爆R的素材怎么出？游戲廣告反套路化創(chuàng)作｜三里屯信息流

在QQ空間經(jīng)常能刷到這種“看看你能過(guò)幾關(guān)的素材”，每次才看幾秒主人公就不爭(zhēng)氣得死了，氣得我想自己去操作一下。

你是不是也同樣被這種素材吸引過(guò)？

游戲行業(yè)素材的創(chuàng)作有秘訣嗎？

作為一個(gè)在游戲行業(yè)，與廣告打了七年交道的人，一直覺得游戲行業(yè)的素材和其他行業(yè)有一些差異。我們很難有某幾種非常標(biāo)準(zhǔn)化的素材制作解決方案，從而來(lái)直接概括這個(gè)行業(yè)廣告素材怎么來(lái)做就是最優(yōu)解。我們想吸引的游戲用戶仿佛他們的需求各有各的不同。

有時(shí)候我看到游戲產(chǎn)品的“套路”會(huì)按題材來(lái)分，仙俠、魔幻、三國(guó)，有時(shí)候又按游戲玩法來(lái)分類卡牌、mmorpg、slg。這兩年比較火爆的UE4素材則無(wú)法進(jìn)行以上歸類，UE4素材更像是一場(chǎng)素材革命技術(shù)升級(jí)。隨著工信部對(duì)廣告下載的進(jìn)一步嚴(yán)格管控，一些與游戲內(nèi)玩法差異較大的素材無(wú)法進(jìn)行投放。

游戲的買量投放本身更看重ROI數(shù)據(jù)，所以我平時(shí)思考的更多的是如何生產(chǎn)更加貼合本身游戲產(chǎn)品的廣告素材。文章后續(xù)內(nèi)容我將以偏向于廣告短視頻制作的角度來(lái)給大家講解，這種方法更方便優(yōu)化師洞察游戲賣點(diǎn)，收集游戲相關(guān)物料。

我們將一條短視頻廣告拆解后，通過(guò)歸納總結(jié)、高度概括可得出視覺、創(chuàng)意、信息這三大要素。

01 視覺

感官體驗(yàn)為好看?？梢允谴笃?、美女，也可以是美食，甚至一些眼球效應(yīng)可以造成轟動(dòng)的效果。

游戲行業(yè)廣告對(duì)視覺的應(yīng)用，多以CG動(dòng)畫、代言人的方式來(lái)開展。

舉個(gè)視覺主導(dǎo)廣告的例子。美女代言人楊冪，充分詮釋游戲題材給人帶來(lái)視覺上的大片體驗(yàn)。大冪冪助陣新神魔大陸，該產(chǎn)品當(dāng)時(shí)首日消耗再創(chuàng)新高。

而新笑傲江湖用了唯美動(dòng)畫短片，向用戶娓娓道來(lái)一個(gè)令狐沖與東方不敗的恩怨情仇世界，結(jié)束時(shí)用“少俠，這般江湖如你所愿嗎？”瞬間情懷滿滿，促進(jìn)用戶進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。

02 創(chuàng)意

感官體驗(yàn)為好玩，讓玩家覺得有趣，可以是游戲內(nèi)魔性畫面，也可以是不一樣的玩法體驗(yàn)。

這個(gè)夢(mèng)幻花園的拔簽子玩法系列素材引領(lǐng)無(wú)數(shù)產(chǎn)品爭(zhēng)相模仿，從而迭代出各種拔簽子廣告素材，一時(shí)之間玩家紛紛評(píng)論哪里能玩到這個(gè)游戲。

該創(chuàng)意無(wú)論是用怎樣的美術(shù)風(fēng)格呈現(xiàn)，均展現(xiàn)著高曝光、高點(diǎn)擊、高轉(zhuǎn)換的效果。

03 信息

感官體驗(yàn)為有用，對(duì)玩家傳達(dá)有一定的價(jià)值意義的信息，比如免費(fèi)玩、福利多、不肝不氪等。信息的傳達(dá)可以是內(nèi)容的表演，也可以是解說(shuō)口播配合字幕。

夢(mèng)幻新誅仙請(qǐng)到了游戲行業(yè)頭部KOL-PPD，由KOL傳達(dá)產(chǎn)品玩法、賣點(diǎn)信息，讓人更加信服。請(qǐng)KOL背書這一表現(xiàn)形式，幾乎為游戲行業(yè)大產(chǎn)品廣告標(biāo)配。

少年三國(guó)志2用道歉發(fā)布會(huì)的形式，傳達(dá)游戲福利多：登錄10連抽、送ssr卡，6倍卡池爆率，5星中獎(jiǎng)幾率大，小額充值還送一堆材料，良心不傷肝等諸多癢點(diǎn)不停搔弄玩家心智。從上線10連抽，到如今發(fā)展到上線都送120連抽，各家廠商對(duì)于送連抽次數(shù)也進(jìn)化成一個(gè)必要賣點(diǎn)。

以上每一條視頻中，我們看到除了某一種主要元素外，也有著其它元素。那么各種元素之間的關(guān)系就一定不是非此即彼?？赡苁悄骋环N元素為主導(dǎo)，更多的是兩三種元素相結(jié)合，所以元素之間的關(guān)系如下圖他們是相交共生的存在。

04 優(yōu)秀案例賞析

《率土之濱》作為一款上線7年的游戲，視覺上完全升級(jí)使用了UE4技術(shù)，還原了游戲內(nèi)大場(chǎng)面，讓玩家有身臨其境之感。信息傳達(dá)上結(jié)合了賣點(diǎn)天氣系統(tǒng)的口播，更令人信服。對(duì)于目標(biāo)用戶，那些有豐富游戲經(jīng)歷的“老”玩家有很好的心動(dòng)效應(yīng)，從而有著進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。

在創(chuàng)意與信息的結(jié)合上，《三國(guó)志幻想大陸》結(jié)合游戲KOL PPD的熱梗反向抽煙，進(jìn)一步創(chuàng)意加強(qiáng)“反向“一詞，創(chuàng)造出了反向抽藍(lán)卡這一專屬梗。后面又反轉(zhuǎn)說(shuō)明這一梗其實(shí)是游戲玩法，游戲內(nèi)是沒有品階的，大R玩家無(wú)法碾壓。以上信息對(duì)于用戶盤拓寬，去吸引中小R玩家之時(shí)，有著有趣、可信之感。

《新笑傲江湖》這個(gè)例子看起來(lái)是既好看好看，又好玩，還對(duì)玩家有用，集合了視覺、創(chuàng)意、信息三種元素。優(yōu)秀的拍攝、游戲內(nèi)畫面，結(jié)合沖與不沖的梗讓玩家覺得新奇有趣，而不充錢能獲得一些游戲內(nèi)高級(jí)道具，讓玩家從新奇轉(zhuǎn)向信服從而促進(jìn)了下載轉(zhuǎn)化。

高層背書的發(fā)布會(huì)配合介紹游戲玩法的CG視頻，讓《龍之谷2》這條廣告與眾不同，但拆解元素后，也是創(chuàng)意、視覺、信息的巧妙組合。首發(fā)上線素材，強(qiáng)打騰訊出品、龍之谷大IP可以有效快速觸達(dá)核心用戶。

《你好呀勇士》（云上城之歌），精美建模配合卡點(diǎn)BGM利用UE4技術(shù)結(jié)合游戲職業(yè)信息語(yǔ)音，在當(dāng)時(shí)買量市場(chǎng)，讓玩家有著新奇有趣之感，吸引大量MMORPG玩家入坑。

05 做加法還是做減法？

那么是不是一條廣告之中一定要有三元素呢？如果沒有合理的編排，就不算一個(gè)好的廣告素材呢？

其實(shí)這是不一定的，游戲行業(yè)的素材往往需要考慮ROI。所以制作上需要不能完全脫離游戲，天馬行空。在不同階段的廣告素材策略也不盡相同，比如首發(fā)上線期，可以多使用視覺主導(dǎo)素材拓展更多用戶群體加強(qiáng)產(chǎn)品曝光。穩(wěn)定投放中產(chǎn)品可以多使用創(chuàng)意、信息收攏目標(biāo)用戶，提升回款。在不同產(chǎn)品上也有著不同的素材策略，比如大廠產(chǎn)品可以多多用視覺拉升游戲品質(zhì)感，增強(qiáng)用戶信任感提高心動(dòng)值。那一些玩法新奇有趣的創(chuàng)新產(chǎn)品，則可以用創(chuàng)意+信息傳達(dá)給玩家不一樣的趣味或是更爽的體驗(yàn)來(lái)提高轉(zhuǎn)化。

所以減法還是加法要多多分析自己產(chǎn)品，關(guān)注競(jìng)品外，平時(shí)注意多積累才能做出更好的素材。

06 如何生產(chǎn)好看、好玩、有用的廣告素材呢？

根據(jù)以上內(nèi)容，我們可以拿到一個(gè)產(chǎn)品以及產(chǎn)品的素材，優(yōu)化師可以按照三個(gè)維度在共情目標(biāo)用戶下進(jìn)行表格填寫。并收集相關(guān)素材，給到設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。

最終驗(yàn)收一個(gè)素材時(shí)候，也需要按照素材看起來(lái)是否符合4T法則的邏輯架構(gòu)上，同時(shí)滿足好看、好玩，是否對(duì)玩家產(chǎn)生價(jià)值影響的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行驗(yàn)收。

在正確的時(shí)間，用正確的方式，向正確的人，傳達(dá)正確的觀念。無(wú)論是傳統(tǒng)的包段廣告素材，還是現(xiàn)如今逐步智能化的OCPX，我們溯其本源都是在或是影響用戶的心智，或是滿足用戶的需求期望。素材為王的這個(gè)口號(hào)不是喊喊而已，拉高出價(jià)固然可以讓素材有快速曝光，而素材才是賬戶起量的核心原因。一個(gè)有優(yōu)化素材能力的優(yōu)化師，才可以建設(shè)出投放的壁壘。

希望今日所分享內(nèi)容能讓大家做出爆量、爆R的好素材！