理想汽車的后勁很足。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-2月份，理想L9和L8的銷量分別是15295輛和14291輛，在30萬(wàn)元以上的高端SUV排行榜里位列第4和第6。前10名里除了理想汽車，皆是奔馳、寶馬、奧迪、沃爾沃這樣的老牌車企，理想汽車顯得鶴立雞群。

按照官方給出的售價(jià)，大概算了一下，L9的銷售額約70億元，L8的銷售額約50億元，兩者加起來(lái)約120億元，相當(dāng)于2022年理想汽車全年銷售額（452.87億元）的26%，兩個(gè)月完成了去年一個(gè)季度的銷售額。

今天，也就是3月24日，理想汽車宣布整車交付超30萬(wàn)輛，又實(shí)現(xiàn)了一個(gè)里程碑。

從理想ONE到理想L789，理想不論是跟自己相比，還是跟汽車新勢(shì)力、老牌車企相比，勁頭均很猛，理想汽車到底厲害在哪？

01、賽道選擇

創(chuàng)業(yè)企業(yè)在選擇賽道時(shí)，谷倉(cāng)給出了4個(gè)條件，分別是：

增速：3年復(fù)合增長(zhǎng)率高于30%；

市場(chǎng)規(guī)模：年銷售規(guī)模50-200億元；

利潤(rùn)：5-30%；

頭部品牌市場(chǎng)占有率：＜10%。

這4個(gè)條件，滿足3個(gè)及以上，就可以干，如果只滿足兩個(gè)，就要考慮考慮了，只滿足1個(gè)，就不能干了。

理想汽車選擇的賽道是電動(dòng)家庭豪華SUV，這個(gè)賽道是非常垂直的。

先看增速，理想汽車是2015年成立的，在這之前具有參考性的是特斯拉，2011-2014年，特斯拉營(yíng)收的平均增速是155%，遠(yuǎn)超30%。

因?yàn)槭侨率袌?chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模還沒(méi)有數(shù)據(jù)，但是可以借鑒同類燃油車的市場(chǎng)規(guī)模，是遠(yuǎn)超200億元的。

利潤(rùn)方面，參考特斯拉2011-2014年的平均毛利潤(rùn)率是22%，這個(gè)也是符合要求的，如今理想汽車的毛利潤(rùn)率在20%-25%之間。

最后是頭部品牌市場(chǎng)占有率，當(dāng)時(shí)這個(gè)垂直賽道，理想是第一家入局的品牌，根本沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

李想是很聰明的一位CEO和產(chǎn)品經(jīng)理，在理想汽車之前，新能源汽車領(lǐng)域是特斯拉和比亞迪的天下，這兩家企業(yè)很早就在研發(fā)電動(dòng)汽車。新勢(shì)力蔚小理相繼成立，蔚來(lái)選擇的是豪華SUV，小鵬選擇是中端轎車，他們倆的這個(gè)賽道，是要跟特斯拉和比亞迪去競(jìng)爭(zhēng)的。理想雖然也是高端SUV，但他加了個(gè)家庭，沒(méi)有了直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

賽道選擇是非常關(guān)鍵的，當(dāng)主流賽道已經(jīng)有巨頭，就不要去觸碰了，就算你辛苦做到了第二，用戶也是記不住你的，用戶能記住的永遠(yuǎn)只有第一名。

創(chuàng)業(yè)一定要選擇一個(gè)沒(méi)有巨頭的垂直賽道，在這個(gè)垂直賽道做到第一名，被用戶記住后，品類到了天花板，或者營(yíng)收到了天花板，你可以去擴(kuò)展新的品類，因?yàn)橛辛擞脩艋A(chǔ)，這時(shí)候的品類拓展相對(duì)來(lái)說(shuō)就比較輕松了。

02、差異化強(qiáng)價(jià)值

理想汽車作為新勢(shì)力，前有特斯拉、比亞迪，同期有蔚來(lái)和小鵬，后面還有很多新能源新勢(shì)力和老牌車企，如何給用戶一個(gè)非買不可的理由呢？

這個(gè)理由就是差異化強(qiáng)價(jià)值。

我們先看一下價(jià)值點(diǎn)的定義，價(jià)值點(diǎn)是能給用戶帶來(lái)受益的產(chǎn)品特性。強(qiáng)價(jià)值點(diǎn)是能給用戶帶來(lái)受益，顯著區(qū)別于競(jìng)品的產(chǎn)品特性。

差異化強(qiáng)價(jià)值有兩個(gè)要素，首先，要給用戶帶來(lái)受益，其次，要顯著區(qū)別于競(jìng)品。

那如何找到差異化強(qiáng)價(jià)值呢？這時(shí)候我們就會(huì)用到一個(gè)工具——價(jià)值曲線。

我們以理想汽車為例，看一下他們是如何尋找強(qiáng)價(jià)值點(diǎn)。

電動(dòng)汽車的價(jià)值點(diǎn)有續(xù)航、顏值、價(jià)格、安全等，這么多價(jià)值點(diǎn)，要不要都做的很好，都超越友商？這是不現(xiàn)實(shí)的，所以，就要有取舍。

外觀顏值、價(jià)格、充電速度、輔助駕駛、智能程度等這些價(jià)值點(diǎn)，理想并不突出，甚至低于友商，為什么理想不把這些價(jià)值做到極致？

首先，輔助駕駛等技術(shù)，需要投入巨大精力財(cái)力的，就算投入巨大，也很難有突破。其次，根據(jù)理想汽車的定位，這些價(jià)值點(diǎn)并不是核心價(jià)值點(diǎn)。

理想的強(qiáng)價(jià)值點(diǎn)是續(xù)航里程、空間大小、舒適程度、安全性能等。理想沒(méi)有采用純電模式，而是采用增程式，續(xù)航里程更遠(yuǎn)；車內(nèi)空間搞的很大，剛開始的理想ONE是7座，后來(lái)改成了6座，現(xiàn)在理想L8L9均是6座，且所有座椅均可折疊，折疊后車內(nèi)就變成了一張大床；理想的座椅坐著很舒適，座椅的高低，把手的高低都是經(jīng)過(guò)調(diào)研計(jì)算的。

硬核技術(shù)是所有電動(dòng)車企都在做的，競(jìng)爭(zhēng)很激烈，理想避開了這些，我把這些做到合格水平就夠了。理想的用戶人群是有娃的家庭，我把這些用戶在乎的空間大小、安全等問(wèn)題做到極致，差異化強(qiáng)價(jià)值點(diǎn)一下就出來(lái)了。

03、產(chǎn)品定義

當(dāng)我們做一款產(chǎn)品，將賽道選擇，用戶調(diào)研，差異化價(jià)值點(diǎn)等這些工作都做了后，就下來(lái)是非常重要的環(huán)節(jié)，那就是產(chǎn)品定義。

產(chǎn)品定義是把用戶需求和市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品特征、功能、參數(shù)、定價(jià)等方面的書面表述，這些表述將成為后續(xù)研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷的依據(jù)。

產(chǎn)品定義決定了你這款產(chǎn)品是什么樣子，如果產(chǎn)品定義做不好，后期的研發(fā)是很混亂的。

理想?yún)柡Φ牡胤皆谟?，他的產(chǎn)品定義不是有多厲害，而是產(chǎn)品定義的一致性。

在汽車行業(yè)，做產(chǎn)品定義往往有三種情況。

第一種是，從頭到尾產(chǎn)品定義都是模糊的。在做產(chǎn)品定義的時(shí)候，企業(yè)也沒(méi)想好要做一款什么樣的車，只有一個(gè)模糊的產(chǎn)品定義，比如“為年輕人打造一款時(shí)尚有科技感，造型比較潮流的一款中型轎車。”

模糊的產(chǎn)品定義的，就留給了各個(gè)環(huán)節(jié)各個(gè)部門隨意發(fā)揮的巨大空間。設(shè)計(jì)部門按照自己審美偏好和對(duì)汽車的理解，設(shè)計(jì)他們喜歡的車型。研發(fā)部門都是搞技術(shù)的，有自己的驕傲，他們會(huì)根據(jù)自己的理解，將自己的技術(shù)偏好，放到這個(gè)車?yán)?。最后到了要上市的時(shí)候，營(yíng)銷部門發(fā)現(xiàn)不知道這輛車的賣點(diǎn)是什么，目標(biāo)用戶是什么。

這樣的模糊且混亂的產(chǎn)品定義在汽車行業(yè)很常見，市面上至少有一半車輛就是在這種情況下造出來(lái)的。

第二種是，從模糊到清晰。剛開始的產(chǎn)品定義跟前面是一樣的，很模糊，但到了快要上市的半年、一年前，CEO帶領(lǐng)大家思考，我們?cè)斓倪@輛車的賣點(diǎn)是什么？大家開會(huì)討論，漸漸清晰了產(chǎn)品定義，對(duì)車輛做了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

第三種是，從始而終都有清晰的產(chǎn)品定義。產(chǎn)品定義出來(lái)后，設(shè)計(jì)、研發(fā)、營(yíng)銷等部門完全按照產(chǎn)品定義去執(zhí)行，不會(huì)反復(fù)討論，不走回頭路，這種情況下做出來(lái)的汽車，用戶體驗(yàn)是非常好的。

就比如，理想汽車定位是家庭用車，車輛所有的環(huán)節(jié)均圍繞著家庭來(lái)設(shè)計(jì)，剛開始的理想ONE是7座車，后來(lái)取消了7座，變成了6座，原因是兩個(gè)孩子的家庭，兒童座椅一般是二排、三排各一個(gè)，一般的7座車是要扳開第二排，孩子上車后再放好，這就會(huì)增加停留時(shí)間，6座的話孩子馬上就能上下車。

停產(chǎn)理想ONE，推出了理想L9、L8、L7三款車，雖然名稱變化很大，但是理想汽車的產(chǎn)品定義具有一致性，根據(jù)用戶使用數(shù)據(jù)，不斷去完善改良產(chǎn)品定義。

結(jié)語(yǔ)：

除了上文所講的賽道選擇、強(qiáng)價(jià)值點(diǎn)、產(chǎn)品定義外，理想汽車還有很多可圈可點(diǎn)的地方。

比如，只做一款車，理想ONE是一款車，理想L9、L8、L7實(shí)際上也是一款車，就跟iPhone、iPhone pro、iPhone max一樣。只做一款產(chǎn)品的好處的是，將所有的人力、財(cái)力都投入到里面，將所有的細(xì)節(jié)都做到極致，抱著必須成功的決心。理想的單車型研發(fā)成本處于第一隊(duì)列。

再比如，以用戶為中心，在考慮每一個(gè)環(huán)節(jié)，每一個(gè)細(xì)節(jié)時(shí)，都是從目標(biāo)用戶的痛點(diǎn)出發(fā)，比如增程式方案，座椅的細(xì)節(jié)等，這輛車可能不是最優(yōu)解，但可能是最適合目標(biāo)用戶的。

還比如，速度，理想在半年時(shí)間內(nèi)，做了三次OTA重大升級(jí)，這樣的速度在汽車行業(yè)里面是很罕見的。

這些可圈可點(diǎn)的地方加起來(lái)，最后用戶得到的是超預(yù)期，用戶的超預(yù)期會(huì)轉(zhuǎn)化為口碑，口碑會(huì)變成銷量，變成利潤(rùn)。在L9上市之初，有多業(yè)界人士預(yù)測(cè)，未來(lái)月銷量會(huì)在3000輛左右，1-2月的平均銷量是七千多輛，遠(yuǎn)超預(yù)期。

只有專注，才能將產(chǎn)品做到極致，只有極致，才能形成口碑，口碑會(huì)變成銷量，變成利潤(rùn)。

參考資料：一苒一刻：理想L789的產(chǎn)品定義