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“天生要強”的蒙牛,能否重回第一?

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來源 | 伯虎財經(jīng)(bohuFN)

作者 | 東籬

梅西贏了,蒙?!皬氐撞换帕恕??

12月19日凌晨,2022卡塔爾世界杯隨著梅西捧起大力神杯而宣告結束。賽場內,潘帕斯雄鷹與高盧雄雞的巔峰對決匯聚了全世界的目光;賽場外,蒙牛與“老對手”伊利對世界杯流量的爭奪也如火如荼。

梅西贏了,蒙牛“徹底不慌了”?

(圖源:網(wǎng)絡)

這邊蒙牛豪擲6000萬美元拿下卡塔爾世界杯的官方贊助商身份,簽下奪冠熱門梅西和姆巴佩;另一邊伊利則簽約梅西所在的阿根廷隊,并“廣撒網(wǎng)”與德國隊、西班牙隊、葡萄牙隊以及球星內馬爾、本澤馬、貝克漢姆、武磊簽約,打造多個宣發(fā)標簽。

世界杯決賽時,恰逢梅西與姆巴佩對陣,蒙牛借勢營銷“梅西 姆巴佩 蒙牛更愛誰”強勢登上微博熱搜,“預言帝”“蒙牛贏麻了”“徹底不慌了”成為球迷口中津津樂道的熱詞。

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(圖源:網(wǎng)絡)

而與此同時,伊利發(fā)布的海報則回應稱“不管你愛誰 伊利只愛阿根廷隊”,也讓一眾網(wǎng)友為伊利的“專一”點贊。

事實上,對于蒙牛和伊利而言,在世界杯賽場上的正面交鋒,不過是這對“老冤家”23年來“明爭暗斗”的一個縮影。那么蒙牛、伊利在世界杯賽場外的爭奪,誰能更勝一籌?

01 “一手培養(yǎng)的競爭對手”

蒙牛可謂是伊利一手培養(yǎng)起來的競爭對手。

1983年,24歲的牛根生進入伊利集團前身“呼和浩特回民食品廠”工作,憑借著出色的工作能力在基層一路晉升,成為公司二把手,并在10年后出任新成立的伊利集團副總裁,掌握了伊利近8成的業(yè)績。

正所謂“功高蓋主是為臣大忌”,牛根生與伊利領導鄭俊懷嫌隙漸生,最終離開伊利,并在1999年另起爐灶創(chuàng)辦了蒙牛,準備“再造一個伊利”。而蒙牛的原始創(chuàng)業(yè)團隊中,有近300人都是牛根生在伊利的老部下,很多都是伊利各個部門的一把手。

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(牛根生/網(wǎng)絡)

創(chuàng)立不久,蒙牛就靠著45塊“碰瓷”伊利的廣告牌火了一把,史稱“蒙牛廣告牌事件”,蒙牛與伊利長達23年的爭斗也就此拉開了帷幕。

當時,信奉“先建市場,再建工廠”的蒙牛創(chuàng)始人牛根生集中資源建設品牌,承包呼倫貝爾整整45塊路邊廣告牌,上面寫著:向伊利學習,創(chuàng)內蒙古乳業(yè)第二品牌。彼時,已在A股上市3年的伊利是國內乳制品行業(yè)當之無愧的龍頭企業(yè)。

梅西贏了,蒙牛“徹底不慌了”?

(圖源:網(wǎng)絡)

即使當晚40多塊廣告牌全部被砸,牛根生自帶的伊利前老總“光環(huán)”依然讓蒙牛名聲大噪,訂單接到手軟,并因此突破了伊利的經(jīng)銷渠道封鎖,如愿成為內蒙古第二大乳業(yè)公司。

因此,作為該事件最大的受益方,坊間對于“到底誰砸了廣告牌”并未達成一致。有人認為是伊利為了把蒙牛扼殺在搖籃中出此下策;也有人認為是蒙牛“自導自演”,目的就是為了博眼球。

緊接著,“營銷鬼才”牛根生又接連策劃了幾起營銷事件,比如率先提出“內蒙古是中國乳都”,與其名稱含義“內蒙古的?!眽艋寐?lián)動,既奠定了蒙牛本土代表企業(yè)的地位,還順勢打壓了伊利;并通過2003年的“航天營銷”“航天員專用奶”和2005年的“超女營銷”“酸酸甜甜就是我”快速打響品牌,暢銷全國。

在牛根生的帶領下,蒙牛的銷售額從1999年的4365萬元飆升至2002年的21億元,在全國乳制品企業(yè)中的排名也由第1116位上升至第4位,并在2004年登陸港交所,成為中國內地第一家在港上市的乳制品企業(yè)。

可伊利也不是吃素的,一場對戰(zhàn)一觸即發(fā)。

02 追趕與模仿

作為如今的乳制品企業(yè)“雙寡頭”,蒙牛與伊利沒少在營銷上掰手腕。

蒙牛贊助《超級女聲》,伊利就贊助央視綜藝;蒙牛成為中國航天事業(yè)官方合作伙伴,伊利就拿下多場奧運會乳制品獨家贊助商身份。

而且隨著時間的推移和二者“雙寡頭”地位的確立,蒙牛與伊利的營銷開啟了“雙宿雙飛”模式。

比如爆款綜藝的冠名對壘,伊利「安慕?!官澲侗寂馨尚值堋?,蒙?!柑貋鎏K」就贊助《向往的生活》;蒙?!刚婀!购汀讣冋纭官澲肚啻河心恪泛汀秳?chuàng)造營》,伊利「金典」就贊助《我是歌手》和《乘風破浪3》。

在雙方互不相讓的營銷攻勢下,伊利和蒙牛幾乎成為了乳制品市場的代名詞,占據(jù)了線上線下零售商的大部分貨架空間。

不過,除了營銷手段的雷同,蒙牛和伊利的產(chǎn)品也十分相似,甚至經(jīng)常讓人迷惑今早喝的牛奶到底是蒙牛,還是伊利?

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(圖源:網(wǎng)絡)

事實上,自2005年蒙牛模仿伊利「優(yōu)酸乳」推出針鋒相對的「酸酸乳」之后,伊利對蒙牛的新產(chǎn)品開始了像素級模仿。

比如伊利2006年推出「金典」對標蒙?!柑貋鎏K」;2008年推出「谷粒多」對標蒙?!刚婀!梗?012年推出「暢輕」對標蒙?!腹谝嫒椤梗?014年推出的「安慕?!箤嗣膳!讣冋纭?。

在營銷手段和產(chǎn)品創(chuàng)新上領跑行業(yè)的蒙牛,終于在成立的第8年實現(xiàn)了對伊利的全面趕超,當年營收和凈利潤都超越伊利,實現(xiàn)營收213.18億元,成為國內第一家營收過200億元的乳企,坐上“中國乳制品行業(yè)一哥”的寶座。

值得注意的是,即使蒙牛與伊利在營銷及產(chǎn)品上十分雷同,但在具體的發(fā)展戰(zhàn)略上,二者大相徑庭。

首先是奶源的布局上,伊利采取多元化布局,自己建廠和加強與上游產(chǎn)業(yè)鏈深度合作的方式;蒙牛則延續(xù)“先做市場、后建工廠”的模式,以快為主,重點采取并購的方式,比如蒙牛要約收購掌握優(yōu)質奶源的現(xiàn)代牧業(yè),這或與當時乳制品賽道同質化嚴重,蒙牛突圍心切有關。

其次在下游渠道的布局上,伊利采用現(xiàn)代渠道管理體系,銷售人員協(xié)助經(jīng)銷商開拓市場維護終端,采取扁平化、精細化管理;蒙牛則實行大商制策略,規(guī)模逐漸增大之后,培育了一批實力雄厚的經(jīng)銷商,這就造成蒙牛需要更多的錢去推動渠道營銷,銷售費用比增速遠超伊利。

整體而言,伊利的發(fā)展策略側重于精細化管理,通過公司現(xiàn)有資產(chǎn)、業(yè)務實現(xiàn)業(yè)績的“內生增長”;而蒙牛則更為依賴并購來快速帶動業(yè)績,管理上較為粗放。

“和平年代”兩種模式尚未顯現(xiàn)太大差距,而三聚氰胺事件“爆雷”后,蒙牛逐漸被伊利再反超,且兩者的差距越拉越大。

03 牛根生隱退,蒙牛失速

2008年轟動全國的三鹿奶粉三聚氰胺事件,造成了整個乳制品行業(yè)的震動,也帶來了全社會對國產(chǎn)乳制品的信任危機。

梅西贏了,蒙牛“徹底不慌了”?

(圖源:網(wǎng)絡)

蒙牛與伊利作為頭部乳企也不可避免受到了波及,但蒙牛先前確立的“先做市場、后建工廠”的策略,導致蒙牛對上游原奶市場布局欠缺,消費者的質疑和外資乳企對國內市場的瓜分讓蒙牛當年虧損9.5億元,甚至面臨被外資機構收購的危機。

舉步維艱的牛根生寫下萬字長信“中國乳業(yè)的罪罰治救”,直言蒙牛已經(jīng)到了生死存亡之際,并向柳傳志、俞敏洪及馬云等人求助。2009年7月,中糧集團與厚樸投資共同組建一家新的公司(中糧集團持股70%)入主蒙牛,成為蒙牛第一大股東。

當年8月,隨著危機漸散,牛根生辭去蒙牛董事長職務,由中糧集團總裁接任。直至2021年11月辭任公司非執(zhí)行董事和戰(zhàn)略及發(fā)展委員會成員,牛根生與蒙牛徹底告別。

牛根生曾提出過一個飛船定律,“蒙牛不是在高速中成長,就是在高速中毀滅。如果達不到環(huán)繞速度,那么只能掉下來。”

然而隨著牛根生的隱退,蒙牛逐漸失去了“環(huán)繞速度”,不但在產(chǎn)品方面接連錯失機會,讓“爆款制造機”伊利后來者居上,并在2015年業(yè)績反超蒙牛,就連強過伊利的營銷領域,蒙牛也連連失分、翻車不斷。

比如在流量明星的代言上,2020年以來的肖戰(zhàn)“227事件”、羅志祥私生活丑聞事件和李易峰“嫖娼”被拘事件都讓蒙牛的品牌形象和產(chǎn)品銷售受到打擊;2021年作為《青春有你3》贊助商而出現(xiàn)的“倒奶事件”,更是讓央視新聞痛批“頂風作案”,最終致使蒙牛股價下行,市值縮水近百億元。

梅西贏了,蒙牛“徹底不慌了”?

此外,中糧系入主蒙牛后,蒙牛核心管理層不穩(wěn),幾次換帥、更替董事長,以及在以品類為核心的事業(yè)部制和基于產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的職能事業(yè)部制之間的反復橫跳,都嚴重影響了組織效率和業(yè)績穩(wěn)定性。

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(蒙牛董事會變更/華創(chuàng)證券)

在企業(yè)發(fā)展策略上,職業(yè)經(jīng)理人盧敏放2016年上任后,也依然延續(xù)了牛根生和中糧系習慣的外延并購。比如增持現(xiàn)代牧業(yè)、收購圣牧高科股權以控住奶源;斥資71.11億元收購澳洲乳企貝拉米,與雅士利形成奶粉組合;收購牛根生創(chuàng)辦的東南亞冰淇淋品牌艾雪以加速拓展海外市場;斥資41億元不斷增持奶酪龍頭妙可藍多。

可頻繁的大肆收購并不一定能帶來利潤的上漲,反而因業(yè)務“消化不良”拖累整體業(yè)績。比如雅士利在2013年被收購后業(yè)績斷崖式下跌,并在2016年虧損3.2億元,一度成為蒙牛的“拖油瓶”。

而且隨著2019年蒙牛的奶粉業(yè)務“支柱”君樂寶的“單飛”,蒙牛的“2個千億計劃”——到2020年公司銷售和市值雙雙突破千億元——隨之“流產(chǎn)”。

事實上,在蒙牛與伊利的液態(tài)奶產(chǎn)品營收占比極高、且營收差距不大的情況下,奶粉業(yè)務本是蒙牛能否實現(xiàn)業(yè)績反超的一大關鍵。可沒成想旗下雅士利和貝拉米均表現(xiàn)不佳,2021年蒙牛奶粉業(yè)務49億元的營收遠低于伊利同期的162億元,占總營收比重也僅為5.6%。

梅西贏了,蒙牛“徹底不慌了”?

(圖源:華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院)

蒙牛寄予厚望的奶酪業(yè)務隨著參賽選手的增多,市場競爭也漸趨白熱化,“老對手”伊利甚至直言“其目標是成為奶酪第一品牌”,今年上半年,伊利奶酪業(yè)務的市場份額同比提高4%,今年前三個季度奶酪業(yè)務收入同比增長30%。

在伊利和資本的強勢入圍下,蒙?!皳屌堋蹦汤业南劝l(fā)優(yōu)勢能夠維持多久還是個未知數(shù),更何況妙可藍多的奶酪業(yè)務業(yè)績增速明顯放緩。今年前三季度,妙可藍多的奶酪營收29.59億元,同比增長29.66%,而2021年前三季度該業(yè)務增速為69.91%。

“雙千億”計劃失約之后,盧敏放又在2020年蒙牛業(yè)績會上喊出了“5年再創(chuàng)一個新蒙?!钡哪繕耍唵卫斫饩褪菭幦?年內蒙牛的銷售收入和利潤翻番,市值翻番,同時實現(xiàn)蒙牛的數(shù)智化轉型。

可與此同時,2019-2021年蒙牛研發(fā)總投入8.69億元,同時段的廣告及宣傳費用是225.11億元,研發(fā)投入甚至不及宣傳費用的零頭。

也許,相比起規(guī)模上的再造一個新蒙牛,蒙牛更要思考的,是能否在產(chǎn)品、渠道、研發(fā)等核心實力上,破繭重生。

參考來源:

1.征探財經(jīng):“豪賭”營銷的蒙牛,如何拯救放緩的業(yè)績?

2.牛刀財經(jīng):蒙?!翱癖肌保?億再出手,盧敏放加速并購

3.藍鯨財經(jīng):牛根生退出蒙牛,中糧加強掌控

4.港股解碼:凈利潤不及伊利一半的蒙牛,未來十年能否反超?

5.谷倉國貨新觀察:“戰(zhàn)友”反目成仇,明爭暗斗22年,蒙牛伊利亂戰(zhàn)始末

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