3月2日,賽諾貝斯舉辦了以《B2B高質(zhì)量增長著力點(diǎn):ABM營銷的魔法能量》為主題的線上直播,特邀20余年外企亞太市場營銷經(jīng)理人,ABM實(shí)踐者田怡辰、賽諾貝斯B2B營銷數(shù)字化咨詢專家王蕊帶來ABM營銷實(shí)戰(zhàn)操盤經(jīng)驗(yàn)、落地要點(diǎn)與個(gè)人獨(dú)到見解。關(guān)于分享內(nèi)容,拆分成兩期講解,以下是第二期內(nèi)容。
關(guān)于不同點(diǎn),ABM模式下,市場部需要介入客戶售前、售中和售后的完整生命旅程。而對于KAM來說,除了銷售要求市場部制作一些定制化的物料,來幫助提升品牌知名度,實(shí)現(xiàn)商機(jī)挖掘以外,就不再知會市場部了,線索轉(zhuǎn)化和客戶留存與激活的職能往往會被忽略,而這些在KAM里忽略的點(diǎn),ABM模式下則會被重點(diǎn)關(guān)注。
在ABM銷售伙伴的人選上,我更加建議選一個(gè)有技術(shù)背景且懂產(chǎn)品具體應(yīng)用的銷售,如果他本人鏡頭感好,愿意表達(dá),還可以邀請他真人出鏡,或采用虛擬/3D人的形式出鏡,這本身就會提升這位ABM銷售伙伴的工作積極性和榮譽(yù)感。市場部通過文字Q&A,短視頻和線上會,讓這位ABM銷售伙伴把公司所積累的各行各業(yè)成功應(yīng)用,客戶案例進(jìn)行多渠道和多維度的傳播,如此一來,內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量就都能保證了。另外,持續(xù)推進(jìn)后隨之帶來的積極的客戶反饋,及時(shí)在銷售團(tuán)隊(duì)內(nèi)擴(kuò)散,可以進(jìn)一步觸發(fā)鲇魚效應(yīng)。
除了ABM銷售伙伴以外,公司內(nèi)部的研發(fā)和生產(chǎn)等同事,都可以成為我們ABM伙伴的發(fā)展對象,我們可以從更多的維度,來展現(xiàn)我們的產(chǎn)品和服務(wù)是如何在一整套現(xiàn)代化的企業(yè)管理體系中誕生的,如此不僅解決了營銷內(nèi)容貧乏的問題,還可以通過更多員工的參與,達(dá)到自我宣傳和自我傳播的效果,從而突破原有ABM只是市場部職責(zé)這一狹隘觀點(diǎn)。
Q3:田老師,有了內(nèi)容,找到了目標(biāo)客戶后,最終推動成單依舊是非常困難的事情,您有什么好的建議嗎?
其次,對該客戶目前項(xiàng)目生命周期的把握,是否適配了合適的ABM活動也是問題關(guān)鍵。合適的營銷活動,要讓合適的目標(biāo)客戶在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間,看到恰好能擊中他的信息,也就是“deliver the right message to the right target at the right time”。
最后,對客戶意向度的及時(shí)把握,是目前ABM最大的短板。目前大部分的公司還是無論客戶意向度高低,有目標(biāo)客戶聯(lián)系人出現(xiàn),便直接讓SDR接觸或自動語音外呼。這種忽視客戶意向度的粗暴做法,一定會被更高級的對意愿度打分的AI人工智能技術(shù)所取代。
我個(gè)人認(rèn)為ABM的發(fā)展趨勢一定是借助AI的力量,來準(zhǔn)確把握客戶的意愿,做到比客戶更懂客戶。3D虛擬人,ChatGPT將會取代現(xiàn)有客服的大部分職能,做到客戶跟我們的每一次溝通,不僅能準(zhǔn)確給予專業(yè)的回答,還能通過進(jìn)一步引導(dǎo)提問,來明確客戶的進(jìn)展階段,甚至挖掘出客戶沒有明說的需求,從而實(shí)現(xiàn)雙贏的效果。
Q5:王蕊老師,田老師分享了關(guān)于ABM的應(yīng)用技術(shù)現(xiàn)狀,賽諾貝斯作為專業(yè)的數(shù)字化營銷服務(wù)商,目前在ABM的落地中有哪些技術(shù)突破呢?
其次,對于營銷自動化,賽諾貝斯專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì),可以幫助企業(yè)對用戶精細(xì)化分組,并針對客戶基礎(chǔ)屬性,互動行為等進(jìn)行價(jià)值打分與預(yù)測,并創(chuàng)建用戶分析模型,制定更有針對性的營銷策略,并制定觸發(fā)機(jī)制和流程,自動化輔助完成商機(jī)精準(zhǔn)培育,最終實(shí)現(xiàn)“互動”效率和質(zhì)量的成倍提升。
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