這些年來,國內乳品龍頭企業(yè)都在大力發(fā)展高端奶粉,到了2019年,國內奶粉的市場占有率已經超過了60%,再也不是洋奶粉的天下了。
在國產奶粉中,尤其是嬰幼兒奶粉來說,飛鶴當屬“一哥”。奶粉茅、國粉之光、國產奶粉銷量冠軍等等,飛鶴奶粉身上有許多專有標簽。同時“飛鶴奶粉,專為中國寶寶研制”,響當當的口號也深入人心。但最近一則關于飛鶴奶粉吃出異物的消費者投訴事件,把飛鶴奶粉帶到了食品安全質量問題的警戒線上。
一.質量問題敲響警鐘,飛鶴應負起企業(yè)擔當
在去年2月,湖南懷化市一名消費者花費千余元購買了飛鶴星飛帆奶粉,但在后續(xù)沖泡奶粉之后,在奶水里發(fā)現許多藍色小顆粒,包括后續(xù)在市場監(jiān)督管理局的現場查證過程中,也出現同樣的情況。
消費者多次投訴,要求飛鶴和賣家退款以及按照食品安全法進行賠償,但這個投訴事件至今仍未得到妥善解決。
關于飛鶴奶粉中出現異物的情況,已經不是第一次發(fā)生了。在微博或黑貓投訴平臺上,都能找到相關的投訴信息,甚至數量還不少。
但同時,飛鶴奶粉作為國內高端奶粉的代表,其銷量也是相當不錯的,是第一個年銷售過百億的國產品牌。
嬰幼兒配方奶粉和一般的奶粉不同,配方奶粉中的成分都是最接近于母乳的,不僅營養(yǎng)豐富,而且制作過程也非常的苛刻,因此價格也不低。很多家庭為了孩子的成長和身體健康,所以都會選擇更昂貴的奶粉。
在2015年后,飛鶴果斷砍掉了200元以下的產品線,全力打造“星飛帆”系列高端品牌。
君樂寶的董事長魏立華曾經公開說過:“中國的奶粉價格很高,而中國的消費者要比外國消費者多出好幾倍的價格。中國乳制品企業(yè)的每一個人都應該為中國人民提供優(yōu)質、價格合理的奶粉?!?/p>
國外一罐奶粉的終端價格大多在120元/罐,嬰兒粉平民價、利潤微薄是常態(tài)。國內市場上動輒定價300元以上的奶粉,實際上利潤是非常高的。
從側面透露出,飛鶴將奶粉賣出了超高端的價格。根據過往幾年財報數據來看,歸母凈利潤年復合增長率達超100%,和其他同類公司相比,飛鶴的盈利能力要遠遠超出。
當飛鶴董事長自豪地昭告天下“飛鶴奶粉全世界最貴”的時候,是否在初心上就已經失之偏頗了呢?強大的吸金能力相信并不應該成為一個國產奶粉大企的首要目標。
盡管飛鶴公司從未出現過嚴重的食品安全事故,但飛鶴奶粉的質量卻一直受到質疑。高價與質優(yōu)之間失去了對等,倘若長此以往,飛鶴將失去消費者的信賴。
飛鶴瞄準的嬰幼兒奶粉市場大盤正在觸頂,這也意味著,中國嬰幼兒奶粉市場的紅利已經越發(fā)收窄。隨著嬰幼兒奶粉市場的紅?;恍┐笮推髽I(yè)紛紛將目光轉向了成人奶粉、有機奶粉、羊奶粉、特殊配方奶粉等。另外,有大量新玩家涌入嬰兒輔食類賽道,覬覦著3至4段奶粉的市場份額。
在如今奶粉行業(yè)整體陷入萎縮的情況下,飛鶴理應敲響警鐘,抓緊奶粉的安全生產工作,確保產品質量,彰顯企業(yè)擔當。
二.營收利潤雙下滑,飛鶴資本市場遇冷
飛鶴曾經擁有市值超過2000億的高光時刻,但如今卻跌得鼻青臉腫。原因無它,自從2021年開始,飛鶴的營收增速開始下滑,到了2022年上半年營收更是直接下跌不少。
由于飛鶴尚未發(fā)布2022全年的財報,從百度股市通中公布的數據中可發(fā)現,飛鶴在2022年前6個月實現營收96.7億元,同比下降16.2%,實現歸母凈利潤22.72億元,同比下降約39%,實現毛利潤為65.36億元,同比下降22%。其他幾個重要財務指數同樣也是下跌:凈利率同比下降約28%;毛利率同比下降5.68%;凈資產收益率同比下降48.17%。
總之,飛鶴集團在去年上半年的收入和盈利都出現了明顯的下滑。這與它近年來的高增長形成鮮明的對比,資本市場自然不會給予太多熱情,股價也就隨之一路下跌,一度跌到不足4.2港元。盡管目前已經回漲到6.6港元左右,但距離2021年初最高點25.7港元,兩年時間市值蒸發(fā)不少。
飛鶴業(yè)績表現不及市場預期已經是不爭的事實。飛鶴官方給出解釋,說業(yè)績下滑主要因為出生率下降,星飛帆等產品的渠道存貨減少,還有公司主要產品嬰幼兒配方奶粉的銷售下滑。
首先看第一個理由,屬于客觀原因。近幾年人口出生率的確在降低,人口紅利收窄是不爭的事實,但在同樣的客觀市場環(huán)境下,飛鶴的同行們卻依舊可以實現正向增長,2022年前三季度,在上市的18家乳制品公司中,有14家公司都是達成雙位數的營收同比增長,其中妙可藍多、貝因美的增長高達22%和45%。
這就表示嬰兒出生數量的減少,并不能成為飛鶴營收下滑的主要原因。主要原因相信是后兩者,清庫存和嬰兒配方奶粉的收入減少。
此中提及的庫存問題,是飛鶴早期為了搶占市場、提升業(yè)績所采用激進的“壓貨”模式所導致的歷史遺留問題。
在經銷商手上仍有貨的情況下,仍然要求經銷商進貨,然后庫存壓力就會轉移到渠道商以及代理商身上。當這些渠道商和代理商無法完成銷售額任務,就會出現兩種情況,一是放棄銷售飛鶴奶粉,二是通過竄貨行為來減少資金損失。后者是最常見的做法,但這就會導致奶粉經銷價格體系的混亂,最后導致市場價格崩盤。
為及時清庫存,飛鶴奶粉主動開始減少對高庫存經銷商發(fā)貨以及進行奶粉降價的措施,以降低渠道庫存進行減壓。雖然已采取了相應的對策,但效果并不理想,依然存在著尾大不掉的問題。拆分來看,飛鶴奶粉在2022年上半年的庫存總額超過了15億元,占到了總資產的4.7%,同時飛鶴奶粉的存貨周轉日達到了93.66天,是近幾年來最高的,積壓問題仍舊突出。
在清庫存的降價戰(zhàn)略中,首當其沖的就是主力產品星飛帆。而星飛帆在2021年占據飛鶴總營收整整一半的比重。降價的話,營收也自然下降了。庫存問題沒能順利解決,同時還影響了嬰兒配方奶粉的收入。
雖然飛鶴集團在中國的奶粉行業(yè)依舊占據著主導地位,但自從飛鶴集團發(fā)布了2022年的半年度報告之后,市場和投資機構開始下調了對飛鶴的預期。
三.營銷與研發(fā)的天平,倒向了一邊
自飛鶴上市以來,凈利潤率基本保持在30%以上,相比之下,伊利、蒙牛的凈利潤率只在5%-10%之間。從財務角度上來說,飛鶴集團的高額利潤是非??捎^的。
在運營方式上,飛鶴的做法并不是什么新奇的招數。飛鶴在市場推廣上投入了近三分之一的收入,大力宣傳“高端”,抓住了“貴就是好”的消費者心理。
飛鶴旗下的奶粉產品,包括高端嬰幼兒配方奶粉系列和普通配方奶粉系列。其中,高端代表星飛帆系列的明星產品,零售價在300-500元左右。而在分量上,星飛帆分量只有700g,低于其他奶粉品牌的800g、900g。
飛鶴董事長曾言“未來,飛鶴會研發(fā)先行”。但是,從財報中可以看出,飛鶴公司在研發(fā)方面的投入并不多。2020年飛鶴研發(fā)費用僅占營收的1.42%,同期澳優(yōu)奶粉的研發(fā)投入占收入比重超過2%。;2021年,飛鶴的研發(fā)費用營收占比1.9%,略微上漲0.5%。作為對比,2021年,伊利研發(fā)費用為6.01億元,同比增長23.39%。
與研發(fā)支出相比,市場營銷支出則是一路水漲船高。飛鶴公司的銷售成本從2020年51.12億元上升到了2021年的67.69億元。
飛鶴花了大價錢請了明星做代言人,央視又打了那么多的廣告,在營銷上的投入的確低不下來。除了網絡宣傳外,飛鶴還借鑒了一些傳統(tǒng)的線下營銷方式,比如研討會、嘉年華、展會。
飛鶴輕研發(fā)很可能是因為光靠高額營銷抬升品牌價值,就可以拉動消費者消費。但這一招在品牌建設前期的確能起到大效用,長期用燒錢換市場的打法是不可取的。
過去一段時間,外資奶粉品牌雀巢、惠氏等在整合資源、加速推新、渠道下沉等各個維度的加碼,有東山再起的跡象。與此同時,國內奶粉企業(yè)已經進入存量市場的白熱化競爭階段,在諸多同行業(yè)績逆勢上揚以及積極籌備IPO的當下,飛鶴奶粉建造品牌護城河讓用戶對其足夠信任,才是當務之急。
本文來自投稿,不代表增長黑客立場,如若轉載,請注明出處:http://gptmaths.com/quan/91706.html