對于內容營銷概念定義為：品牌以圖片，文字，動畫等介質傳達企業(yè)相關的內容給客戶信息，促進銷售。通過合理的內容創(chuàng)建，發(fā)布與傳播，向用戶傳遞有價值的信息，從而實現網絡營銷的目的。

它們所依靠的載體，不僅是LOGO，畫冊，網站，廣告，甚至服裝，紙杯，手提袋等，根據不同的載體，傳遞的介質各有不同，但內容的核心必須是一致的。

以此能夠得出結論“媒介是多變的”，但傳播核心必須具備統(tǒng)一性，很多人會有所疑問，渠道這么多，內容怎么統(tǒng)一？這也就涉及到“戰(zhàn)術聚焦”。

品牌傳播最高級創(chuàng)新是文化創(chuàng)新，我們給用戶提供什么樣“文化價值觀輸出”，直接影響到客戶產品選擇。

#什么是品牌文化？

提起文化，想必大家都不陌生反之更熟悉，若讓你來說“文化”是什么？是否有不知如何說起的上頭感，原因在于多數人對文化概念只停留在籠統(tǒng)認知，淺顯表面的范圍。

首先文化是沒有邊界之分，大致寰宇，小至渺栗。若從個人角度，來判定一個人有無文化，我最欣賞的回答為四句概括：

根植于內心的修養(yǎng)，無需提醒的自覺，以約束為前提的自由和為別人著想的善良。

若從企業(yè)角度看文化，分為兩個方面：其一組織文化，其二消費者文化，我稱組織文化為：“一群人做事的底線與調性”，消費者文化為：“被用戶認同的價值主張”。

譬如：提起阿里巴巴你會想起什么文化？皮實，激情，擁抱變化，敬業(yè)等，提起愛瑪士，Prada你會想起什么？一種身份的象征。

由此可見文化在消費者心智中的地位，消費理論中（consumer culture theory-CCT）認為，文化的構成是個人主義（情感和經驗）—理想主義（理性和邏輯）本體論的結合。CCT研究者按照馬斯洛需求論認為，現在的用戶試圖通過消費行為挑戰(zhàn)資本主義意識形態(tài)，讓他們從主動發(fā)起者變成被動接受者，市場不乏能夠看到“每年都有不同走勢”。

如TOC視角快消飲品市場，今年國貨的崛起，TOB視角企業(yè)服務變成中的中小品牌的基礎設施，這一切都源于“需求者結構”發(fā)生的變化。品牌牌文化背后在表達什么？

拋開過于繁瑣定義，我把它總結為：“我是誰，我要去哪里？我要和誰做朋友？”，品牌的出生原本是種識別標記，是方便顧客區(qū)分不同銷售者的產品和服務。如同孩子的出生，他需要有名字一樣。

但是隨著商業(yè)發(fā)展，品牌所承載的責任（功能）就會越多，方便別人快速記憶認識，經營工作也就變的更重，我把品牌經營分為三層。

最底層是信息，作為一種區(qū)別于競爭對手的產品標識，中間層次是信任，建立與目標顧客之間的友善關系，贏得消費者的好感和信賴。

最高層次是信仰，作為夢想價值的載體，激發(fā)人們內心深處的渴望和追求，建立與目標客戶間難以割舍，難以忘懷的精神紐帶。?第一層：品牌僅僅作為信息的標識

我們知道要樹立一個市場認可的品牌必須具備高巧的傳播和不懈的努力，相反信息的快速傳播不僅能立起一個品牌，也能毀滅一個品牌。

所以營銷者必須有意識到“建設難，守城更難”的古訓，雖盈利存活的一大理由，但必須擁有“如臨深淵，如履薄冰”的心態(tài)來打好持久戰(zhàn)經營品牌。?所以信息標識的展示原點雖然為LOGO，但我們需要用信息去塑造LOGO的故事和價值，必須時候給它賦能“意義”，樹立人格IP等。

第二層：品牌構建信任關系的介質

若讓你“信任我”，最重要的是什么？產品好，靠譜，好用，體驗好，這些關鍵詞想必是繞不開的要素，所以想要贏得消費者信任是建立在此基礎上。

那么該怎么做呢？圍繞用戶為中心的市場調研，產品設計，售后把控等這些都是需要下狠功夫并持之以恒的。

我見過很多從工廠直接OEM出來的牌子直接起個名字+LOGO，算好各渠道ROI就開始推向市場，最后售賣一批商品后趕緊收場，做下一款，這樣沒有持續(xù)的經營，根本不算爆款方法論。

小米出第一臺手機出爐前，建立社區(qū)論壇先做市場調研，在當中討論系統(tǒng)，慢慢產生一批固定米粉，創(chuàng)始人雷軍為表示感謝用戶，在新開機畫面上直接將核心參與者名字打上表以致敬。所謂爆款方法論是圍繞中心化用戶持續(xù)構建growth模型，而非拿錢去換流量，所以，做任何C端品牌都是在和用戶交朋友，品牌是消費者與信任的介質。

第三層：品牌塑造貴在精神

精神層面往往是在長期經營過程中逐漸沉淀出的事業(yè)理念與價值觀，調性，是文化的核心表達方式。在產品普遍同質化的今天，“精神食糧”已經是品牌的核心競爭力。

優(yōu)秀的品牌文化能夠促使消費者購買時達到某種心理滿足，在價值觀上也能與消費者建立穩(wěn)定的聯系與情感，同時讓消費者體驗到品牌樂趣，就會形成持久生命力。這條鏈路周期長，壁壘高，比如優(yōu)衣庫的品牌文化戰(zhàn)略是life wear（服適人生），小米的文化戰(zhàn)略“極致性價比”；名創(chuàng)優(yōu)品的“高性價比的小百貨精品超市”。

這些心智并非一天完成，在日常傳播中雖看似散彈信息，但整體看卻很聚焦，最后形成精神文化主張。

02.

植入價值情緒

這種務虛而又看不見的“無形資產”，到底該如何設定才能彰顯品牌的長期主義呢？從“產品”誕生的那一刻，它就應該注入些元素。

比如營銷方法論中的品牌7件套：定位；使命；愿景；價值觀；品牌故事，slogan，而現在站在消費者角度，品牌還需要擁有“情緒價值”。

什么是情緒價值？

這個關鍵詞來自于“經濟學和營銷領域”，通過一種能夠表達情緒的方式，讓自身和消費者產生情緒共鳴，從而增加彼此的關系和情感更加深刻的能力。這意味著，想要成功地“提供情緒價值”，首先要有“情緒”的參與。

品牌不同階段所主張的情緒也有所不同，比如定位為高級品牌要帶點傷感，冷淡往往在心智中塑造表現為“我不同”。?舉個例子，每年香奈兒都會圍繞節(jié)日做“互動營銷”TVC宣傳片，但它所表達往往圍繞“優(yōu)雅型”所塑造。

2006年創(chuàng)立于瑞典斯德哥爾摩的年輕香氛品牌BYREDO，人家定位主張表達了“年輕人不一定懂哲學”，很快就在Instagram上受到湯不熱等博主追捧。

那么中級C端品牌要帶點溫柔，眼神中必須表達“寬容”，這樣才能在社會中讓中產階級對生活有和解。

在2017年9月京東金融出了一個刷屏級的視頻廣告《你不必成功》相信很多互聯網人仍記憶尤新。當中文案句句戳心，譬如你不必把這杯白酒干了，喝到胃穿孔，你不必買大房子，不必要在月薪一萬時就貸款三百萬，你不必成功等。

案例還有很多，如滴滴打車每年都會做司機端傳播，這種情緒核心是在圈攏工薪階層，白領上班族，看到其為生活奔波的勞苦而在日常中無法宣泄，品牌此時則起到“火藥的燃點”。

覆蓋面比較廣泛的品牌核心要帶點“快樂情緒”，給人以樂呵呵的狀態(tài)，比如可口可樂，喝了就能快樂，這樣讓用戶不必多思考就能感受到快樂。

例如估值200億的飲品品牌“蜜雪冰城”，出圈是因bilibili上一則視頻：“你愛我，我愛你，你去蜜雪冰城甜蜜蜜”。

那么初創(chuàng)品牌怎么做呢？千萬不要模仿這套，要先表達憤怒感，因為憤怒才會激發(fā)爭議，才是獲得第一批種子用戶最好的方式。

所以你看初創(chuàng)品牌內容含量怎么樣，就看其第一條TVC傳播就一知半解，若直接是冰冷帶貨狀態(tài)的slogan，那多半效果一般，若上來媒介物料當中在表達憤怒，那延伸出的主張就能激起“部分群體共鳴”。

表達憤怒并非產出“負能量”，而是挖掘某種現象制造出戲劇性沖突，這種沖突可以以人格或故事方式呈現，但核心是把自身定位為“屠龍少年”。

怎么設定情緒感？

美國愛達荷大學商學院的Jeffrey J. Bailey教授（2001）從顧客和品牌中間關系的營銷視角認為：顧客感知的情緒收益和情緒成本之間的差值很重要，情緒收益為顧客的積極情緒體驗，情緒成本則為“負面情緒體驗”。

而這一切均可以從初創(chuàng)品牌商品屬性下手，譬如有的瑜伽品牌一直在“強調健康”，而很多女性內衣品牌則內外強調“不受束縛”。

而這種方式消費者也愿意為其買單，在全世界，最被年輕人認同的價值觀是“環(huán)境保護”，所以給品牌設定情緒感的方式有三個維度入手，其一：肉體感，其二心理感。

肉體感不僅來自于“舒服，彈力”，而是從顧客接觸品牌時開始挖掘（眼，耳，鼻，舌，體膚）等，感官器官感受品牌物理屬性有（顏色，形狀，大小，軟硬，粗糙，光滑等）。?這些通過信息抓取攝入神經元系統(tǒng)至大腦，從而引起對品牌的各種，包括聽覺，視覺，嗅覺，味覺等。?舉個例子：

一種新型護膚品牌，顧客用眼睛看到乳白色膏體，用鼻子聞到是清宜涼爽淡香氣，用手摸到膏體為細柔潤滑，摸到皮膚上有滋潤感，由此才能產生對該護膚品的顏色，狀態(tài)，香型質地等方面感覺。

這種感覺融合成為一個具有肉感的名詞，后續(xù)傳播則聚焦式投入，可持續(xù)加深。

心理感是人腦對客觀事物外部特征和外部聯系的直接反應，消費者往往通過品牌感覺獲得的只是對品牌屬性的表面，個別，孤立的認知。

因此緊靠感覺對品牌作出全面評價和判斷顯然是不可靠的，但感覺又是認知過程乃至全部心理活動的基礎和起點，所以塑造感覺在于“形成記憶”。

這種感覺來自于第一印象，它是直覺，記憶，思維，想象等復雜心理活動為一體的情感變化，它能讓用戶快速產生購買決策，即引發(fā)和完成心理活動的情感過程與一直過程。

如農夫山泉提煉的感覺是什么？“喝著有點甜”來自于肉體，怡寶的標語：“你我的怡寶”來自于心理。

高于肉體和心理之上的為“靈魂感”，這個段位一般用在品牌中后期或開始就有強大資本支撐能夠快速打進市場穩(wěn)重地基，如“上善若水，回味無窮”“源于深山，回味幽遠”，用好了叫高級，反之則無記憶點。

對于情緒感的運用有兩種，一種為長期主義表達，另一種為短期加深，如品牌在各階段均可圍繞“用戶”“社會現象”做出的傳播，看每個階段無關聯，但整體卻一樣。

03.

打透文化根基

可能會有眾多從業(yè)者有所疑問，若早知道這一切在開始做品牌時就會使用上，每個人都有認知差，我們不可能從0-1接觸某品牌，或許也無機會從一完整走到一百。

對于加入團隊中期處于半山腰式品牌，該如何找到其文化，價值主張，以及情緒記憶呢？（Message House(品牌信息屋）剛好解決此問題，能夠從工具角度照鏡子，審視自身品牌。

#什么是品牌信息屋？

信息屋（the Message House）是目前在4A公司較多被采納的關鍵信息表述方式，用直觀的圖標將不同層次的關鍵信息以及支持這些信息的事實論據表述出來，能夠清晰幫助營銷者制定“內容傳播”策略。

Message House分為三個層級，分別是：“戰(zhàn)略層”“感受層”和“內容表達層。

戰(zhàn)略層內容是什么？

品牌的核心價值觀，調性，怎么圍繞戰(zhàn)略做一系列動作的傳播，換種理解方式，戰(zhàn)略就是人設，是部隊中的最高級領導人，如果沒有負責人的指導，沒有戰(zhàn)略的做廣告，硬砸換來的流量始終是流量。

若沒有一套圍繞用戶為中心的品牌策略，你會發(fā)現B輪+至以上的品牌傳播就容易散掉，整體沒有節(jié)奏感，為了傳播而傳播，原因就是沒有在開始設立好戰(zhàn)略層的內容及打法。

那么戰(zhàn)略的內容怎么做呢？核心就是三個關鍵詞“使命，愿景，價值觀”，這也是我經常闡述的向內求，向前看，不論何時，何場，何景都不要離開這三點。

戰(zhàn)略的本質是人設的三觀與方向，即“向內求的定位”，若三觀在開始都沒有明確，你做任何別人都會無感或無法記憶，若三觀受到別人認可，后續(xù)傳播則非常輕松。

使命，愿景；價值觀從內容層我把它打包為“向前看”，即打包式輸出，對于傳播方式而言，可以分年度拆分定期季度月度做鋪設，也可持續(xù)戰(zhàn)的強滲透，直到產生心智影響，那頂層才算“立得住”，如若沒有，就會出現“形散神也散”的情況。

#感受層內容是什么？

你現在不妨思考下什么是感受？我把它總結為四個字“用戶體驗”，用戶在未消費品牌時什么最重要？顯然不是產品，而是語言視覺錘，品牌的故事，品牌的標語，品牌的情懷四個方面。?這方面分散下來主攻的傳播是帶情感色彩的節(jié)奏，注重的是“slogan，情感故事”，語言視覺傳播影響心智，達到內心共鳴。

“感受”是最高領導下的得力干將，對領導的要求是理性，殺伐決斷，懂得取舍，也就是說message?House的感受層，它主攻消費者感性需求。

如上述中的滴滴打車每年為什么要拍攝司機端TVC？這種方式就是感情牌策略，這種傳播往往帶有感情色彩，不然消費者對傳播就無動于衷，最后就成了價格戰(zhàn)為主的市場促銷，給用戶無法造成重復記憶。

感受除上述四個方面，目前最為流行的方式為social組合，他在當中起到承上啟下作用，對戰(zhàn)略層達到統(tǒng)一，對用戶層達到刺激記憶，對消費層結合市場促銷，能夠形成“一箭三雕”。

#內容層在表述是什么？

什么是內容？智遠把它總結為“表達欲”，向內求的表達欲出自于員工，銷售，向外求的表達欲出自于KOL（KeyOpinionLeader），消費者，合作伙伴，媒體等。

所有的表達核心都在圍繞改變用戶心智進行，比如知名，美譽，忠誠度等，向內求角度自我表達最重要的是什么？“有料”。

如一名員工說我很好看。我哪里好看？形容詞背后要有名詞很重要，但在互聯網信息急劇爆炸時代，好看的太多怎么辦？要做“營銷”。

內容是最重要的一個部分，如果說品牌是子彈，那“內容就是機關槍”，子彈能否具有穿透力就很重要，那怎么做營銷？通常這個方面以公關自媒體KOL傳播為主。

內容傳播有三個方面：核心內容，關鍵內容與傳播渠道。

品牌層的核心內容包含“知名度，忠誠度，美譽”，市場層的核心內容包含“數據量，轉化率，代理商數量”，現在不乏還有產品層的核心內容“功效，美感”等。

機關槍瞄準哪里即對應：對誰說，怎么說，對象是誰？用戶畫像直接決定關鍵信息和傳播調性。

當把這些信息全部梳理完畢，你會擁有清晰上帝視角，不論品牌在什么階段，日常什么節(jié)點就能清晰認知使用什么策略，內容融入什么樣的情感，聚焦哪些版塊進行傳播，最后形成“復利效應”。

04.

散彈式傳播

信息屋（the Message House）的作用能讓我們從品牌定位出發(fā)，到戰(zhàn)略市場營銷至傳播渠道擁有全鏈路清晰視角。

同時也能讓內容規(guī)劃負責人從全局角度出發(fā)，去審視某個項目，品牌在什么階段，怎么做內容最有效，那么接下來該如何做呢？

#拆分全年內容營銷策略

此時若讓你規(guī)劃年度內容營銷計劃，你會怎么做呢？我通常采用方法論為拆分每月，把每月的營銷重點日子羅列排序，最后組合便是年度內容傳播計劃，但記得把預算留出部分作為“緊急使用”。

在每個月內容表達過程中，就可分為公共關系（Public Relations）層，意見領袖（KeyOpinionLeader）品銷合一層，政府關系（Government relations）層三個方面，三者均可在品牌，受眾上得到傳播。

例如做單點傳播，是否在做發(fā)聲時可捎帶品牌的使命，愿景，價值觀呢？每次的傳播是否可以采用遞進形式呢？譬如我一般使用“聚焦打透”。

如公司品牌在B輪+階段，不僅需要的是勢能同時也需要吸納更多優(yōu)秀人才，而此時企業(yè)的文化就格外重要，但HR雇主品牌版塊在此階段多半公司不會建設，所以此任務就由市場內容方面去做。

“聚焦打透”的方式，在這幾個月關鍵節(jié)點中持續(xù)輸出基因（使命，文化，價值觀）相關的內容散彈，從而與相匹配渠道合作來吸引更多優(yōu)秀行業(yè)人關注，下個階段換不同方式也同樣適用。?如若公司品牌C輪+階段，品牌的權重此時在“社會價值觀”和“營銷”方面，對于參加各種線下大會，快閃，獎項，意見領袖（KeyOpinionLeader）和social的涉及會比較多，核心權重在商品，口碑。

商品層根據屬性而定，譬如是單品，闡述更多的是故事，口感體驗度，互動等，TOC的平臺則是“履約效率”“售后體驗度”“客戶粘性等，但不要忘了社會責任，TOG政府關系（Government relations）層具體不做過多闡述。

#情緒的調動與管理

內容傳播正所謂眾口難調，那如何通過內容讓消費者調動消費者的情緒，從而進行適當引導呢？

往往眾多快消品類品牌在C輪+后會延伸出IP形象，來做更多與用戶相關的線下互動，如快閃店，打卡，也有很多品牌依然采用傳統(tǒng)自媒體渠道方式來做線上內容營銷。

譬如在微博，頭條，公眾號過節(jié)發(fā)起活動，如父親節(jié)大膽曬“我與父親照片”，父親的故事等活動，在此過程中就容易吊起用戶的情感，以便加深品牌認知或記憶。?但情緒是個立體方程，擁有“喜，怒，哀，樂”，作為內容營銷者不能僅僅只挖掘某個單點版塊，而要從整體出發(fā)。?高興，恐懼，厭惡，憤怒是4種典型的喚醒度較高的情緒，這與神經解刨學家定義的極為相似，我們?yōu)槭裁匆P注這幾個方面呢？因為內容營銷的目的是“推動用戶做出改變”，推動的辦法有兩種：

其一：展示更高狀態(tài)，心生向往其二：指出現狀問題，渴望改變

先說高興，絕大多數social傳播中TVC廣告內容給觀眾創(chuàng)造一種“積極的心理”，稍加注意就會發(fā)現，不管做什么從事任何職業(yè)，通常都異樣的開心。

許多時候把品牌LOGO與積極愉快的畫面放一起，久而久之我們就會從這些畫面中獲取正面情緒轉移到品牌上，這種本質叫做“情感調解”（affective conditioning）。

所以品牌內容social傳播時，應該如同一個人，大膽且擁有多種情緒，它的每次宣發(fā)本質是在制造“張力”，但注意內容制作中，用喜一定要有怒，用哀也要樂，這種自我沖突的宣泄法，更能讓用戶記憶猶新。

總結一下：?

TOC類品牌如何做好內容營銷？

梳理使命，愿景，價值觀，品牌故事，定位，視覺語言錘，solgan之后擁有最高根據地“文化思維”，然后挖掘“情緒價值”。

運用信息屋（the Message House）梳理理清思路，照鏡子對照品牌所在階段，重塑全年內容策略與大型活動campaign內容傳播策略，一切圍繞傳播用戶展開。

在傳播過程中，遵循品牌定位（使命，愿景，價值觀）不偏離品牌主題，不自吹自擂，明確每次傳播核心，讓營銷策略工作有序，運用合適內容與信息渠道，配合市場公共關系（Public Relations），形成一體化復利效果。

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