2022年中國智慧商業(yè)增長策略研究報告

“內(nèi)卷”時代下的企業(yè)正在嘗試通過科技創(chuàng)新打破存量博弈的局面,進入熊彼特范式的新增長。商業(yè)增長是指關(guān)注企業(yè)市場價值,從直接增長和間接增長兩方面提升企業(yè)經(jīng)營表現(xiàn),而智慧商業(yè)增長是指企業(yè)能夠綜合采用SaaS等數(shù)字化產(chǎn)品、服務(wù)、資源等實現(xiàn)商業(yè)增長。

2021年中國智慧商業(yè)增長SaaS市場規(guī)模為213億元,同比增長29.8%,預(yù)計未來三年市場規(guī)模將保持近30%的增速,并在2023年突破300億元。

根據(jù)企業(yè)調(diào)研可以發(fā)現(xiàn):現(xiàn)今過半數(shù)企業(yè)為實現(xiàn)“增長”投入不超過20%營收比例的資金,最關(guān)注提升用戶購買量和擴大品牌影響力兩大指標的增長效果。此外,管理層人員廣泛認可增長SaaS在降本、流程規(guī)范化、數(shù)據(jù)驅(qū)動和工作提效中的作用。

頂層設(shè)計(思維智慧)是商業(yè)增長的第一步,通過結(jié)合企業(yè)成長階段而錨定目標并拆解任務(wù),其后是從ToB與ToC角度規(guī)劃行動智慧。行動智慧與增長策略相對應(yīng),涉及直接商業(yè)增長的四類策略為用戶觸達、精準營銷、內(nèi)容創(chuàng)意和商機管理,涉及間接商業(yè)增長的策略是關(guān)于經(jīng)營管理與協(xié)同提效的。

為實現(xiàn)智慧商業(yè)增長的目標,企業(yè)應(yīng)堅持以客戶為中心,轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路,拉通業(yè)務(wù)前后端形成環(huán)式價值鏈,從而推動以用戶為中心的深層轉(zhuǎn)型,實現(xiàn)全面的企業(yè)數(shù)字化。增長策略的應(yīng)用將反哺企業(yè)下一階段的產(chǎn)品與定價策略。

觀:“內(nèi)卷”時代下的企業(yè)境遇

掙脫庫茲涅茨式增長,嘗試以科技創(chuàng)新獲取發(fā)展的第二曲線

如今“內(nèi)卷”之風席卷全球,在經(jīng)濟學視角下,每個經(jīng)濟周期內(nèi)都必然會出現(xiàn)“內(nèi)卷”,這是增量不足但產(chǎn)能過剩導(dǎo)致的(產(chǎn)能過剩是相對而言),使得企業(yè)只能向內(nèi)擠壓生存空間。事實上,中國與許多發(fā)展中國家一樣,此前一直被鎖在依靠生產(chǎn)要素優(yōu)勢的庫茲涅茨式經(jīng)濟增長中,但隨著人口紅利消退、生產(chǎn)率提升放緩,依靠生產(chǎn)力的增長變得困難,此時擁抱技術(shù)創(chuàng)新的熊彼特范式走入大眾視野。從經(jīng)濟增長的本質(zhì)出發(fā):經(jīng)濟增長來自于未被滿足的需求,而熊彼特范式的科技創(chuàng)新可以創(chuàng)造新的需求點,從而打破存量博弈的局面,在一個經(jīng)濟周期結(jié)束前便找到新的增長點,獲得發(fā)展的“第二曲線”。

2022年中國智慧商業(yè)增長策略研究報告

謀:企業(yè)思變與數(shù)字化探索

以數(shù)字化產(chǎn)品破“內(nèi)卷”之局,拉開企業(yè)增長的帷幕

為了應(yīng)對“內(nèi)卷”之風的裹挾,許多企業(yè)都在嘗試尋找破局之矛。受到環(huán)境資源的限制,企業(yè)無法永遠按照“J”型曲線無限增長,在環(huán)境條件逼近最大值時會受到強烈限制,增速放緩,形成“S”型增長曲線。隨著資源紅利消退,企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)向精益化發(fā)展,將目光投向存量爭奪,通過“降本”與“提效”彌補“開源”放緩產(chǎn)生的缺口,以此應(yīng)對日益激烈的市場競爭這種精益化發(fā)展的本質(zhì)是企業(yè)無法獲得突進式增長時的退而求其次,是在全社會尚未出現(xiàn)類似于工業(yè)革命的重大技術(shù)進步前,企業(yè)不得不向“內(nèi)卷”妥協(xié)的表現(xiàn)。如今企業(yè)在“內(nèi)卷”中求生:ToC企業(yè)在千方百計獲取流量、激活用戶、打造私域以解增量難題,而ToB企業(yè)面臨難觸達、銷售成本高與客單價低等難題,“內(nèi)卷”更是十分普遍。對此,一些企業(yè)開始嘗試通過數(shù)字化產(chǎn)品獲解決之良策。

宣敘:如何理解“商業(yè)增長”?

“直接商業(yè)增長”為營收增長,“間接商業(yè)增長”為ROI提升

理解“商業(yè)增長”應(yīng)從企業(yè)的本質(zhì)出發(fā):企業(yè)是以營利為目的的經(jīng)濟實體,“如何提升企業(yè)經(jīng)營表現(xiàn)”的議題貫穿企業(yè)發(fā)展始終,因此我們提出“商業(yè)增長”的議題,即“企業(yè)經(jīng)營表現(xiàn)提升”便是“商業(yè)增長”。進一步分析:在評估企業(yè)經(jīng)營表現(xiàn)的諸多因素中,營收指標作為企業(yè)持續(xù)經(jīng)營之根本,因其直接有效而被廣泛應(yīng)用,作為判斷企業(yè)是否持續(xù)向好的標準,在此將其認定為“直接商業(yè)增長”。但一些企業(yè)追求更多樣化的經(jīng)營目標或更優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營表現(xiàn),關(guān)注重點轉(zhuǎn)移至利潤率,與一些投資者追求的投資回報率不謀而合,因此將其稱為“間接增長”。根據(jù)企業(yè)所處階段和自身境況的不同,對直接或間接增長的關(guān)注也存在差異。

2022年中國智慧商業(yè)增長策略研究報告

旋律:如何理解“智慧商業(yè)增長”?

為增長注入數(shù)字化的“智慧”,重構(gòu)企業(yè)增長策略體系

人類正處于歷史上科技進步最迅速的時代,數(shù)據(jù)呈指數(shù)級增長,對企業(yè)而言,擁抱變化、擁抱科技、擁抱變革是身處科技激蕩的時代建立競爭優(yōu)勢的必然選擇。誠如上文所言,商業(yè)增長是企業(yè)經(jīng)營中永恒的議題,為應(yīng)對經(jīng)濟下行大環(huán)境的壓力,“內(nèi)卷”之風下增長策略愈發(fā)重要。若說人類的智慧在于善于利用工具,那么企業(yè)的智慧便在于善于綜合采用SaaS等數(shù)字化產(chǎn)品、服務(wù)、資源等實現(xiàn)商業(yè)增長。

2022年中國智慧商業(yè)增長策略研究報告

中國智慧商業(yè)增長市場規(guī)模

整體規(guī)模為213億元,預(yù)計未來三年以29.7%的復(fù)合增速擴張

“智慧商業(yè)增長”涉及諸多賽道,在部署形式、交付形式、付費形式上也有許多不同的組合,對此,本報告在市場規(guī)模中僅核算智慧商業(yè)增長SaaS市場規(guī)模。在2017-2019年,企業(yè)對直接商業(yè)增長類策略產(chǎn)品的接受度不斷提升,中國智慧商業(yè)增長市場處于高速增長階段,市場規(guī)模實現(xiàn)了從60億元到120億元的成倍增長,此階段的市場增速保持在35%以上。經(jīng)歷了2020年的疫情,2021年市場增速相比2019年放緩,增速為29.8%,其背后原因主要是市場已初具規(guī)模,未來將保持近30%的增速穩(wěn)步發(fā)展。

智慧商業(yè)增長策略產(chǎn)品應(yīng)用調(diào)研總述

洞悉企業(yè)對增長產(chǎn)品的使用體驗及偏好差異

2022年中國智慧商業(yè)增長策略研究報告

商業(yè)增長投入與關(guān)注指標
59.5%的被調(diào)研企業(yè)增長投入占營收比重在20%以內(nèi),重點關(guān)注用戶購買量和品牌影響力

根據(jù)企業(yè)業(yè)務(wù)屬性的不同,對商業(yè)增長的理解和投入也不盡相同。經(jīng)加權(quán)計算,被調(diào)研企業(yè)重點關(guān)注提升用戶購買量與擴張品牌影響力兩大增長指標,同時對于潛在客群的拓展和用戶轉(zhuǎn)化率的提升也提出了一定要求,說明目前企業(yè)關(guān)注的增長維度主要是用戶增長和品牌影響力。

商業(yè)增長SaaS價值評估

商業(yè)增長SaaS能有效降低軟件研發(fā)成本,管理人員認為其讓業(yè)務(wù)流程更加標準化和規(guī)范化

據(jù)調(diào)研,增長類SaaS能有效降低軟件研發(fā)成本,提高部署效率。但受訪者對SaaS產(chǎn)品的靈活性和驅(qū)動企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng)新的效果認可度稍低??梢奡aaS軟件版本和企業(yè)業(yè)務(wù)場景契合度有待提升,同時企業(yè)與軟件的適配還有待磨合,尚不能將工作重心從現(xiàn)有產(chǎn)品線轉(zhuǎn)向新業(yè)務(wù)。受訪者中,管理人員對SaaS軟件使業(yè)務(wù)流程更加標準化、規(guī)范化表示認可。

整體規(guī)劃:智慧商業(yè)增長的思維智慧

結(jié)合企業(yè)成長階段錨定增長目標,設(shè)定指標、拆解任務(wù)

企業(yè)在每個成長階段的增長側(cè)重點有所不同,我們基于企業(yè)發(fā)展的生命周期理論構(gòu)建了商業(yè)增長的目標選擇框架。通常來說,企業(yè)在初創(chuàng)期更關(guān)注觸達比例,成長期關(guān)注用戶的有效轉(zhuǎn)化和商業(yè)變現(xiàn),成熟期持續(xù)深挖用戶價值,通過降本增效實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,進入衰退期,企業(yè)需要尋求新模式、開拓新市場,拓寬原本的目標客群。結(jié)合自身發(fā)展的實際需求選定合適的增長目標后,企業(yè)應(yīng)當將目標具象為指標,并將增長指標拆解為工作任務(wù)分派到各個部門,可考慮引入OKR或KPI進行績效管理,一方面可為員工建立激勵機制,一方面也能對目標的執(zhí)行情況進行及時跟蹤和動態(tài)調(diào)整。

整體規(guī)劃:智慧商業(yè)增長的行動智慧

依據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)屬性卡位,明確增長重點、選定增長SaaS

依據(jù)To B、To C和產(chǎn)品或服務(wù)的標準化程度及決策鏈長短將企業(yè)劃分為四個類型。通常來說,越是靠近右上角的企業(yè),對于前期的海量用戶觸達關(guān)注度越高(由于成熟賽道獲客成本高企,精準營銷訴求也愈發(fā)強烈)要求更高,而后期的轉(zhuǎn)化則更多依靠產(chǎn)品和服務(wù)本身的實力留住用戶、實現(xiàn)由免費向付費的轉(zhuǎn)化。

越是靠近左下角的企業(yè),對于觸達后的持續(xù)線索跟進以及單一客戶價值深挖關(guān)注度越高,商機管理類SaaS的應(yīng)用至關(guān)重要。相對來說,左下角的企業(yè)獲客模式更加經(jīng)驗導(dǎo)向(如電銷、面銷等),“智慧”屬性稍顯欠缺,但前瞻性企業(yè)已經(jīng)開始重視渠道的線上化,利用用戶觸達、精準營銷類SaaS變經(jīng)驗驅(qū)動為數(shù)據(jù)驅(qū)動。

望聞問切:智慧商業(yè)增長的應(yīng)用成熟度

用戶觸達和商機管理類SaaS應(yīng)用成熟度領(lǐng)先,超半數(shù)企業(yè)表示使用商業(yè)增長SaaS能帶來10%及以上的額外收入

2022年中國智慧商業(yè)增長策略研究報告

行動指南:用戶觸達

高效、低價觸達×全面、立體展示,拓寬用戶獲取渠道

行動指南:精準營銷

多方脫敏用戶數(shù)據(jù)+AI算法+可視化分析,數(shù)據(jù)反哺營銷決策

行動指南:內(nèi)容創(chuàng)意

從圖文到視頻,從單向傳播到雙向互動,快速產(chǎn)出符合用戶偏好的內(nèi)容,實現(xiàn)轉(zhuǎn)化率躍升

行動指南:商機管理

全生命周期、系統(tǒng)化管理不同渠道用戶,推動線索高效轉(zhuǎn)化

行動指南:間接增長

通過降本和提效間接作用于企業(yè)整體產(chǎn)出增長和ROI提升

明于智:智慧商業(yè)增長的遠景目標

堅持以客戶為中心的發(fā)展思路,關(guān)注各環(huán)節(jié)市場洞察

正如查爾斯·漢迪所言,“增長應(yīng)該是實現(xiàn)某個更偉大目標的手段,而不應(yīng)該被視為目標”。這里“更偉大的目標”包含客戶價值、社會責任、品牌承諾等,是企業(yè)發(fā)展中更高價值層面的追求,所以營收、ROI的增長僅僅是實現(xiàn)高層次目標的基石,而應(yīng)用數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)是夯實基礎(chǔ)的手段。在流量紅利的時代,ToC的企業(yè)更強調(diào)產(chǎn)品驅(qū)動,ToB的企業(yè)更強調(diào)銷售驅(qū)動,但進入“內(nèi)卷”時代后,ToB與ToC企業(yè)均應(yīng)轉(zhuǎn)向以客戶為中心的發(fā)展思路。

2022年中國智慧商業(yè)增長策略研究報告

匯長澤:由點及面邁向全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型

拉通前后端形成環(huán)式價值鏈,推動以用戶為中心的深層轉(zhuǎn)型

在傳統(tǒng)工業(yè)時代的價值鏈體系中,前端與后端各個環(huán)節(jié)割裂,屬于鏈式的價值傳導(dǎo),而為了構(gòu)建以用戶為中心的價值體系,企業(yè)需要變鏈式價值為環(huán)式價值。面向未來的數(shù)字化企業(yè)可以將智慧商業(yè)增長作為轉(zhuǎn)型的先導(dǎo),1)在前端增加在線用戶觸點,利用數(shù)字化手段實現(xiàn)與用戶的智能鏈接,2)在后端推動業(yè)務(wù)、管理流程的在線化,監(jiān)控企業(yè)經(jīng)營的健康度,以數(shù)據(jù)驅(qū)動智能運營,3)以統(tǒng)一的業(yè)務(wù)中臺拉通前端與后端系統(tǒng),形成以用戶為中心、基于One ID的數(shù)據(jù)中臺,反哺各個業(yè)務(wù)條線。在這一過程中,企業(yè)不僅需要數(shù)字化技術(shù)的支撐,也需要在組織層面推動數(shù)字文化、數(shù)字意識的滲透,并積極梳理業(yè)務(wù)流程、打通部門壁壘,甚至配合數(shù)字化轉(zhuǎn)型完成組織形態(tài)的重構(gòu)。

2022年中國智慧商業(yè)增長策略研究報告

躬于行:行動智慧反哺下一階段決策

多維度數(shù)據(jù)分析用戶行為與業(yè)務(wù)表現(xiàn),優(yōu)化產(chǎn)品與定價策略

目前看來,相比于傳統(tǒng)的To B企業(yè),To C企業(yè)尤其是強互聯(lián)網(wǎng)屬性的企業(yè)對數(shù)據(jù)的分析與應(yīng)用表現(xiàn)得更加積極。而商業(yè)增長SaaS的應(yīng)用恰恰為企業(yè)的數(shù)據(jù)沉淀創(chuàng)造了更多可能,無論是對用戶觸點或是行為路徑,其線上化、數(shù)字化都將成為以數(shù)據(jù)驅(qū)動決策的重要基礎(chǔ)。企業(yè)可以借助商業(yè)增長SaaS廠商提供的分析能力,或進一步引入專業(yè)的數(shù)據(jù)分析服務(wù)商,通過對用戶數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)等進行建模分析,為產(chǎn)品與定價策略的制定提供數(shù)據(jù)支撐。

越關(guān)山:補齊策略產(chǎn)品短板

持續(xù)提升產(chǎn)品智能化程度,完善產(chǎn)品實用性、開放性等功能

據(jù)調(diào)研,目前SaaS軟件在使用上仍未能完全解決企業(yè)需求。從產(chǎn)品功能上看,當前增長類SaaS產(chǎn)品的實用性、開放性和智能化程度有待提升;從產(chǎn)品設(shè)計上看,內(nèi)容創(chuàng)意和商機管理類SaaS需要更注重輸出輔助決策的有用信息;從應(yīng)用場景上看,精準營銷和商機管理類產(chǎn)品在實際應(yīng)用中與業(yè)務(wù)需求仍存在差異。除使用軟件外,企業(yè)還需配套的營銷方案,輔助企業(yè)用好產(chǎn)品,更快看到增長效果。廠商端持續(xù)發(fā)力,逐個擊破當前產(chǎn)品痛點,優(yōu)化產(chǎn)品使用體驗,為企業(yè)帶來可見增長。

2022年中國智慧商業(yè)增長策略研究報告

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