國補換新+雙11,一場“及時”的家電狂歡

家電企業(yè)打“翻身仗”。

 

國補換新+雙11,一場“及時”的家電狂歡

來源 | 伯虎財經(jīng)(bohuFN)

作者 | 林恩

國補換新+雙11,一場“及時”的家電狂歡

久旱逢甘霖,家電行業(yè)最近好不熱鬧。

業(yè)內(nèi)指出,換新政策對消費需求釋放和結(jié)構(gòu)改善均起到有力支撐。

隨著家電換新、穩(wěn)地產(chǎn)等相關(guān)政策持續(xù)落地,消費者消費信心得到提振,再加上雙11大促節(jié)點,家電有望打一場翻身仗。

01 國補換新+雙11,一場新的家電狂歡

8月,商務部等4部門印發(fā)《關(guān)于進一步做好家電以舊換新工作的通知》,對消費者購買2級及以上能效或水效標準的8類家電產(chǎn)品給予補貼。各地積極響應,加碼補貼,進一步刺激消費者的家電換新熱情。

值得注意的是,此輪國補換新,恰逢“金九銀十”“雙十一”等重要消費節(jié)點,政策效應被充分釋放,平臺、主播、家電企業(yè)之間熱鬧不已。

3c起家的京東,是國補政策的重要承接平臺。目前,京東已開啟超20省市家電換新活動專題頁面。據(jù)了解,在明確補貼標準的8類家電產(chǎn)品基礎(chǔ)上,多地政府根據(jù)居民消費習慣和消費市場情況,擴充家電補貼品類。

例如,京東上有關(guān)家電政府補貼的上海會場增加了掃地機器人、吸塵器、空氣凈化器等家電品類;四川會場增加了投影儀、飲水機、空氣凈化器等家電品類;湖北、重慶等會場將凈水器、洗碗機等品類納入補貼范圍。

天貓雙11則攜手上千家品牌,聯(lián)合投入60億元,通過發(fā)放品類券、品牌官方讓利等方式,積極響應以舊換新增量政策;拼多多百億補貼首個國家補貼消費專區(qū)也已上線;唯品會的雙11宣傳資料也顯示,“家電是唯品會優(yōu)惠力度最大的品類之一,到手價已創(chuàng)新低”。

家電補貼政策點燃了消費者的家電換新熱情。電商平臺數(shù)據(jù)顯示,雙11開啟一小時后,天貓大家電成交同比大漲765%,海爾、美的、小天鵝等品牌快速破億元。超20款“國補換新”的家電產(chǎn)品,一天內(nèi)在李佳琦直播間實現(xiàn)銷售額近4億元。

快手電商數(shù)據(jù)也顯示,10月19日平臺雙11正式開啟,首日用戶參與以舊換新國家補貼領(lǐng)券數(shù)超130萬張,GMV對比今年618增長670%。TCL、海信、歐派等品牌在國補助力下實現(xiàn)品牌GMV破億。其中,TCL GMV同比增長44倍、海信GMV同比增長12倍,歐派GMV同比增長超100倍。

02 家電增速放緩,換新政策成“及時雨”

這次家電換新政策的出臺正值國內(nèi)經(jīng)濟增長放緩的關(guān)鍵時期,也是家電經(jīng)濟放緩且增長受阻的階段。對于家電企業(yè)而言,稱得上是“及時雨”。

“家電板塊正在呈現(xiàn)向下趨勢”,早在2021年,券商分析師們就針對家電行業(yè)的發(fā)展給出這一趨勢判斷。

次年,美的集團董事長方洪波在內(nèi)部講話中提到,“未來三年行業(yè)會面臨比較大的困難,是前所未有的寒冬?!?/p>

這幾年,家電行業(yè)的日子的確不好過。

一方面,受原材料成本上漲、房地產(chǎn)市場下行等因素,家電行業(yè)也受到了極大的影響。方洪波曾提到,“家電購買與房地產(chǎn)相關(guān),房地產(chǎn)對家電的影響一般滯后8個月-12個月?!?/p>

另一方面,為了應對增長放緩的問題,這幾年,家電企業(yè)也尋求多元化發(fā)展,發(fā)展高端化品類,向海外尋求增量。但與此同時,受這兩年經(jīng)濟發(fā)展影響,以及海外經(jīng)濟動蕩、貿(mào)易壁壘等影響,家電企業(yè)的轉(zhuǎn)型之路也走得不輕松。

奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示,上半年白電市場零售額同比下滑7.0%;零售量同比下滑3.6%。整體市場呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)和價格雙雙下行特征。

奧維云網(wǎng)大家電事業(yè)部副總經(jīng)理裴東敏提到,“白色家電各品類的結(jié)構(gòu)升級均遭遇了瓶頸,同時,今年是渠道分化和博弈最明顯的一年,線上市場尤為明顯,各電商平臺都在以低價占領(lǐng)用戶心智,線下也是特價機橫行,品牌方的市場秩序和價格秩序在618期間基本上被沖擊得七零八落。”

裴東敏認為,上半年大家電市場總體承壓,這既與行業(yè)內(nèi)外部環(huán)境息息相關(guān),同時也是行業(yè)發(fā)展周期下的必經(jīng)之路。

業(yè)內(nèi)觀察者指出,二三季度市場的持續(xù)低迷,讓諸多家電廠商陷入拼低價的惡性競爭中,并出現(xiàn)“殺敵一千自傷一千”的局面。

國補相關(guān)政策與舉措,無疑暫時打破了這一低迷局勢。如中信證券研報指出,2024年以來,家電內(nèi)需漸入“地產(chǎn)竣工周期負反饋”。“以舊換新”政策適逢其時,用以對沖需求下行。

03 消費潛力釋放,家電企業(yè)“重新出發(fā)”

“以舊換新”政策,最為明顯的,便是釋放消費潛力。

商務部官方微博發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,截至10月15日,全國已有2066.7萬名消費者申請以舊換新,其中1013.4萬名消費者購買八大類家電產(chǎn)品共計1462.4萬臺,享受到了131.7億元中央補貼,帶動銷售額690.9億元。目前以舊換新八大類家電中,1級能效產(chǎn)品銷售額占比達90%以上。

其次,有利于緩解家電供給過剩的問題。業(yè)內(nèi)觀察者“家電圈”指出,家電市場長期以來的品牌、渠道、商家等供給過剩的問題,長期存在卻遲遲得不到解決。國補政策的推出,讓獲得國補資格的家電廠商占據(jù)優(yōu)勢,并形成了對其它同行洗牌淘汰的門檻,會在一線市場上騰出更多的市場空間和機會,

此外,近幾年,發(fā)展高端化、智能化產(chǎn)品成為家電企業(yè)的轉(zhuǎn)型方向之一。相關(guān)補貼的落地,有望驅(qū)動這類產(chǎn)品的銷售,進一步激勵家電企業(yè)的發(fā)展。

而渠道能力強的企業(yè),也有望憑借更好的資源對接,取得以舊換新活動中更高的市占率。中信建投證券8月發(fā)布的一份報告反應了“國補”初期,湖北省內(nèi)主要家電品牌的門店數(shù)量以及補貼參與度。

其中美的系(東芝、美的、小天鵝)門店共有2721家,參與補貼門店占比23.18%,海爾系(海爾、卡薩帝)2109家門店中,參與度為18.74%,1722家格力專賣店中的29.47%參與了補貼,海信系(海信、容聲、日立、約克)共有768家門店,參與比例為8.66%,TCL346家門店中,滲透率為0.93%。

這次補貼也被認為,是家電企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和渠道重塑的一個契機。

值得注意的是,這一輪換新補貼,尚無法從根本上改變家電行業(yè)的基本發(fā)展形勢。一方面,補貼政策驅(qū)動的是短期之內(nèi)的增長,帶來的是短期熱度和紅利;另一方面,一些賣家在促銷活動中,大幅降低價格以快速清庫存,對自身的盈利能力起不到積極作用。

在此輪換新政策中,家電企業(yè)應該怎么做?

短期來看,如何通過這次換新政策瞄準用戶需求,激活老用戶的同時也煥新品牌,成為家電廠商的重要課題。長期來看,家電企業(yè)自身的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)始終是第一位,只有這樣才能真正吸引消費者,擁有核心競爭力,轉(zhuǎn)向高質(zhì)量的競爭。

參考資料:

1、家電圈:家電國補政策刺激的市場火爆是假象?

2、搜狐網(wǎng):家電市場火爆背后的真相:國補政策真的能持續(xù)嗎?

3、家電圈:家電“以舊換新”國補進入第二階段

4、家電圈:以舊換新國補并未改變家電市場基本面

5、金融界:長虹美菱三季度業(yè)績出爐,行業(yè)競爭加劇成本上升侵蝕利潤空間

6、新京報:白電上半年營收增速放緩 以舊換新能否帶動行業(yè)向上

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