一年?duì)I收86億，國產(chǎn)母嬰品牌【好孩子GoodBaby】如何發(fā)力內(nèi)容營銷？

在如今這個(gè)酒香也怕巷子深的大環(huán)境下，新興品牌不斷崛起蠶食老品牌的市場份額。當(dāng)產(chǎn)品差異性日益減少的情況下，品牌之間比拼的就是營銷軟實(shí)力。?如何通過營銷活動(dòng)，將品牌傳播開來，將產(chǎn)品銷售出去，這是擺在每一個(gè)品牌面前的必答題。?面對(duì)激烈廝殺的母嬰市場，它是如何做到一年?duì)I收86億？

今天要講的營銷案例是一家有著30多年的國產(chǎn)母嬰品牌，——好孩子GoodBaby。?據(jù)好孩子國際發(fā)布2019年年度業(yè)績報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，該公司實(shí)現(xiàn)收益87.77億港元，同比增長1.7％。

1988年那年秋季，還在教室講臺(tái)上給同學(xué)們解析函數(shù)公式的宋鄭還，被領(lǐng)導(dǎo)叫到了辦公室。一番語重心長的話語之后，就將負(fù)債80多萬的昆山陸家中學(xué)的校辦工廠交到了他手中。?數(shù)學(xué)教師出身的宋鄭還，歷經(jīng)30余年的摸爬滾打，將一家校辦企業(yè)，做成了一家跨國母嬰集團(tuán)。?世事變遷，時(shí)代在飛速變化，廣告?zhèn)鞑サ臓I銷方式也在不斷變化。面對(duì)變化如此之快的市場環(huán)境，傳統(tǒng)品牌又該如何發(fā)力，實(shí)現(xiàn)再次突圍？

1 小紅書精準(zhǔn)種草，激發(fā)用戶購買欲望

好孩子母嬰品牌主營的嬰兒推車產(chǎn)品，在小紅書上持續(xù)的種草發(fā)聲，無形之中為品牌增添了專業(yè)背書。其中更不乏與一些高質(zhì)量的母嬰博主進(jìn)行合作。?從搜索量來看，僅品牌關(guān)鍵詞“好孩子推車、好孩子?jì)雰很嚒钡龋陀卸噙_(dá)4000+的筆記。

在內(nèi)容策略端，排名靠前的爆款內(nèi)容多以推車合集為主。小紅書博主通過將多款同類產(chǎn)品進(jìn)行測評(píng)對(duì)比，從而在內(nèi)容中軟植入產(chǎn)品信息。這樣子的筆記內(nèi)容，能夠廣泛的被大眾所認(rèn)知并接受。

結(jié)合小紅書平臺(tái)的屬性，內(nèi)容多是以圖文形式呈現(xiàn)。?而在博主的選擇上，通過分析我們不難發(fā)現(xiàn)。博主還是以精準(zhǔn)垂直度的優(yōu)質(zhì)母嬰博主為主，粉絲數(shù)量普遍在5W以上，且博主的贊藏比都不低于2:1（點(diǎn)贊收藏評(píng)論/粉絲數(shù)）。

投放這一類高質(zhì)量博主的好處就是，降低用戶的認(rèn)知成本，博主前期積累的內(nèi)容與粉絲背書，為內(nèi)容的投放提供強(qiáng)有力的背書。?

小紅書平臺(tái)的內(nèi)容推薦機(jī)制與抖音類似，都是先以博主發(fā)布的內(nèi)容推薦到較小的流量池中，讀者反饋（點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論）較好的內(nèi)容，便可進(jìn)入到下一個(gè)流量池中，這樣就形成了以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心的一套運(yùn)營算法。

而在內(nèi)容被發(fā)布出來后，博主本身所積累的忠實(shí)粉絲就成了這一批的排頭兵。博主所創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠更快速的推上熱門筆記，最終成為爆款筆記內(nèi)容，持續(xù)為品牌賦能。

2 知乎專業(yè)內(nèi)容背書 贏得用戶信任

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，購買中高端嬰兒推車的人群，多以都市時(shí)尚白領(lǐng)等中產(chǎn)為主，而這一類人群除了經(jīng)常會(huì)在小紅書平臺(tái)瀏覽購物攻略之外，便是知乎平臺(tái)的?？?。這一類消費(fèi)者是以高知人群為主，且有著較為理性的消費(fèi)習(xí)慣。?除去價(jià)格因素，影響消費(fèi)者購買下單的，更多是以安全性、品牌知名度以及便捷性為主。

通過知乎平臺(tái)的內(nèi)容軟植入推廣，進(jìn)一步打消用戶的消費(fèi)顧慮，從而為接下來的購買轉(zhuǎn)化做好充足的鋪墊。

不同于傳統(tǒng)的電視廣告，這一類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的營銷植入更容易讓消費(fèi)者接受，且具有長期的價(jià)值。只要內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，這些內(nèi)容就會(huì)一直停留在平臺(tái)之上，形成持續(xù)的影響傳播。

3 微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng) 引流淘寶直播間

在微博端，主要運(yùn)營的好孩子推車這一品牌的賬號(hào)“遇見好孩子”日常發(fā)布的內(nèi)容，更多是以互動(dòng)活動(dòng)為主，通過轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，來擴(kuò)大傳播聲量。

更有直接推送淘寶直播間的活動(dòng)預(yù)告，為淘寶直播進(jìn)行預(yù)熱。從整體的運(yùn)營數(shù)據(jù)反饋來看，互動(dòng)聲量較為一般，后續(xù)可開展更多的抽獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)，同時(shí)策劃熱門話題，這樣可持續(xù)沉淀粉絲。

當(dāng)然，近年來隨著微博流量的持續(xù)下滑，以及大量的營銷賬號(hào)的泛濫。微博早已不是品牌做內(nèi)容營銷傳播的首要陣地，反而是以小紅書/B站/抖音/快手為代表的新內(nèi)容平臺(tái)的崛起，吸引著大量品牌的入駐。?

4 淘寶直播帶貨 承接流量轉(zhuǎn)化?

打開淘寶直播搜索欄，只要一搜便能夠看到好孩子淘寶官微正在直播。淘寶直播官微所提供的更多是以產(chǎn)品講解、限時(shí)福利為主。從而將各大平臺(tái)接踵而至的流量承接轉(zhuǎn)化，打消用戶最后一層顧慮。

同時(shí)直播間也在持續(xù)為雙十一購物節(jié)活動(dòng)進(jìn)行預(yù)熱中。

5 微信私域流量運(yùn)營 ?用戶持續(xù)復(fù)購??

在微信私域流量端，好孩子也沒有落下。構(gòu)建了大量的微信端的福利活動(dòng)群。持續(xù)推送限時(shí)福利活動(dòng)。

通過一些低成本的引流產(chǎn)品，將用戶添加至粉絲福利群，在微信社群中，持續(xù)推送福利活動(dòng)。最終實(shí)現(xiàn)用戶的再次復(fù)購，從而大大降低了拉新成本。?

面對(duì)新媒體平臺(tái)的強(qiáng)勢崛起，我們不難發(fā)現(xiàn)，好孩子這一國產(chǎn)老品牌所采取的態(tài)度還是比較積極的。以更開放的態(tài)度去面對(duì)新興事物的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)營銷端的快速轉(zhuǎn)變，這對(duì)于大多數(shù)傳統(tǒng)品牌來講，都不是一件容易的事情。?

但同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)。在新媒體內(nèi)容營銷端上，好孩子還是有所缺陷的。在抖音、快手以及B站等視頻內(nèi)容平臺(tái)所策劃的傳播內(nèi)容較少，而相關(guān)的競品早已先聲奪人。?在一些垂直的母嬰社區(qū)平臺(tái)上，好孩子的發(fā)聲也較少。?后續(xù)建議廣告?zhèn)鞑サ闹匦模嗟钠蛴谛〖t書、B站等這一類的內(nèi)容平臺(tái)，集中火力攻占用戶心智。

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