大賣場(chǎng)退潮，實(shí)體零售敗給時(shí)代

作者|白露

聲明|題圖來源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)留言申請(qǐng)開白。

在因?yàn)橘?gòu)物卡“擠兌”、COO離職被廣泛關(guān)注后，家樂福近日又被供應(yīng)商申請(qǐng)財(cái)產(chǎn)保全。公開數(shù)據(jù)顯示，家樂福在近半年內(nèi)已遭16家企業(yè)申請(qǐng)財(cái)產(chǎn)保全，不少供應(yīng)商因?yàn)楸煌锨非房钸x擇撤退。而自2021年起，傳統(tǒng)實(shí)體零售相繼出現(xiàn)“關(guān)店潮”，引發(fā)了人們對(duì)實(shí)體零售行業(yè)的擔(dān)憂。

去年一季度，家樂福一口氣關(guān)掉包括亞洲最大的北京中關(guān)村店等13家門店，沃爾瑪全面退出山東市場(chǎng)，大潤(rùn)發(fā)也在三個(gè)月內(nèi)關(guān)掉2家門店。連續(xù)關(guān)店背后，是線下客流大幅減少造成的營(yíng)收銳減與線下門店高額租金帶來的雙重壓力。當(dāng)下，線下商業(yè)正迎來新一輪復(fù)蘇，但屬于“大賣場(chǎng)”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。

實(shí)體零售的黃金時(shí)代

20世紀(jì)90年代，是中國(guó)實(shí)體零售最充滿希望的時(shí)代。

1992年，創(chuàng)立于中國(guó)香港的華潤(rùn)超市開始向內(nèi)地發(fā)展，并在深圳開設(shè)第一家分店——愛華店。1994年，開發(fā)超市管理軟件的張文中，在意識(shí)到自己的軟件太過超前無人買單后，干脆自己親自示范，開出了第一家物美綜合超市翠微店。第二年，這家店銷售額就超過1億元。此后，大大小小的品牌開始在中國(guó)大陸市場(chǎng)生根發(fā)芽。

1995年到1996年，外資零售三巨頭家樂福、沃爾瑪和麥德龍先后進(jìn)入中國(guó)，分別在北京、深圳和上海開設(shè)了國(guó)內(nèi)第一家商場(chǎng)；1995年底，湖南本土零售龍頭步步高的第一家量販店，在湘潭市解放路正式營(yíng)業(yè)；1998年7月，臺(tái)灣人黃明端在上海閘北開出第一家大潤(rùn)發(fā)；同年，福建人張軒松投資失敗后，借款200萬在福州火車站創(chuàng)立“詠輝超市”。

各路英雄豪杰齊聚實(shí)體零售并非偶然。90年代初期，國(guó)民收入水平持續(xù)增長(zhǎng)，越來越多的中國(guó)消費(fèi)者釋放出消費(fèi)潛力。彼時(shí)，人們習(xí)慣在百貨公司購(gòu)買日用雜貨，在個(gè)人經(jīng)營(yíng)的小賣店購(gòu)買煙酒副食。但是百貨公司多半位于城市中心，并且主要銷售高價(jià)品牌商品，再加上有限的公共交通資源，很多居民只能偶爾在周末去一趟百貨公司。至于散落在居民區(qū)的小賣店，因?yàn)樯唐菲奉愑邢?、上新慢，也僅僅是滿足日常的柴米油鹽、煙酒糖茶等一般需求。

相比之下，大型連鎖商超們不僅離居民區(qū)更近、品類更豐富，而且商品歸類科學(xué)方便顧客購(gòu)買，價(jià)格也比一般零售門店更便宜。因此，“大賣場(chǎng)”式的連鎖商超很快就成為中國(guó)消費(fèi)者平日最常去的消費(fèi)終端。特別是在夏天，很多消費(fèi)者即便是沒有購(gòu)物需求也會(huì)逛超市，因?yàn)檫@里餓了有吃的、渴了有喝的，而且全天有空調(diào)。甚至，一些老人還會(huì)自帶小板凳，整個(gè)夏天都在超市納涼。

從貨架上琳瑯滿目的商品，到新奇的零售模式，大型連鎖商超成功地吸引了中國(guó)消費(fèi)者注意力，也因此獲得快速發(fā)展。作為大賣場(chǎng)的開創(chuàng)者，家樂福在1999年將經(jīng)營(yíng)重心從中國(guó)臺(tái)灣轉(zhuǎn)向大陸市場(chǎng)，并在2004年到2010年間新增141家門店，比之前9年全部新開門店總和的三倍還要多。

本土大型連鎖商超也毫不遜色，先后登陸資本市場(chǎng)迎來高光時(shí)刻。2008年，步步高商業(yè)連鎖股份有限公司攜近700家多業(yè)態(tài)門店在深交所成功上市，加冕“中國(guó)民營(yíng)超市第一股”；2011年7月，大潤(rùn)發(fā)與歐尚合并在香港上市，擁有大潤(rùn)發(fā)和歐尚的高鑫零售，市場(chǎng)占有率一度超過沃爾瑪，成為國(guó)內(nèi)最大零售商；而永輝超市在創(chuàng)立10年后，擁有了第135家連鎖門店，最終在2013年登陸上交所。

錯(cuò)失電商1.0

站在零售消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展史的角度來看，大型連鎖商超的成功一部分是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)模式的差異化優(yōu)勢(shì)，另一部分是迎合了中國(guó)消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求。而最近十年大型連鎖商超開始節(jié)節(jié)敗退，也是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)模式和脫離市場(chǎng)消費(fèi)需求的緣故。

自2010年起，中國(guó)零售電商進(jìn)入高速發(fā)展期，中國(guó)消費(fèi)者開始產(chǎn)生新的消費(fèi)習(xí)慣。從零食飲料到日雜電器，電商平臺(tái)的SKU比大型連鎖商超還要多，還能買到進(jìn)口商品。線上下單、送貨上門、7天無理由退貨、全國(guó)包郵的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，則讓“社恐”的獨(dú)居青年們有了更多獨(dú)處的空間和理由。當(dāng)電商平臺(tái)從“大賣場(chǎng)”手里一把搶過年輕消費(fèi)者時(shí)，“家樂?！眰儾虐l(fā)現(xiàn)，自己曾經(jīng)打敗百貨公司和小賣店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，竟然一夕之間變成劣勢(shì)。

亡羊補(bǔ)牢善莫大焉，傳統(tǒng)零售商超們?cè)谝庾R(shí)到失去線上陣地后，也紛紛開始彌補(bǔ)自己的短板、爭(zhēng)取縮短和電商平臺(tái)之間的差距。然而，線上線下本就是兩種游戲規(guī)則，傳統(tǒng)大賣場(chǎng)不情愿地通過開發(fā)App、開通各種網(wǎng)購(gòu)渠道，也僅僅是補(bǔ)充線上業(yè)態(tài)。線下流失的年輕客流，并不會(huì)因?yàn)樾略鼍€上渠道就能自動(dòng)回來。原本大型商超的線下渠道價(jià)值，也因?yàn)橄M(fèi)者注意力的轉(zhuǎn)移大打折扣。

定位年輕人群的快消品牌，或許并不會(huì)因?yàn)殡p十一、618一天就能拿下上千萬訂單，而放棄線下的傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道。但是不斷增長(zhǎng)的電商用戶規(guī)模，會(huì)讓品牌不得不重視線上渠道的投入。由此，傳統(tǒng)零售商超們難免要被線上渠道挖墻腳。

“外患”不絕的同時(shí)，門店租金成本也成為“大賣場(chǎng)”們肩頭上的重?fù)?dān)。大型商超屬于重資產(chǎn)生意，動(dòng)輒上萬平米的經(jīng)營(yíng)面積背后，是年年上漲的房租。蘇寧易購(gòu)2022年三季度財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)收183.28億元，同比下降16.57%；凈虧損18.05億元，同比擴(kuò)大56.16%，扣除非經(jīng)常性損益凈虧損為24.63億元，同比擴(kuò)大41.24%。

蘇寧易購(gòu)財(cái)報(bào)中也提到，家樂福較高的固定租金成本難以分?jǐn)?，是公司仍處于凈利?rùn)虧損狀態(tài)的重要因素。而其2022年半年報(bào)顯示，家樂福中國(guó)同期對(duì)蘇寧易購(gòu)的凈利潤(rùn)影響約為-4.71億元，占比超過同期公司凈利潤(rùn)的10%。曾經(jīng)的全國(guó)第一大賣場(chǎng)，也只能因?yàn)榻徊黄鹱饨疬x擇關(guān)店。

實(shí)體零售進(jìn)入多業(yè)態(tài)時(shí)代

事實(shí)上，如果大型連鎖商超能夠及時(shí)為無效擴(kuò)張踩下急剎車，還不至于在最近幾年急轉(zhuǎn)直下。但偏偏大型商超們?yōu)榱俗非蟾叩臉I(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，繼續(xù)保持著門店擴(kuò)張的速度，又恰巧在2020年遇上疫情黑天鵝。線下業(yè)態(tài)的集體受損，讓大型商超本就增長(zhǎng)乏力的經(jīng)營(yíng)狀況雪上加霜，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)和便利店的興起又讓大賣場(chǎng)們只能干瞪眼。

2021年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)入低價(jià)擴(kuò)張的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，這次不光年輕消費(fèi)者被卷入其中，中老年人群也在成熟的地推模式和高額補(bǔ)貼的吸引下，過上手機(jī)買菜的日常生活。1分錢的雞蛋、1毛錢的白菜、大蒜蔥頭免費(fèi)領(lǐng)，關(guān)鍵是還送菜上門……誰還愿意拖著帆布包擠公交車，再花半小時(shí)從一堆土豆里挑出幾個(gè)泥巴少的？社區(qū)團(tuán)購(gòu)直接把實(shí)體零售拉入“地獄模式”，“大賣場(chǎng)”的SKU優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)統(tǒng)統(tǒng)失效。

作為真正在物理上更貼近消費(fèi)者的便利店，也在線下業(yè)態(tài)受到影響時(shí)找到發(fā)力機(jī)會(huì)。當(dāng)商圈停業(yè)、年輕人逐漸收縮生活半徑，緊鄰小區(qū)、24小時(shí)在線的便利店迅速滿足了年輕消費(fèi)者的日常購(gòu)物需求。

不能去逛街，就去便利店看看有沒有最近的網(wǎng)紅商品；酒吧集體停業(yè)，就去便利店嘗試一下網(wǎng)上最火的“便利店調(diào)酒”；就連不想做飯、不會(huì)做飯的“手殘懶癌黨”們，也能在便利店找到一日三餐的解決方案。相比之下大型連鎖商超和社區(qū)團(tuán)購(gòu)，便利店更精準(zhǔn)地滿足年輕人在特定時(shí)期的生活需求，房租、人員等成本也更低。因此，同樣屬于線下業(yè)態(tài)，便利店反而在最近幾年迅速崛起。

在2019年到2020年間，便利店行業(yè)的銷售額增速?gòu)?3%升至16%，2021年進(jìn)一步升至17.7%，增速遠(yuǎn)高于大型商超、小型超市、百貨商店。截至2022年一季度，全國(guó)便利店門店總數(shù)從原先的116.44萬家，上漲至221.76萬家，新增近一倍。至此，近三年由零售電商連同社區(qū)團(tuán)購(gòu)、便利店等業(yè)態(tài)組成多業(yè)態(tài)零售生態(tài)，已經(jīng)把大型連鎖商超們甩得越來越遠(yuǎn)。

不過，實(shí)體零售“大賣場(chǎng)”們也并非沒有轉(zhuǎn)圜的余地。2019年，Costco高調(diào)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)掀起倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店的流行，開業(yè)37天吸納20萬會(huì)員，僅會(huì)員費(fèi)收入就有近6000萬元。沃爾瑪、麥德龍、永輝等品牌隨后也加入到國(guó)內(nèi)會(huì)員商超的競(jìng)爭(zhēng)中。

但值得注意的是，會(huì)員商超和“大賣場(chǎng)”相比勝在品質(zhì)更優(yōu)、規(guī)模更大，而對(duì)比過去大型連鎖商超面對(duì)的龐大用戶群體而言，會(huì)員商超的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)依靠的是中產(chǎn)消費(fèi)群體。能否在更小的用戶群里中，保持營(yíng)收增長(zhǎng)、找到盈利空間，依舊是會(huì)員商超未來所需要解決的問題。

此外，大潤(rùn)發(fā)等傳統(tǒng)大型連鎖商超也開始嘗試更貼近年輕消費(fèi)者社區(qū)零售門店，試圖用大商超精品化、離消費(fèi)者更近的全新線下業(yè)態(tài)，找到新的增長(zhǎng)曲線。不過，小店經(jīng)營(yíng)的模式同樣對(duì)傳統(tǒng)商超的物流供應(yīng)、加工、配送等能力提出新的挑戰(zhàn)。以大潤(rùn)發(fā)旗下社區(qū)零售店“小潤(rùn)發(fā)”門店數(shù)量，從2022年3月的103家減少至同年9月的99家門店的情況來看，“大賣場(chǎng)”們還需要更多時(shí)間去摸索和打磨新模式下的游戲規(guī)則。

大型連鎖商超們伴隨著時(shí)代成長(zhǎng)，也在成長(zhǎng)中被時(shí)代打敗。坦白講，這并沒有什么好遺憾的。因?yàn)闀r(shí)代賦予每一個(gè)人的機(jī)會(huì)都是均等的，只是當(dāng)人們因?yàn)轫槕?yīng)時(shí)代而獲得巨大的成功后，往往會(huì)把成功的原因，完全歸結(jié)為自己的努力和與眾不同。

就如同“大賣場(chǎng)”們錯(cuò)過電商1.0時(shí)代后，仍然自信手中的線下門店規(guī)模能夠吸引足夠的消費(fèi)者前來購(gòu)物，卻意外遭遇疫情黑天鵝，讓本來的優(yōu)勢(shì)變成企業(yè)經(jīng)營(yíng)的負(fù)擔(dān)。水能載舟亦能覆舟，波云詭譎的商場(chǎng)總有新傳奇。潮起潮落，實(shí)體零售的市場(chǎng)變革永不落幕。