小紅書(shū)如何成就品牌與內(nèi)容創(chuàng)作者？

近日，2021ECV中國(guó)時(shí)尚業(yè)數(shù)字化零售國(guó)際峰會(huì)在上海舉行，小紅書(shū)商業(yè)化SME增值負(fù)責(zé)人佩恩在會(huì)上發(fā)表主題為《小紅書(shū) · 新消費(fèi)浪潮下的決策價(jià)值之地》的演講。他表示，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樾〖t書(shū)博主種草而購(gòu)買產(chǎn)品，也會(huì)在購(gòu)買產(chǎn)品前到小紅書(shū)搜索相關(guān)測(cè)評(píng)筆記、干貨分享作為購(gòu)物決策參考。如今的小紅書(shū)儼然已成為覆蓋多品類的消費(fèi)者體驗(yàn)意見(jiàn)集中地。在這樣的背景下，小紅書(shū)的內(nèi)容創(chuàng)作者們，尤其想在小紅書(shū)漲粉、獲得更大影響力的創(chuàng)作者們，應(yīng)該如何根據(jù)平臺(tái)調(diào)性進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作？從中可能獲得哪些商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會(huì)？

一、真誠(chéng)分享是小紅書(shū)的社區(qū)價(jià)值觀，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才會(huì)被展示和被感興趣

在小紅書(shū)，容易被展示、被讀者喜歡的筆記通常是真誠(chéng)分享的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然是創(chuàng)作者玩轉(zhuǎn)小紅書(shū)的通行證。這個(gè)最基本的社區(qū)價(jià)值觀告訴我們：不要妄想走捷徑，還是要踏踏實(shí)實(shí)沉下心來(lái)，把心思花在如何創(chuàng)作出真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容上，如何向讀者分享真誠(chéng)而有價(jià)值的內(nèi)容。

二、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容的2大關(guān)鍵詞：干貨+美好

1.關(guān)鍵詞：干貨

在如何寫(xiě)優(yōu)質(zhì)干貨之前，我們有必要先來(lái)了解小紅書(shū)的商業(yè)化愿景。小紅書(shū)的商業(yè)化愿景是：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第一生活消費(fèi)決策平臺(tái)、中國(guó)第一新消費(fèi)品牌養(yǎng)成平臺(tái)。對(duì)用戶消費(fèi)行為具有超高影響力，幫助用戶做出最有效的消費(fèi)決策。

可以看出，它的商業(yè)化愿景分為兩個(gè)視角：一個(gè)視角面向消費(fèi)者；另一視角面向品牌方。面向消費(fèi)者，它希望對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)決策有超高的影響力，能給消費(fèi)者提供最有效的消費(fèi)決策。

那么用戶的實(shí)際使用情況如何呢？當(dāng)用戶已經(jīng)知道一個(gè)產(chǎn)品，并且對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，她想先看別人如何使用、使用的感受如何，最后才做消費(fèi)決策。然后她會(huì)來(lái)小紅書(shū)進(jìn)行深度搜索，平均一次搜索要看30+篇筆記。小紅書(shū)已然成為讀者的搜索引擎工具。平臺(tái)希望創(chuàng)作者發(fā)布靠譜的內(nèi)容分享，用戶希望從平臺(tái)搜索到對(duì)她有參考價(jià)值的干貨。了解這兩大需求后，介于平臺(tái)和讀者之間的創(chuàng)作者便可以很容易把握內(nèi)容創(chuàng)作方向。

（1）產(chǎn)品的親身使用體驗(yàn)、測(cè)評(píng)

你停不下的剁手，你敗家的買買買，這下終于有了為它們“正名”的機(jī)會(huì)和去處。如果你買到好東西，覺(jué)得它們很好用，或者你買到體驗(yàn)感不太好的東西，都可以在小紅書(shū)分享真實(shí)的使用體驗(yàn)，介紹產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)。大家不會(huì)拒絕你掏心窩子的、帶有真情實(shí)感的分享，這些內(nèi)容正是讀者要找的。同時(shí)作者通過(guò)這個(gè)方式，把消費(fèi)變成一項(xiàng)創(chuàng)作，創(chuàng)作出文章或視頻，從而帶來(lái)直接或潛在的收益，曾經(jīng)令你懊悔的剁手消費(fèi)也可以變成一項(xiàng)有產(chǎn)出的投資。

（2）知識(shí)型干貨

讀者除了在小紅書(shū)搜索產(chǎn)品測(cè)評(píng)，也會(huì)搜索她們亟待解決的問(wèn)題解鎖方案。哪怕系統(tǒng)根據(jù)用戶喜好推送了相關(guān)筆記，干貨滿滿的筆記也更容易受人青睞。這類內(nèi)容可以是解決“如何做”的問(wèn)題，也可以是詳細(xì)介紹“是什么”的問(wèn)題，還可以是闡述“為什么”的問(wèn)題，例如“如何練出天鵝臂”、“適合學(xué)生黨的平價(jià)美白產(chǎn)品有哪些”、“為什么會(huì)有黑頭”等問(wèn)題，力求讓讀者讀后有收獲感。如果你是某個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)人士，或是在某個(gè)領(lǐng)域有自己獨(dú)到的見(jiàn)解，多花些心思創(chuàng)作出知識(shí)型干貨筆記，如果能堅(jiān)持發(fā)表更新，相信會(huì)取得不俗的成績(jī)。

2.關(guān)鍵詞：美好

年輕人在小紅書(shū)分享和探索生活方式，小紅書(shū)的用戶畫(huà)像具有熱衷發(fā)現(xiàn)美好、分享美好的特點(diǎn)。這份美好具體指的是分享積極、健康、向上的生活方式、人生體驗(yàn)、價(jià)值觀等。內(nèi)容涵蓋面很廣，旅行、健身、育兒、美食、穿搭、家居、職場(chǎng)等等等，同時(shí)用較高質(zhì)量的美圖、視頻加以呈現(xiàn)，不但給人正能量的感召，也向讀者傳遞富有美感的視覺(jué)感受。拿穿搭類來(lái)說(shuō)，如果不是知識(shí)型干貨筆記，又想被讀者喜歡，那么所使用的圖片或視頻就要賞心悅目，有較高的審美價(jià)值，才有可能被讀者喜歡。如果一篇筆記既能做到有真誠(chéng)分享、充滿干貨，又能給人傳遞精神、視覺(jué)上的美好，無(wú)疑是王炸筆記。佩恩表示，用戶來(lái)小紅書(shū)除了看她們喜歡的博主內(nèi)容，內(nèi)心也期望不斷從海量的筆記中獲得靈感啟發(fā)，成為“更好的自己”。

三、創(chuàng)作者的商業(yè)變現(xiàn)可能性

1.接廣告

前面提到小紅書(shū)的商業(yè)化愿景，對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)是新品牌養(yǎng)成的地方，幫助新品牌在用戶心里打開(kāi)知名度和影響力，搭建用戶與商家之間的橋梁。新品牌不斷涌現(xiàn)，需要在小紅書(shū)做營(yíng)銷推廣，其中一個(gè)營(yíng)銷方式就是以站內(nèi)的博主優(yōu)質(zhì)筆記為依托，通過(guò)KOL發(fā)文持續(xù)發(fā)酵熱度、種草露出賣點(diǎn)，或者與KOL合作直播賣貨。那么粉絲多、有影響力的創(chuàng)作者就有了與商家合作，通過(guò)接廣告變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

2.有助于自有品牌曝光、成交

很多創(chuàng)作者本身就是創(chuàng)業(yè)者或品牌創(chuàng)始人，當(dāng)這些創(chuàng)作者在分享干貨或生活方式時(shí)，輕描淡寫(xiě)的順帶而過(guò)提及自家品牌或產(chǎn)品信息，誰(shuí)說(shuō)這不是一則姿態(tài)優(yōu)雅的軟廣告呢？例如有的博主在視頻開(kāi)頭加上一句自我介紹，如“我是某某品牌的設(shè)計(jì)師”，然后才開(kāi)始分享。還有的在分享穿搭方法時(shí)，視頻畫(huà)面或圖片里插入某購(gòu)物網(wǎng)站的店鋪名文字。也有的創(chuàng)業(yè)者型作者直接在小紅書(shū)開(kāi)設(shè)商城，一邊分享內(nèi)容一邊售賣自家的產(chǎn)品，如果有客單價(jià)較高的產(chǎn)品也不用太擔(dān)心。佩恩提到，不用懼怕在小紅書(shū)出售高客單價(jià)的產(chǎn)品。小紅書(shū)的用戶擁有具備消費(fèi)力的特點(diǎn)，月收入8000以上用戶占比大幅高于全網(wǎng)平均值，小紅書(shū)52%的用戶是一二線城市用戶，是會(huì)被美好、品質(zhì)打動(dòng)，愿意為“向往、渴望”買單的族群。但他建議做一個(gè)輔助動(dòng)作：同時(shí)進(jìn)行價(jià)值觀和話題的宣導(dǎo)，讓用戶通過(guò)價(jià)值觀慢慢認(rèn)可產(chǎn)品，這個(gè)過(guò)程能產(chǎn)生消費(fèi)意識(shí)覺(jué)醒的作用。

四、總結(jié)

社交媒體上的內(nèi)容創(chuàng)作者，最容易想到的是從讀者角度進(jìn)行創(chuàng)作，創(chuàng)作時(shí)思考“我的內(nèi)容能讓讀者有什么收獲”，這當(dāng)然沒(méi)問(wèn)題，也確實(shí)應(yīng)該把讀者放在第一位。與此同時(shí)，創(chuàng)作者如果還能從平臺(tái)的發(fā)展愿景、商業(yè)目標(biāo)等角度進(jìn)行考量，進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作的方式，將有助于創(chuàng)作出既受讀者喜歡，又受平臺(tái)歡迎的內(nèi)容，那么離獲得平臺(tái)的流量支持、曝光機(jī)會(huì)，進(jìn)一步構(gòu)建自己的影響力就越來(lái)越近了。

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