2021年4月29日,黃光裕在妻子杜鵑及一眾家電廠商的捧場(chǎng)下“復(fù)出”,完成出獄后的首次公開亮相,并放出豪言:“力爭(zhēng)用未來(lái)的18個(gè)月時(shí)間,恢復(fù)原有市場(chǎng)地位”。
如今,一整年過去,距離國(guó)美“恢復(fù)原有市場(chǎng)地位”的目標(biāo),還剩6個(gè)月。
雪豹財(cái)經(jīng)社觀察到,復(fù)出一年來(lái),這位前首富的精力至少重點(diǎn)投在了兩個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)上。
其一是保住在資本市場(chǎng)的重要融資渠道。復(fù)出后不到一個(gè)月,去年5月19日,上交所撤銷了*ST美訊退市的風(fēng)險(xiǎn)警示,美訊“摘星”保殼成功。而美訊的前身,是三聯(lián)商社——正是當(dāng)年在資本市場(chǎng)上對(duì)三聯(lián)商社的違規(guī)操作,成為黃光裕入獄并失去10年最好機(jī)遇期的重要導(dǎo)火索。
為了保殼,前首富不惜做了兩次資產(chǎn)出售,并用5.04元/股的價(jià)格募資,總共投入13億元真金白銀保住美訊。
2022年4月11日-15日,黃光裕宣布“復(fù)興”大計(jì)一年之際,ST美訊以5天5板,股價(jià)最高達(dá)到募資價(jià)格近1倍的9.92元,宣告了黃光裕的“復(fù)興故事”在資本市場(chǎng)上初戰(zhàn)成功,跟著他參與募資的“弟兄們”也獲得了翻倍的收益。
但是,如果黃光裕繼續(xù)玩“保殼”的游戲,而不在另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)獲勝——改善國(guó)美的經(jīng)營(yíng)狀況,一旦預(yù)期落空,也難逃他的宿敵張近東“賣股求生”的英雄落幕命運(yùn)。
2022年3月31日,國(guó)美零售(HK:00493)披露了2021年財(cái)報(bào),黃光裕交出了復(fù)出第一年的經(jīng)營(yíng)成績(jī)單。雖然財(cái)報(bào)顯示,全年總營(yíng)收464.84億元人民幣,同比增長(zhǎng)5.36%,但是,在過去5年里,國(guó)美總營(yíng)收并未取得突破,且持續(xù)虧損大勢(shì)未改(見下圖)。
2021年報(bào)告期末,國(guó)美歸屬母公司擁有者應(yīng)占虧損44.02億元,資產(chǎn)負(fù)債率為78.3%。
整體上看,國(guó)美虧損雖較上一財(cái)年開始收窄,債務(wù)、現(xiàn)金流等也有所改善,但是仍未走出虧損狀態(tài),負(fù)債率也較高。
蘇寧張近東也曾經(jīng)一度在資本市場(chǎng)攻城拔寨,有過投資阿里3年賺141億的戰(zhàn)果,也有接連拿出323億入股恒大和萬(wàn)達(dá)的風(fēng)光,但最終倒在了蘇寧主業(yè)造血能力不足帶來(lái)的衰退和債務(wù)危機(jī)上,以致喪失了對(duì)蘇寧的控制權(quán)。
黃光裕和國(guó)美的命運(yùn)之途將走向何處?答案,正在國(guó)美主業(yè)的轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)上。
老帥新戰(zhàn)
黃光裕對(duì)這場(chǎng)轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)的重要性有清晰的認(rèn)知。
一年前,在第一次正式亮相中放出復(fù)興豪言的同時(shí),黃光裕就宣布了國(guó)美開啟“第二戰(zhàn)略階段”。
2021年以來(lái),黃光裕將國(guó)美在線改名“真快樂”,通過“娛樂社交電商”發(fā)力在線業(yè)務(wù),試圖加速國(guó)美零售傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型。但從財(cái)報(bào)來(lái)看,國(guó)美零售仍未度過“危險(xiǎn)期”。
國(guó)美主業(yè)的轉(zhuǎn)型,在2018年,開始了將核心業(yè)務(wù)從聚焦家電零售,向家裝、家居、家服務(wù)、家金融等領(lǐng)域擴(kuò)張的“家·生活”綜合業(yè)務(wù)上。黃光裕在2021年的戰(zhàn)略動(dòng)作,則是調(diào)整了國(guó)美在流量入口的戰(zhàn)略布局,重點(diǎn)發(fā)力線上業(yè)務(wù),押注“真快樂App”(以下簡(jiǎn)稱:真快樂)。
雪豹財(cái)經(jīng)社了解到,在國(guó)美內(nèi)部,黃光裕對(duì)真快樂寄予厚望,希望借此“翻新”國(guó)美品牌。真快樂,成為承載國(guó)美零售轉(zhuǎn)型的“壓艙石”。
按照黃光裕的國(guó)美轉(zhuǎn)型邏輯,面對(duì)強(qiáng)手如林的電商行業(yè),真快樂要以“娛樂化社交化”為抓手,完成國(guó)美零售的轉(zhuǎn)型,分得一杯羹。真快樂的目標(biāo)是,打造出電商、本地生活、娛樂化三個(gè)維度的閉環(huán),讓用戶僅需通過一個(gè)App就能“一網(wǎng)打盡所有消費(fèi)”。
黃光裕在去年12月“國(guó)美35周年慶”上透露過國(guó)美轉(zhuǎn)型的階段性進(jìn)展:“六大平臺(tái)(線上、線下、供應(yīng)鏈、物流、大數(shù)據(jù)/云和共享共建)的核心模式和關(guān)鍵模塊,已經(jīng)構(gòu)建完成,隨著協(xié)同效應(yīng)不斷增強(qiáng),更多成果和更多效果會(huì)加速而來(lái)?!?/p>
不過,在國(guó)美零售最新發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)中,對(duì)這些進(jìn)展給出了極其有限的信息和數(shù)據(jù):2021年真快樂日活躍用戶數(shù)上漲至300萬(wàn),SKU近200萬(wàn),入駐商家增長(zhǎng)至6000家以上,服務(wù)會(huì)員超2.4億。財(cái)報(bào)還顯示,2021年真快樂年訪問量4.4億,同比增長(zhǎng)196%,年活躍買家1683.7萬(wàn),同比增長(zhǎng)433%,轉(zhuǎn)換率3.8%,同比提升1.7個(gè)百分點(diǎn)。
這些面子上姣好的數(shù)字,和現(xiàn)實(shí)世界中的電商巨頭相比,實(shí)則小巫見大巫,甚至連對(duì)手的零頭都不及:據(jù)海豚社發(fā)布的中國(guó)零售電商TOP 100排行榜,2021年中國(guó)電商市場(chǎng)占比前三甲分別為:阿里(52% )、京東(20%)、拼多多(15%)。三巨頭占據(jù)了整個(gè)電商市場(chǎng)份額的87%。剩下的小部分被其他幾家電商平臺(tái)瓜分。
而在短視頻、直播的帶動(dòng)下,大量電商流量也早已涌向抖音電商、快手電商。
年活躍買家1683.7萬(wàn)的真快樂,想從中分一杯羹,難上加難。未來(lái)前途,取決于“娛樂社交電商”是否真能放大國(guó)美的流量入口。
零售娛樂化,偽命題?
黃光裕將真快樂定位于娛樂化、社交化購(gòu)物平臺(tái),把“樂”和“購(gòu)”作為兩個(gè)核心板塊,希望借此吸引年輕人。
雪豹財(cái)經(jīng)社在真快樂上發(fā)現(xiàn),國(guó)美在“樂”字上頗下苦心。菜單功能以賽事、榜單為特色,內(nèi)容涵蓋了“短視頻”“筆記”“直播”等頻道,還有“小虎機(jī)”互動(dòng)游戲。
在“賽事”方面,雪豹財(cái)經(jīng)社打開一檔“廚藝大賽”,可以看到用戶參與分享的美食制作短視頻,不過熱度并不高?!肮P記”頻道,陳列著多種多樣的用戶“作品”分享。如曬天氣、打卡山水風(fēng)光、展示手工等,有圖片也有視頻。很多作品頁(yè)面下方,嵌入了真快樂平臺(tái)的商品鏈接,點(diǎn)擊可進(jìn)入購(gòu)物頁(yè)面。
“不管是賽事、榜單,還是短視頻、直播、筆記分享,目的只有一個(gè)——就是引流,但本身并不一定能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。”一位長(zhǎng)期觀察國(guó)美的家電業(yè)資深人士告訴雪豹財(cái)經(jīng)社。
這種另類電商打法,展現(xiàn)著黃光裕眼里的新零售。
但真快樂用起來(lái)像一個(gè)淘寶(平臺(tái))+京東(自營(yíng))+抖音(短視頻和直播)+小紅書(社交)的大集合。這樣的平臺(tái)模式設(shè)計(jì),無(wú)異于將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全盤復(fù)制和整合,而每個(gè)賽道都已有強(qiáng)大的對(duì)手。
“論商品的豐富度,淘寶無(wú)所不有;論配送效率,自有物流是京東的強(qiáng)大后盾;而拼價(jià)格,拼多多的大量補(bǔ)貼是殺手锏。真快樂有什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?”上述業(yè)內(nèi)人士分析,如果沒有自己的差異化優(yōu)勢(shì),就算把各巨頭的優(yōu)勢(shì)整合在一起,也很難構(gòu)筑自己的護(hù)河城。
2021Q1財(cái)報(bào)顯示,真快樂Q1實(shí)現(xiàn)了GMV(商品成交總額)增長(zhǎng)4倍,平均月活突破4000萬(wàn)的成績(jī)。但在2021全年財(cái)報(bào)中,真快樂全年的平均月活為4244萬(wàn)。這意味著,真快樂引流的后勁不足,高開平走。
事實(shí)上,黃光裕定義的娛樂化社交電商,也早已不是一個(gè)新命題。一些娛樂平臺(tái)的電商化轉(zhuǎn)型,早已搶了“消費(fèi)娛樂化”的蛋糕:抖音、快手在娛樂、社交和電商的交界處,已經(jīng)廝殺過好幾輪。
消費(fèi)娛樂化效果不明顯的背后,還有電商基本功的不足。
雪豹財(cái)經(jīng)社近日在真快樂上同時(shí)下了兩個(gè)生鮮訂單,一是速凍煎餃,一是真選臍橙,均為真快樂自營(yíng)商品。速凍煎餃第二天上午10點(diǎn)半到貨,為京東配送;而真選臍橙,下單7天后仍未發(fā)貨。
從黑貓投訴平臺(tái)的信息來(lái)看,雪豹財(cái)經(jīng)社在試用中遇到的情況并非個(gè)案。截至4月20日,黑貓平臺(tái)上對(duì)“真快樂”的投訴量為2543條,用戶對(duì)于真快樂的投訴主要集中在“發(fā)貨不及時(shí)”“不退款”“虛假宣傳”等方面。
為了實(shí)現(xiàn)引流,國(guó)美不惜放下身段,謀求和京東、拼多多的合作。包括引入京東物流。但是,“即使引入京東配送提升購(gòu)物體驗(yàn),用戶也會(huì)覺得是京東的服務(wù)好,而對(duì)真快樂品牌的好感度并不會(huì)增加多少?!鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士稱,“真快樂和京東是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,誰(shuí)給誰(shuí)抬轎子還不一定”。
殊途同歸
去年2月黃光裕正式出獄(2020年6月獲假釋)時(shí),正撞上張近東的失勢(shì)。國(guó)美的股價(jià)大漲、前首富的雄心壯志,與蘇寧的丟盔卸甲形成鮮明對(duì)比。
但是如今,無(wú)論從電商行業(yè)的整體格局,還是國(guó)美轉(zhuǎn)型的走勢(shì)來(lái)看,在黃光裕復(fù)出一年之際,最大的問題是:黃光裕的命運(yùn)是否會(huì)與“老冤家”張近東殊途同歸?
2011年,張近東提出“再造蘇寧”;2021年,黃光裕提出“國(guó)美轉(zhuǎn)型的第二戰(zhàn)略階段”。
在張近東的“再造蘇寧”中,蘇寧從零售主業(yè)出發(fā),多元化擴(kuò)張,最終碰壁。從2020年起,蘇寧開始變賣資產(chǎn),走上了“該關(guān)的關(guān),該砍的砍”的戰(zhàn)略收縮之路。2021年7月的一紙公告發(fā)布后,蘇寧易購(gòu)徹底“易主”,阿里接盤。
如今,國(guó)美也正陷入類似的困境。但據(jù)接近國(guó)美的業(yè)內(nèi)人士稱:黃光裕堅(jiān)持“不賣(公司)”。從國(guó)美2021年的動(dòng)作不難看出,黃光裕仍在尋找新的突破口。
復(fù)出后的黃光裕在公開場(chǎng)合坦陳:“我們丟失了時(shí)間和機(jī)會(huì),但也學(xué)到了很多經(jīng)驗(yàn)?!彼硎荆瑖?guó)美零售從全供應(yīng)鏈、零售商用戶的角度,進(jìn)行全面的整合和優(yōu)化,已驗(yàn)證新的模式的可行性,成功的概率和速度將優(yōu)于同行。
一位業(yè)內(nèi)觀察人士分析認(rèn)為,“黃光裕歸來(lái),對(duì)于扭轉(zhuǎn)國(guó)美頹勢(shì)過于心急,沒有真正想清楚電商模式的新玩法就馬上出擊,如今恐怕高手也無(wú)力回天——國(guó)美已不可能再回歸市場(chǎng)主流?!?/p>
在線零售業(yè)早已進(jìn)入下半場(chǎng),巨頭角逐新零售也已多年,流量蛋糕“切割”已到尾聲,作為昔日的傳統(tǒng)家電零售巨頭,國(guó)美已錯(cuò)失窗口期。
黃光裕奮力突圍,但時(shí)代已過。“只有時(shí)代的英雄,沒有英雄的時(shí)代”,或許蘇寧“賣身”的做法不會(huì)落到國(guó)美身上,但英雄落幕,又何嘗不是一種殊途同歸?
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