全域經(jīng)營(yíng)邁入新階段，品牌商家如何趁勢(shì)增長(zhǎng)？

文/陳鋒

編輯/子夜

過去幾年，內(nèi)容與電商的深度結(jié)合下，中國(guó)電商市場(chǎng)，不斷涌現(xiàn)出新的增量。

一方面，直播帶貨迅猛發(fā)展，早已從最初的一種銷售渠道，變成了商家生意的核心經(jīng)營(yíng)陣地；另一方面，當(dāng)下內(nèi)容場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景的全域聯(lián)動(dòng)經(jīng)營(yíng)，成為了新的趨勢(shì)。

5月16日，2023抖音電商生態(tài)大會(huì)召開，連線Insight觀察到，站在商家視角，有兩個(gè)關(guān)鍵信息值得關(guān)注：

第一，2023年，圍繞商家的生意增長(zhǎng)，抖音電商提出了“全域一體，飛輪增長(zhǎng)”的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向，同時(shí)提出了全域經(jīng)營(yíng)的增長(zhǎng)飛輪模型。新的一年，其將持續(xù)升級(jí)全域能力，優(yōu)化全域經(jīng)營(yíng)方法論，同時(shí)將持續(xù)優(yōu)化流量分配邏輯，深化對(duì)商家的扶持策略。

第二，2023年，抖音電商將重點(diǎn)發(fā)力品牌商家生態(tài)建設(shè)。

抖音電商推出了“抖音旗艦”這一新業(yè)務(wù)，是針對(duì)品牌商家打造的新身份，加入“抖音旗艦”的商家，將獲得專屬身份標(biāo)識(shí)、更多流量曝光、專享政策福利、專享服務(wù)等權(quán)益。

基于以上兩點(diǎn)，不難發(fā)現(xiàn)，抖音電商2023年的思路很清晰：為抖音商家、尤其是抖音電商的品牌商家，提供更豐富成熟的一體化經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景、更明確的經(jīng)營(yíng)方法指導(dǎo)、更大力度的扶持政策，幫助他們收獲確定性更高、質(zhì)量更高的增長(zhǎng)。

能否抓住這波機(jī)會(huì)，對(duì)商家而言至關(guān)重要。

1、一體化做全域，抖音電商再進(jìn)化

回顧抖音電商三屆生態(tài)大會(huì)，從2021年提出“興趣電商”，到2022年升級(jí)為“全域興趣電商”，再到今年提出“全域一體，飛輪增長(zhǎng)”的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向，不難發(fā)現(xiàn)，抖音電商在做全域這件事上，是循序漸進(jìn)的。

2021年抖音電商提出“興趣電商”時(shí)，布局重心是“貨找人”消費(fèi)鏈路的發(fā)現(xiàn)式消費(fèi)，壓縮商品的轉(zhuǎn)化路徑，實(shí)現(xiàn)用戶從認(rèn)知、興趣到購買、再到復(fù)購的轉(zhuǎn)化與沉淀。

再到2022年，抖音電商提出“全域興趣電商”，重點(diǎn)在于對(duì)商家經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景及用戶消費(fèi)鏈路的補(bǔ)充。

短視頻、直播、抖音商城、搜索這四大場(chǎng)景，完整覆蓋了“貨找人”和“人找貨”的雙向消費(fèi)路徑。同樣的，在商家側(cè)，商家的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域也從以短視頻和直播為主的內(nèi)容場(chǎng)，延伸到了由抖音商城和搜索組成的中心場(chǎng)/貨架場(chǎng)。

這為抖音平臺(tái)上的商家?guī)砹诵碌脑隽?。今年的生態(tài)大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，抖音電商透露，從2022年5月1日至2023年4月30日，抖音商城GMV同比增長(zhǎng)了277%，其中，貨架場(chǎng)GMV占比30%，搜索GMV同比增長(zhǎng)了159%。此外，有56%的商家貨架場(chǎng)GMV占比超過50%。

抖音電商發(fā)展迅猛

而在探索全域興趣電商一年后，隨著貨架場(chǎng)景的增量經(jīng)營(yíng)價(jià)值更加明確，吸引到越來越多的商家“全域做”，抖音電商也進(jìn)入了發(fā)展新階段——全域一體，內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)實(shí)現(xiàn)雙飛輪增長(zhǎng)。

“在我們的構(gòu)思里，做全域和傳統(tǒng)電商經(jīng)營(yíng)不太一樣，也和過去的直播電商不一樣。我們希望全域興趣電商覆蓋各類流量，全面滿足用戶的各類交易需求?！鄙鷳B(tài)大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，抖音電商總裁魏雯雯如此說道。

換言之，從商家視角來看，在“全域一體，飛輪增長(zhǎng)”的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向下，他們不應(yīng)該只是簡(jiǎn)單地?cái)U(kuò)充經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，而是要真正思考，怎么將內(nèi)容場(chǎng)經(jīng)營(yíng)與貨架場(chǎng)經(jīng)營(yíng)深度聯(lián)動(dòng)起來。

基于此，抖音電商提出了商家全域經(jīng)營(yíng)的增長(zhǎng)飛輪模型。

抖音電商認(rèn)為，在這一模型下，全域內(nèi)容建設(shè)及全域商品經(jīng)營(yíng)是兩大增長(zhǎng)引擎，內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)的互聯(lián)互通是增長(zhǎng)加速器，而全域用戶運(yùn)營(yíng)及全域體驗(yàn)提升，則是飛輪增長(zhǎng)的助燃劑。

“貨架場(chǎng)景和內(nèi)容場(chǎng)景產(chǎn)生大流量，我們通過產(chǎn)品、策略手段，讓所有內(nèi)容與商品平滑連接，讓內(nèi)容與貨架的流量互通互聯(lián)，形成飛輪轉(zhuǎn)起來。這種聯(lián)通機(jī)制，就像是流量的加速器，再做好用戶運(yùn)營(yíng)、做好用戶體驗(yàn)，整體全域經(jīng)營(yíng)的增長(zhǎng)飛輪模型就形成了。”魏雯雯如此說道。

連線Insight洞察到，基于這一模型，涌現(xiàn)出了幾個(gè)值得商家關(guān)注的新機(jī)會(huì)。

首先是圖文帶貨。過去兩個(gè)月，抖音電商掛車圖文的瀏覽量和GMV節(jié)節(jié)攀升。一些敏銳的商家、電商作者已經(jīng)在嘗試圖文帶貨，并且收獲了不錯(cuò)的效果，比如魏雯雯透露，有著五千粉絲的穿搭分享達(dá)人@宛宛愛分享，一篇圖文就賣出了33萬銷售額。

圖文帶貨迎來新機(jī)遇

對(duì)此，抖音電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人嵇鵬飛也指出，2023年，抖音電商將進(jìn)一步為商家提供圖文體裁的創(chuàng)作工具、流量扶持、內(nèi)容指導(dǎo)等，同時(shí)匹配對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)化鏈路和傭金機(jī)制。

其次，在內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)的聯(lián)通上，抖音電商將在策略上、營(yíng)銷產(chǎn)品上都進(jìn)行持續(xù)迭代及優(yōu)化。

魏雯雯指出，接下來，內(nèi)容場(chǎng)景的新品、爆品，將在貨架場(chǎng)景有更高的分發(fā)權(quán)重，而貨架場(chǎng)經(jīng)營(yíng)更好的商家，也會(huì)在內(nèi)容場(chǎng)拿到更多的流量。巨量千川也即將推出全域推廣投放產(chǎn)品。

此外，2023年抖音電商將繼續(xù)為商家提供全面的用戶經(jīng)營(yíng)工具、數(shù)據(jù)工具，同時(shí)將持續(xù)對(duì)體驗(yàn)口碑好的商家、作者給予更多激勵(lì)。對(duì)商家而言，這意味著他們有機(jī)會(huì)在全域用戶運(yùn)營(yíng)及全域體驗(yàn)提升這兩大層面進(jìn)一步精進(jìn)。

綜上所述，我們不難發(fā)現(xiàn)，在新的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向下，對(duì)內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)的精細(xì)化協(xié)同運(yùn)營(yíng)，是“一體化”的內(nèi)核，也是推動(dòng)“飛輪式”增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

2、品牌商家迎來了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)

從抖音電商的全域升級(jí)路徑來看，其每一次的變化，都為抖音商家?guī)砹嗽隽繖C(jī)會(huì)。尤其在今年“全域一體，飛輪增長(zhǎng)”的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向下，認(rèn)真做全域一體化經(jīng)營(yíng)的商家，迎來了生意增長(zhǎng)的新窗口。

連線Insight觀察到，2023年，品牌商家將在抖音電商收獲最新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

品牌商家的經(jīng)營(yíng)訴求和痛點(diǎn)可以概括為兩點(diǎn)：一是品牌力變現(xiàn)，即高效觸達(dá)目標(biāo)客戶，從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和成交；二是品牌力塑造，即讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知。

抖音電商推出面向品牌商家的“抖音旗艦”業(yè)務(wù)，能夠有效幫助商家達(dá)成這兩點(diǎn)訴求。

詳細(xì)來看“抖音旗艦”業(yè)務(wù)，它是品牌商家專屬的身份標(biāo)識(shí)，加入到這一業(yè)務(wù)的商家，將在店鋪、直播間、商品詳情頁等消費(fèi)者的核心鏈路獲得展示“抖音旗艦”的專屬標(biāo)志。

進(jìn)一步拆解，加入到“抖音旗艦”業(yè)務(wù)的品牌商家，將獲得更多的資源扶持：

既包括內(nèi)容場(chǎng)、商城推薦、搜索、品牌館等場(chǎng)景下的優(yōu)質(zhì)流量資源傾斜，也包括在抖音全域的專屬標(biāo)簽等心智權(quán)益，還包括專屬的政策及服務(wù)權(quán)益。

抖音旗艦及商家權(quán)益介紹，圖源抖音App

如此便不難發(fā)現(xiàn)，2023年，對(duì)在抖音電商認(rèn)真經(jīng)營(yíng)全域一體化的品牌商家而言，是不容錯(cuò)過的機(jī)會(huì)窗口。

我們也看到，現(xiàn)階段，很多加入到“抖音旗艦”的商家，已經(jīng)收獲了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。

今年4月份，抖音旗艦的化妝品品牌阿道夫，上架了一款洗護(hù)套裝，商家參進(jìn)入商城頻道后，這款套裝5天單品就賣了1萬單，參加的抖音極速版活動(dòng)首購新客占比超過90%。

另一個(gè)旗艦商家，護(hù)膚品牌悅木之源，前段時(shí)間的38好物節(jié)期間，店鋪瀏覽量增長(zhǎng)了5915%，助力其抖音電商GMV環(huán)比增長(zhǎng)1184%，貨架場(chǎng)GMV更是實(shí)現(xiàn)了3470%的生意躍升。

當(dāng)然，除了品牌商家之外，抖音電商還在嘗試為不同類型的商家，都提供生意增長(zhǎng)的新機(jī)會(huì)。

抖音電商2023年4大扶持計(jì)劃

一方面，抖音電商推出了商品卡免傭活動(dòng)，幫助商家實(shí)實(shí)在在降低經(jīng)營(yíng)成本，預(yù)計(jì)全年為商家返還百億現(xiàn)金；

另一方面，針對(duì)中小、個(gè)體商家開店難的問題，今年2月抖音電商推出了“0元入駐”權(quán)益，符合類目要求的商家先不繳納保證金，經(jīng)過身份信息和實(shí)名認(rèn)證，即可在1小時(shí)內(nèi)完成快速入駐，在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生交易后再繳納保證金，幫助中小商家緩解資金壓力。

此外，抖音電商洞察到，當(dāng)下很多商家都有全域經(jīng)營(yíng)的意識(shí)，但困于不知道如何做，針對(duì)這一痛點(diǎn)，其還進(jìn)一步升級(jí)了全域經(jīng)營(yíng)方法論，由FACT+升級(jí)為了FACT+S。

相比此前，新的方法論強(qiáng)化了“人找貨”的中心場(chǎng)，更關(guān)注商家在搜索（search）、商城（shopping center）、店鋪（shop）這三大場(chǎng)景下的經(jīng)營(yíng)問題，同時(shí)結(jié)合了此前在“貨找人”場(chǎng)景下的方法論，更有利于商家放大全域的協(xié)同效應(yīng)。

3、品牌商家怎么抓住機(jī)會(huì)求增長(zhǎng)？

對(duì)品牌商家而言，新機(jī)會(huì)出現(xiàn)的同時(shí)，也意味著新的挑戰(zhàn)。

因?yàn)?strong>無論平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向怎么變、商家的經(jīng)營(yíng)理念如何變，但最重要的、最直接影響到消費(fèi)者決策行為的，依舊是商品、內(nèi)容和體驗(yàn)。商家在任何一環(huán)有所缺失，都有可能影響增長(zhǎng)效率。

因此，品牌商家要想抓住這波機(jī)會(huì)，首要的，就是持續(xù)提供好的商品、內(nèi)容和體驗(yàn)。

這可以拆解為兩個(gè)核心要點(diǎn)：

一方面，要在用戶側(cè)打造優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，包括但不限于為用戶提供全面的品牌選擇、旗艦級(jí)的消費(fèi)體驗(yàn)、嚴(yán)格而全面的服務(wù)保障，以及長(zhǎng)期的附加價(jià)值。

上文中提到的悅木之源，在運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、極速退款、7天無理由退貨、晚發(fā)即賠、假一賠十等基礎(chǔ)消費(fèi)者保障服務(wù)外，還針對(duì)性地開通了過敏包退、壞損包退等護(hù)膚品類的重點(diǎn)權(quán)益。

再來看抖音旗艦潮流服飾品牌EVISU，4月份在抖音電商上新了聯(lián)名系列，商家同樣搭建了完善的用戶服務(wù)和保證體系，以及用戶權(quán)益的完整覆蓋。最終新品發(fā)售期間，EVISU在訂單量、支付GMV、支付用戶數(shù)上，均實(shí)現(xiàn)了環(huán)比近100%的增長(zhǎng)。

另一方面，是要用心做好陣地經(jīng)營(yíng)，在“全域一體，飛輪增長(zhǎng)”的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向下，緊跟平臺(tái)節(jié)奏，將“抖音旗艦”的權(quán)益發(fā)揮到最大化。

“我們建議大家將店鋪?zhàn)鳛槿蚺d趣電商重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)景，利用好抖音用戶優(yōu)勢(shì)，去做好充分觸達(dá)和營(yíng)銷，做好店鋪陳列裝修和營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，不浪費(fèi)每一次觸達(dá)用戶的機(jī)會(huì)，并盡可能地將用戶資產(chǎn)沉淀到店鋪。以發(fā)揮長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)價(jià)值?！鄙鷳B(tài)大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，嵇鵬飛如此表示。

店鋪是核心經(jīng)營(yíng)陣地

抖音旗艦的服飾品牌Dangerous people，就是一個(gè)例子。今年4月上新時(shí)，在內(nèi)容場(chǎng)的直播間、短視頻、預(yù)熱t(yī)easer場(chǎng)景，貨架場(chǎng)的店鋪首頁海報(bào)、整體裝修等場(chǎng)景，Dangerous people充分利用了「抖音旗艦」的店鋪權(quán)益，進(jìn)行了專享視覺的全場(chǎng)景強(qiáng)化，最終上新期間其支付用戶環(huán)比提升了超過了30%。

對(duì)品牌商家而言，做到以上幾點(diǎn)并不難，真正的挑戰(zhàn)在于，如何持續(xù)保持在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、商品、服務(wù)上的供給。

連線Insight觀察到，在扶持品牌商家這件事上，抖音電商的態(tài)度很明確：即只有真正沉下心深耕全域經(jīng)營(yíng)，持續(xù)提供好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)的優(yōu)質(zhì)商家，才能享受到足夠多的權(quán)益。

目前來看，雖然加入到“抖音旗艦”業(yè)務(wù)的商家能專享多項(xiàng)權(quán)益，但他們也面臨著對(duì)等的平臺(tái)監(jiān)督。

一方面，現(xiàn)階段“抖音旗艦”業(yè)務(wù)采用邀請(qǐng)制，平臺(tái)將綜合判斷商家的品牌力、運(yùn)營(yíng)力、消費(fèi)者評(píng)價(jià)及體驗(yàn)等綜合維度嚴(yán)選商家；

另一方面，“抖音旗艦”的上下標(biāo)會(huì)按月更新，也就是說，商家并非加入到“抖音旗艦”就一勞永逸了，它需要持續(xù)維持自身的產(chǎn)品、內(nèi)容、體驗(yàn)、經(jīng)營(yíng)水平。

同時(shí)，為了規(guī)避掉一些潛在的商家隱患，“抖音旗艦”業(yè)務(wù)設(shè)置了熔斷規(guī)則，如果商家在近30天內(nèi)出現(xiàn)嚴(yán)重違規(guī)行為，都會(huì)被即時(shí)強(qiáng)制下標(biāo)。

對(duì)正在蓬勃發(fā)展的抖音電商而言，這一點(diǎn)尤為重要——通過有效的激勵(lì)手段與監(jiān)督方案，有利于維持品牌商家生態(tài)的健康度。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這更有利于達(dá)成平臺(tái)、商家、消費(fèi)者的三方共贏：

商家能在抖音上實(shí)現(xiàn)更加放心、更高效率的增長(zhǎng)；平臺(tái)能進(jìn)一步提升優(yōu)質(zhì)商家的比重，再進(jìn)一步吸引越來越多的優(yōu)質(zhì)商家，構(gòu)筑起更加穩(wěn)健的電商生態(tài)，收獲更健康、更大規(guī)模的生意增長(zhǎng)；而消費(fèi)者，則能夠真正消費(fèi)到好的內(nèi)容、商品，享受到好的體驗(yàn)。

而這種良性的三方共贏的局面下，抖音電商實(shí)現(xiàn)的，才是真正的飛輪式增長(zhǎng)。

（本文頭圖來源于抖音電商第三屆生態(tài)大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。）