國(guó)美的理想和現(xiàn)實(shí)

來(lái)源 |伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 |夢(mèng)得

黃光裕這兩年是不是白折騰了？

1月11日，被黃光裕重磅押注的國(guó)美線上電商平臺(tái)“真快樂(lè)”APP改名為“國(guó)美”APP，完整版將在春節(jié)后上線。針對(duì)這一變更，國(guó)美零售方面回應(yīng)稱(chēng)，此次更名是升級(jí)迭代聚焦戰(zhàn)略，不意味著真快樂(lè)退出，而是另有他用。

截至1月19日收盤(pán)，國(guó)美零售的股價(jià)報(bào)收0.127港元/股。更扎心的是，國(guó)美股價(jià)已經(jīng)很久沒(méi)有超過(guò)0.2港元/股。

為何改名？

早在國(guó)美線上平臺(tái)取名為“真快樂(lè)”APP的時(shí)候，就有很多人表示不理解。”國(guó)美”這塊金字招牌是歷經(jīng)幾十年才打造出來(lái)的，是多數(shù)消費(fèi)者心中都是”物美價(jià)廉、正品行貨”的代名詞，且在家電、3C零售等行業(yè)擁有巨大的知名度。光”國(guó)美”二字能夠吸引的流量就不可小覷。黃光裕偏偏另辟蹊徑。

（國(guó)美版本歷史記錄）

兩年來(lái)，國(guó)美對(duì)該平臺(tái)進(jìn)行了拓品類(lèi)、押直播等一系列轉(zhuǎn)型調(diào)整，動(dòng)作很多。只不過(guò)，線上的整體運(yùn)營(yíng)并沒(méi)有什么成績(jī)，甚至很多人不知道”真快樂(lè)”是國(guó)美的線上平臺(tái)。隨著”真快樂(lè)”種種負(fù)面?zhèn)髀?，反而讓平臺(tái)原本積累的品牌優(yōu)勢(shì)日漸流失。

如今改回“國(guó)美”app既可以說(shuō)是止損之舉，也可以說(shuō)是重新再來(lái)。

更新后的“國(guó)美”App的主要有兩個(gè)亮點(diǎn)：

1.提升家電3C的產(chǎn)品占比，將由80%的家電產(chǎn)品和20%的非家電產(chǎn)品組成，更加聚焦垂類(lèi)；

2.重點(diǎn)轉(zhuǎn)向直播帶貨，其營(yíng)銷(xiāo)體系內(nèi)增設(shè)了MCN部門(mén)，邀請(qǐng)明星、達(dá)人、網(wǎng)紅、廠商等入駐平臺(tái)，同時(shí)在元宇宙專(zhuān)區(qū)，推出24小時(shí)不間斷的虛擬數(shù)字人直播玩法。

不過(guò)，更新后的“國(guó)美”APP能拯救現(xiàn)在的國(guó)美嗎？

“內(nèi)憂外患”

2021年2月，黃光裕出獄。資本市場(chǎng)給了黃光裕很高的期待，國(guó)美旗下港股國(guó)美金融科技股價(jià)一度上漲69%，在二級(jí)市場(chǎng)的股價(jià)直接暴漲到2.550港元/股，這也是近5年以來(lái)國(guó)美零售股價(jià)的峰值。

黃光裕本人也立下豪言，”中國(guó)零售市場(chǎng)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)很大，國(guó)美電器打通線上線下后，線下門(mén)店會(huì)進(jìn)入盈利狀態(tài)，預(yù)計(jì)今年盈利8億元。”黃光裕也將重心放在主打娛樂(lè)化零售的平臺(tái)”真快樂(lè)”。他的信心來(lái)自兩個(gè)方面：

一方面是黃光裕曾提到國(guó)美體系內(nèi)積累了2億用戶，如果能把這個(gè)線量轉(zhuǎn)化成線上流量，不可小覷。另一方面是國(guó)美的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，旗下安迅物流服務(wù)覆蓋全國(guó)99%的四級(jí)地址及超過(guò)80%鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)地址，國(guó)美甚至還在嘗試從電器拓展至全品類(lèi)的嘗試。

想象很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年，”真快樂(lè)”APP年訪問(wèn)量4.4億，月度活躍用戶穩(wěn)定在5000萬(wàn)以上，年活躍買(mǎi)家1683萬(wàn)。但這個(gè)成績(jī)是背后是，2021 年，國(guó)美花了 9.62 億元給 “ 真快樂(lè)APP” 去做推廣營(yíng)銷(xiāo)。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

即便如此，”真快樂(lè)”的月活躍用戶只有京東的1/17。而后”真快樂(lè)”還開(kāi)始欠薪、斷繳員工社保等，根本沒(méi)快樂(lè)起來(lái)。為何？

在黃光裕入獄的十幾年里，以家電為代表的中國(guó)零售市場(chǎng)發(fā)生了巨大變化。據(jù)《2021年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，家電銷(xiāo)售渠道方面，京東以32.5%的市場(chǎng)份額位居第一，而國(guó)美零售的份額僅為5%。

國(guó)美早年憑借實(shí)現(xiàn)與上游廠家開(kāi)啟直供模式，完成了商品采銷(xiāo)環(huán)節(jié)的最短路徑，以”優(yōu)價(jià)”突起。但進(jìn)入到2010年以后，隨著以京東為代表的電商企業(yè)在大家電品類(lèi)上不斷拓展服務(wù)深度，廠家開(kāi)始有機(jī)會(huì)直面消費(fèi)者。國(guó)美所積攢優(yōu)勢(shì)也就不存在了。

優(yōu)勢(shì)沒(méi)有了，流量也不行，國(guó)美很難趕超。不只是沒(méi)有”黃光裕”的國(guó)美也并沒(méi)有跟上時(shí)代步伐，同樣走大賣(mài)場(chǎng)模式的蘇寧也不容易，2021年凈虧損超400億元，此前還被供應(yīng)商申請(qǐng)”破產(chǎn)清算”。

更讓黃光裕焦慮的是，不只是外部環(huán)境的變化難以趕超，國(guó)美內(nèi)部也存在大量問(wèn)題。

缺錢(qián)

2021年，國(guó)美零售實(shí)現(xiàn)營(yíng)收464.84億元，僅同比增長(zhǎng)5.36%，凈虧損為47.7億元，歸母凈虧損44.02億元。這意味著，從2017年起的短短5年，國(guó)美零售已累計(jì)虧損215億元，甚至遠(yuǎn)超其當(dāng)前市值。此外，國(guó)美的負(fù)債總額雖有所下滑，但仍達(dá)到633億元，而有息借款總額則為282億元。

負(fù)面纏身

負(fù)債又引發(fā)了一系列危機(jī)，進(jìn)入到2022年以來(lái)，國(guó)美深陷大量拖欠供應(yīng)商貨款和員工工資、眾多高管相繼離職、裁員、”國(guó)美破產(chǎn)”等一系列負(fù)面新聞之中。

在種種危機(jī)之下，黃光裕不斷輸血國(guó)美，最后一搏。

全力自救

據(jù)國(guó)美零售公告，1月6日，國(guó)美零售與一家由黃光裕全資擁有的國(guó)美管理訂立時(shí)長(zhǎng)6個(gè)月的貸款協(xié)議，國(guó)美管理向國(guó)美零售提供1.5億元港元無(wú)息、無(wú)抵押貸款。而截至目前，黃光裕以貸款形式已五次向國(guó)美零售輸血，累計(jì)資金達(dá)7.8億港元。但在國(guó)美的巨額負(fù)債面前，這只是杯水車(chē)薪。

國(guó)美從開(kāi)源節(jié)流開(kāi)始，最新的自救舉措是關(guān)店”瘦身”和發(fā)力直播。

節(jié)流方面，2022年8月，在國(guó)美零售舉投資者溝通會(huì)上，國(guó)美表示，計(jì)劃關(guān)撤30-35%左右低效的自營(yíng)門(mén)店。國(guó)美零售9月末發(fā)布的中期報(bào)告顯示，2022年上半年關(guān)閉門(mén)店562家，新開(kāi)門(mén)店192家，凈減少門(mén)店370家。

同年12月，據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，國(guó)美電器決定在全國(guó)30個(gè)區(qū)域砍掉不盈利的小店，保留盈利的大店，同時(shí)放開(kāi)加盟或者類(lèi)加盟的形式，吸引更廣泛的”社會(huì)力量”加入。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

開(kāi)源方面，國(guó)美認(rèn)為直播帶貨是解決業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的一大抓手。去年12月當(dāng)月，國(guó)美宣布全國(guó)門(mén)店直播轉(zhuǎn)型，并深化推手戰(zhàn)略，打造”全員推手”。真快樂(lè)APP里分布在全國(guó)各地的門(mén)店開(kāi)始直播帶貨。

東方甄選的出圈，羅永浩上演的”真還傳”，直播帶貨近兩年的造富案例不在少數(shù)。直播帶貨是自救，也是國(guó)美需要開(kāi)拓的新事業(yè)。從國(guó)美APP即將上線的多個(gè)功能來(lái)看，2023年直播帶貨將會(huì)是整個(gè)國(guó)美APP的業(yè)務(wù)重心。

為了能在直播帶貨領(lǐng)域有所突破，在2022年年底國(guó)美董事長(zhǎng)黃秀虹，與前央視主持人劉建宏、明星王媛可搭檔，在真快樂(lè)App上，完成一場(chǎng)直播帶貨。雖然早前，雷軍、董明珠等總裁帶貨成績(jī)十分可觀，但相比這些”自帶話題”的總裁，黃秀虹的知名度一般。

（黃秀虹）

而且黃秀虹的直播在價(jià)格上除大家電的優(yōu)惠力度相對(duì)較大，小家電并沒(méi)有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

也正是如此，國(guó)美在對(duì)外公布帶貨成績(jī)時(shí)，僅有“當(dāng)晚3小時(shí)的直播，交易額與同期最高直播數(shù)據(jù)相比增長(zhǎng)47%，創(chuàng)下2022年新高”這句模糊的表述，并沒(méi)有公布其他詳細(xì)的數(shù)據(jù)。其原因可能是直播帶貨成績(jī)不如預(yù)期。

說(shuō)句實(shí)話，直播對(duì)國(guó)美來(lái)說(shuō)，始終只是引流、實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的手段之一，國(guó)美的本質(zhì)依然是零售。國(guó)美如今需要解決的是，如何賣(mài)以及賣(mài)什么的問(wèn)題。畢竟此前國(guó)美拖欠供應(yīng)商貨款事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，家電企業(yè)肯定對(duì)供貨國(guó)美存在一定顧慮。

但與之相悖的是，想要拓展更多的貨品，就意味著必須要結(jié)清此前供應(yīng)商的貨款，樹(shù)立供應(yīng)商的信心。但以國(guó)美如今的資金儲(chǔ)備和現(xiàn)金流，上一批供應(yīng)商的欠款都沒(méi)有還清。

那么，國(guó)美APP想要在直播帶貨領(lǐng)域有所突破，就要面臨難以挑戰(zhàn)的同行、如何持續(xù)吸引流量、怎么保證供貨三大問(wèn)題，挑戰(zhàn)不小。

寫(xiě)在最后：

2022年，是垂直電商的“噩夢(mèng)之年”一大批我們熟悉的垂直電商平臺(tái)相繼“跌倒”，比如易趣網(wǎng)、蜜芽、寺庫(kù)、洋碼頭……

（圖源：雪豹財(cái)經(jīng)社）

在這種情況下，國(guó)美更加聚焦垂類(lèi)也是無(wú)奈之舉。畢竟無(wú)論是拼規(guī)模、錢(qián)，還是流量、價(jià)格，國(guó)美的優(yōu)勢(shì)并不明顯。在加上幾大綜合類(lèi)電商可怖的流量和強(qiáng)大的算法之下，國(guó)美想要擴(kuò)展品類(lèi)與其一爭(zhēng)不太現(xiàn)實(shí)。

那垂直電商的機(jī)會(huì)在哪里？要看是否能夠滿足現(xiàn)在用戶的多樣化消費(fèi)訴求。比如唯品會(huì)重回特賣(mài)模式，高舉差異化大旗，堅(jiān)持垂直領(lǐng)域的模式差異化很重要。國(guó)美是否能夠用差異化滿足消費(fèi)者的需求是突圍的關(guān)鍵。

雖說(shuō)國(guó)美現(xiàn)在還有機(jī)會(huì)，但能用的錢(qián)和時(shí)間其實(shí)都不多了。

參考來(lái)源：

1、創(chuàng)業(yè)邦：黃光?；貧w630天

2、聯(lián)商網(wǎng)：兩年大夢(mèng)初醒，國(guó)美的”真快樂(lè)”沒(méi)了

3、新聞：國(guó)美不快樂(lè)