孫越:2022,怎么還有大廠覬覦搜索引擎

近三年,字節(jié)在搜索入口異?;钴S。

在2020-2021年,字節(jié)先建立了頭條搜索、抖音搜索兩個(gè)內(nèi)部生態(tài)的搜索入口,并在2021年年底將其融合——頭條搜索團(tuán)隊(duì)融入到抖音事業(yè)部,試圖在“視頻+圖文”的搜索入口做文章。

到2022年,字節(jié)加快了搜索的布局:

  • 2月,字節(jié)推出了綜合類(lèi)搜索引擎悟空搜索,定位于“搜你想搜,看你想看”;
  • 同月抖音搜索與蘋(píng)果Siri達(dá)成合作,實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音搜視頻功能;
  • 4月,移動(dòng)端“頭條百科”悄然上線,為搜索業(yè)務(wù)加固護(hù)城河。

就在前幾天,字節(jié)又將悟空搜索定位于“優(yōu)質(zhì)信息,搜索無(wú)廣告”,試圖走夸克“無(wú)廣告”的路線……

截止目前,字節(jié)把握了“頭條搜索+抖音搜索+悟空搜索”三大搜索入口。一通操作后,抖音入口首先嘗到了搜索的紅利——據(jù)抖音電商發(fā)布“抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告顯示,抖音商城帶動(dòng)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)達(dá)359%,搜索場(chǎng)景的同比增幅達(dá)到153%。

反觀市場(chǎng),不止字節(jié)這一個(gè)大廠這么“貪心”:阿里推出過(guò)雅虎、神馬、夸克搜索,百度除了現(xiàn)有的百度搜索之外,也推出過(guò)簡(jiǎn)單搜索;騰訊多次和搜狗進(jìn)行合作,最后收購(gòu)搜狗,除此之外還有自己的微信搜一搜······

能讓大廠屢敗屢戰(zhàn)、永不言棄,搜索引擎到底香在哪里?作為最晚入局者,悟空搜索路在何方?

一、大廠舍不得搜索引擎

近幾年來(lái),在中國(guó)搜索引擎市場(chǎng),百度占山為王,必應(yīng),搜狗,谷歌,神馬等搜索引擎瓜分著剩余不多的市場(chǎng)。

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排名靠前的這幾位無(wú)一不是通過(guò)謀取廣告收入為生。以谷歌為例,2022Q2數(shù)據(jù)顯示,搜索廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收406.89億美元,占總營(yíng)收的58.6%。

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(谷歌2021-2022二季度營(yíng)收情況 圖源:谷歌年報(bào))

而目前的情況是,在2019-2021年,在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站上廣告投放花費(fèi)一直負(fù)增長(zhǎng),愿意花錢(qián)在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站上投放的甲方越來(lái)越少。

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(2019-2021年各渠道廣告刊例變化情況 圖源:CTR)

也就是說(shuō),后入場(chǎng)的大廠們面臨贏者通吃、需求萎縮的局面,很難賺到大錢(qián)。

但這并不妨礙大廠們前赴后繼地為搜索奔忙:

2010年騰訊就成立了搜搜(SOSO)搜索事業(yè)部,為了彌補(bǔ)搜索業(yè)務(wù)的不足,在2013年宣布以4.48億美元入股搜狗,將搜搜和QQ輸入法業(yè)務(wù)與搜狗現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)行合并;

為了填補(bǔ)搜索技術(shù)以及生態(tài)空缺,騰訊又在2021年花35億美元全資收購(gòu)2020年虧損1.08億美元的搜狗;

今年,騰訊盡管關(guān)停了搜狗APP,但仍未放棄搜索業(yè)務(wù),轉(zhuǎn)而發(fā)展自己的微信生態(tài)下的搜索入口——微信搜一搜,這其中還是由搜狗提供技術(shù)和內(nèi)容支持。

不死心的還有阿里,其在2005 年收購(gòu)雅虎中國(guó),試圖打造中國(guó)最大互聯(lián)網(wǎng)搜索平臺(tái)。但由于核心技術(shù)不在手里,又有百度、谷歌強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,雅虎中國(guó)的搜索業(yè)務(wù)連1%的市場(chǎng)份額都拿不到。

到了2013 年,中國(guó)雅虎郵箱、資訊和社區(qū)等服務(wù)已經(jīng)宣告停止服務(wù)。神馬搜索在當(dāng)年立馬接上了搜索入口的接力棒,但反響平平。

2018年,阿里第三次出戰(zhàn),推出了夸克搜索主打“無(wú)廣告”,試圖用簡(jiǎn)潔特點(diǎn)搶奪用戶(hù)。

字節(jié)則在2020年上線“頭條搜索”,2021年推出“抖音搜索”外部入口,同年又將頭條搜索事業(yè)部并入抖音大團(tuán)隊(duì),謀求“視頻+圖文”的搜索入口;到今年2月,字節(jié)又搬出悟空搜索去分擔(dān)頭條搜索面臨垂直細(xì)分搜索、興趣搜索潮流的沖擊,近日也打算通過(guò)“無(wú)廣告”吸引用戶(hù)……

不難看出,大廠對(duì)搜索引擎是“真愛(ài)”,人均嘗試超過(guò)3次。

可是,圖不到大錢(qián)的搜索引擎,到底能帶來(lái)什么?答案還是“流量”。

一是大眾的搜索熱情仍然高漲。

《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至 2021年12月,我國(guó)搜索引擎用戶(hù)規(guī)模達(dá)8.29億,占網(wǎng)民整體的80.3%?!秲?nèi)容生態(tài)搜索趨勢(shì)研究報(bào)告》也顯示,用戶(hù)平均每天會(huì)在3.8個(gè)平臺(tái)上搜索。

從一位擁有3000+粉絲的小紅書(shū)博主的觀眾來(lái)源分析也能看出,搜索是該博主流量占比最大的一個(gè)流量入口。

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(小紅書(shū)觀眾來(lái)源分析 圖源:小紅書(shū)博主)

二是推薦算法的魅力在遞減,需要新鮮需求來(lái)補(bǔ)充。

如果讓用戶(hù)一味地沉浸在推薦算法打造的“興趣王國(guó)”里,平臺(tái)在后期很難通過(guò)越來(lái)越相像的歷史數(shù)據(jù)記錄里再淘出什么新鮮的東西,一旦用戶(hù)興趣消失,“王國(guó)”便會(huì)崩塌。

而推薦算法本身也是偏向于推送更大眾化、時(shí)效性更強(qiáng)的內(nèi)容、也就是說(shuō)“小眾”的需求會(huì)被忽略,慢慢地,能留住的流量越來(lái)越少。

搜索代表著用戶(hù)更明確,更新鮮的想法,相應(yīng)的轉(zhuǎn)換率也會(huì)更高。二者相互結(jié)合,一方面搜索行為的數(shù)據(jù)能夠讓推薦算法獲取你的新需求,推薦更多的內(nèi)容;另一方面,推薦算法也能讓用戶(hù)在搜索結(jié)果里得到大眾們普遍認(rèn)同的答案。

三是個(gè)性化推薦的發(fā)展將被有所限制。

2021年,蘋(píng)果出臺(tái)隱私新規(guī)——每打開(kāi)一個(gè)APP都會(huì)問(wèn)“允許XX跟蹤您在其他公司的APP和網(wǎng)站上的活動(dòng)嗎”,給予用戶(hù)關(guān)掉個(gè)性化推薦算法的權(quán)利。

這一舉措重創(chuàng)了以推薦算法為生的社交類(lèi)APP:以Meta為例,Meta發(fā)布2022年一季度財(cái)報(bào)顯示,由于蘋(píng)果隱私政策限制對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)的收集,影響了廣告的精準(zhǔn)投放,導(dǎo)致Meta上個(gè)季度業(yè)績(jī)受挫,廣告收入環(huán)比下降19.8%。

作為對(duì)比,專(zhuān)注搜索引擎的谷歌、亞馬遜廣告業(yè)務(wù)沒(méi)有受到任何影響。當(dāng)未來(lái)更多的手機(jī)廠商將保護(hù)隱私的權(quán)利交到用戶(hù)手中,個(gè)性化推薦算法的空間將岌岌可危。

基于以上原因,盡管搜索引擎市場(chǎng)常年被百度霸占,盡管大廠們一次次嘗試過(guò)、折戟過(guò),但作為戰(zhàn)略要地,誰(shuí)也不敢主動(dòng)撤軍。

二、欲戴皇冠必承其重

守住搜索引擎入口絕非易事。

據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》采訪業(yè)內(nèi)人士報(bào)道,搜索引擎的三大壁壘是“技術(shù)”、“數(shù)據(jù)”、“內(nèi)容”。具體拆解來(lái)看:

  1. 有處理數(shù)十億甚至數(shù)百億網(wǎng)頁(yè)數(shù)據(jù)的技術(shù)能力,為用戶(hù)提供流暢體驗(yàn)。
  2. 有大量的數(shù)據(jù),提高搜索結(jié)果準(zhǔn)確度——將數(shù)據(jù)量擴(kuò)大1萬(wàn)倍時(shí),所產(chǎn)出的準(zhǔn)確度可以增加5%。
  3. 有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有的生態(tài),讓用戶(hù)乖乖站隊(duì)。

以百度為例,僅僅為滿(mǎn)足“生態(tài)”這一項(xiàng)條件,就在過(guò)去3年中,至少花了128億元去補(bǔ)充知識(shí)、音樂(lè)、醫(yī)療、游戲等內(nèi)容。

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除此之外,技術(shù)、數(shù)據(jù)所耗費(fèi)的成本難以具體測(cè)算,但僅看增量便能看出其巨額投入:

在流暢體驗(yàn)方面,據(jù)百度2021年年報(bào)披露,由于需要加載的三方程序過(guò)多,2021年支持網(wǎng)絡(luò)財(cái)產(chǎn)的相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施成本增加了9.95億元;

在用戶(hù)流量方面,盡管百度已是擁有5.58億用戶(hù)的流量王者,但2021年,其整體流量獲取成本增加了31億元,獲客依舊不簡(jiǎn)單。

頭部壟斷者尚且如此重金投入,非后來(lái)者敢于效仿。主打“無(wú)廣告”的夸克,不求盈利,但求“存在感”,結(jié)果卻bug百出:

從流暢體驗(yàn)來(lái)看:在移動(dòng)端,偲睿洞察記者發(fā)現(xiàn),僅在調(diào)研的七天內(nèi)使用了夸克,其數(shù)據(jù)就要比經(jīng)常使用的百度APP還要更多,這一厚重的“包袱”讓用戶(hù)紛紛吐槽,夸克的搜索速度沒(méi)有以前快了,經(jīng)常出現(xiàn)卡頓的狀況。

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(百度、夸克的存儲(chǔ)情況 圖源:偲睿洞察)

其次從準(zhǔn)確度來(lái)看:在搜索“元宇宙”字詞時(shí),精準(zhǔn)度堪憂(yōu)——先出來(lái)兩條毫不相干的廣告,再出現(xiàn)兩條百科內(nèi)容,后面還冒出了元宇宙的各大“官網(wǎng)”和元宇宙“軟件”的下載。

最后從內(nèi)容生態(tài)情況看:與微信、今日頭條、微博、搜狗等搜索入口相比,夸克在知識(shí)類(lèi)、技術(shù)類(lèi)、普及類(lèi)、問(wèn)答類(lèi)以及新聞資訊等等方面觸達(dá)的第三方生態(tài)都要少一些。

而這三個(gè)方面也正好對(duì)應(yīng)了目前用戶(hù)最為關(guān)注的三點(diǎn)——準(zhǔn)確度,反應(yīng)速度,便捷性。

光從這三個(gè)方面來(lái)講,夸克的搜索框沒(méi)有立住腳跟。且目前看,其“無(wú)廣告”的口號(hào)也被打臉——從“比亞迪”關(guān)鍵詞搜索結(jié)果來(lái)看,夸克的亮點(diǎn)“無(wú)廣告”也沒(méi)有做下去。

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(比亞迪關(guān)鍵詞搜索結(jié)果 圖源:夸克APP)

也就是說(shuō),夸克一開(kāi)始的“無(wú)廣告”、不計(jì)盈利戰(zhàn)略,意味著它將不會(huì)有太多投入,而一旦輕投入,就會(huì)導(dǎo)致:搜索內(nèi)容缺失、結(jié)果不精—用戶(hù)流失—算法缺乏大數(shù)據(jù)投喂—用戶(hù)體驗(yàn)更差—流量更少……就這樣進(jìn)入了惡性循環(huán)。

于是近幾年,夸克不再大肆宣揚(yáng)自己的無(wú)廣告特點(diǎn),而是暗搓搓地嘗試差異化,比如打出“AI工具”標(biāo)簽,重點(diǎn)發(fā)力學(xué)習(xí)和健康領(lǐng)域:

從頁(yè)面內(nèi)容看,夸克的學(xué)習(xí)板塊模塊很多,有背單詞、課程、試卷等,但問(wèn)題是,每一項(xiàng)的點(diǎn)擊量都很一般,甚至在“研究生”模塊下,每日一練的題目是高中的,在試卷中心也沒(méi)有相關(guān)頁(yè)面。

從試卷資源、每日一練等資源數(shù)量來(lái)看,它更側(cè)重初高中賽道,但只要稍微點(diǎn)開(kāi)就會(huì)發(fā)現(xiàn),新添的暑假銜接班除了個(gè)別老師能夠有1萬(wàn)以上的點(diǎn)擊量,其他老師的點(diǎn)擊量少得可憐。

看得出來(lái),學(xué)習(xí)模塊是夸克搜索想嘗試的差異化板塊,但目前還沒(méi)有準(zhǔn)備好。現(xiàn)在的夸克,也更像是一個(gè)集網(wǎng)盤(pán)、文件掃描、萬(wàn)能計(jì)算器等工具的集合。

這已經(jīng)逐漸背離夸克想做搜索瀏覽器的初衷——2020年,夸克搜索業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾提到,其相關(guān)的搜索內(nèi)容要為阿里自有平臺(tái)做數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化,將無(wú)縫觸達(dá)到淘寶、書(shū)旗小說(shuō)、蝦米音樂(lè)中。

但這樣的構(gòu)想在夸克的偏航中,慢慢消逝——夸克目前的受眾是24歲以下的、消費(fèi)能力較低、上網(wǎng)時(shí)間更少的用戶(hù),即便內(nèi)容做到了觸達(dá),也實(shí)現(xiàn)不了太大的流量變現(xiàn)空間。

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(夸克適用人群年齡占比 圖源:知乎Chutang)

偏航的夸克也許證明了一件事:搜索引擎市場(chǎng),沒(méi)有輕巧的入局方式,欲戴皇冠,必承其重。

三、悟空搜索能騰云駕霧嗎?

輕裝上陣不可行,比夸克更后入局的悟空搜索,便只剩下負(fù)重前行。

負(fù)重也講究技巧。例如活下來(lái)的搜索引擎“老二”必應(yīng),摸索出了自己的生存之道。

親爸爸微軟自然功不可沒(méi),通過(guò)與Microsoft Edge捆綁,必應(yīng)占據(jù)了中國(guó)搜索引擎10%以上的市場(chǎng)份額。

在百度的絕對(duì)壓制和領(lǐng)先之下,必應(yīng)打出了“圖片”特色標(biāo)簽。

孫越:2022,怎么還有大廠覬覦搜索引擎

(必應(yīng)搜索界面 圖源:必應(yīng)官網(wǎng))

一個(gè)搜索框+一張高清的風(fēng)景圖片成了必應(yīng)的“招牌”,大規(guī)模的網(wǎng)友將必應(yīng)每日的風(fēng)景照當(dāng)做自己的桌面壁紙,基于此還催生了微軟必應(yīng)桌面壁紙客戶(hù)端的誕生。

必應(yīng)有關(guān)圖片的搜索體驗(yàn)也更佳。同樣搜索“裝修設(shè)計(jì)”關(guān)鍵詞,對(duì)比百度,必應(yīng)的圖片搜索一是沒(méi)有廣告,二是圖片的平均清晰度遠(yuǎn)高于百度,其中還有高達(dá)5012 × 2960分辨率的圖片,而百度搜集出的第一個(gè)圖集與裝修設(shè)計(jì)無(wú)關(guān),后兩個(gè)都是廣告。

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(必應(yīng)關(guān)于“裝修設(shè)計(jì)”圖片搜索結(jié)果 圖源:必應(yīng)官網(wǎng))

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(百度關(guān)于“裝修設(shè)計(jì)”圖片搜索結(jié)果 圖源:百度官網(wǎng))

在搜索關(guān)鍵詞準(zhǔn)確度上,必應(yīng)也下了不少功夫。

在搜索“下載網(wǎng)易云音樂(lè)”這類(lèi)明確的指令之下,百度有1億條結(jié)果,一直到第18條才出現(xiàn)官網(wǎng)下載地址,前18條里還有6個(gè)廣告,相比之下,必應(yīng)有7億多個(gè)結(jié)果,在第5條出現(xiàn)了官網(wǎng)下載地址;

在搜索“五官醫(yī)院”時(shí),必應(yīng)出現(xiàn)3.95億條結(jié)果,第一個(gè)詞條是出現(xiàn)最近的五官醫(yī)院的官網(wǎng)以及地址信息,之后是附近五官醫(yī)院的地址,而百度出現(xiàn)41萬(wàn)條結(jié)果,迎面的幾條都是機(jī)器人在線醫(yī)療……

在多方面都不差的情況下,必應(yīng)依靠著“圖片”標(biāo)簽,在部分領(lǐng)域贏得了用戶(hù)心智。

回到字節(jié)的悟空搜索,雖其意在流量,不在份額,但想要讓用戶(hù)接受自己的搜索新產(chǎn)品,必須要在某些方面打出特色標(biāo)簽,成為用戶(hù)在某一搜索需求上的首選,以達(dá)到類(lèi)似“一想到搜圖片就想到必應(yīng)”的效果。

目前,根據(jù)偲睿洞察搜索發(fā)現(xiàn),悟空搜索在兩個(gè)方向有差異化發(fā)展的苗頭:

一是做某一個(gè)領(lǐng)域(例如汽車(chē))更細(xì)致化的關(guān)鍵詞擴(kuò)展。

當(dāng)點(diǎn)進(jìn)“AITO問(wèn)界M7”時(shí),搜索框下端出現(xiàn)訂單量,交付時(shí)間,發(fā)布會(huì),發(fā)布時(shí)間等等大眾會(huì)關(guān)心的幾個(gè)關(guān)鍵詞,在分別點(diǎn)開(kāi)看之后,是包含這幾個(gè)關(guān)鍵詞的新聞。

如果悟空搜索能夠做到在訂單量下面出現(xiàn)電商平臺(tái)的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù),市場(chǎng)的排名情況,大大減少搜索的時(shí)間,能夠吸引一大批該賽道的消費(fèi)者和研究者。

二是持續(xù)完善現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品電商報(bào)價(jià)相關(guān)模塊。

在搜索“牛油果”時(shí),悟空搜索接入了惠農(nóng)網(wǎng),一畝田等報(bào)價(jià)網(wǎng)站,給出最近的價(jià)格走勢(shì),防止不了解市場(chǎng)行情的用戶(hù)在各大商店或者菜市場(chǎng)被冷不防的高價(jià)產(chǎn)品“刺中”。

我們不妨猜測(cè),悟空搜索或許能夠從抖音電商平臺(tái)能夠獲取農(nóng)產(chǎn)品的交易數(shù)據(jù),形成自己的報(bào)價(jià)系統(tǒng),讓悟空搜索成為農(nóng)產(chǎn)品電商報(bào)價(jià)的“代名詞”。

這一猜想也是基于字節(jié)在農(nóng)產(chǎn)品電商上的大動(dòng)作——2021.10字節(jié)發(fā)布了“山貨上頭條”計(jì)劃,聚焦鄉(xiāng)村“人”“貨”“場(chǎng)”,打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌,目前已走過(guò)6所城市,在最近的一場(chǎng)7天活動(dòng)中,共售出川渝農(nóng)產(chǎn)品396萬(wàn)單。

當(dāng)悟空搜索農(nóng)產(chǎn)品報(bào)價(jià)做起來(lái)之后,抖音能夠獲取到用戶(hù)在悟空搜索對(duì)農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息的搜索瀏覽記錄,從而對(duì)這些信息進(jìn)行分析——例如哪些地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品是用戶(hù)最關(guān)注的,用戶(hù)經(jīng)常搜報(bào)價(jià)的是哪些農(nóng)產(chǎn)品,從而調(diào)整自己主力賣(mài)貨地區(qū)以及產(chǎn)品的選擇。

而在這些細(xì)節(jié)真正形成特色“標(biāo)簽”之前,悟空搜索得先完成自己目前打出的“無(wú)廣告”承諾——在用戶(hù)心中立住自己的人設(shè)。

悟空搜索的取經(jīng)之路,沒(méi)法騰云駕霧,只能一步一個(gè)腳印,給用戶(hù)一個(gè)必用“悟空”不可的理由。

作者:孫越,編輯:Emma;公眾號(hào):偲睿洞察(ID:siruidongcha)

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