“功效護膚第一股”薇諾娜：如何講好一個動聽的品牌故事？

有著“功效護膚第一股”、中國版“歐萊雅”、國貨之光等美譽的薇諾娜已成為功效護膚市場的現(xiàn)象級品牌，上市后更加聲名鵲起。作為功效護膚市場的“優(yōu)等生”，薇諾娜榮登2021年雙11天貓美容護膚類目Top6，成為2018-2021年唯一一個連續(xù)4年入圍該榜單前十的中國品牌，銷售額破7億。

與其說薇諾娜是功效護膚的一匹黑馬，不如說它在某種程度上開創(chuàng)了中國功效護膚市場的先河，了解薇諾娜的市場策略與營銷洞察有助于幫助更多品牌入局功效護膚市場。今天我們來談一談，如何從營銷4P理論（Product 產(chǎn)品、Price價格、Place渠道、Promotion營銷）分析薇諾娜成功背后的品牌故事。

一個品牌，尤其是一個不凡的品牌之所以取得成功，歸根結底都離不開過硬的產(chǎn)品實力，這是品牌立足市場的基礎和底氣，薇諾娜也不例外。作為功效護膚的代表性品牌，薇諾娜在產(chǎn)品策略上下足了功夫，懂得如何用產(chǎn)品講好一個關于「植物科技+醫(yī)學專業(yè)背景，拯救中國女性敏感肌」的品牌故事。

一方面，從產(chǎn)品包裝上看，薇諾娜白色瓶身和紅色條紋的產(chǎn)品設計在眾多花花綠綠的國貨護膚品牌中鶴立雞群。此外，它獨特的紅灰交叉十字架的產(chǎn)品標志，不僅十分契合醫(yī)用十字符號，能夠讓消費者產(chǎn)生專業(yè)性的品牌聯(lián)想，還能不斷教育消費者對醫(yī)學護膚理念的心智。在這一基礎上，薇諾娜再圍繞“敏感肌護理”的大單品策略，拓展進階功效系列，滿足目標消費者的需求。

另一方面，薇諾娜還擅于利用產(chǎn)品優(yōu)勢筑牢競爭壁壘。首先，薇諾娜目前手握60多項專利和11項核心技術，發(fā)明專利申請數(shù)和投入比例逐年攀升，遠高于理膚泉、逐本、溪木源等其他功效護膚品牌，筑造了難以被超越的品牌護城河。

其次，薇諾娜以「專業(yè)」「舒敏」作為產(chǎn)品定位的“錨點”，全力打造以專業(yè)性成分技術研發(fā)為背景的品牌定位，不僅通過積累的學術資源和專業(yè)壁壘提升了市場競爭力，還在一定程度上引領了功效護膚品類的健康發(fā)展。

產(chǎn)品雖抗打，但若價格過高，消費者依舊會被勸退。很顯然，這并不是薇諾娜品牌故事的情節(jié)設定。在薇諾娜所推出的200+SKU中， 舒敏系列的價格大約在88~942元之間，屬于大部分消費者都能接受的價格區(qū)間。

以明星產(chǎn)品舒保濕特護霜和潤膚水為代表，定價在200-300元左右，是薇諾娜最熱門的暢銷單品，薇諾娜的另外一款明星面霜的定價也處于親民價格段位（2.34元/ml）。親民的價格使得薇諾娜區(qū)別于其他高昂價格的品牌，有助于推動薇諾娜的品牌差異化競爭，覆蓋更多消費者人群，提高銷售額。

與如今在抖音直播間大火的花西子、珀萊雅不同的是，薇諾娜的品牌故事一直扎根在天貓平臺——天貓線上的自營業(yè)務占據(jù)總銷售額的50%。

究其原因，一方面，天貓的權威性和消費者基礎為薇諾娜的專業(yè)背書提供了土壤和養(yǎng)分。在直播未火之前，薇諾娜已憑借天貓“爆火”。另一方面，薇諾娜自身作為功效護膚“優(yōu)等生”的國貨品牌，屢次斬獲電商大促銷售奇跡，在天貓美妝榜眾多國際大牌中脫穎而出。

毋庸置疑，線上主營業(yè)務是薇諾娜的主要銷售渠道，但作為專業(yè)的功效護膚品牌，薇諾娜并沒有放棄線下渠道的探索。它不僅出現(xiàn)在線下的護膚專柜中，還常駐醫(yī)藥集團、診所與藥店，獲得了醫(yī)生專家的認可與背書。拓寬產(chǎn)品銷售渠道的同時，更是強化了品牌的醫(yī)學背景與專業(yè)形象，進一步增強了消費者的信任。

在營銷策略上，不少護膚品牌都卯足了勁，恨不得把大頭預算都押注在營銷上，畢竟它帶來的收益立竿見影。然而，薇諾娜卻反其道而行之，近幾年的營銷投入費比逐年下降，均低于同行華熙生物與珀萊雅。但這不代表薇諾娜不注重營銷，相反，薇諾娜的營銷策略在于“力出一孔”，把錢花在刀刃上。

以2021年雙11活動為例，薇諾借勢熱播綜藝《披荊斬棘的哥哥》，圈粉年輕消費群體，為雙11活動預熱引流。隨即，通過創(chuàng)新品牌內(nèi)容輸出模式，推出了直播綜藝《敏感肌顏究所大課堂》，撬動了巨大的傳播力。緊接著，雙十一期間，品牌代言人舒淇走進李佳琦直播間，通過互動游戲結合產(chǎn)品介紹引爆雙11聲量。最后，薇諾娜在2021年雙11榮登天貓美容護膚類目Top6，銷售額破7億。

從以上的4P理論剖析薇諾娜的成功之道，不難發(fā)現(xiàn)，它在營銷的各個層面都下足了功夫，所有的營銷策略始終圍繞如何講好一個「植物科技+醫(yī)學專業(yè)背景，拯救中國女性敏感肌」的品牌故事。從而全方位放大自身的優(yōu)勢，準確觸達“敏感肌”的目標消費者心智，在電商大促中實現(xiàn)精準收割。

2022年3月22日，上市不久后的薇諾娜母公司貝泰妮發(fā)布最新財報，期內(nèi)營收40.22億元，同比增長52.57%，這一戰(zhàn)果距離薇諾娜成立僅過去了12年。

“功效護膚第一股”的薇諾娜已悄無聲息地打響了功效護膚的第一槍，華熙生物、玉澤、潤百顏、理膚泉等品牌也紛至沓來，千億級的功效護膚市場已然成為“兵家必爭之地”，但同時也煥發(fā)著巨大的市場潛力與機會，等待更多品牌一同“掘金”。

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下一期預告：流量為王時代下，薇諾娜在小紅書上如何布局？有哪些策略打法值得研究？