蒙牛，又投了8個(gè)億

蒙牛又又又加倉妙可藍(lán)多，自2020年以來，這已經(jīng)是蒙牛第五次購買妙可藍(lán)多的股份，看來蒙?！暗?025年，再創(chuàng)一個(gè)新蒙牛”的戰(zhàn)略目標(biāo)要靠妙可藍(lán)多出把力了。

10月9日晚間，上海妙可藍(lán)多食品科技股份有限公司發(fā)布《要約收購報(bào)告書摘要》(以下簡(jiǎn)稱“摘要”)，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)(集團(tuán))股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“內(nèi)蒙蒙?！?為進(jìn)一步提高對(duì)妙可藍(lán)多的持股，提振投資者信心，以要約價(jià)格30.92元/股收購妙可藍(lán)多5%股份。此次要約收購?fù)瓿珊?，?nèi)蒙蒙牛將最多持有妙可藍(lán)多約35%的股份。此次要約收購不以終止妙可藍(lán)多的上市地位為目的。

要約價(jià)格略高于上一交易日29.68的收盤價(jià)格，10月10日，妙可藍(lán)多高開后，震蕩走高，截至收盤，股價(jià)達(dá)31.10元，超過要約價(jià)格。然而蒙牛乳業(yè)在港股的表現(xiàn)并不樂觀，截至發(fā)稿已經(jīng)連跌數(shù)日。

事實(shí)上，2021年12月，蒙牛便取得了妙可藍(lán)多的控股權(quán)，此次大筆收購，蒙牛方面解釋道，“妙可藍(lán)多品牌奶酪品類及兒童奶酪棒單品長期保持全國市占率第一，增持妙可藍(lán)多代表蒙牛長期看好中國奶酪市場(chǎng)，以及對(duì)妙可藍(lán)多未來發(fā)展前景的信心及價(jià)值認(rèn)可?！?/p>

這筆高達(dá)近8億的交易讓沉寂許久的消費(fèi)投資又發(fā)出一絲微弱的光，蒙牛多次加碼妙可藍(lán)多，這對(duì)一直因護(hù)城河不深而備受爭(zhēng)議的妙可藍(lán)多來說意味著什么，又對(duì)蒙牛的戰(zhàn)略目標(biāo)有何裨益，值得探討。

抱上蒙牛大腿 力保細(xì)分賽道隱形冠軍

雖然妙可藍(lán)多在2018年才逐漸進(jìn)入消費(fèi)者的視野，但其實(shí)這是個(gè)比蒙牛歷史還要久的品牌，據(jù)公開資料顯示，妙可藍(lán)多品牌最早創(chuàng)立于1988年。

2001年，吉林廣澤成立，和河北的君樂寶，上海的光明，河南的花花牛一樣，屬于地方性的乳企，如果只做一家乳企，想在伊利、蒙牛雙雄格局已定的情況下博出位怕是非常困難，于是廣澤乳業(yè)將視線轉(zhuǎn)移到了奶酪這一細(xì)分領(lǐng)域。

2008年，廣澤乳業(yè)就與歐美兩家乳制品企業(yè)合作開展奶酪業(yè)務(wù)，成為當(dāng)時(shí)少數(shù)擁有奶酪生產(chǎn)線的中國乳企，并在2016年正式將“發(fā)展乳酪”納入經(jīng)營策略中，并于當(dāng)年借殼華聯(lián)礦業(yè)登陸上交所，成為中國奶酪第一股。

妙可藍(lán)多的兒童奶酪棒在2018年成為爆款單品，當(dāng)年市場(chǎng)份額提升至3.9%。嘗到奶酪甜頭的廣澤乳業(yè)隨即推出了聚焦乳酪的戰(zhàn)略，2019年更名為妙可藍(lán)多。

奶酪棒成為兒童愛不釋手的零食的同時(shí)，妙可藍(lán)多的股票也成了搶手貨。妙可藍(lán)多的股價(jià)從2019年的不足8元，到2021年5月，股價(jià)最高時(shí)已經(jīng)達(dá)到了84.50元，在兩年半的時(shí)間里漲了10多倍，雖然期間也有不少人質(zhì)疑妙可藍(lán)多的護(hù)城河等問題，但看著一路上揚(yáng)的股價(jià)，終究逃不過“真香定律”。

然而，瘋狂過后，投資終究要回歸理性的，2021年5月以來，妙可藍(lán)多的股價(jià)持續(xù)下跌，當(dāng)初漲的有多瘋狂，后來跌的就有多狠，截至目前，妙可藍(lán)多的股價(jià)已從最高點(diǎn)跌去了6成還要多。

所以，蒙牛再次增持妙可藍(lán)多，對(duì)妙可藍(lán)多來說，第一重意義自然是提振投資者對(duì)其信心，當(dāng)然背后的戰(zhàn)略意義更值得重視。

其實(shí)妙可藍(lán)多爆火后，市場(chǎng)關(guān)于它的爭(zhēng)議一直沒有停止，市場(chǎng)擔(dān)憂的問題主要有，一是隨著新進(jìn)入者不斷加入，激烈的終端競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)使奶酪的高價(jià)難以維持；二是大型企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，妙可藍(lán)多如何與這些有著強(qiáng)大供應(yīng)鏈的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

隨著液態(tài)奶、奶粉市場(chǎng)格局的形成，冷飲和奶酪成為當(dāng)前最熱門的傳統(tǒng)乳企的轉(zhuǎn)型方向和新興創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)方向。

有數(shù)據(jù)顯示，在品牌方數(shù)量方面，2021年，僅進(jìn)入市場(chǎng)的奶酪棒品牌就有49個(gè)。其中，由妙可藍(lán)多前高管于2019年創(chuàng)立的兒童奶酪品牌“妙飛”，2020年一年就完成了兩輪融資，經(jīng)緯創(chuàng)投、高瓴創(chuàng)投、鐘鼎資本均有參與投資。

有肉吃的地方免不了一場(chǎng)惡戰(zhàn)，雖然妙可藍(lán)多在2021年的一次機(jī)構(gòu)調(diào)研活動(dòng)中強(qiáng)調(diào)，“關(guān)于價(jià)格戰(zhàn)，公司態(tài)度非常明確，公司會(huì)堅(jiān)守價(jià)格底線，絕不主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，而且公司也期望行業(yè)即便未來會(huì)走上快速發(fā)展，也希望是健康良性的發(fā)展，保持合理的價(jià)格，這不僅可以讓行業(yè)健康發(fā)展，也是對(duì)經(jīng)銷商伙伴負(fù)責(zé)?！?/p>

但其實(shí)在2020年，奶酪棒市場(chǎng)就掀起了一波價(jià)格戰(zhàn)，妙可藍(lán)多也在洪流中被迫加入。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，目前商超和線上渠道奶酪棒均有各類促銷活動(dòng)，整體折扣力度約在5-8折區(qū)間。

妙可藍(lán)多作為行業(yè)先行者，定義了一個(gè)品類，并承擔(dān)了高昂的消費(fèi)者教育成本，增收不增利廣受詬病，以2017-2019年為例，這三年的營業(yè)收入分別為9.82億元、12.26億元、17.44億元，相對(duì)凈利潤僅為0.04億元、0.11億元、0.19億元，同期銷售凈利率0.44%、0.87%、1.10%。雖然2017年以來，妙可藍(lán)多的盈利能力是不斷提升的，但即便是2022年中，其銷售凈利率也僅有5.74%。這主要是因?yàn)槊羁伤{(lán)多承擔(dān)了高昂的消費(fèi)者教育成本，在財(cái)務(wù)上主要體現(xiàn)在其銷售費(fèi)用，2017年以來，妙可藍(lán)多的銷售費(fèi)用率連年攀升，到2021年，銷售費(fèi)用率已經(jīng)高達(dá)25.87%。

在消費(fèi)者受過一輪市場(chǎng)教育之后，新進(jìn)入者有了和妙可藍(lán)多打價(jià)格戰(zhàn)的底氣，然而妙可藍(lán)多被迫參與價(jià)格戰(zhàn)的本錢卻捉襟見肘了。常年“賠本賺吆喝”式的經(jīng)營策略使得妙可藍(lán)多2020年賬上僅有5.67億現(xiàn)金，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠打一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，這時(shí)妙可藍(lán)多不得不想辦法搞錢了，而蒙?？吹桨l(fā)展勢(shì)頭迅猛的妙可藍(lán)多也早已食指大動(dòng)。

2020年3月，蒙牛擬以15.16元/股參與妙可藍(lán)多定增方案“流產(chǎn)”，同年12月，蒙牛以30億元拿下妙可藍(lán)多1.01億股，認(rèn)購價(jià)格為29.71元/股，持有妙可藍(lán)多23.80%的股權(quán)，一舉取得了上市公司控制權(quán)。

妙可藍(lán)多創(chuàng)始人柴琇以放棄公司控制權(quán)的代價(jià)換來了蒙牛這條大腿，對(duì)于一個(gè)女創(chuàng)始人來說魄力還是很值得肯定的。抱上這條大腿，為妙可藍(lán)多帶來了充裕的資金，2021年，妙可藍(lán)多賬上現(xiàn)金達(dá)24億之多，除此之外，蒙牛的加入為妙可藍(lán)多的供應(yīng)鏈提供了保障。

新興品牌的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)妙可藍(lán)多來說不算是大的挑戰(zhàn)，畢竟錢能解決的事都不是難事，但大型企業(yè)的布局才是最大威脅，伊利、光明、君樂寶都推出了奶酪棒產(chǎn)品，妙可藍(lán)多想要繼續(xù)保持行業(yè)龍頭的地位恐怕不是那么容易。蒙?？毓珊?，蒙牛成熟的供應(yīng)鏈體系對(duì)妙可藍(lán)多來說至關(guān)重要。

蒙牛加入妙可藍(lán)多之前，妙可藍(lán)多在供應(yīng)鏈上的話語權(quán)相當(dāng)弱，從它的預(yù)付款項(xiàng)可以發(fā)現(xiàn)，2018年-2020年，妙可藍(lán)多預(yù)付款項(xiàng)占營業(yè)成本的比重從3.27%逐步攀升到了6.23%，蒙牛加入后，2021年該比重下降為4.58%。

8月，在一次投資者交流會(huì)上，妙可藍(lán)多董事長盧敏放表示：“蒙牛作為公司的大股東，把妙可藍(lán)多當(dāng)成奶酪業(yè)務(wù)的唯一運(yùn)營平臺(tái)，希望妙可藍(lán)多成為奶酪品類的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，目前妙可藍(lán)多的頭部優(yōu)勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)?！?/p>

妙可藍(lán)多以蒙牛為依托，在資金實(shí)力與供應(yīng)鏈能力上，不虛競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，創(chuàng)始人放棄控股權(quán)換來的蒙牛這個(gè)大腿，值！

失之財(cái)務(wù)，得之戰(zhàn)略？

妙可藍(lán)多從與蒙牛的交易中獲益良多，那么蒙牛呢？從財(cái)務(wù)上來看，蒙牛的這筆投資還在虧損邊緣，作為產(chǎn)業(yè)投資，蒙牛收購妙可藍(lán)多更多是戰(zhàn)略意義。

上文提到，最早在2020年12月，蒙牛以29.71元每股的價(jià)格購入妙可藍(lán)多，此后多次增持，此次又以30.92元每股增持，結(jié)合妙可藍(lán)多發(fā)稿前的股價(jià)，蒙牛這筆投資難言財(cái)務(wù)收益。

說到戰(zhàn)略意義，不得不提蒙牛與伊利的往事，自牛根生出走伊利，創(chuàng)辦蒙牛開始，二者的較量一直沒有停止過。

1993年的伊利要比1999年成立的蒙牛具有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，一直到2007年，營收都是領(lǐng)先于蒙牛的，在牛根生的帶領(lǐng)下，2007蒙牛更是反超伊利，成為國內(nèi)乳業(yè)老大，不過蒙牛穩(wěn)居老大地位4年后，隨著牛根生的離開，被伊利反超，此后居于第二的位置已有10年之久，目前仍看不到蒙牛反超的可能，差距還有越來越大的趨勢(shì)。

2022年中報(bào)顯示，蒙牛實(shí)現(xiàn)營收477.22億元，同期伊利營收為632.13億元，占二者營收近8成的液態(tài)奶的市場(chǎng)份額，伊利、蒙牛分別為31%和27.3%。在液態(tài)奶領(lǐng)域，伊利、蒙牛更有優(yōu)勢(shì)，其中蒙牛在低溫酸奶這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域長期居于市場(chǎng)第一的位置，而伊利在乳制品、常溫白奶、常溫酸奶、乳飲料等都處于市場(chǎng)第一。

相比二者的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，蒙牛在毛利相對(duì)較低的液態(tài)奶產(chǎn)品上占比較高，2021年液態(tài)奶收入占比高達(dá)86.81%，相比伊利為78.3%，毛利較高的奶粉和冷飲占蒙?？偁I收的10.42%，而伊利這部分占比為21.5%。

為了提升盈利能力，近年來，蒙牛開始通過一系列資本運(yùn)作來調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，包括出售君樂寶，收購澳洲著名高端奶粉品牌貝拉米與東南亞冰淇淋品牌艾雪，當(dāng)然也包括奶酪龍頭妙可藍(lán)多。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，中國奶酪零售市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)從2017年的49.9億元增長到2021年的122.7億元，2021年在增速達(dá)33.7%，2019年以前，外資奶酪品牌占據(jù)國內(nèi)市場(chǎng)7成以上的份額，2020年、2021年，國際品牌占比快速下滑，但占比仍有6成之多。雖然整個(gè)奶酪市場(chǎng)僅僅是龐大的乳制品市場(chǎng)的一個(gè)小賽道，但其增速之快，可替代空間之大，成為乳企必爭(zhēng)之地。

2018年伊利建立奶酪事業(yè)部，主打奶酪零食，以市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L的兒童奶酪棒為切入口，打開零售奶酪市場(chǎng)，陸續(xù)推出草莓、香草、黃桃燕麥等新口味。2020年，伊利也面向成年人消費(fèi)者推出妙芝口袋芝士，以健康零食和多種口味選擇拓展消費(fèi)群體。

此外，2019年，伊利通過對(duì)新西蘭第二大乳制品企業(yè)Westland的收購來布局餐飲端奶酪市場(chǎng)。

2019年蒙牛入局，設(shè)立奶酪事業(yè)部，同樣走以兒童奶酪棒為切入點(diǎn)的路子，并進(jìn)一步突破產(chǎn)品和消費(fèi)群體的限制，推出芝士莓苺、芝士三角等成人休閑奶酪零食。

通過收購妙可藍(lán)多，蒙牛成為妙可藍(lán)多最大單一股東，2020年蒙牛與歐資乳企Arla成立合資公司愛氏晨曦，布局餐飲端奶酪產(chǎn)品線。

2021年蒙牛的奶酪產(chǎn)品市占率達(dá)到了30.1%，超過外資奶酪企業(yè)，成為行業(yè)第一。

借助妙可藍(lán)多的品牌影響力，將其打造為蒙牛奶酪產(chǎn)品的唯一運(yùn)營平臺(tái)，一方面，妙可藍(lán)多可以有更多的資源和精力在奶酪品類精耕細(xì)作的，另一方面，通過收購，蒙牛在短期內(nèi)建立起奶酪細(xì)分領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，伊利等乳企想超越蒙牛怕是并不容易。

雖然在財(cái)務(wù)上，蒙牛的這筆投資目前并沒有好的收益，但從產(chǎn)投的角度來看，無論對(duì)妙可藍(lán)多還是對(duì)蒙牛都是一筆雙贏的交易，但要想實(shí)現(xiàn)“到2025年，再創(chuàng)一個(gè)新蒙牛”的戰(zhàn)略目標(biāo)，蒙牛怕是至少還需要多收幾個(gè)妙可藍(lán)多。