騰訊音樂三季報(bào)，穩(wěn)健與隱憂并存

主動(dòng)調(diào)整業(yè)務(wù)清除隱患后，騰訊音樂還需要找到新增長點(diǎn)。

作者/無垢者

出品/新摘商業(yè)評論

11月13日，騰訊音樂發(fā)布了2024年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，騰訊音樂在本季度的總收入為70.2億元，同比增長6.8%，調(diào)整后的凈利潤為19.4億元，同比增長29.1%。從整體上看，騰訊音樂交出了一份穩(wěn)健的答卷。雖然云音樂（網(wǎng)易云音樂）還未公布第三季度財(cái)報(bào)，但從他之前的表現(xiàn)來看，他對騰訊音樂無法形成威脅。因此，騰訊音樂似乎已經(jīng)高枕無憂了。

然而，如果拆開來看具體的業(yè)務(wù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)騰訊音樂有內(nèi)憂。2023年，騰訊音樂主動(dòng)加強(qiáng)了對社交娛樂業(yè)務(wù)（主要是直播）的監(jiān)管，導(dǎo)致相關(guān)業(yè)務(wù)和總收入下降，考慮到行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，此舉可謂是壯士斷腕。與此同時(shí)，騰訊音樂在線音樂業(yè)務(wù)的部分關(guān)鍵數(shù)據(jù)出現(xiàn)了惡化的趨勢。這意味著，騰訊音樂在調(diào)整節(jié)奏的同時(shí)，還要克服新難題。

一、用戶正在拋棄騰訊音樂

今天的騰訊音樂并非是一個(gè)“原生概念”。眾所周知，騰訊基于在社交領(lǐng)域的優(yōu)勢布局了文娛行業(yè)，在線音樂就是其中的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。

騰訊在這方面經(jīng)歷了兩個(gè)階段。第一階段的特點(diǎn)是以自營為主，代表產(chǎn)品是QQ音樂，QQ音樂在產(chǎn)品功能、定位上和網(wǎng)易云音樂高度相似。在2016年之后，騰訊的在線音樂布局進(jìn)入了新階段，騰訊通過資產(chǎn)置換股權(quán)的方式，將旗下的QQ音樂和中國音樂集團(tuán)旗下的酷狗、酷我合并，組成了今天的騰訊音樂集團(tuán)。

合并后，騰訊音樂集團(tuán)的業(yè)務(wù)分為兩部分，其一是在線音樂業(yè)務(wù)，內(nèi)容包括音樂付費(fèi)、內(nèi)容訂閱和廣告等，其二是社交娛樂業(yè)務(wù)，主要是直播。

在很長一段時(shí)間內(nèi)，騰訊音樂的最佳變現(xiàn)路徑都不是音樂，而是直播。在騰訊音樂上市前，社交娛樂業(yè)務(wù)在他的總收入中的占比超過了70%。云音樂的情況和騰訊音樂相似，自從推出直播業(yè)務(wù)后，該業(yè)務(wù)的分量就越來越重，到2021年，他在云音樂總收入中的占比已達(dá)到49.6%。

三季度，騰訊音樂社交娛樂業(yè)務(wù)的收入為17.4億元，同比下降了42.8%。云音樂社交娛樂業(yè)務(wù)上半年的收入為15.11億元，同比下降19.9%。騰訊音樂的社交娛樂業(yè)務(wù)收入出現(xiàn)下滑在意料之內(nèi)，公司在去年的年報(bào)中就提到了這點(diǎn)，在三季報(bào)中，公司的說法和之前大體相似，這意味著這將是長期的策略。

在這種情況下，如果在線音樂業(yè)務(wù)不能釋放高增長，那騰訊音樂整體的業(yè)績表現(xiàn)就不會(huì)好看。而從三季度的數(shù)據(jù)來看，騰訊音樂沒有受到太大的影響，這主要是因?yàn)槭窃诰€音樂業(yè)務(wù)的收入，在三季度同比增長了20.4%，規(guī)模達(dá)到54.8億元，帶動(dòng)了整體業(yè)績的增長?？雌饋恚v訊音樂在壯士斷腕后，已經(jīng)找到了業(yè)績的緩沖點(diǎn)。其實(shí)，這只是表面現(xiàn)象，騰訊音樂存在隱憂，這個(gè)隱憂就來自于在線音樂業(yè)務(wù)。

具體來說，騰訊音樂的在線音樂業(yè)務(wù)的主要收入來源是在線音樂訂閱服務(wù)。三季度，該業(yè)務(wù)的收入規(guī)模為38.4億元，同比增速為20.3%，比去年同期低21.7個(gè)百分點(diǎn)。這已經(jīng)是騰訊音樂，想辦法拯救業(yè)績的前提下取得的成績。

在過去一段時(shí)間，騰訊音樂為了讓在線音樂業(yè)務(wù)能夠填補(bǔ)社交娛樂業(yè)務(wù)坍塌帶來的空缺，對會(huì)員業(yè)務(wù)作出了調(diào)整。影響會(huì)員業(yè)務(wù)收入的因素有兩個(gè)，一個(gè)是單價(jià)，另一個(gè)是規(guī)模，騰訊音樂對這兩方面都動(dòng)刀了。

以QQ音樂為例，他的會(huì)員分為綠鉆會(huì)員和SVIP超級會(huì)員，前者只提供基礎(chǔ)服務(wù)。去年12月，QQ音樂將綠鉆會(huì)員的自動(dòng)續(xù)費(fèi)價(jià)格從11.4元/月上調(diào)至15元/月。QQ音樂還加大了SVIP的推廣力度。三季度，SVIP會(huì)員規(guī)模已超過1000萬。在這兩個(gè)策略的影響下，騰訊音樂的單個(gè)付費(fèi)用戶收入同比增長了4.9%。

在規(guī)模方面，由于在線音樂業(yè)務(wù)是騰訊音樂的收入支柱，所以我們只看這一部分的用戶數(shù)據(jù)。去年三季度，這一部分的月活為5940萬，今年三季度降到了5760萬，而在2022年三季度則有6200萬，在更早的2020年，月活接近6500萬。也就是說，騰訊音樂的用戶一直在流失，如果繼續(xù)按照這個(gè)趨勢發(fā)展下去，那在線音樂業(yè)務(wù)就將面臨被釜底抽薪的風(fēng)險(xiǎn)。屆時(shí)，社交娛樂業(yè)務(wù)的規(guī)模會(huì)更小，騰訊音樂的壓力會(huì)更大。

二、如何留住用戶？

逐漸壓縮社交娛樂業(yè)務(wù)的規(guī)模后，騰訊音樂的當(dāng)務(wù)之急就是穩(wěn)住在線音樂業(yè)務(wù)，讓業(yè)績不至于太難看。從今年三季度的財(cái)報(bào)來看，騰訊音樂總體上做到了這一點(diǎn)，但用戶方面還是出了問題，因此現(xiàn)在的當(dāng)務(wù)之急是想辦法留住用戶，尤其是付費(fèi)用戶。從大盤來看，1億月活基本是行業(yè)的天花板，騰訊音樂今后在用戶方面的重點(diǎn)應(yīng)該是提純，也就是運(yùn)營好付費(fèi)用戶。

按照業(yè)務(wù)劃分，騰訊音樂的付費(fèi)用戶可分為在線音樂付費(fèi)用戶和社交娛樂付費(fèi)用戶兩類。以今年三季度為例，在線音樂付費(fèi)用戶的規(guī)模為1.19億，同比增長15.5%，社交娛樂業(yè)務(wù)的付費(fèi)用戶規(guī)模為790萬，同比增長1.3%。

如果把時(shí)間尺度拉長，在線音樂業(yè)務(wù)的付費(fèi)用戶規(guī)模也是呈現(xiàn)上漲趨勢的。在2021年，這一數(shù)據(jù)為7120萬。相比之下，社交娛樂業(yè)務(wù)的付費(fèi)用戶規(guī)模出現(xiàn)了下降，當(dāng)時(shí)的規(guī)模為1000萬，可見騰訊音樂對社交娛樂業(yè)務(wù)動(dòng)刀，不只是出于監(jiān)管的風(fēng)險(xiǎn)，也有業(yè)務(wù)自身表現(xiàn)的考量。

其中值得注意的一點(diǎn)是，騰訊音樂在線音樂業(yè)務(wù)的SVIP用戶的滲透率還非常低，三季度只有8.4%，僅占總月活躍用戶數(shù)的1.8%。前面提到，1億月活是行業(yè)的天花板，騰訊音樂今后在用戶方面的重點(diǎn)是用戶提純，這正好和SVIP滲透率低對應(yīng)。

在線音樂平臺的根本是內(nèi)容，如果想讓用戶多開會(huì)員，最直接的辦法就是增加內(nèi)容供給，這可以吸引用戶、盤活老用戶。騰訊音樂已經(jīng)采取了這個(gè)策略。三季度，騰訊音樂和大象音樂集團(tuán)續(xù)簽合作協(xié)議，還和權(quán)志龍所屬的經(jīng)紀(jì)公司Galaxy Corporation建立了合作，騰訊音樂不僅擁有了權(quán)志龍的數(shù)字專輯版權(quán)、實(shí)體周邊，還拿到了權(quán)志龍海外地區(qū)巡演的主辦權(quán)。

此外，騰訊音樂還在通過技術(shù)升級音質(zhì)吸引用戶。QQ音樂的最新版本上線了多種全新定制的DTS音效，酷狗音樂則上線了“蝰蛇全景聲”。

可以看出，騰訊音樂當(dāng)前的重點(diǎn)正是運(yùn)營好付費(fèi)用戶，他的策略是從內(nèi)容的數(shù)量、質(zhì)量和多元需求入手，盡管策略的效果還不是很明顯，但方向符合用戶的需求，這將是值得長期觀察的焦點(diǎn)。

三、廣告、演出，騰訊音樂需要新增長

騰訊音樂當(dāng)前的重點(diǎn)除了穩(wěn)住在線音樂業(yè)務(wù)，還有一點(diǎn)就是尋找可以替代社交娛樂業(yè)務(wù)的新業(yè)務(wù)。如果不能找到，騰訊音樂的收入來源就過于單一，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差。

目前來看，騰訊音樂布局了多個(gè)方向。QQ音樂在VIP內(nèi)容上加了廣告，用戶看30s廣告就能獲得30分鐘會(huì)員權(quán)益，時(shí)長可疊加，非會(huì)員用戶看完廣告后，就可以聽會(huì)員歌曲。這一模式可以說是雙贏，不愿意花錢的用戶也能實(shí)現(xiàn)聽歌自由，QQ音樂也能得到更多的收入。與此同時(shí)，還能提高用戶的活躍度，吸引新用戶。

同在內(nèi)容行業(yè)，愛奇藝可以作為騰訊音樂的參考。在愛奇藝的體系內(nèi)，廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)是第二大收入來源。理論上騰訊音樂也可以將廣告打造成重點(diǎn)業(yè)務(wù)，無論是規(guī)模還是潛力，廣告業(yè)務(wù)都可以替代社交娛樂業(yè)務(wù)。

另一個(gè)可以嘗試的方向是線下演出。對于在線音樂市場的用戶來說，一直對演唱會(huì)、音樂節(jié)有需求，而騰訊音樂也具備為用戶提供線下演出服務(wù)的基礎(chǔ)。更重要的一點(diǎn)是，中國演出行業(yè)近兩年都在高速增長，這是一塊不可忽視的蛋糕。根據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2023年全國演出市場票房總收入約為502.32億元，增速高達(dá)150.65%。

目前行業(yè)內(nèi)已經(jīng)存在頭部公司，那就是阿里影業(yè)，他旗下的大麥網(wǎng)幾乎覆蓋了所有頭部項(xiàng)目。據(jù)阿里影業(yè)年報(bào)顯示，大麥業(yè)務(wù)的GMV還在高速增長，年增幅超過500%，年收入為14.81億元?？梢?，理論上，演出業(yè)務(wù)同樣具備替代社交娛樂業(yè)務(wù)的可能。

對于和大麥網(wǎng)的競爭，騰訊音樂并非沒有牌打。首先，騰訊音樂的用戶規(guī)模更大，這對演出主辦方來說有很大的吸引力。其次，騰訊音樂可以從一些細(xì)分領(lǐng)域切入，比如熱門劇集的線下巡演，這涉及整個(gè)騰訊文娛生態(tài)的聯(lián)動(dòng)。目前，騰訊音樂已經(jīng)參與了騰訊視頻、閱文集團(tuán)推出的，一些熱門影視內(nèi)容的音樂制作工作，今年熱度較高的《玫瑰的故事》《慶余年2》《與鳳行》《花間令》等都有他的身影，而這些內(nèi)容都擁有龐大的粉絲基礎(chǔ)。

對騰訊音樂來說，主動(dòng)控制社交娛樂業(yè)務(wù)是明智之舉，會(huì)有短期的陣痛在所難免，市場不必過于關(guān)心。市場更應(yīng)該關(guān)心的是用戶提純策略是否得當(dāng)，何時(shí)能有新增長點(diǎn)，從三季報(bào)來看，騰訊音樂在這兩方面都還有很長的路要走。