對話Outbrain：技術創(chuàng)新，助力出海品牌構筑“可信任”的廣告營銷

出海主場·領航者Top50

開闊國際視野、開拓海外市場、開啟全球增長……出海浪潮之下，出海信息不對稱、營銷落地執(zhí)行難、同質化競爭嚴重，等等都是企業(yè)繞不開的現(xiàn)實困境。邁向2023，企業(yè)出海的未來機遇在哪里？出海營銷將何往？「執(zhí)牛耳」特開設《出海主場·領航者Top50》，邀請50+位出海營銷服務商、出海品牌等企業(yè)高管，從橫跨ToB和ToC模式的對話中，為企業(yè)高質高效“出海”傳遞縱深洞察。

本期對話嘉賓：Outbrain?首席營銷官Paul Knegten出品｜Zhiniuer??采編｜Albert

近年來，中國出海企業(yè)一路高歌猛進，通過拓展海外業(yè)務版圖，以尋求更廣闊的增量市場、塑造更長遠的發(fā)展路徑，一股前所未有的出海熱潮正在上演。

然而，見證了諸多中國企業(yè)或是成功或是失敗的出海案例之后，我們也不禁感嘆——在面對不熟悉的市場環(huán)境和本土政策、差異巨大的文化觀念時，出海企業(yè)的運營效率、獲客成本都在經(jīng)受著嚴峻考驗。

這正是中國企業(yè)出海營銷的一個現(xiàn)實縮影。特別是后疫情時代，人們消費心理、消費習慣的顛覆性改變，正加速廣告營銷的變革：廣告的呈現(xiàn)方式由侵入式到以興趣為導向的原生化，廣告的推送機制由被動搜索到主動推薦，廣告營銷行業(yè)正在向著品牌化、合規(guī)化、精細化的運營模式轉變。

這意味著出海企業(yè)的廣告營銷策略、投放策略都將隨之發(fā)生巨變。那么，出海企業(yè)該如何打破困局、迎難而上？又有哪些創(chuàng)新的實戰(zhàn)舉措和進展？

「執(zhí)牛耳」特別邀請Outbrain首席營銷官Paul Knegten就出海品牌的廣告營銷話題，從現(xiàn)實挑戰(zhàn)、策略變遷、落地行動以及對未來的營銷建議等方面進行了深入地探討。Paul認為，開放網(wǎng)絡的原生廣告應成為出海企業(yè)布局的重中之重，而新技術的應用則會驅動廣告營銷策略的深度融合，并產(chǎn)生新的增長紅利。

以下為「執(zhí)牛耳」與Paul?的對話實錄，enjoy~

話題一、出海品牌廣告營銷的現(xiàn)實挑戰(zhàn)：用戶與市場環(huán)境的變遷

用戶層面：

執(zhí)牛耳：用戶在社交媒體的耗時減少，為廣告行業(yè)創(chuàng)造了哪些新機遇？

Paul：BuzzFeed的數(shù)據(jù)顯示，海外用戶將30% – 40%的時間花在谷歌或Facebook等“圍墻花園”，而另外60% – 70%的時間用于瀏覽開放網(wǎng)絡。消費者正在逐漸擺脫Facebook，這一趨勢與Outbrain和Savanta的研究一致。

這項研究表明，人們正在從無意識地瀏覽轉向更有意識、更有目的性的互聯(lián)網(wǎng)體驗。同時，75%的消費者信任在開放網(wǎng)絡上看到的內(nèi)容和信息推薦，54%的消費者信任社交媒體中的內(nèi)容和推薦。

另據(jù)BusinessInsider的數(shù)據(jù)顯示，自2020年以來，用戶整體對社交媒體平臺的感觀有所惡化，主要表現(xiàn)在隱私、安全、廣告安全性及廣告相關性等方面，下降幅度較少的則是廣告體驗。

因此，開放網(wǎng)絡將逐漸成為品牌營銷的重點。鑒于此，廣告主和營銷從業(yè)者應該積極探索觸達用戶的新渠道和新方法。

執(zhí)牛耳：用戶的焦點轉移到開放網(wǎng)絡的同時，似乎也開始對傳統(tǒng)廣告內(nèi)容或與自己無關的信息失去耐心，甚至是忽視，這又意味著什么？是否會成為廣告營銷“新常態(tài)”？原生廣告又為什么會備受品牌主追捧？

Paul：來自瑞典Kristianstad大學商學院的Joakim M?nsson和Johan Wiberg于2019年合著的《消費者對社交媒體廣告的認知》一文中寫道，95%的用戶對于那些打擾他們正常瀏覽行為的廣告和品牌持負面態(tài)度，66%的用戶會主動忽視那些具有打擾性的廣告內(nèi)容。由此可見，用戶不希望在正常上網(wǎng)時被過度打擾，這就是原生廣告發(fā)展如此迅速的原因。

品牌主在海外市場的廣告投放形式，正逐漸由侵入式廣告向“以用戶興趣”為導向的原生廣告轉變。更關注用戶需求，尋求在廣告內(nèi)容和與用戶之間產(chǎn)生真正的連接，“從我出發(fā)”已經(jīng)成為原生廣告的關鍵詞。

隨著用戶的瀏覽習慣從被動接受向主動搜索轉變，用戶對他們不感興趣或不相關的內(nèi)容逐漸失去耐心。傳統(tǒng)展示廣告對用戶的吸引力正在下降，反觀原生廣告憑借諸多優(yōu)勢而發(fā)展迅速：

●原生廣告以“用戶興趣”為導向，為用戶提供有價值、有意義的內(nèi)容，廣告內(nèi)容不僅僅是廣告信息，而是符合用戶興趣偏好、生活方式的廣告內(nèi)容。Outbrain平臺的智能算法和精準定位工具能夠有效觸達目標用戶，推薦他們感興趣的高質量內(nèi)容，在保證用戶體驗的同時提高轉化率。

●原生廣告具有一系列特性：消費者信任度高、侵入性低、廣告形式多樣化、用戶接受度高且覆蓋人群精確……上述種種特性均有助于提高轉化率。

事實上，原生廣告之所以受到行業(yè)各方的空前關注，不僅因為其與網(wǎng)站原文的文章內(nèi)容的強結合度不會被Ad Blocking屏蔽，更重要的是其以興趣為導向的內(nèi)容推薦機制，能夠創(chuàng)造更好的用戶體驗，也能為品牌主贏得更優(yōu)質的營銷機會：根據(jù)Tara Johnson在其所著的《2021年原生廣告指南》中的數(shù)據(jù)顯示，對比傳統(tǒng)展示類廣告，原生廣告內(nèi)容的用戶關注度提高了8.8倍。

市場與營銷環(huán)境層面：

執(zhí)牛耳：基于用戶的變化，我認為海外市場更應該強調“信任”二字，甚至可以說“信任”成為了廣告營銷的關鍵詞。您如何看待“信任經(jīng)濟”在出海營銷中的作用？品牌應如何快速建立ToC的信任感？

Paul：信任是營銷的基礎和內(nèi)核。來自消費者的信任是所有營銷從業(yè)者創(chuàng)建可持續(xù)數(shù)字經(jīng)濟、維護品牌聲譽的關鍵因素。Outbrain始終關注品牌安全并嚴格把控營銷內(nèi)容的質量。任何虛假不實、具有冒犯性或欺騙性信息的內(nèi)容將不會出現(xiàn)在Outbrain平臺上。

對于用戶以及消費者，Outbrain?也有完善的解決方案以強化消費者的“信任感”。具有冒犯性內(nèi)容的廣告不會出現(xiàn)在Outbrain的平臺上。每一條廣告內(nèi)容在平臺曝光前，都會經(jīng)過嚴格的人工審核＋機器審核相結合的方式進行考量，確保每條信息符合當?shù)貒橐约皶r勢變化。此外，Outbrain會配備專業(yè)的賬戶管理團隊，積極幫助客戶處理廣告發(fā)布后的售后問題。

話題二、從基礎建設到營銷行動，技術創(chuàng)新賦能“信任力”升級

基礎建設層面：

執(zhí)牛耳：觸達潛在客戶、提升廣告質量、提高用戶參與度都是廣告主的核心關切。Outbrain的技術能力是如何賦能出海品牌攻克上述問題的？

Paul：Outbrain不斷探索開放新產(chǎn)品和新技術，近期我們發(fā)布了一項面向發(fā)行商的創(chuàng)新技術：Smartlogic，在原生廣告領域該技術由Outbrain獨家提供。Smartlogic能夠對Outbrain Smartfeed信息流（包含廣告展示位置、廣告類型以及如何設計）進行自動優(yōu)化，從而提高用戶體驗和用戶參與度。Smartlogic由三種技術組成，這三種技術均會對廣告投放效果產(chǎn)生積極的影響。

●Smart-Cards：Smart-Cards是Outbrain廣告和發(fā)行商廣告形式的結合。Smartlogic能夠預測判斷針對不同的用戶，哪些廣告形式可以達到最佳效果，并選出最優(yōu)的投放組合。比如，喜歡輪播廣告的用戶將收到更多以輪播形式展示的廣告；喜歡看視頻的用戶能收到更多視頻廣告推送。對于營銷從業(yè)者來說，通過Smartlogic預測用戶偏好的廣告形式進行廣告推送操作起來十分簡單，效果也十分明顯。只需上傳一批不同形式的廣告，再通過Smartlogic找出最優(yōu)的廣告形式和組合進行投放。

●Smart-Goals：Smart-Goals會選擇廣告展示效果最佳的頁面、位置和展示順序，以實現(xiàn)高效、精準地觸達潛在消費者。

●Smart-Design：Smart-Design通過改進和調整廣告設計來避免用戶產(chǎn)生廣告審美疲勞。例如，Smart-Design會對廣告標題的字體顏色或字體大小進行調整——這些微小的變化都有可能大幅改善用戶體驗、提高廣告點擊率。

執(zhí)牛耳：原生視頻廣告是目前廣告營銷最為重要的呈現(xiàn)形式，同時基于領先的技術優(yōu)勢，Outbrain對廣告形式的創(chuàng)新，有什么新思考？

Paul：原生視頻結合了兩種強大且行之有效的營銷策略——視頻和原生廣告，前者被認為是最受歡迎和最具吸引力的在線媒體形式之一，后者是侵入性最小的在線廣告形式，遠比社交媒體廣告更受消費者信任。

Outbrain有多種原生視頻形式可供選擇，包括“點擊觀看”，“Outstream”，“Clip Smartads”等。除視頻廣告外，消費者認為輪播智能廣告是他們?yōu)g覽開放網(wǎng)絡時最具吸引力的廣告類型。

Outbrain的Smartads系列廣告產(chǎn)品，包括點擊觀看視頻廣告和輪播廣告，能夠幫助品牌在世界各地的優(yōu)質媒體網(wǎng)站上投放原生廣告，突出品牌故事和多樣化的產(chǎn)品，提供相關產(chǎn)品信息，從而推動消費者對產(chǎn)品的好感度，提高轉化率。

在2022年初，Outbrain收購了一家名為vi的瑞士視頻公司。vi的技術使Outbrain能夠向用戶展示與他們所處頁面內(nèi)容更有相關性的視頻。

營銷行動層面：

執(zhí)牛耳：我們看到不久前Outbrain宣布與百度達成合作。能否介紹一下為什么選擇與百度開展海外原生廣告的合作？具體會在哪些方面會形成資源互補，甚至技術超越？

Paul：近期，Outbrain宣布與百度達成戰(zhàn)略合作，雙方將展開在原生廣告方面的合作，旨在借助Outbrain在原生廣告領域的強大技術優(yōu)勢與優(yōu)質媒體資源，助力出海品牌觸達目標用戶，多元化海外流量，創(chuàng)造規(guī)模成長，實現(xiàn)海外營銷的穩(wěn)步增長。

作為中國最大的廣告平臺互聯(lián)網(wǎng)公司，百度一直密切關注全球廣告業(yè)務和技術的發(fā)展。百度國際也一直致力于為中國出海廣告主提供優(yōu)質技術及服務。Outbrain作為領先的開放網(wǎng)絡推薦平臺，技術能力突出、合作伙伴廣泛，雙方合作旨在實現(xiàn)資源互補以及技術優(yōu)勢的迭加，期望助力中國出海廣告主對接更豐富的媒體資源并更加精準高效地觸達目標用戶。

執(zhí)牛耳：回到出海品牌的具體營銷動作，品牌應如何利用“以用戶真實興趣”為導向的原生廣告，和用戶建立深度互動？如何建立情感層面的連接，并提升用戶LTV？

Paul：提升消費者廣告參與度的兩個關鍵因素是興趣導向和信賴度。Outbrain的算法和精準定位工具能夠提供高質量的推薦信息流，先于用戶發(fā)現(xiàn)他們所感興趣的內(nèi)容，為消費者帶來可信賴的高質量廣告體驗。在提高廣告點擊率的同時，讓消費者獲得有意義的內(nèi)容體驗，加深對品牌的印象和好感，在廣告主與消費者之間搭建起信任的橋梁。

Outbrain的許多解決方案都能夠有效地與用戶創(chuàng)建深度互動，如參與度競價策略(EBS)。EBS會尋找最有可能參與的用戶（那些傾向于點擊廣告的用戶)。Outbrain建議品牌建立一個營銷漏斗，并設定KPI指標，一旦KPI達成（例如視頻觀看率達15%），那么就可以進入漏斗的下一個階段。

執(zhí)牛耳：基于此，?Outbrain定制化原生廣告解決方案具體包括什么？品牌應形成怎樣的廣告策略？

Paul：Outbrain提供多種解決方案，幫助品牌實現(xiàn)他們在不同階段的企業(yè)目標：

●轉化競價策略（CBS）：CBS基于廣告、廣告賬戶或Outbrain媒體的投放表現(xiàn)，對廣告活動進行優(yōu)化調整，匹配最佳廣告效果的廣告位和目標受眾。

●參與度競價策略（EBS）:?EBS利用Outbrain的機器學習技術與第一方分析數(shù)據(jù)相結合，自動優(yōu)化并調整競價，以提升用戶參與度。

●原生頭部版位競價（Native Header Bidding）能夠將廣告投放到媒體網(wǎng)站上的所有廣告位，實現(xiàn)收益最大化，為廣告主提供更多展示機會以及增加與用戶互動的機會。

●Native Awareness +解決方案的特點是，投放版面大、投放形式以及位置新穎有創(chuàng)意，且放置在媒體文章中，讓品牌“獨享”讀者的注意力，確保廣告能夠獲得最大曝光。Native Awareness+還可以通過非干擾式且吸引眼球的創(chuàng)新特性來提高消費者的互動積極性和參與度，提升平均CTR點擊率，最終提升品牌影響力。

Outbrain轉化競價策略（CBS）專注于實現(xiàn)轉化目標，基于廣告表現(xiàn)及多種因素對競價進行優(yōu)化和自動調整，在實現(xiàn)轉化率最大化的同時提高收益。Outbrain轉化競價策略（CBS）提供四種模式：Semi Manual（半自動競價模式）、Max Conversions（最大化轉換數(shù)量的全自動競價模式）、Target CPA（定位轉化成本的全自動競價模式）以及Target ROAS（定位廣告支出回報率的全自動競價模式）。

如果設定了嚴格的CPA（轉化成本）目標，那么Outbrain最新的Target CPA（定位轉化成本的全自動競價模式）是最適合的。如果主要目標是預算內(nèi)的最大轉化數(shù)量，那么Max Conversions（最大化轉換數(shù)量的全自動競價模式）將是最佳選擇。如果十分關注CPC，或想要了解廣告活動的支出情況，那么Semi Manual（半自動競價模式）將是合適的選擇，因為它能給予廣告主最大的控制權。

話題三、堅持“長期主義”，出海品牌的未來才更為可期

執(zhí)牛耳：出海品牌不僅要關注眼前的ROI提升，更應關注長期主義的品牌增長空間。特別是出海產(chǎn)品同質化日趨嚴重，打造“品牌”、提升品牌價值已成為不可忽視的任務。出海的品牌建設該如何從0做到1？

Paul：對于正在走出去或準備走出去的中國企業(yè)來說，在影響國內(nèi)外商業(yè)環(huán)境的多重因素下，尋找可靠的海外營銷合作伙伴，采取正確的營銷策略，明智地布局營銷平臺是當務之急。在增長放緩時期，確保每一分錢都以最優(yōu)的方式投資是至關重要的。同樣重要的是，請將預算分配給多個平臺，不斷測試和研究分析針對不同國家、不同時期的最佳媒體組合。

執(zhí)牛耳：我們看到Outbrain正在積極改善廣告主和媒體之間的連接方式，同時也在構建屬于媒體、廣告主、用戶多方共贏的生態(tài)系統(tǒng)。對媒體合作伙伴而言，Outbrain有何動作？

Paul：近期，Outbrain面向媒體主推出Keystone by Outbrain?全局業(yè)務優(yōu)化平臺，宣布正式進軍廣告收入和信息流之外的一個全新領域。Keystone by Outbrain?依托于Outbrain在原生廣告領域長達15年的豐富經(jīng)驗，應用Outbrain的專利競價和AI優(yōu)化技術，對發(fā)行商網(wǎng)站的每一個創(chuàng)收點進行整合，讓發(fā)行商能夠在實現(xiàn)KPI和商業(yè)目標的同時，創(chuàng)造出用戶所期待（以及需要）的定制化體驗。Outbrain將繼續(xù)尋求與更多優(yōu)質媒體合作伙伴，進一步推動出海品牌的持續(xù)成長。

「出海主場·領航者」點評：

通過與Paul的對話，我們發(fā)現(xiàn)了一個不爭的事實：與“圍墻花園”相比，海外市場的開放網(wǎng)絡擁有更為強勁的增長潛力和信任基礎。而技術層面的創(chuàng)新，也必將助力出海品牌構筑“可信任”的廣告營銷策略。

特別是中國企業(yè)正在經(jīng)歷從“產(chǎn)品出海”到“品牌出?！钡膭潟r代變遷，一項優(yōu)質技術的創(chuàng)新迭代，將極大地推動品牌更加智能化的“降本增效”，從而行穩(wěn)致遠，實現(xiàn)長效發(fā)展。