文丨郭夢(mèng)儀

“一個(gè)周杰倫撐起了半個(gè)騰訊音樂(lè)”，近十年前對(duì)騰訊音樂(lè)的調(diào)侃，如今依然成立。

作為中國(guó)樂(lè)壇霸主，騰訊音樂(lè)（簡(jiǎn)稱(chēng)TME，1698.HK）過(guò)去打下的音樂(lè)版權(quán)江山，似乎已成其取之不盡的金礦，正在抵消社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)震蕩。

8月13日港股盤(pán)后、美股盤(pán)前，騰訊音樂(lè)發(fā)布了2024年第二季度財(cái)報(bào)。雖然營(yíng)業(yè)收入持續(xù)下滑了四個(gè)季度，但凈利潤(rùn)卻因?yàn)楹Ａ康囊魳?lè)版權(quán)和給力的用戶付費(fèi)率持續(xù)上升。

客觀來(lái)看，去年直播、秀場(chǎng)等業(yè)務(wù)收縮后，騰訊音樂(lè)遭遇了用戶、營(yíng)收雙雙增長(zhǎng)乏力的難題，不過(guò)，在線音樂(lè)的訂閱業(yè)務(wù)的“量?jī)r(jià)齊升”也讓騰訊音樂(lè)頂住了業(yè)績(jī)短期的壓力。

近兩年來(lái)，短視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、直播行業(yè)的整頓，反而推動(dòng)了音樂(lè)平臺(tái)回歸音樂(lè)本心，平臺(tái)訂閱收入量?jī)r(jià)齊升，獨(dú)家版權(quán)取締后音樂(lè)平臺(tái)毛利率提升。所以說(shuō)，變革也不一定是壞事。

不過(guò)，社交娛樂(lè)的“肥肉”，騰訊音樂(lè)并不想放棄。除了穩(wěn)住付費(fèi)用戶池以外，騰訊音樂(lè)也正在跨界加碼短劇，希望重振娛樂(lè)社交業(yè)務(wù)。

01 在線音樂(lè)，向“錢(qián)”看

2022年發(fā)布四季度財(cái)報(bào)時(shí)，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)執(zhí)行董事長(zhǎng)彭迦信稱(chēng)，2023年內(nèi)，單季度的在線音樂(lè)服務(wù)收入將超過(guò)同季度的社交娛樂(lè)服務(wù)收入，同時(shí)將實(shí)現(xiàn)總收入和利潤(rùn)層面的同比增長(zhǎng)以及用戶質(zhì)量的持續(xù)提升。

騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)執(zhí)行董事長(zhǎng)彭迦信

時(shí)至今年上半年，這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了一部分。

財(cái)報(bào)顯示，2024年一季度和二季度，騰訊音樂(lè)營(yíng)收同比下滑3.4%，環(huán)比下滑1.7%。將時(shí)間線拉長(zhǎng)來(lái)看，在2023年二季度營(yíng)收同比增加5.5%至72.86億元后，騰訊音樂(lè)的季度收入也開(kāi)始呈現(xiàn)出持續(xù)性的同比下滑，第三季度、第四季度分別同比下滑10.8%、7.2%。

值得慶幸的是，在社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)發(fā)展受到挑戰(zhàn)的情況下，騰訊音樂(lè)的龐大音樂(lè)庫(kù)成為了其最安全的護(hù)城河。

在護(hù)城河之下，騰訊音樂(lè)在營(yíng)收下滑的情況下，凈利潤(rùn)也一直在上升。今年第二季度，騰訊音樂(lè)凈利潤(rùn)為17.9億元，同比增長(zhǎng)33.1%；第一季度凈利潤(rùn)也同比增長(zhǎng)了39.2%。

具體來(lái)看，騰訊音樂(lè)的在線音樂(lè)服務(wù)的收入同比增長(zhǎng)27.7%，達(dá)到了54.2億元。收入主要包括會(huì)員訂閱、廣告、銷(xiāo)售數(shù)字專(zhuān)輯/單曲、轉(zhuǎn)授權(quán)等，其中訂閱收入同比增長(zhǎng)最快為29.4%。

就在線音樂(lè)付費(fèi)用戶數(shù)這一重要指標(biāo)，自去年6月突破1億里程碑后，騰訊音樂(lè)的在線音樂(lè)付費(fèi)用戶數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，去年第四季度增長(zhǎng)至1.067億。

和去年年末相比，騰訊音樂(lè)的付費(fèi)用戶數(shù)累計(jì)凈增已超過(guò)1000萬(wàn)，總體在線音樂(lè)付費(fèi)用戶數(shù)同比增長(zhǎng)17.7%達(dá)到1.17億，單個(gè)付費(fèi)用戶月均收入為人民幣10.7元，同比去年上升10.3%。

數(shù)據(jù)來(lái)源于富途

在線音樂(lè)付費(fèi)用戶數(shù)的持續(xù)提升，騰訊音樂(lè)表示是因?yàn)楹Ａ績(jī)?nèi)容和有吸引力的會(huì)員權(quán)益，優(yōu)化的用戶運(yùn)營(yíng)和有效的推廣措施。

但需要注意的是，雖然付費(fèi)用戶在增長(zhǎng)，但月活用戶卻在不斷流失。

數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，在線音樂(lè)服務(wù)的月活躍用戶數(shù)5.71億，同比去年的5.91億下滑3.9%，下滑速度環(huán)比加快（一季度同比下滑2.4%）。

社交娛樂(lè)服務(wù)的移動(dòng)端月活用戶流失得更為嚴(yán)重，2024年第二季度的月活躍用戶數(shù)為9300萬(wàn)，同比下降31.6%。

雖然社交娛樂(lè)服務(wù)下滑嚴(yán)重，但騰訊音樂(lè)的在線音樂(lè)業(yè)務(wù)的付費(fèi)用戶的增長(zhǎng)以及成本的控制，也讓騰訊音樂(lè)的毛利率提升從去年同期的34.3%提升至42%。

量?jī)r(jià)齊升的背后，體現(xiàn)了更多用戶愿意為音樂(lè)本身付費(fèi)的趨勢(shì)。

騰訊音樂(lè)旗下的QQ音樂(lè)，是國(guó)內(nèi)最早開(kāi)啟音樂(lè)付費(fèi)道路的平臺(tái)，可追溯至2007年。但早些年，音樂(lè)盜版泛濫，內(nèi)容消費(fèi)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)似乎很難獲得價(jià)值認(rèn)同。

因此，曾經(jīng)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，騰訊音樂(lè)最大的收入來(lái)源，不是音樂(lè)服務(wù)，而是社交娛樂(lè)服務(wù)。6年前，騰訊音樂(lè)的在線音樂(lè)服務(wù)收入占比只有30%。

這些年來(lái)，用戶付費(fèi)心智的養(yǎng)成，是騰訊音樂(lè)龐大版權(quán)價(jià)值得到釋放的關(guān)鍵因素。

去年二季度，受直播整頓影響，騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)服務(wù)單季度收入首次超過(guò)社交娛樂(lè)服務(wù)，同比增長(zhǎng)47.6%至42.5億元, 占總收入的58.3%。這對(duì)騰訊音樂(lè)而言算是一個(gè)里程碑。

騰訊音樂(lè)正在向以在線音樂(lè)付費(fèi)為主的生態(tài)靠攏，這本應(yīng)是一家流媒體平臺(tái)最可靠的收入和盈利模式。以海外音樂(lè)流媒體巨頭、如今市值最高的音樂(lè)公司——Spotify可以看到，其八成以上的收入都來(lái)自訂閱服務(wù)。

因此，憑借強(qiáng)大的資金實(shí)力，騰訊音樂(lè)在獨(dú)家版權(quán)上跑馬圈地，建立了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以撼動(dòng)的壁壘。

然而，隨著2021年反壟斷趨勢(shì)的演變，市場(chǎng)版權(quán)方開(kāi)始調(diào)整策略，由原來(lái)的“價(jià)高者得”，變成“盡量兜售給不同平臺(tái)”。

因此，產(chǎn)業(yè)鏈上的博弈力量發(fā)生變化，按照以往“版權(quán)在哪用戶在哪”的邏輯，倘若網(wǎng)易云音樂(lè)、蝦米音樂(lè)等在版權(quán)投入的加大，一定程度也會(huì)影響騰訊音樂(lè)的用戶規(guī)模。

為了拉高月活用戶數(shù)量，今年2月初，騰訊音樂(lè)試圖利用騰訊生態(tài)打開(kāi)新空間，在微信上測(cè)試“聽(tīng)音樂(lè)”tab，但從一季度的結(jié)果來(lái)看，市場(chǎng)能找到的增量終究有限。

不過(guò)，當(dāng)下國(guó)內(nèi)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)穩(wěn)定，降本增效的大旗之下，誰(shuí)也不愿意再燒錢(qián)換增長(zhǎng)，騰訊音樂(lè)的龍頭地位依然比較穩(wěn)固。

02 娛樂(lè)直播退潮后，如何穩(wěn)住業(yè)績(jī)？

在直播整頓之后，拉高月活用戶數(shù)量一直是擺在音樂(lè)平臺(tái)的難題。

中國(guó)音樂(lè)流媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，從網(wǎng)易云音樂(lè)和騰訊音樂(lè)去年的財(cái)報(bào)收入雙雙下滑可以看到，這與娛樂(lè)直播過(guò)去被作為商業(yè)化的主力有很大的關(guān)系。

無(wú)論是騰訊還是網(wǎng)易云，直播、k歌等社交娛樂(lè)服務(wù)都在逐漸退出主力陣營(yíng)。

社交娛樂(lè)服務(wù)，騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)曾傾注過(guò)大量心血，雖然取得了不錯(cuò)的商業(yè)化效果，但產(chǎn)生了一系列社交亂象被監(jiān)管機(jī)構(gòu)出手叫停。

另外，社交娛樂(lè)服務(wù)也面臨著短視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，且后者可以滿足用戶更多元的需求，因此面對(duì)更復(fù)雜、更激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，這條衍生之路的意義已經(jīng)越來(lái)越小。

目前，音樂(lè)平臺(tái)重心向原創(chuàng)內(nèi)容、社區(qū)運(yùn)營(yíng)及會(huì)員業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移。

在回歸老本行之后，各大平臺(tái)的驅(qū)動(dòng)目標(biāo)也不同了。從前各家都在搶主播和流量，如今，囤積優(yōu)質(zhì)音樂(lè)版權(quán)又成為平臺(tái)最看重的”賽道”。為此，網(wǎng)易云音樂(lè)去年3月宣布和滾石續(xù)簽合作協(xié)議，騰訊音樂(lè)則繼續(xù)抱緊環(huán)球、華納、索尼、YG娛樂(lè)等大廠的大腿。

而在行業(yè)降本增效之下，QQ音樂(lè)平臺(tái)去年再一次上調(diào)會(huì)員價(jià)格至15元/月，而網(wǎng)易云音樂(lè)則繼續(xù)發(fā)揮UGC力量打造社區(qū)。

根據(jù)各App會(huì)員開(kāi)通頁(yè)面，網(wǎng)易云音樂(lè)暢聽(tīng)會(huì)員連續(xù)包月價(jià)格為8元/月，無(wú)損音質(zhì)的黑膠VIP則為15元/月，同時(shí)開(kāi)通淘寶88VIP可贈(zèng)送一年網(wǎng)易云黑膠會(huì)員。Apple Music個(gè)人會(huì)員每月僅需10元，最多6人共享的家庭訂閱則為15元/月。即便開(kāi)通QQ音樂(lè)會(huì)員，一些新專(zhuān)輯、新歌還是要付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)。

從這里能看出，騰訊音樂(lè)對(duì)付費(fèi)業(yè)務(wù)有著自己的理解，那就是快速收回社娛業(yè)務(wù)投入的現(xiàn)金流，而網(wǎng)易云音樂(lè)則希望搶占年輕人陣地，為后期轉(zhuǎn)型升級(jí)做鋪墊。

雖然靠在線音樂(lè)訂閱短期在拉升收入和利潤(rùn)，不過(guò)，社交娛樂(lè)服務(wù)又能拉升用戶活躍度，又能提升商業(yè)化，這么好的業(yè)務(wù)，騰訊音樂(lè)并不想輕易放棄。

03 另開(kāi)短劇“新號(hào)”，加碼娛樂(lè)社交

曾經(jīng)，國(guó)內(nèi)音樂(lè)平臺(tái)主要面臨的難題是無(wú)法靠音樂(lè)”養(yǎng)活自己”，但娛樂(lè)業(yè)務(wù)真實(shí)地推動(dòng)著業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。如今，國(guó)內(nèi)音樂(lè)平臺(tái)終于靠音樂(lè)賺錢(qián)，但用戶也僅僅是只聽(tīng)音樂(lè)，行業(yè)看不到更多的新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

騰訊音樂(lè)進(jìn)軍短劇業(yè)務(wù)成為流媒體平臺(tái)近期的最勁爆消息。7月末，騰訊音樂(lè)正式進(jìn)軍短劇業(yè)務(wù)，推出首個(gè)短劇獨(dú)立APP“全民短劇”，以期重新激活騰訊音樂(lè)的社交娛樂(lè)板塊業(yè)績(jī)，開(kāi)始進(jìn)行泛化轉(zhuǎn)型。

據(jù)媒體報(bào)道，這是一款定位為用戶提供正版、優(yōu)質(zhì)短劇內(nèi)容的APP，開(kāi)發(fā)者為騰訊音樂(lè)旗下的北京酷我科技有限公司。目前，APP內(nèi)的短劇都是免費(fèi)內(nèi)容，但是采用了類(lèi)似網(wǎng)文平臺(tái)的廣告模式。譬如，用戶在切換下一個(gè)劇集時(shí)，會(huì)看到穿插的廣告。而且平臺(tái)為了吸引新用戶和用戶留存，推出了福利中心，用戶可以通過(guò)做平臺(tái)任務(wù)，獲取金幣，換取現(xiàn)金。

在尋找新內(nèi)容重新激活社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)這方面，騰訊音樂(lè)其實(shí)也花了不少心思。

此前的酷狗音樂(lè)、QQ音樂(lè)們拓展新業(yè)務(wù)場(chǎng)景，比如看小說(shuō)等等，更多是鑲嵌在APP里。好處是用戶引流比較直接，但壞處是不少業(yè)務(wù)調(diào)性可能并不合適，會(huì)嚴(yán)重影響到核心用戶的使用體驗(yàn)等等。

就比如說(shuō)短劇，在全民短劇APP推出之前，騰訊音樂(lè)曾在QQ音樂(lè)的12.0.5內(nèi)測(cè)版本中新增“短劇”功能上線短劇，但現(xiàn)在是獨(dú)立分化出來(lái)的。

這意味著，騰訊音樂(lè)可能已經(jīng)跳出了過(guò)去以酷狗音樂(lè)、QQ音樂(lè)為中心的超級(jí)APP思維，從短劇APP外拓泛化的開(kāi)始，后續(xù)或許還會(huì)嘗試直播帶貨、短視頻等新內(nèi)容形式。

整體看下來(lái)，現(xiàn)在騰訊音樂(lè)的壟斷地位強(qiáng)是夠強(qiáng)的，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，也都面臨著行業(yè)變革的挑戰(zhàn)。無(wú)論是對(duì)內(nèi)的會(huì)員漲價(jià)和付費(fèi)率的平衡，又或是對(duì)外的挑戰(zhàn)，都還遠(yuǎn)沒(méi)有到躺平的時(shí)候。