獨家｜騰訊音樂對戰(zhàn)喜馬拉雅：兩次錯戰(zhàn)，一場敗局

作者?| 閆學(xué)功

封面來源?|?攝圖網(wǎng)

三年前，騰訊音樂娛樂集團（以下簡稱TME或騰訊音樂）投入數(shù)億級別的資源在長音頻業(yè)務(wù)上，對在線長音頻的頭部公司喜馬拉雅發(fā)動了一場“全面戰(zhàn)爭”，戰(zhàn)爭持續(xù)近兩年。

但自2022年以來，TME的長音頻業(yè)務(wù)逐漸鳴金收兵，熱熱鬧鬧地開了兩年的長音頻大會也銷聲匿跡。TME 2023年Q1財報中，曾經(jīng)濃墨重彩對外披露的長音頻業(yè)務(wù)，這次被一筆帶過。

TME偃旗息鼓，而在巨頭攻勢下站穩(wěn)了腳跟的喜馬拉雅，則是另一番光景。多位知情人士向雪豹財經(jīng)社透露，喜馬拉雅今年將繼續(xù)沖擊IPO。

曾經(jīng)烽煙四起的長音頻戰(zhàn)場獲得短暫的平靜。但一家大公司究竟是如何主動發(fā)起爭奪戰(zhàn)，又是如何面對、接受和消化失敗的，從這個故事中，或可窺見一二。

就本文涉及到的若干事實和數(shù)據(jù)，雪豹財經(jīng)社分別向騰訊音樂和喜馬拉雅求證，截至本文發(fā)布，兩家公司沒有回應(yīng)對本文置評的請求。

對標(biāo)喜馬拉雅

“從上到下彌漫著打仗的氣息?！北M管已經(jīng)過去了近三年，王曉宇依然忘不了第一天到TME報到的場景。辦公室面積不小，但仍顯得很擁擠，幾張桌子橫著拼起來，兩側(cè)坐滿了人。

他所在的工位是一張長逾1米的辦公桌，坐了3個人，桌上只能放下電腦，動作稍大就會碰到旁邊同事的胳膊。所有人都在忙碌，沒有人抽出哪怕一秒鐘抬頭看他一眼。

王曉宇瞥了一眼旁邊同事的電腦，大多數(shù)人的界面停留在喜馬拉雅上，還有人在迅速瀏覽喜馬拉雅的主播列表頁。主管指著桌上一摞合同告訴他：“你的任務(wù)就是把喜馬拉雅的主播給我簽過來?！?/p>

他很快明白了這場戰(zhàn)役的打法：全面對標(biāo)喜馬拉雅。

從主播、MCN到喜馬拉雅員工，都在TME的雷達掃描范圍內(nèi)，“越接近關(guān)鍵崗位的人越受重視”。彼時在TME內(nèi)部，商務(wù)和運營等崗位，都有從喜馬拉雅跳槽過來的員工。

那是在2020年，“耳朵經(jīng)濟”火熱，荔枝已于年初上市，喜馬拉雅也開始沖擊IPO，騰訊不愿意錯過風(fēng)口。

同年4月23日，TME在喜馬拉雅聽書節(jié)當(dāng)天發(fā)布了長音頻戰(zhàn)略，并推出“酷我暢聽”作為先鋒。時任TME CEO彭迦信稱：“長音頻將是未來TME持續(xù)發(fā)力的戰(zhàn)略領(lǐng)域?！?/p>

TME瞄準(zhǔn)的對手是賽道內(nèi)的最大玩家——當(dāng)年在長音頻領(lǐng)域市占率達到67%的喜馬拉雅。

喜馬拉雅的數(shù)據(jù)、內(nèi)容、戰(zhàn)術(shù)，都被TME放在顯微鏡下研究。被視為音頻平臺重要資產(chǎn)的主播，更是follow的重點。

王曉宇最重要的工作就是挖角。他會想盡辦法要到喜馬拉雅主播的聯(lián)系方式，私信邀請對方來TME開播，并甩去一份早已擬好的合同。有好幾個同事和他任務(wù)一樣，“有的人桌子上摞著半米高的合同”。

瘋狂的“搶人”活動持續(xù)了半年多。用錢砸，這個方式簡單粗暴但十分奏效。只有少數(shù)人會拒絕，認為TME品牌力不夠，但大多數(shù)人選擇拿錢換平臺，喜馬拉雅兩名頭部大主播程一和蕊希被以天價挖走。一位TME員工告訴雪豹財經(jīng)社，“看到數(shù)字我們也震驚了，覺得他們（程一和蕊希）可以直接退休了?！?/p>

財報顯示，2020年Q2，TME銷售和營銷費用為5.79億元，占總收入的比例為8.4%，高于上年同期的7.1%。增長原因被歸結(jié)為在推廣長音頻等方面的支出增加。

搶人大戰(zhàn)大獲全勝，TME特意舉辦了慶功宴。一位業(yè)務(wù)部門領(lǐng)導(dǎo)帶著幾分醉意高舉酒杯告訴眾人，“記住，以后走到哪兒都要抬起頭，因為你們也是手上流過上億現(xiàn)金的人了。”

然而，靠金錢搭建的堡壘并不堅固。

金錢不是萬能的

戰(zhàn)爭勝利了嗎？TME員工王冰很快察覺到了不對勁，喜馬拉雅并沒有像想象中的那樣元氣大傷、傷筋動骨。

團隊分析之后發(fā)現(xiàn)，TME重金買下的主播以情感電臺為主，這是喜馬拉雅當(dāng)時的招牌。但喜馬拉雅恰在此時轉(zhuǎn)換賽道，一方面引入播客，另一方面加強親子內(nèi)容，還一度往K12方向靠攏（K12，學(xué)前教育至高中教育的縮寫）。

“此前的創(chuàng)新探索業(yè)務(wù)成了戰(zhàn)略級業(yè)務(wù)?！毕柴R拉雅員工賈青告訴雪豹財經(jīng)社，“轉(zhuǎn)換方向的原因不能完全歸結(jié)于與TME的競爭，但這也是推動加速的因素之一?！蓖ㄟ^承諾主播的免費節(jié)目可以隨意上傳到其他平臺、加更付費節(jié)目、給予流量扶持等措施，喜馬拉雅開始扶持新的UGC和PUGC，不少主播、MCN被吸引。

2020年，喜馬拉雅“123狂歡節(jié)”消費總額破紀(jì)錄地達到10.8億元。當(dāng)年1月至10月，喜馬拉雅60后付費人數(shù)同比增長154%，00后付費人數(shù)同比增長94%，原因被歸結(jié)為“播客行業(yè)的健康發(fā)展”。據(jù)喜馬拉雅發(fā)布的榜單，《故事FM》《觀詹丨詹俊電臺》《楊侃丨楊毅電臺》等播客播放量達到數(shù)百萬甚至超千萬。

而TME這一邊，對外進攻沒想象中有效，前期粗放式砸錢搶人的隱患也開始慢慢顯現(xiàn)。

王冰發(fā)現(xiàn)，一些重金請來的主播開始“養(yǎng)老、劃水”，更新頻率大幅降低，有的甚至直接把以往的舊作品搬過來湊更新。

主播們則發(fā)現(xiàn)，除了那筆一次性“買斷”的費用，來TME之后的流量遠不如喜馬拉雅。他們開始抱怨缺少曝光，后悔來TME。還有人發(fā)現(xiàn)，當(dāng)初在喜馬拉雅不如自己的主播已經(jīng)后來居上。

在程一和蕊希轉(zhuǎn)到酷我后，喜馬拉雅上一位中腰部主播的商單突然多了起來，逐漸成為頭部。一名喜馬拉雅員工告訴雪豹財經(jīng)社，“頭部流失后，確實會有部分中腰部被提升為頭部，但這大多是頻道運營的行為，而非整個平臺的有意扶持。”

王冰也很無奈，他曾經(jīng)嘗試在平臺內(nèi)部為主播尋求曝光，但大多沒有下文。TME是由QQ音樂和酷我、酷狗等收購的多家平臺組成，外部看似是一個整體，但內(nèi)部仍各自為政，部門墻頗高，每個平臺有自己的推薦邏輯和KPI，無法兼顧所有訴求。

苦求流量曝光無果，一些主播選擇直接回流喜馬拉雅，一位頭部懸疑有聲書主播甚至開小號在喜馬拉雅直播。

“TME的問題是一直沒做好主播生態(tài)，花大價錢買來的主播后續(xù)未能給到流量和曝光的扶持?！痹陂L音頻行業(yè)工作8年的劉威告訴雪豹財經(jīng)社，“相當(dāng)于花錢買了不少高檔的瓦片，但只是浮在一幢沒有地基的房子上?！?/p>

破壁的嘗試受挫

打破內(nèi)部壁壘、集中資源，是TME從這次失敗中吸取的教訓(xùn)。

2021年4月，騰訊老將、原PCG（平臺與內(nèi)容事業(yè)群）副總裁梁柱，以CEO的身份接手TME，負責(zé)QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌和長音頻業(yè)務(wù)線。此時，長音頻仍然是TME的重點項目。

一位接近梁柱的內(nèi)部人士告訴雪豹財經(jīng)社，梁柱為人強勢，有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維，他接手后的TME首要任務(wù)就是“打通內(nèi)部各平臺壁壘”。

梁柱上任僅8天后，TME將斥資27億元收購的懶人聽書與酷我暢聽整合為懶人暢聽，“持續(xù)深入布局長音頻領(lǐng)域”。這是他“破壁”的第一步。

但有TME員工從一開始就不看好這項整合，“3個平臺已經(jīng)很混亂了，再加上一個新成員，內(nèi)部壁壘又高了”。

當(dāng)年6月，TME發(fā)動了自成立以來最大的組織變動，成立內(nèi)容業(yè)務(wù)線和長音頻業(yè)務(wù)線，前者負責(zé)內(nèi)容的整體規(guī)劃、戰(zhàn)略制定和統(tǒng)籌管理，后者統(tǒng)一整合協(xié)調(diào)跨平臺長音頻業(yè)務(wù)的管理。這是TME“一體兩翼”戰(zhàn)略的一部分。

TME員工李爽爽告訴雪豹財經(jīng)社，調(diào)整后的長音頻業(yè)務(wù)線實際上承擔(dān)了中臺的職責(zé)，“協(xié)調(diào)各平臺，推進長音頻業(yè)務(wù)的開展”。

但受歷史、地理等因素影響，TME內(nèi)部各平臺仍舊各自為政。即使成立了中臺，破壁融合仍然推進得非常艱難。

多位TME員工告訴雪豹財經(jīng)社，為了拉齊進度、打通內(nèi)部各平臺資源，有TME管理層成員早期一直堅持開例會，但結(jié)果往往是“會上答應(yīng)，會后杳無音訊”。

作為長音頻業(yè)務(wù)線的一員，李爽爽曾試圖與各平臺交涉，但每個平臺都有自己的業(yè)務(wù)指標(biāo)和推送邏輯。一位平臺運營曾無奈地對他表示，“我得先保住自己的飯碗?！?/p>

很快，沒能實現(xiàn)兵合一處的TME倉促發(fā)起了長音頻賽道的第二次戰(zhàn)爭。

倉促出戰(zhàn)，缺糧少馬

2021年下半年，王冰突然發(fā)現(xiàn)辦公區(qū)變大了，TME將隔壁的辦公室買下來并打通，“人員增長了30%~50%”。

也是在這個時間點，完成組織架構(gòu)調(diào)整的TME對長音頻賽道發(fā)動了第二次戰(zhàn)役。

2021年7月，TME博客中心推出“聲浪計劃2.0”，把重心放在構(gòu)建自己的長音頻內(nèi)容上。按照該計劃，創(chuàng)作者上傳優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容（無需獨家），TME按照播放量獎勵現(xiàn)金，萬次有效播放量收益200元~400元。

新一輪砸錢大戰(zhàn)開始了，只不過在王曉宇看來，這次是“想砸出一個未來，而不是砸壞對手”。

TME在官方公眾號中記錄了一些主播的造富故事。生活在三線城市的主播“哀家”憑借播客，一個月最多提現(xiàn)4萬多元，還給家人換了新房子。王曉宇直言，“如果沒有TME的補貼，不可能有那么高的收入。”

但這次戰(zhàn)役缺的恰恰是錢。

據(jù)王曉宇回憶，與盯著喜馬拉雅打時相比，TME的預(yù)算大大縮水。他們?nèi)匀怀袚?dān)著吸引主播和MCN加入的任務(wù)，但“幾乎沒有預(yù)算”。曾經(jīng)的真金白銀成了一個個大餅，王曉宇只能和主播打感情牌，說自己再拉不到人就要失業(yè)了，求對方幫忙。但上一輪搶人大戰(zhàn)中的主播出走事件時隔一年仍在發(fā)酵?！安簧僦鞑ブ牢沂荰ME的就直言不合作了，怕被買過去雪藏。”

邀請MCN更難?！案鷤€人主播不一樣，MCN要養(yǎng)活旗下的主播和員工，必須先見到錢，沒有錢一切都是白說。”

一家曾與TME接觸過的MCN向雪豹財經(jīng)社表示，2021年TME曾找過他們談過廣播劇、有聲書的合作，但最終因預(yù)算原因作罷?！皟?nèi)容都是錢砸出來的，而TME當(dāng)時這方面預(yù)算很少?！?/p>

到2021年年底，TME對長音頻的投入進一步下降。對主播的現(xiàn)金扶持少了，從按播放量計算收益改為按廣告點擊計算，還有不少主播反映一度被拖欠工資。多個主播和MCN向雪豹財經(jīng)社證實確有此事，“不過后續(xù)幾個月都已結(jié)清”。

幾乎同一時間，TME花大價錢與笑果文化合作，推出了《脫口秀不要?！?。但這部作品并未掀起風(fēng)浪，已于2022年5月停更。多位知情人士稱，這檔節(jié)目花費了數(shù)千萬元，但“質(zhì)量不佳，不值這個錢”。

一位資深播客從業(yè)者指出過這檔節(jié)目的問題：“音質(zhì)很粗糙，能聽出來沒用專業(yè)收音設(shè)備，環(huán)境也不是錄音室。而且時長不一，短則十幾分鐘，長則一個小時，沒有標(biāo)準(zhǔn)化?！苯刂?023年4月14日，這檔節(jié)目在QQ音樂上100集（包括花絮）的播放總量為4554萬。作為對比，平臺頭部主播的單集播放量往往能高達數(shù)百萬。

兵微將寡的TME，在與喜馬拉雅的第二次比拼中再次落了下風(fēng)。2021年末，兩次沖擊IPO的喜馬拉雅月度活躍用戶（MAU）達到2.68億，遠超TME長音頻（1.5億 MAU）。

戰(zhàn)爭還是鬧劇？

硝煙還未散盡，TME等來的不是下一次沖鋒的號角，而是高高掛起的免戰(zhàn)牌。

這個結(jié)局，王曉宇們早有預(yù)感。

2020年-2021年，TME連續(xù)兩年在4月份召開大會，發(fā)布長音頻戰(zhàn)略。2020年是“長音頻戰(zhàn)略發(fā)布會”，2021年是“長音頻品牌升級發(fā)布會”。

2022年，類似主題和規(guī)模的大會消失了。過去堅持日更、安排了兩名專職人員運營的官方微信公眾號“TME播客時間”也開始“佛系”更新，2022年10月只更新了一次，11月開始之后的整整七個月時間完全停更。

2020年和2021年，長音頻業(yè)務(wù)多次出現(xiàn)在TME財報的“CEO寄語”中，被兩任CEO稱之為“戰(zhàn)略級業(yè)務(wù)”。2020年，每一次季報都會披露長音頻MAU的滲透率（月內(nèi)活躍用戶數(shù)占全網(wǎng)長音頻活躍用戶數(shù)的比例）。2021年的各季財報，會單獨詳細披露長音頻業(yè)務(wù)MAU的具體數(shù)字和增長率。

但到了2022年，長音頻業(yè)務(wù)已經(jīng)很少出現(xiàn)在財報中。2023年Q1，長音頻相關(guān)業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)已經(jīng)消失在財報中。

諸多跡象表明，TME準(zhǔn)備以最小的代價留存長音頻業(yè)務(wù)，為的是保留火種。

“從第一場發(fā)布會到現(xiàn)在，我都不知道TME想做什么。”一位接近TME的長音頻從業(yè)者告訴雪豹財經(jīng)社，“既沒有考慮用戶和生態(tài)，又沒有利用車機端打出新概念。只是靠互聯(lián)網(wǎng)叢林法則去壓制對手?！痹谒磥恚琓ME最大的差異化優(yōu)勢是裝機量一度超過95%的酷我車載，“如果TME主打車載音頻場景，還算有一個明確的目標(biāo)。”

持續(xù)兩年多的長音頻大戰(zhàn)暫時劃上一個句號——TME黯然退到舞臺邊緣，喜馬拉雅殺出重圍。

今年2月14日的喜馬拉雅創(chuàng)作者大會上，CEO余建軍站在“播客，我們玩?zhèn)€大的”的標(biāo)語前致辭。曾被TME、網(wǎng)易云音樂和字節(jié)跳動爭搶的播客資源，成為喜馬拉雅的戰(zhàn)略方向和資產(chǎn)。多位知情人士告知雪豹財經(jīng)社，喜馬拉雅今年將繼續(xù)沖擊IPO。

回顧這場長音頻之戰(zhàn)，TME打了兩場錯配的戰(zhàn)役。第一次槍口對外，但靠大筆燒錢沒能壓制對手，也沒有構(gòu)筑起護城河。第二次發(fā)力向內(nèi)，試圖構(gòu)建和完善自己的內(nèi)容生態(tài)，卻又因內(nèi)部壁壘和缺少糧草而陷入窘境。

“其實根本稱不上是一場戰(zhàn)爭。”一位TME長音頻員工評價道，“可能不過是一場鬧劇?！?/p>

（本文受訪者均為化名）