小紅書的“種草時(shí)代”

林允和你分享眼影畫法、張韶涵給你推薦護(hù)膚精華、范冰冰告訴你如何敷面膜……

明星云集的小紅書App是一個(gè)垂直類女性社區(qū)。也許你對(duì)它并不熟悉，或是只在購(gòu)物節(jié)的時(shí)候才打開瞧一瞧，但這些并不妨礙它在去年成為一個(gè)用戶超過1.5億的電商+社區(qū)獨(dú)角獸。不只用戶喜歡它，投資大佬也對(duì)其青睞有加，就在去年，它已成功吸引了來(lái)自阿里、騰訊系的投資。

2019,開啟全網(wǎng)種草時(shí)代

隨著淘寶、抖音、知乎紛紛入局種草社區(qū),2019年最熱的詞之一無(wú)疑是種草。真正讓種草一詞火爆全網(wǎng)的,無(wú)疑是小紅書功勞最大。

不同于各種論壇、社區(qū)以及社交平臺(tái),小紅書最早從旅游攻略的形態(tài)切入,或許就注定了它有一定的消費(fèi)心智基因。UGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式,是小紅書最重要的產(chǎn)品決策,其奠定了小紅書在日后發(fā)展過程中貫穿始終“分享美好、真實(shí)、多元”的社區(qū)基因。在瞿芳的最新一次分享上,她也強(qiáng)調(diào),小紅書社區(qū)的寶貴之處在于,它是2.2億真實(shí)的人的集合。

真實(shí)用戶輸出的口碑,為小紅書的種草能力奠定了基礎(chǔ)。而真實(shí)的社區(qū)氛圍,也為小紅書帶來(lái)了更多附加價(jià)值。例如,2017年,林允自發(fā)進(jìn)入小紅書,分享自己的美妝體驗(yàn)和心得分享,被用戶戲稱為“被演藝事業(yè)耽誤的美妝博主”。2018年底,范冰冰在小紅書上發(fā)布了一條視頻,她說(shuō),感謝小紅書,讓她找到了一個(gè)能夠分享護(hù)膚理念的平臺(tái)。小紅書的真實(shí)氛圍,讓明星能夠“做自己”,從而帶來(lái)了明星的井噴式增長(zhǎng),并且在用戶、品牌側(cè)輸出了更大的影響力。在小紅書的口碑力驅(qū)動(dòng)下,越來(lái)越多品牌意識(shí)到,只有作出有好故事、好口碑、好設(shè)計(jì)的好產(chǎn)品,才有可能在信息爆炸的時(shí)代突圍而出,真正得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

種草背后,是生活方式的多元

為什么這一代年輕人這么容易被“種草”?

“種草”模式火遍全移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),其背后折射出的,是中國(guó)消費(fèi)者心態(tài)和習(xí)慣的變化。QuestMobile2019年4月11日發(fā)布《社交+場(chǎng)景洞察報(bào)告》,稱“人找貨”的時(shí)代已經(jīng)過去,未來(lái)的時(shí)代,將會(huì)迎來(lái)社區(qū)社交主導(dǎo)的“貨找人”階段。社交深度融合場(chǎng)景的時(shí)代已經(jīng)開啟。

“種草“鼻祖小紅書的創(chuàng)始人瞿芳就在前不久的一次演講分享中提出,在這個(gè)時(shí)代,我們正在經(jīng)歷一場(chǎng)從“生活”到“生活方式”的升級(jí),前者是一種滿足溫飽需求的狀態(tài),而后者是一種基于生活的價(jià)值主張。對(duì)于越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者而言,消費(fèi)不再是追求單純的質(zhì)量與性價(jià)比,而將向生活方式回歸。消費(fèi),是為了讓他們的生活變得更好,更有“幸福感”。

觀察小紅書近一年來(lái)的數(shù)據(jù),也不難發(fā)現(xiàn),小紅書用戶正在分享的已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一些單純的好商品,而是好的生活方式。瞿芳在演講中提到,小紅書日均筆記曝光達(dá)到30億次、去年整體內(nèi)容增長(zhǎng)7.2倍,其中科技數(shù)碼、養(yǎng)生健康、家居寵物、音樂等內(nèi)容增長(zhǎng)10倍…內(nèi)容領(lǐng)域的拓寬和飛速增長(zhǎng)反映了小紅書用戶已經(jīng)開始慢慢把自己生活的方方面面從線下搬到線上,搬到小紅書。而用戶在小紅書上被“種草”的,也不僅是特定品類的商品,而是旅游目的地、民宿、甚至健身攻略、學(xué)習(xí)心得……實(shí)際上,在這些“種草”的背后,是越來(lái)越好的生活。

在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間,小紅書都被外界定義為“社區(qū)電商”,但隨著2019年小紅書的組織升級(jí),打通社區(qū)和電商,小紅書的形態(tài)似乎正在超出以往認(rèn)知的模式范圍,開始開拓一條以社區(qū)生態(tài)和生活方式為核心的新賽道。目前,除了小紅書,你似乎想不到一個(gè)更全面品類的平臺(tái)來(lái)分享自己生活的方方面面。也正是得益于獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和基因,小紅書才同時(shí)被阿里、騰訊兩大巨頭所青睞。這讓人想起了嗶哩嗶哩、趣頭條等AT共同下注的平臺(tái),它們的成功,都?xì)w功于對(duì)自身優(yōu)勢(shì)的深度把握。

互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng),恰是生活方式上半場(chǎng)

2018-2019,似乎整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都處在深度的焦慮中,媒體紛紛唱衰流量紅利,駁斥“消費(fèi)升級(jí)”。然而,2019年3月,淘寶總裁、天貓總裁蔣凡就公開發(fā)聲表示,從來(lái)不相信消費(fèi)降級(jí)。中國(guó)消費(fèi)者的需求是多元化的,只是不同消費(fèi)者的起點(diǎn)不同罷了。

的確,中國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生巨變。2018年初,中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,服裝、食品的消費(fèi)占比下降,非物質(zhì)消費(fèi)占比,如在旅游、健身、電影上的投入?yún)s在逐步增長(zhǎng)。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化所引發(fā)的,勢(shì)必是從保障基本的衣食住行需求,到追求生活方式、生活個(gè)性的精神躍遷。而小紅書上的某些數(shù)據(jù)的確折射了這種趨勢(shì)。中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2018年初的時(shí)候發(fā)布報(bào)告,稱2017年我國(guó)居民出境游人數(shù)超過了1.29億人次,有50%的健身人群。2018年小紅書上的旅行類筆記增長(zhǎng)了5倍,健身類筆記增長(zhǎng)了12倍。小紅書正在見證中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)的變革。

在消費(fèi)升級(jí)、或消費(fèi)分級(jí)的大趨勢(shì)下,小紅書正在引領(lǐng)的,是生活方式領(lǐng)域的藍(lán)海。2019年初,小紅書將slogan從“標(biāo)記我的生活”,調(diào)整為“找到你想要的生活”,無(wú)疑是在釋放要推動(dòng)一代人生活方式改變的信號(hào)。事實(shí)上,小紅書目前千人千面的算法分發(fā)模式,2.2億用戶分享所呈現(xiàn)出的多元生活樣式,和堅(jiān)持營(yíng)造的“美好、真實(shí)、多元”的社區(qū)氛圍,已經(jīng)在默默推動(dòng)這種改變的發(fā)生。例如,小紅書上學(xué)習(xí)打卡的筆記已經(jīng)超過8萬(wàn)篇,育兒心得、音樂教程、英語(yǔ)學(xué)習(xí)等內(nèi)容,也都是小紅書的熱搜。小紅書用戶無(wú)敵冉姐姐在平臺(tái)上分享她的抗癌經(jīng)歷,鼓舞了上萬(wàn)和她類似的患者。Sumansoul二姐正通過她的瑜伽教學(xué)視頻影響著超過百萬(wàn)用戶,為近萬(wàn)人提供了實(shí)際有效的健康塑形課程,甚至幫助百位女性實(shí)現(xiàn)了再就業(yè)。

如今打開小紅書最直觀的印象,其實(shí)早已不是種草,而是中國(guó)有那么多人,都在積極、用心地生活,記錄著她們生活中的高光時(shí)刻,并且努力幫助更多人,找到他們想要的生活。

小紅書平臺(tái)之外，新的業(yè)務(wù)方向也正在被摸索。不久前上線內(nèi)測(cè)的社交電商平臺(tái)“小紅店”就是其中之一，小紅店目前以小紅書平臺(tái)的爆款商品和自有品牌“有光”為主，通過邀請(qǐng)制和自購(gòu)返利+分享傭金進(jìn)行推廣，意在覆蓋與小紅書不同的用戶人群。

另一個(gè)方向，則是更廣闊的下沉市場(chǎng)。據(jù)了解，此前小紅書落地的線下體驗(yàn)店，目前已在上海靜安、江蘇常州、上海嘉定開出三家門店，而這三家門店都處于盈利狀態(tài)。常州和嘉定的兩家門店盈利，或許代表著小紅書可以通過線下獲取更多之前未覆蓋的用戶群體。

毫無(wú)疑問，今年將是小紅書全力奔跑的一年?；ヂ?lián)網(wǎng)生態(tài)世界里，各家一直在努力打破的“從內(nèi)容到交易”的轉(zhuǎn)化鴻溝，在這里會(huì)被打破嗎？

文：幻 雨玹@推廣運(yùn)營(yíng)方法技巧?(iM-Findy-P-G)

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