AIGC：騰訊音樂營收換擋的“離合”

2023年的騰訊音樂（TME），似乎正在走出2022年“降本增效”的陰霾。

就在2023年5月16日早間，TME發(fā)布2023財年Q1未經(jīng)審計財報當(dāng)日，騰訊音樂-SW(01698)盤前一度漲超9%，只是隨著時間推移，交易日期間其股價沖高回落，為財報內(nèi)容平添一分神秘感。

財報顯示，TME于2023 年第一季度營收 70 億元人民幣，同比增長 5.4%；調(diào)整凈利潤為 11.5 億元人民幣，同比增長 88.5%。從整體上看，TME一改2022年頹勢，為2023年的增長開了一個好頭。

更值一提的是TME在一季度內(nèi)在線音樂付費用戶數(shù)及單個付費用戶月均收入（ARPPU）的增長。一季度，騰訊音樂的在線音樂付費用戶數(shù)達(dá)到9440萬，同比增長17.7%，環(huán)比凈增590萬，在線音樂付費比例創(chuàng)下15.9%的歷史新高。在線音樂付費用戶數(shù)即使與2022年Q4相比，也獲得了6.6%的增長。同時，一季度TME的ARPPU自Q4的8.9元提高至9.2元，增幅3%。

TME表示，付費用戶數(shù)和ARPPU的增長歸因于對內(nèi)容運營的優(yōu)化、用戶對音質(zhì)音效等高品質(zhì)權(quán)益的付費意愿提升，以及更有效的促銷手段，此外IoT服務(wù)未來將帶來更多商業(yè)化機(jī)會。

只是曾經(jīng)的被引為“現(xiàn)金?！钡纳缃环?wù)收入規(guī)模持續(xù)縮小，財報顯示，TME本季度的社交娛樂服務(wù)與其他服務(wù)同比降13%至35億元。受直播行業(yè)規(guī)范化的環(huán)境影響，品類相對泛娛樂直播稍顯單一且更偏向于“秀場”的直播業(yè)務(wù)承壓嚴(yán)重。

受到泛娛樂市場影響，社交娛樂板塊的縮水同時也對沖了在線音樂的增長。財報顯示，TME本季度在線音樂月活用戶同比下降 6.9% 至 5.92 億，社交娛樂方面的移動月活用戶同比下降 16.0% 至 1.36 億。

至于騰訊音樂娛樂集團(tuán)執(zhí)行董事長彭迦信公開提到的“創(chuàng)新的廣告形態(tài)和不斷豐富的商業(yè)化工具也獲得了廣告主的廣泛青睞，進(jìn)一步驅(qū)動公司的業(yè)績增長”的廣告收入，我們還是需要將其放在2023年一季度對于消費復(fù)蘇的強(qiáng)預(yù)期之下看待，其持續(xù)性尚且存疑。

顯然，社交娛樂中占據(jù)大頭的直播業(yè)務(wù)正逐漸完成其“輸血”的歷史使命，TME的營收主力逐漸“換檔”至承載了更多希望的在線音樂服務(wù)。

只是在線音樂市場早已進(jìn)入存量時代，TME與網(wǎng)易云兩者“一超一強(qiáng)”的格局也近乎固化，在不考慮汽水音樂這樣的后起之秀的情況下，如何保障在線音樂用戶留存與付費意愿的增強(qiáng)，以提高變現(xiàn)能力將是TME在2023年的主題。

如今已是“獨家版權(quán)時代”謝幕后的第二年，也是TME自功勞簿上驚坐起，進(jìn)入內(nèi)容與平臺“一體兩翼”戰(zhàn)略重鑄核心競爭力的第二年。

盡管2023一季度，TME的在線音樂業(yè)務(wù)給市場提交了一份不錯的答卷，但在線音樂這門生意其實自海外龍頭Spotify在付費訂閱率走高的同時毛利率卻日漸走低起，一直是一門薛定諤的生意，TME也恐難逃窠臼。

從上游版權(quán)公司的“盤剝”到下游用戶的增長與留存困難，在線音樂產(chǎn)業(yè)始終上下交困，而根本原因其在于難以擺脫產(chǎn)業(yè)鏈中“二道販子”的角色。

版權(quán)是音樂產(chǎn)業(yè)一直以來的核心與“樊籠”，數(shù)十年中音樂的生產(chǎn)流程、分發(fā)形式的流變都未能改變這一點。版權(quán)方與唱片公司牢牢掌握議價權(quán)，以至于TME與杰威爾、SM娛樂、時代俊峰等上游企業(yè)續(xù)約合作，也需要大書特書。而版權(quán)成本，則主要依賴于用戶的付費率。

在營收與利潤雙增長的背后，其可持續(xù)性與成本控制才是丈量TME前路的重點。

財報顯示，TME一季度的毛利率從2022年同期的28.0%上升5.1個百分點至33.1%，TME將毛利率的提升歸功于音樂訂閱和廣告服務(wù)收入的強(qiáng)勁增長，以及其對內(nèi)容成本的有效控制和優(yōu)化，以及運營成本效率的提高。

盡管財報中將音樂訂閱放在“首功”的位置，但整體來看，毛利率提高的首功應(yīng)該歸于成本優(yōu)化。

財報顯示，TME一季度的銷售及營銷費用為人民幣2.12億元(3100萬美元)，同比下降35.8%。而一般及行政費用為人民幣10.2億元(1.48億美元)，與2022年同期相比相對穩(wěn)定。至于流媒體平臺成本中的大頭——版權(quán)以及渠道費用費用，我們也可自收入成本（46.9億元/6.83億美元）-總運營費用（12.3億元/1.79億美元）=34.6億元/5.04億美元。

與2022年Q4數(shù)據(jù)相比，這部分成本僅減少了1.6億元，與2022財年季均數(shù)據(jù)相比僅減少了0.425億元。這意味著，TME作為流媒體集團(tuán)，始終難以在版權(quán)與分發(fā)上做到“降本”。

規(guī)模以上產(chǎn)業(yè)通常都遵循成本的邊際遞減效應(yīng)，音樂流媒體卻因其特殊性與邊際遞減相悖，這是如今音樂流媒體平臺的通病，只是這種病在行業(yè)頭部的TME中效果更為顯著。每每到了續(xù)約期，TME都不得不“割肉飼鷹”，通過版權(quán)的些許優(yōu)勢來穩(wěn)固行業(yè)地位。

成本端難以降本，收入端的改善只是差強(qiáng)人意。

音樂流媒體的商業(yè)故事圍繞平臺效應(yīng)，寄希望于隨著用戶規(guī)模的增長，付費率即使保持不變，流媒體的營收也會快速增長。只是這個故事早在Spotify上就已經(jīng)被證偽了。

在用戶付費率上，騰訊早先采用觀看廣告獲取會員聽歌時長、會員降價促銷等方式促進(jìn)用戶留存與付費，只是這一類打法歸根結(jié)底在于下沉，難免撞上木桶效應(yīng)的南墻。降低會員門檻雖有效提高了用戶留存，但是對于價敏客戶而言，在會員時間內(nèi)將歌曲下載本地并多花幾步導(dǎo)出顯然比多花9元會員自動續(xù)費要劃算。

此外，TME還大打音樂科技牌，試圖通過創(chuàng)新音樂場景與音樂體驗來提高用戶付費意愿。從財報數(shù)據(jù)來看，TME研發(fā)投入在過去幾年內(nèi)穩(wěn)步增長。僅在線音樂板塊，TME便先后推出了杜比全景聲、將“Hi-Res”升級為“Hi-Res無損音質(zhì)”以及推出“臻品母帶”三次遞進(jìn)式服務(wù)，會員付費上也由此完成了從低到高的分級。

誠然，音樂收聽品質(zhì)的升級是TME一次難得品效合一的創(chuàng)新，在目前搭載上述技術(shù)的QQ音樂上的杜比板塊收獲了用戶不少好評，財報中付費用戶數(shù)以及ARPPU的增長也側(cè)面佐證了科技創(chuàng)新的增效成果。

但以上三種技術(shù)本質(zhì)上還是通過算法、處理程序等手段拉高聲音頻率或設(shè)置“回音壁”，一來并未從根本上解決唱片公司手握真正母帶的問題，二來在部分付費意愿更強(qiáng)的發(fā)燒友眼中，這些技術(shù)反而會導(dǎo)致歌曲在有損的前提下進(jìn)一步失真。

對音樂品質(zhì)存在高要求的發(fā)燒友自會購買黑膠唱片、耳放、播放器等設(shè)備享受音樂，而TME的技術(shù)突破對于普通人而言，卻有些雞肋。畢竟在人手一對藍(lán)牙耳機(jī)的失真?zhèn)鬏斚?，連HQ和無損都不存在太大聽感差異，遑論在此基礎(chǔ)之上“加科技”。在30元的月度付費下，用戶的嘗鮮勁兒過去之后，TME技術(shù)投入能否持續(xù)創(chuàng)收，目前來看還需要打一個問號。

成本端難以優(yōu)化，即使收入端增長喜人，TME也亟需新變量來打開增長曲線。如今看來，這份變量在于AI。

近來，音樂圈風(fēng)頭最盛的當(dāng)屬被無數(shù)次二創(chuàng)、在B站短時間內(nèi)攢下千萬播放量的AI孫燕姿。

早在此前，通過AIGC合成歌聲的虛擬歌手就已走入我們的視野，只是隨著大模型風(fēng)潮下AIGC內(nèi)容的質(zhì)量演進(jìn)，AI合成的音色愈發(fā)靠近真人，不再是以洛天依為代表、合成跡象略重的虛擬偶像的音色。雖說AI只能合成聲音，不能復(fù)現(xiàn)歌手的演唱技巧，但在撇開版權(quán)爭議的前提下，其內(nèi)容也具備足夠的吸引力。

騰訊在這方面的動作也未曾落后太多，2022年12月，TME首位簽約超寫實虛擬偶像鹿曉希LUCY正式官宣出道，并入駐騰訊音樂人。

與“前輩”洛天依對比，鹿曉希的聲音的呈現(xiàn)已有不小的提高。只是鹿曉希即使是登上了美國時代廣場納斯達(dá)克大屏，其首張單曲在QQ音樂上的評論數(shù)截止至發(fā)稿前未能突破999，可見其聲量并不如TME所預(yù)期，未能達(dá)到與宣發(fā)力度相匹配的效果，更多的是作為TME在AIGC方向上的嘗試。而近日AI孫燕姿的火爆，更多的是搭上了AI的時代快車，同時還有明星效益的加持。

虛擬偶像本身缺乏心智基礎(chǔ)，即使技術(shù)日漸成熟，目前看來還是一筆玩票式的生意，依靠玩法的多樣性來保留存。與之相比，認(rèn)知程度更高、落地場景更豐富的大語言模型（LLMs）更有可能發(fā)展成TME的新增量。

據(jù)了解，TME于本季度探索了大語言模型（LLMs）在AIGC領(lǐng)域落地的多元應(yīng)用，進(jìn)一步激活平臺生態(tài)，幫助音樂人在創(chuàng)作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)實現(xiàn)效率提升，并為用戶創(chuàng)造更加有活力的音娛互動體驗。例如騰訊音樂正式推出面向音樂人的智能化輔助創(chuàng)作工具―TME Studio以及酷狗音樂推出的“音色制作人”。

TME Studio集成了騰訊內(nèi)部多個團(tuán)隊的技術(shù)，目前已公布可分離提取歌曲中的人聲和樂器的“音樂分離”、基于音樂內(nèi)容理解識別各式歌曲要素的“MIR計算”、依據(jù)人工智能算法推薦合適押韻詞語的“輔助寫詞”，以及由AI為海量歌曲自動生成吉他曲譜助力彈唱練習(xí)的“智能曲譜”4項功能。

音色制作人則是通過學(xué)習(xí)人的聲音,經(jīng)過AI智能化學(xué)習(xí)后生成專屬的音色音效,并以此來制作歌曲。該應(yīng)用支持聲稱歌曲的參數(shù)調(diào)整以及跨語種制作輸出。

兩者都屬于TME在大模型背景下試圖撬動生態(tài)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的玩法，只是在意向用戶上，TME Studio更偏向于創(chuàng)作者，而音色制作人更偏向于普通用戶。TME Studio可以將創(chuàng)作者的創(chuàng)意以更高效率呈現(xiàn)，音色制作人在功能上與全民K歌的音色轉(zhuǎn)變相似，具備充盈音樂社交玩法的潛力。

至少目前看來，無論是幫助創(chuàng)作者更輕松創(chuàng)作歌曲還是為用戶提供更多新奇玩法促進(jìn)留存，目前TME發(fā)布的大模型應(yīng)用都表現(xiàn)可期。

更值得深究的是，AIGC躍進(jìn)之下能迸發(fā)更多付費潛力、展現(xiàn)付費意愿的究竟是創(chuàng)作者還是用戶，大規(guī)模接入大模型后的TME又將呈現(xiàn)出什么樣的生態(tài)。

自音樂的商業(yè)鏈條看，TME接入大模型后的生態(tài)對創(chuàng)作者的吸引可能相對普通用戶更勝一籌。

音樂的生產(chǎn)消費流程十分復(fù)雜，除了作詞、作曲、編曲、錄制等生產(chǎn)環(huán)節(jié)外，還有唱片公司提供的MV拍攝、專輯設(shè)計、宣發(fā)、唱片生產(chǎn)乃至流媒體分發(fā)等環(huán)節(jié)。多個環(huán)節(jié)造成的難以“一碗水端平”的收益分配模式，自唱片時代便顯端倪。分發(fā)鏈條過長也讓缺乏粉絲和公眾基礎(chǔ)的原創(chuàng)音樂人在收入上經(jīng)歷層層分利后，難以為繼。

TME Studio的出現(xiàn)，讓音樂人獲取了將生產(chǎn)環(huán)節(jié)與消費環(huán)節(jié)解綁的可能，一站式完成作詞、作曲、編曲、錄制等生產(chǎn)環(huán)節(jié)，一人即是“工作室”的生產(chǎn)條件自然可以提高音樂人的議價權(quán)和降低成產(chǎn)成本。早先騰訊于2022年初推出的“啟明星計劃”與“原創(chuàng)唱片贊賞”等助力原創(chuàng)音樂人的功能，都不如TME Studio來得簡單。

只是，音樂人雖有可能獲得屬于自己的“奧卡姆剃刀”，但聽眾會否買賬卻尚待考證。

原因在于，當(dāng)下的音樂市場早已隨著移動互聯(lián)網(wǎng)深化進(jìn)入“過載”，音樂能否自流媒體進(jìn)入用戶的耳朵甚至爆火，很大程度上依賴于宣發(fā)，依賴于泛娛樂平臺的二次傳播，這為原創(chuàng)音樂的價值飛躍帶來了強(qiáng)烈的不可預(yù)測性。在這樣的背景下，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)音樂常無人問津，而扎根短視頻生態(tài)的工具型音樂大行其道，只是其價值在飛躍后往往難以為繼。

以2023年初爆火的歌曲“愛如火”為例，該歌曲由原創(chuàng)音樂人衛(wèi)婷婷創(chuàng)作，整首歌曲圍繞一支和弦打造，輔以雜亂失真的電子音效而成，旋律單調(diào)但簡單抓耳，是典型的音樂工業(yè)流水線產(chǎn)品。與以往的神曲相似，“愛如火”在風(fēng)靡各大短視頻平臺的同時也遭到了不少原創(chuàng)音樂人的抵制，時至今日也基本喪失了聲音。

不難看出，在AIGC助力音樂創(chuàng)作前，音樂產(chǎn)業(yè)就已經(jīng)形成了成熟的流水線生產(chǎn)線，這一類歌曲就像流星般劃過中文音樂市場，留下一道亮眼的痕跡等待后來者的考證。也許這也是創(chuàng)作者衛(wèi)婷婷在著作欄目中填寫的創(chuàng)作者名稱為“婷婷”的原因。

而TME Studio完善的功能在進(jìn)一步豐富創(chuàng)作者生態(tài)的同時加速音樂市場的內(nèi)容“過載”。到頭來，吸引用戶持續(xù)付費的可能還得是周杰倫。至于偏向社交娛樂板塊的音色制作人，我們也不排除其商業(yè)化應(yīng)用的可能。

可以肯定的是，大模型還有更多場景與商業(yè)化可能在等待TME挖掘。

大模型時代對于寄希望于高質(zhì)量內(nèi)容以提高用戶付費的TME而言，是一股強(qiáng)勁的東風(fēng)。背靠騰訊AI Labs，TME或可走出與網(wǎng)易云、汽水音樂都不相同的差異化道路。只是這些創(chuàng)新的基礎(chǔ)于TME而言并非人無我有，競爭對手隨時有可能按圖索驥后追趕而至。但可以肯定的是，TME已經(jīng)取得了2023年首個階段性勝利。