林允和你分享眼影畫法、張韶涵給你推薦護膚精華、范冰冰告訴你如何敷面膜……
明星云集的小紅書App是一個垂直類女性社區(qū)。也許你對它并不熟悉，或是只在購物節(jié)的時候才打開瞧一瞧，但這些并不妨礙它在去年成為一個用戶超過1.5億的電商+社區(qū)獨角獸。不只用戶喜歡它，投資大佬也對其青睞有加，就在去年，它已成功吸引了來自阿里、騰訊系的投資。
2019,開啟全網(wǎng)種草時代
隨著淘寶、抖音、知乎紛紛入局種草社區(qū),2019年最熱的詞之一無疑是種草。真正讓種草一詞火爆全網(wǎng)的,無疑是小紅書功勞最大。
不同于各種論壇、社區(qū)以及社交平臺,小紅書最早從旅游攻略的形態(tài)切入,或許就注定了它有一定的消費心智基因。UGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式,是小紅書最重要的產(chǎn)品決策,其奠定了小紅書在日后發(fā)展過程中貫穿始終“分享美好、真實、多元”的社區(qū)基因。在瞿芳的最新一次分享上,她也強調(diào),小紅書社區(qū)的寶貴之處在于,它是2.2億真實的人的集合。
真實用戶輸出的口碑,為小紅書的種草能力奠定了基礎。而真實的社區(qū)氛圍,也為小紅書帶來了更多附加價值。例如,2017年,林允自發(fā)進入小紅書,分享自己的美妝體驗和心得分享,被用戶戲稱為“被演藝事業(yè)耽誤的美妝博主”。2018年底,范冰冰在小紅書上發(fā)布了一條視頻,她說,感謝小紅書,讓她找到了一個能夠分享護膚理念的平臺。小紅書的真實氛圍,讓明星能夠“做自己”,從而帶來了明星的井噴式增長,并且在用戶、品牌側輸出了更大的影響力。在小紅書的口碑力驅(qū)動下,越來越多品牌意識到,只有作出有好故事、好口碑、好設計的好產(chǎn)品,才有可能在信息爆炸的時代突圍而出,真正得到消費者的認可。
種草背后,是生活方式的多元
為什么這一代年輕人這么容易被“種草”?
“種草”模式火遍全移動互聯(lián)網(wǎng),其背后折射出的,是中國消費者心態(tài)和習慣的變化。QuestMobile2019年4月11日發(fā)布《社交+場景洞察報告》,稱“人找貨”的時代已經(jīng)過去,未來的時代,將會迎來社區(qū)社交主導的“貨找人”階段。社交深度融合場景的時代已經(jīng)開啟。
“種草“鼻祖小紅書的創(chuàng)始人瞿芳就在前不久的一次演講分享中提出,在這個時代,我們正在經(jīng)歷一場從“生活”到“生活方式”的升級,前者是一種滿足溫飽需求的狀態(tài),而后者是一種基于生活的價值主張。對于越來越多的中國消費者而言,消費不再是追求單純的質(zhì)量與性價比,而將向生活方式回歸。消費,是為了讓他們的生活變得更好,更有“幸福感”。
觀察小紅書近一年來的數(shù)據(jù),也不難發(fā)現(xiàn),小紅書用戶正在分享的已經(jīng)遠遠不是一些單純的好商品,而是好的生活方式。瞿芳在演講中提到,小紅書日均筆記曝光達到30億次、去年整體內(nèi)容增長7.2倍,其中科技數(shù)碼、養(yǎng)生健康、家居寵物、音樂等內(nèi)容增長10倍…內(nèi)容領域的拓寬和飛速增長反映了小紅書用戶已經(jīng)開始慢慢把自己生活的方方面面從線下搬到線上,搬到小紅書。而用戶在小紅書上被“種草”的,也不僅是特定品類的商品,而是旅游目的地、民宿、甚至健身攻略、學習心得……實際上,在這些“種草”的背后,是越來越好的生活。
在過去很長一段時間,小紅書都被外界定義為“社區(qū)電商”,但隨著2019年小紅書的組織升級,打通社區(qū)和電商,小紅書的形態(tài)似乎正在超出以往認知的模式范圍,開始開拓一條以社區(qū)生態(tài)和生活方式為核心的新賽道。目前,除了小紅書,你似乎想不到一個更全面品類的平臺來分享自己生活的方方面面。也正是得益于獨特的優(yōu)勢和基因,小紅書才同時被阿里、騰訊兩大巨頭所青睞。這讓人想起了嗶哩嗶哩、趣頭條等AT共同下注的平臺,它們的成功,都歸功于對自身優(yōu)勢的深度把握。
互聯(lián)網(wǎng)的下半場,恰是生活方式上半場
2018-2019,似乎整個互聯(lián)網(wǎng)都處在深度的焦慮中,媒體紛紛唱衰流量紅利,駁斥“消費升級”。然而,2019年3月,淘寶總裁、天貓總裁蔣凡就公開發(fā)聲表示,從來不相信消費降級。中國消費者的需求是多元化的,只是不同消費者的起點不同罷了。
的確,中國的消費結構正在發(fā)生巨變。2018年初,中國國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,服裝、食品的消費占比下降,非物質(zhì)消費占比,如在旅游、健身、電影上的投入?yún)s在逐步增長。消費結構的變化所引發(fā)的,勢必是從保障基本的衣食住行需求,到追求生活方式、生活個性的精神躍遷。而小紅書上的某些數(shù)據(jù)的確折射了這種趨勢。中國國家統(tǒng)計局2018年初的時候發(fā)布報告,稱2017年我國居民出境游人數(shù)超過了1.29億人次,有50%的健身人群。2018年小紅書上的旅行類筆記增長了5倍,健身類筆記增長了12倍。小紅書正在見證中國消費趨勢的變革。
在消費升級、或消費分級的大趨勢下,小紅書正在引領的,是生活方式領域的藍海。2019年初,小紅書將slogan從“標記我的生活”,調(diào)整為“找到你想要的生活”,無疑是在釋放要推動一代人生活方式改變的信號。事實上,小紅書目前千人千面的算法分發(fā)模式,2.2億用戶分享所呈現(xiàn)出的多元生活樣式,和堅持營造的“美好、真實、多元”的社區(qū)氛圍,已經(jīng)在默默推動這種改變的發(fā)生。例如,小紅書上學習打卡的筆記已經(jīng)超過8萬篇,育兒心得、音樂教程、英語學習等內(nèi)容,也都是小紅書的熱搜。小紅書用戶無敵冉姐姐在平臺上分享她的抗癌經(jīng)歷,鼓舞了上萬和她類似的患者。Sumansoul二姐正通過她的瑜伽教學視頻影響著超過百萬用戶,為近萬人提供了實際有效的健康塑形課程,甚至幫助百位女性實現(xiàn)了再就業(yè)。
如今打開小紅書最直觀的印象,其實早已不是種草,而是中國有那么多人,都在積極、用心地生活,記錄著她們生活中的高光時刻,并且努力幫助更多人,找到他們想要的生活。
小紅書平臺之外，新的業(yè)務方向也正在被摸索。不久前上線內(nèi)測的社交電商平臺“小紅店”就是其中之一，小紅店目前以小紅書平臺的爆款商品和自有品牌“有光”為主，通過邀請制和自購返利+分享傭金進行推廣，意在覆蓋與小紅書不同的用戶人群。
另一個方向，則是更廣闊的下沉市場。據(jù)了解，此前小紅書落地的線下體驗店，目前已在上海靜安、江蘇常州、上海嘉定開出三家門店，而這三家門店都處于盈利狀態(tài)。常州和嘉定的兩家門店盈利，或許代表著小紅書可以通過線下獲取更多之前未覆蓋的用戶群體。
毫無疑問，今年將是小紅書全力奔跑的一年?；ヂ?lián)網(wǎng)生態(tài)世界里，各家一直在努力打破的“從內(nèi)容到交易”的轉(zhuǎn)化鴻溝，在這里會被打破嗎？
文：幻 雨玹@推廣運營方法技巧?(iM-Findy-P-G)
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