核心業(yè)務(wù)下滑超過新業(yè)務(wù)增速,逸仙電商仍未走到盈利拐點(diǎn)。
作者/天語
出品/新摘商業(yè)評論
經(jīng)歷了一年的轉(zhuǎn)型和蛻變,逸仙電商終于向外界證明了自己的造血能力,2022年在非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下,首次實(shí)現(xiàn)了凈利潤3470萬元,2021年同期為凈虧損3.3 51億元。
但整體營收依然處于下滑之勢,賬面盈利及虧 損持續(xù)縮窄,歸功于護(hù)膚品業(yè)務(wù)的大幅上漲以及在營銷費(fèi)用上的不斷壓縮。曾經(jīng)靠著燒錢營銷出圈的逸仙電商,如今也學(xué)會(huì)了省錢,靠著“降脂增肌”和第二增長曲線護(hù)膚品業(yè)務(wù)拉動(dòng)下,虧損大幅收窄,但仍未成功翻身。
財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天,逸仙電商股價(jià)下跌8%,截至2022年3月20日,其股價(jià)為1.51美元/股,從近一年多的走勢來看,逸仙電商股價(jià)一直徘徊在1億美元/股上下,還曾因股價(jià)連續(xù)30個(gè)交易日跌破1美元/股,收到了退市預(yù)警。
顯然,股價(jià)依舊低迷,逸仙電商的增長拐點(diǎn)仍未到來。
一、逸仙電商學(xué)會(huì)省錢了
踩著小紅書流量紅利之上,逸仙電商自成立以來一路狂奔,僅用了四年時(shí)間就登上了納斯達(dá)克市場,一舉奪得了“國貨美妝第一股”的稱號(hào),巔峰時(shí)期市值達(dá)到了160億美元。
而進(jìn)入2021年后,隨著國貨彩妝熱和小紅書紅利期褪去,逸仙電商的彩妝明星單品開始斷崖式跌落神壇。標(biāo)志性事件是在2021年618購物街期間,連續(xù)多年霸榜天貓618彩妝品牌銷量榜的完美日記,跌落寶座,在隨后的雙十一期間,銷量亦是跌出了前三。
2021年底,在觀望到國貨美妝賽道的頹勢之后,逸仙電商毅然決定轉(zhuǎn)型,從美妝業(yè)務(wù)擴(kuò)展至護(hù)膚品業(yè)務(wù),并將其視為“二次創(chuàng)業(yè)”。
經(jīng)過一年的摸爬滾打,逸仙電商交上了一份還不錯(cuò)的答卷,全年虧損大幅縮窄。2022年逸仙電商營業(yè)收入37.06億元,同比下滑36.54%;虧損8.15億元,同比縮窄47.08%;具體到2022年四季度,凈虧損5500萬元,較上年同期收窄 88.4%。
對于2022年的表現(xiàn),逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰是樂觀的。在財(cái)報(bào)會(huì)上表示,盡管面臨挑戰(zhàn),但逸仙電商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計(jì)劃被證明是有效且符合預(yù)期的,在發(fā)展護(hù)膚品品牌方面取得了重大進(jìn)展,也提高了盈利能力。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,護(hù)膚業(yè)務(wù)在過去一年獲得了快速增長。2022年全年,護(hù)膚品牌凈收入為12.4億元,同比增長45.2%,占公司凈收入百分比從上年同期的14.6%增至33.5%。相比起彩妝行業(yè),護(hù)膚品的毛利率要更高,在帶動(dòng)逸仙電商整體凈虧損縮窄同時(shí),也將公司毛利率從2021年的66.8%提升至2022年的68%。
不過,在護(hù)膚品業(yè)務(wù)蒸蒸日上之際,彩妝業(yè)務(wù)卻在持續(xù)暴跌。這與過去一年整個(gè)彩妝市場的低迷也有著一定關(guān)聯(lián)。社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)顯示,2022 年 1-12 月中國化妝品類累計(jì)零售額 3936 億元,累計(jì)下降 4.5%,是近十年的首次負(fù)增長。2022年四季度,逸仙電商彩妝業(yè)務(wù)營收同比下降56.9%,降幅遠(yuǎn)大于護(hù)膚業(yè)務(wù)的同期增幅,45.2%。
核心業(yè)務(wù)下滑超過新業(yè)務(wù)增速,逸仙電商仍未走到盈利拐點(diǎn)。
彩妝業(yè)務(wù)拉動(dòng)之外,虧損縮窄的另一大因素在于逸仙電商在營銷費(fèi)用上的縮減以及對線下門店規(guī)模的持續(xù)優(yōu)化。2022年四季度,逸仙電商總運(yùn)營費(fèi)同比下降47.0%至 7.929億元,其線下門店數(shù)量也從 2021 年底的 294 家,銳減至 2022 年底的約 150 家。
高舉大牌平替發(fā)家的完美日記,越來越賣不動(dòng)了,隨著國貨彩妝的內(nèi)卷加劇,完美日記的營銷策略越來越不靈了,此外,近幾年國際美妝大牌紛紛開始降價(jià)促銷,對于完美日記為代表的“大牌平替”而言,無疑是降維打擊。
曾經(jīng)門庭若市的線下門店,如今不斷縮減,效益也在大打折扣。值得注意的是,在大量關(guān)閉門店的同時(shí),逸仙電商的存貨同比下降了39%,存貨周期也從2021年的121.71天,增至2022年的169.64天,這意味著產(chǎn)品流動(dòng)性較差,越來越不好賣了。
學(xué)會(huì)省錢是第一步,逸仙電商將希望寄托在了第二增長曲線護(hù)膚品業(yè)務(wù)上。
二、護(hù)膚品業(yè)務(wù)困于中高端
在去年五月逸仙電商披露的“新五年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計(jì)劃”中提到,公司將在未來五年,通過優(yōu)化業(yè)務(wù)架構(gòu),控制運(yùn)營費(fèi)用等多方面舉措,穩(wěn)步推進(jìn)“降脂增肌”。提高護(hù)膚品業(yè)務(wù)占比被提上了“新五年規(guī)劃”的戰(zhàn)略重心。
在護(hù)膚品業(yè)務(wù)的布局上,逸仙電商選擇了兩條腿走路,自建評價(jià)護(hù)膚品品牌+收購高端護(hù)膚品品牌。
2020年6月,逸仙電商旗下戰(zhàn)略新品牌完子心選正式發(fā)布,定位在開拓大眾護(hù)膚市場,試圖在護(hù)膚品市場再續(xù)“完美日記”的輝煌時(shí)刻。
不過在護(hù)膚品市場,逸仙電商面臨的挑戰(zhàn)更大,在大眾護(hù)膚市場,“完子心選”始終未能掀起太多波瀾。
在登陸資本市場后,逸仙電商已經(jīng)不單一滿足于中低端市場,為了擺脫“網(wǎng)紅”品牌的標(biāo)簽,開啟了“多品牌、多品類、平臺(tái)化”的嘗試。
縱觀國內(nèi)頭部化妝品公司貝泰妮、珀萊雅、華熙生物、上美股份,都加速布局中高端護(hù)膚板塊。逸仙電商也緊鑼密鼓進(jìn)行加碼,核心瞄準(zhǔn)歐洲高端護(hù)膚品市場。
通過收購方式擴(kuò)張矩陣,是國際化妝品集團(tuán)常用的手段。歐萊雅先后收購了蘭蔻、圣羅蘭等品牌,才走到了當(dāng)前行業(yè)巨頭的位置上。逸仙電商以打造“中國歐萊雅”為方向,在切入護(hù)膚品賽道上,也完美復(fù)制了歐萊雅集團(tuán)的路徑。
赴美上市前一個(gè)月,逸仙電商高調(diào)收購了法國高端藥妝品牌Galénic科蘭黎,隨后又相 繼收購了DR.WU達(dá)爾膚與英國知名護(hù)膚品牌EVE LOM。
2022年雙十一期間,Galénic科蘭黎、DR.WU、EVELOM三大品牌的GMV均實(shí)現(xiàn)破億,Galenic法國科蘭黎登上天貓開門紅快消新品牌TOP1,EVELOM王牌單品“經(jīng)典潔顏霜”蟬聯(lián)天貓高端卸妝膏TOP1。
反映到財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上,2022年四季度逸仙電商高端護(hù)膚品牌高端護(hù)膚品牌Galenic、EVE LOM和DR.WU Q4合計(jì)收入同比增長73%,而2022年全年,三大品牌的合計(jì)凈收入則同比增長高達(dá)99%。這三大收購品牌的增長直接拉動(dòng)了逸仙電商整體護(hù)膚業(yè)務(wù)的高速增長,2022年四季度及全年,逸仙電商護(hù)膚品凈收入增長分別達(dá)到了46.9%以及45.2%。
相較之下,無論從內(nèi)部貢獻(xiàn)還是外部影響力,逸仙電商自建品牌完子心選存在感都不太強(qiáng)。
在財(cái)報(bào)中,逸仙電商一再標(biāo)榜自己是“全球多品牌美妝平臺(tái)”。對于海外收購品牌,在秉持創(chuàng)立初心、尊重品牌文化歷史的基礎(chǔ)上,逸仙電商不斷以技術(shù)研發(fā)賦能產(chǎn)品創(chuàng)新,帶給中國美妝市場新的消費(fèi)體驗(yàn)。
但事實(shí)上,從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看,逸仙電商對于品牌創(chuàng)新和研發(fā)而言,真材實(shí)料的投入并不多。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,逸仙電商的研發(fā)投入呈現(xiàn)不斷下滑之勢。2022年四季度,逸仙電商研發(fā)費(fèi)用為2510萬元,環(huán)比下降42.03%,同比下降25.96%,研發(fā)費(fèi)用率從2021年同期的2.8%下降至2.5%,2022年全年研發(fā)費(fèi)用率則為3.4%。
在業(yè)內(nèi)人士看來,收購高端護(hù)膚品牌為逸仙電商注入了希望和活力,但倘若失去了研發(fā)積累,必然會(huì)陷入坐吃山空的局面。
三、研發(fā)投入不足以摘下“網(wǎng)紅”標(biāo)簽
在去年發(fā)布的“新五年計(jì)劃”之后,逸仙電商正在轉(zhuǎn)型中試圖去掉身上“大牌平替”、“平價(jià)彩妝”的標(biāo)簽,進(jìn)一步扭轉(zhuǎn)外界對其“重營銷、輕研發(fā)”的印象。
和大多數(shù)依托互聯(lián)網(wǎng)出圈的國貨品牌一樣,逸仙電商主要采用OEM/ODM生產(chǎn)方式,因此研發(fā)投入低也是行業(yè)常態(tài)。逸仙電商的代工廠之一,科絲美詩是多家知名化妝品的代工廠,客戶包括迪奧、歐萊雅、香奈兒等多家國際知名美妝品牌。
但在行業(yè)競爭加速白熱化下,研發(fā)投入逐漸被國貨品牌重視起來。黃錦峰曾多次公開表示,研發(fā)是支撐公司發(fā)展的基石,會(huì)持續(xù)加大科研投入,保持產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新。
2019年逸仙電商與全球最大的化妝品ODM企業(yè)科絲美詩合資成立了化妝品研發(fā)和生產(chǎn)基地逸仙生物科技,持股比例49%。此前有報(bào)道稱,該計(jì)劃投資7億元,預(yù)計(jì)2022年正式投產(chǎn),產(chǎn)值高達(dá)20億元。未來,逸仙電商收購的多家海外護(hù)膚品極有可能將生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)向國內(nèi),以此來降低成本。
去年,花西子母公司宜格集團(tuán)亦宣布“5年投入10億元,發(fā)力多個(gè)基礎(chǔ)研究”的研發(fā)戰(zhàn)略。
雖然在數(shù)據(jù)上并沒太多增量,但逸仙電商已經(jīng)開始將研發(fā)提上了重心。從全年來看,逸仙電商在2022年的研發(fā)總計(jì)達(dá)到1.3億元,研發(fā)費(fèi)用率較2021年提升了1%。
過去一年,逸仙電商在科研上確實(shí)做出了一些努力,先后與業(yè)內(nèi)三家科研機(jī)構(gòu)上海瑞金醫(yī)院、科絲美詩、瑩特麗以及上下游產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了戰(zhàn)略合作。
此外,在核心科研管理層引入了新鮮的血液。財(cái)報(bào)發(fā)布的同時(shí),逸仙電商官宣了新任首席技術(shù)官承靜上任的消息,據(jù)悉,承靜在美妝行業(yè)深耕研發(fā)超25年,此前先 后任職露華濃、雅詩蘭黛研發(fā)部門高管,是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的研發(fā)專家。
承靜
管理層的換血是逸仙電商向外界表達(dá)的一個(gè)決心,也是在行業(yè)競爭白熱化之下,必須做的。
過去一年,國內(nèi)各大頭部化妝品品牌從技術(shù)創(chuàng)新卷入了技術(shù)人才的競爭,爭相引入品牌科學(xué)家。例如,花西子官宣聘任了前華熙生物首席技術(shù)官;珀萊雅引入了曾任職上海家化、科蒂集團(tuán)的研發(fā)專業(yè)人才。
而無論是鏈接產(chǎn)業(yè)上下游加大研發(fā)投入還是引入科學(xué)家,逸仙電商都慢了一步。不同于快節(jié)奏的彩妝業(yè)務(wù),護(hù)膚品業(yè)務(wù)節(jié)奏更慢,由于毛利較為客觀,競爭也更為激烈,相應(yīng)需要注入的資金和精力也要更重。
短期來看,護(hù)膚品業(yè)務(wù)增長帶動(dòng)逸仙電商實(shí)現(xiàn)了首次盈利,但在更猛烈地核心彩妝業(yè)務(wù)持續(xù)下滑下,逸仙電商卻被凌駕于萬米高空之上,手中平衡木的一端是亟待挽救彩妝業(yè)務(wù)頹勢,另一端是亟需加大研發(fā)投入的護(hù)膚品業(yè)務(wù),但凡天平一端失衡過度,都會(huì)讓逸仙電商岌岌可危。
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