「蒙牛高考奶」兩度出圈，爆款產(chǎn)品就是爆款營銷事件｜ 數(shù)英DIGITALING

今年上半年，除了1200萬應(yīng)屆考生，還有一伙人也在“備戰(zhàn)高考”。

他們是蒙牛市場部和環(huán)時互動主創(chuàng)團(tuán)隊。去年，雙方借勢推出高考限定包裝牛奶和《后題》短片，幾千箱“高考奶”一天賣空；今年，原班人馬再度聚首，開啟「高考奶2.0」營銷計劃，題目更牛、玩法更秀！

“希望較去年有一些創(chuàng)新，不要讓大家覺得我們是在炒冷飯”，剛開聊2分鐘，蒙牛團(tuán)隊就耿直地交代了初心。

那么，你是不是和數(shù)英小分隊同樣好奇——高考奶的創(chuàng)意是怎么來的？奶盒上的模擬題是如何篩選的？今年和去年有哪些不一樣？別擔(dān)心，你想知道的答案統(tǒng)統(tǒng)在這篇文章里，快嘬口高考奶，邊品邊看文吧！

 把產(chǎn)品當(dāng)做傳播介質(zhì) 

不同于情人節(jié)、春節(jié)等玩法較成熟的節(jié)日，高考，算得上是數(shù)一數(shù)二難借勢、難做出彩的營銷節(jié)點(diǎn)。以往品牌的高考營銷思路通常存在傳播調(diào)性同質(zhì)化、傳播物料較單薄等短板，也成為蒙牛發(fā)力的機(jī)會點(diǎn)。

如何既出圈又帶貨？蒙牛給出的答案是：推新品。追本溯源，從產(chǎn)品側(cè)重新思考。

最初，高考奶idea的靈感來源是蒙牛團(tuán)隊伙伴的親身經(jīng)歷。她們回憶起學(xué)生時代，自己在考場上遇到寫不出的題，就總看著書桌上的礦泉水瓶發(fā)呆，仿佛瓶子上會顯示出答案一樣。

海報在視覺上也回歸校園：課桌、書本、教室、窗外…

另一方面，學(xué)生不僅需要補(bǔ)充身體營養(yǎng)，也要補(bǔ)充大腦營養(yǎng)。既好喝又能學(xué)知識，一盒牛奶可以做到嗎？

團(tuán)隊考慮，把牛奶包裝盒當(dāng)作傳播介質(zhì)。包裝上有趣、有用的考題和學(xué)科重點(diǎn)，也能成為新的產(chǎn)品賣點(diǎn)。“

我們雙方也討論過包裝怎樣做才會比較好玩，借高考這個營銷契機(jī)，我們就想，干脆直接放些模擬題吧，這樣產(chǎn)品本身就是自帶話題潛力的，大家會覺得‘怎么連奶都不能讓我好好喝’……

不出所料，高考奶兩度上線都引來不小的聲量，大家紛紛討論“這奶能帶進(jìn)考場嗎”、“喝了能考高分嗎”，還有不少人艾特官博求試題答案，或者在評論區(qū)下留言祈福。

 一盒高考奶是如何誕生的？

確定idea后，蒙牛開始下brief，第一步就是要敲定產(chǎn)品包裝。回憶起高考奶的誕生過程，雙方團(tuán)隊感嘆道——“背后的故事可多了”。

● 設(shè)計

秉承著“去商業(yè)化”的設(shè)計思路，牛奶盒的背面嚴(yán)格按照高考考卷來排布，密封線、題目排版、都是沿用保留的元素?；诩滓译p方的默契一致，兩年來的包裝設(shè)計，基本都是一稿過。

去年，高考奶1.0的包裝設(shè)計

下排藍(lán)色款、卷軸款以及今年“文科牛”、“理科?！薄ⅰ翱瓶婆！钡脑O(shè)計及落地執(zhí)行，來自蒙牛常溫事業(yè)部市場營銷團(tuán)隊

今年，雙方團(tuán)隊針對包裝上的設(shè)計細(xì)節(jié)，進(jìn)一步優(yōu)化升級：

1、科目增加至8科（除政治）；
2、加二維碼，掃碼即可見答案；
3、調(diào)整排版，題目占比大于文案。

最終共出街12款奶盒設(shè)計版面，包括8款模擬題樣式，“文科?！?、“理科牛”、“科科?！?個特殊款，以及印有孔夫子像的IP聯(lián)名款，首次以盲盒的形式安插在每箱奶中。

今年的孔子隱藏款（正反面）

● 試題

為了篩選奶盒背后的“要強(qiáng)模擬試題”，主創(chuàng)團(tuán)隊花了幾個月拼命補(bǔ)課，有些瞬間，他們和考生幾乎是同步的：買書、做題、熬夜、找老師……后來，他們回憶道，真像重讀了一次高三。

目前我們看到的這套“要強(qiáng)模擬試題”，出卷人來自兩隊人馬。

首先是由主創(chuàng)團(tuán)隊組成的「原生部隊」，包括學(xué)化學(xué)的阿康；物理專業(yè)的文案；還有剛畢業(yè)、殘存做題手感的小伙伴。為幫助全員大復(fù)習(xí)，團(tuán)隊下血本瘋狂購入教輔資料，新書、二手書都買，特別喜歡那種帶筆記或批注的資料，他們不假思索地說，所有書摞起來有2立方米。

存放在辦公室里的教輔資料，數(shù)量要按“箱”算

另外，他們還邀請了一批「硬核外援」，包括人氣物理老師李永樂、中國國家地理和幾位高考名校教師，共同幫忙出題、參與溝通。因此兩期“要強(qiáng)試題”的真實性、嚴(yán)謹(jǐn)度上，確實是有一定保證的。

發(fā)圈求戰(zhàn)，不服來答（突然被點(diǎn)燃了斗志是怎么回事）

● 文案

篩題過程，也是文案創(chuàng)作的積累過程。雖值高考季，但團(tuán)隊認(rèn)為文案調(diào)性不宜過度雞血或雞湯，最終決定采用理解壓力較輕、偏對話感的口吻，既與每科的模擬題相呼應(yīng)，單看又具備金句或段子的特色，且恰好符合牛蒙蒙年輕的IP形象。

讓人會心一笑的文案

參與本次戰(zhàn)役文案撰寫的共有4位伙伴，每條舉重若輕的文案背后，都經(jīng)過好幾位創(chuàng)意的打磨把控。比如，內(nèi)部會先讓更年輕、更靠近學(xué)生時代的文案寫，接著讓有網(wǎng)感的或更資深的伙伴再對這條文案進(jìn)行優(yōu)化，而非同一個人每次寫很多條、改很多遍。

至于文案寫作的靈感，他們笑稱“主要靠加班來找”。

品牌的讓步，使得奶盒這一媒介真正成為創(chuàng)意空間，遠(yuǎn)比印上硬廣更有價值?！拔覀儧]有過多強(qiáng)調(diào)自己，主要回歸到高考本身，嚴(yán)格按照考卷的邏輯去設(shè)計包裝，所以看上去更像是一種品牌向大家輸出知識、輸出營養(yǎng)的過程”。

在“高考奶”的核心創(chuàng)意點(diǎn)基礎(chǔ)上，蒙牛與環(huán)時雙方?jīng)Q定刷新思路，以社會化營銷+IMC整合營銷的思路搭建「高考奶2.0」策略布局，整體朝著傳播調(diào)性更輕快、營銷打法更多元兩個方向走。

“（高考季）在我們內(nèi)部不算特別大型的Campaign，但今年確實有一些更高的要求，就是比去年做得更好”，蒙牛團(tuán)隊說，“今年是同一個創(chuàng)意的第二年，所以我們在brief的時候其實強(qiáng)調(diào)一定要有差異化，如果全印模擬題，真的就和第一年沒有任何的區(qū)別?！?/p>

兩次戰(zhàn)役的營銷打法整理如圖
課代表劃重點(diǎn)啦，速碼！

 執(zhí)行，像備戰(zhàn)高考一樣 

春節(jié)過后，高三教室的黑板上出現(xiàn)“高考倒計時100天”的標(biāo)語，與此同時，2021蒙牛高考季戰(zhàn)役也正式籌備起來。有幾組數(shù)字可以大致概括備戰(zhàn)情況：“1”——1稿過
（太凡爾賽了）“6”——6款聯(lián)名文創(chuàng)“7”——7位主創(chuàng)成員“15”——15種說唱聲音“37”——37張出街海報 

1、3天搞定一組海報，買書買課桌、在茶水間布景

此次戰(zhàn)役共上線37張海報，主要還原校園、青春的感覺。從Layout、布景、攝影到后期修圖，創(chuàng)意團(tuán)隊一條龍全包，大家在想idea的時候就要考慮到最后執(zhí)行的可行性。主創(chuàng)掐指一算，時間有限，每組海報從腦暴到定稿總共只用了3天。 

今年的官宣海報在視覺上以“書”為創(chuàng)意點(diǎn)，且嘗試埋梗（比如書中藏奶致敬《肖申克的救贖》）。

所有出鏡的書籍都是主創(chuàng)買的教輔資料

其中有幾張海報，是在環(huán)時辦公室的茶水間取的景。當(dāng)時拍攝需要一處有窗、有燈、視野好的地方，幾個小機(jī)靈鬼就搬著道具去了茶水間，最終成片竟然毫無違和感。

為了拍攝，伙伴們還自費(fèi)購買了好幾張課桌，雖然有點(diǎn)魔幻，但他們平時真的會在課桌上辦公、開會。

看到這套桌椅板凳
有沒有穿越回高中的感覺？

2、跨界聯(lián)名孔廟IP，200套只送不賣的文創(chuàng)周邊【評論送】

“打動人心的最高明的辦法，是跟他談?wù)撍钫滟F的事物”，無論應(yīng)屆還是往屆的考生，考前求神拜佛是最能引發(fā)大家情感共鳴的話題。

于是乎，團(tuán)隊先后嘗試與國子監(jiān)、夫子廟、孔廟取得聯(lián)系，最后選定與孔廟合作。除孔子隱藏款奶盒包裝設(shè)計外，蒙牛還與孔廟跨界推出6款文創(chuàng)周邊產(chǎn)品，契合考生考前求好運(yùn)、親朋好友送祝福的心理。

你沒猜錯，周邊產(chǎn)品也是創(chuàng)意團(tuán)隊設(shè)計的，設(shè)計周期只有2周，但每個產(chǎn)品都有自己的名字、梗點(diǎn)。

周邊海報是主創(chuàng)團(tuán)隊去公司附近的公園拍的，據(jù)說拍攝的時候還引來一波圍觀。這套海報致青春的感覺更強(qiáng)烈，調(diào)性也更活潑可愛。

3、牛蒙蒙×歷史名人破次元整活，線上說唱接龍

傳播中后期，蒙牛上線《高考Cypher》說唱MV，也是「高考奶2.0」戰(zhàn)役中籌備時間最久的視頻內(nèi)容。

在3分鐘的視頻內(nèi)，牛蒙蒙與魯迅、李白、閏土、李雷、韓梅梅等15位教科書上的經(jīng)典名人唱起了rap，為考生送祝福，既劃了考試重點(diǎn)，又引發(fā)一波回憶殺。

《高考Cypher》說唱MV制作周期約一個半月，其中有2位文案參與歌詞的撰寫，8位專業(yè)說唱歌手分飾15個歷史名人角色。后續(xù)品牌在牛蒙蒙各社交媒體渠道進(jìn)行推送，主陣地是B站、微博和抖音。團(tuán)隊之所以花心思創(chuàng)作這條視頻，一方面是保持話題熱度，另一方面則是品牌年輕化的考量。

 越活越年輕的蒙牛 

高考，一個能夠喚起很多人群體記憶的事件。今天，大約有1200萬名應(yīng)屆考生走進(jìn)高考考場，而從1977年恢復(fù)高考至今，參加過高考的總?cè)藬?shù)超2.5億。對于蒙牛來說，高考季戰(zhàn)役的目標(biāo)受眾范圍絕不僅限于高三學(xué)生。“

我們的TA除了一部分高中生，第二是大學(xué)生，第三是走出校園不久的職場新人，或是有青春情結(jié)的人。第四就是家長，年輕媽媽是蒙牛的一個核心群體。

蒙牛市場部團(tuán)隊對品牌各圈層的消費(fèi)群體相當(dāng)熟悉，這份熟悉基于每次戰(zhàn)役前后實打?qū)嵉氖袌稣{(diào)研報告。去年高考季1.0戰(zhàn)役后，團(tuán)隊在后期市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，品牌的年輕化影響力已經(jīng)突破了他們的預(yù)期，甚至相當(dāng)一部分10后的小學(xué)生也會提到“高考奶”和“后題”，那個瞬間，他們覺得這就是今年以及未來堅持做品牌年輕化的意義所在。

根據(jù)去年部分用戶的意見
今年slogan調(diào)整為“蒙什么都對，做什么都?！?br>并給他們發(fā)了感謝信，

這份隔空互動，微小但有愛

承擔(dān)蒙牛品牌年輕化任務(wù)的重要角色，非牛蒙蒙莫屬。

根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研情況，以往大眾心智中的蒙牛形象普遍是成熟穩(wěn)重的中年角色，難與年輕代際溝通。于是，2019年底，蒙牛正式煥新品牌主張為“營養(yǎng)你的要強(qiáng)”，與此同時“牛蒙蒙”IP形象也應(yīng)運(yùn)而生。

他的“牛設(shè)”是一個16歲的陽光潮男少年，喜歡潮流、運(yùn)動、嘻哈、唱歌和一切年輕人熱衷的事情；他的任務(wù)就是給大家送營養(yǎng)，如果你關(guān)注了牛蒙蒙的社交媒體賬號，你會發(fā)現(xiàn)，這位“潮牛”最近幾周都在忙活著為大家送高考奶，傳遞“知識+營養(yǎng)+好運(yùn)”。

“無論在身體上還是精神上
我們都希望高考奶能給你的要強(qiáng)加碼”

從“天生要強(qiáng)”到“營養(yǎng)你的要強(qiáng)”，蒙牛在“要強(qiáng)”品牌核心理念下拓出一條年輕化營銷之路，連續(xù)深耕兩年的高考季戰(zhàn)役，也已逐漸成為蒙牛標(biāo)志性的營銷事件。

2020年，“后題”讓我們看到一只倔強(qiáng)、熱血的牛；

2021年，“高考奶2.0”讓我們看到一只會玩、有梗的牛；

2022年，這只萌萌的小牛又會玩出哪些花樣？

或許明年，我們將與大家再次見面。

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