字節(jié)騰訊:有錢有流量也撬不動游戲?

騰訊字節(jié),誰主沉???

 

字節(jié)騰訊:有錢有流量也撬不動游戲?

來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)(bohuFN)

作者 | 夢得

字節(jié)騰訊:有錢有流量也撬不動游戲?

9月16日,由《原神》項(xiàng)目組與全球知名動畫制作公司ufotable(飛碟社)共同制作的《原神》動畫項(xiàng)目正式開啟。粉絲也紛紛呼應(yīng),“爺?shù)腻X終于用到了正地方”、“終于安排了!”“我超原”。據(jù)手游那點(diǎn)事統(tǒng)計(jì),《原神》近兩個月做了20多場聯(lián)動,攘括了餐飲、景區(qū)、電商、金融、零售等多個行業(yè)。不僅如此,因?yàn)椤对瘛稩P的火熱,無論是國內(nèi)還是國外都造成了不小的轟動。

早在2020年,因米哈游推出的《原神》以及莉莉絲打造的《萬國覺醒》爆火,就曾刮起互聯(lián)網(wǎng)大廠在游戲行業(yè)的廝殺,尤其是“游戲霸主”騰訊和“游戲新勢力”字節(jié)。抱著“打造下一個原神”的美好期許,2021年,字節(jié)和騰訊開始瘋狂投資,上演搶人大戰(zhàn)。

沒想到僅一年不到,游戲行業(yè)就遇冷。相比去年,騰訊從2022年年初到現(xiàn)在,在游戲領(lǐng)域的對外投資大幅縮減至21筆,下降近8成;字節(jié)跳動今年僅在游戲領(lǐng)域出手4次,較去年下降近7成;甚至字節(jié)朝夕光年進(jìn)行了部門成立以來規(guī)模最大的組織調(diào)整和項(xiàng)目裁撤,把4 個自研工作室中的上海 101 解散…

打造下一個原神的夢還能做嗎?

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游戲”寡頭“崛起

2020年,《原神》上線兩個月后,全球收入便達(dá)到了4億美元。且在此后的兩年中,《原神》在全球市場每月收入依然接近2億美元。據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)平臺SensorTower曝光《原神》2年的累積總收入高達(dá)人民幣264億元,而這個數(shù)據(jù)還未計(jì)入第三方安卓商店的數(shù)據(jù),以及PC端約31億~49億元的收入。

目前出海手游收入榜中,《原神》位列首位,排全球手游收入榜第三,前兩名均來自騰訊:第一名王者榮耀(2年人民幣392億元)和第二名和平精英(2年人民幣349億元)。但相比騰訊《王者榮耀》超過9成的收入來自國內(nèi)市場,《原神》近7成的收入來自海外。

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(圖源:網(wǎng)絡(luò))

除了《原神》,莉莉絲也憑借《萬國覺醒》、《劍與遠(yuǎn)征》海內(nèi)外的高收入,在20年總營收達(dá)到150億左右,海外營收占七成左右,成為當(dāng)年?duì)I收第三的國內(nèi)游戲企業(yè)。另外,因渠道獲得的流水分成過多,《原神》、《萬國覺醒》一開始都放棄在華為、小米、OPPO、vivo等主流安卓手機(jī)的應(yīng)用商店上架。憑借產(chǎn)品質(zhì)量,繞過渠道發(fā)行,且獲得了成功。

這也讓游戲行業(yè)認(rèn)識到兩點(diǎn):1.獨(dú)立游戲的威力不可小覷;2.出海的可能性和重要性。

這也引發(fā)了國內(nèi)游戲行業(yè)的瘋狂,尤其是騰訊和字節(jié)。2021年,據(jù)美國第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Niko partners的報(bào)告,騰訊投資的游戲公司超過100家,相當(dāng)于每3天一家;21年,字節(jié)跳動斥資超300億元,并購了4家游戲公司(沐瞳游戲、有愛互娛、林子互娛、超越網(wǎng)絡(luò))以及VR頭顯廠商Pico。

可直到現(xiàn)在,騰訊和字節(jié)的”原神“夢還遙不可及。為什么有資本,有流量還撬不動游戲?

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騰訊的困境

2020年,米哈游,莉莉絲等多款游戲的出圈,讓騰訊意識到,或許游戲行業(yè)沒有永遠(yuǎn)的第一?!对瘛凡坏侨蚴钟问杖氚竦谌?,而且它是完全繞開騰訊的游戲營銷發(fā)行體系。米哈游將國內(nèi)九成的營銷費(fèi)用花在 Bilibili 以及字節(jié)跳動的今日頭條和抖音、西瓜。隨著抖音、B站等視頻平臺的崛起,國內(nèi)流量渠道日漸分裂,擁有一方渠道不再是成功的絕對保證。這也意味著,騰訊不再是唯一的流量霸主。

更令人尷尬的是,騰訊的“鈔能力”也沒那么萬能?!锻睃c(diǎn) LatePost》曾報(bào)道,在20年下半年,騰訊開始接觸米哈游,提出投資。騰訊表達(dá)的意思是,不管米哈游開什么條件,只要能入股就可以。但米哈游始終沒有松口。正如字母榜所說:“當(dāng)整個行業(yè)都以為騰訊已經(jīng)掌握了足夠多的公司和資源時,市場上逐漸出現(xiàn)打破天花板的產(chǎn)品,而這些產(chǎn)品騰訊還做不出來,并且這些公司也不在騰訊的陣營之中?!?/p>

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(圖源:網(wǎng)絡(luò))

對騰訊來說,這已經(jīng)是一個危險(xiǎn)的信號。

另外,騰訊這兩三年都沒有推出出圈的新產(chǎn)品。雖然現(xiàn)在全球手游收入榜第一第二都來自騰訊,但吃老本可以吃多久也是一個疑問。通過七麥數(shù)據(jù),《王者榮耀》于2015年發(fā)行,《和平精英》于2019年發(fā)行,近兩年,兩款游戲在ios端的預(yù)估下載量呈現(xiàn)下降趨勢。

除了自身,國內(nèi)的游戲行業(yè)整體環(huán)境也有一定的制約。一方面是國內(nèi)2021年8月底開始實(shí)行了嚴(yán)格的未成年防沉迷措施,及2021年7月至2022年4月,游戲版號也暫停發(fā)放。這不是第一次版號暫停發(fā)放,2018年也發(fā)生過。游戲公司都不敢把雞蛋放在同一個籃子里,出海從一種選擇變成必選項(xiàng)。

另一方面,據(jù)《中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》統(tǒng)計(jì),2021年,國內(nèi)游戲用戶規(guī)模6.66億,同比增長僅0.22%,用戶規(guī)模已經(jīng)見頂。中國游戲市場雖然收入依然保持增長,但在宅經(jīng)濟(jì)效應(yīng)逐漸衰減、爆款產(chǎn)品數(shù)量下滑影響下,增幅較去年同比縮減近15%。

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(圖源:網(wǎng)絡(luò))

相比國內(nèi),中國游戲海外創(chuàng)收 180.13 億美元;而 Newzoo 數(shù)據(jù)顯示,2021 年全球游戲行業(yè)收入 1803 億美元,可見中國游戲的海外收入仍有巨大成長空間。《原神》的成功也讓騰訊看到了在海外的更多可能性。

只是出海并沒有想象中那么容易。

事實(shí)上,目前騰訊旗下所有拿得出手的都是“外來品”,所以被稱為“沒有夢想的公司”。比說為騰訊帶來豐厚回報(bào)的《王者榮耀》,早在2008年,騰訊投資了美國的拳頭游戲(Riot Games,2015年被騰訊完全收購),拿下了《英雄聯(lián)盟》在國內(nèi)的獨(dú)家代理權(quán)。催生出的《王者榮耀》,常常被網(wǎng)友抨擊“抄襲”、“換皮公司”。《絕地求生》也是2017年,騰訊投資韓國的藍(lán)洞工作室,拿下了在國內(nèi)的獨(dú)家代理權(quán),并在2018年與藍(lán)洞合作推出了《絕地求生:刺激戰(zhàn)場》,它也成為騰訊目前在海外最受歡迎的手游之一。

這也揭示出騰訊自研能力與原創(chuàng)IP儲備的不足。雖然騰訊能用“鈔能力”在國際上廝殺,但國際上有“鈔能力”的公司并不少見,微軟、索尼、Take-Two等等,且它們有拿得出手的游戲代表作。它們不僅在海內(nèi)外玩家心中擁有更高的地位,為了“求穩(wěn)”也采取了買買買策略。而來自國內(nèi)廠商,網(wǎng)易、米哈游、沐瞳科技的發(fā)展,也讓騰訊感受到一定的壓力。

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(圖源:網(wǎng)絡(luò))

目前來說,游戲是騰訊的重要營收來源之一,2021財(cái)年騰訊整體游戲業(yè)務(wù)占到總營收的31%。與爆款游戲廠商深度捆綁,抓住下一個大品類的頭部爆款,穩(wěn)住霸主地位是重中之重。但想要成為一家頂尖的游戲公司,騰訊就必須擁有頂尖的游戲研發(fā)能力。

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抖音失算

2022年年初就傳出字節(jié)游戲發(fā)行業(yè)務(wù)線裁員傳聞…六月至九月初,朝夕光年進(jìn)行了部門成立以來規(guī)模最大的組織調(diào)整和項(xiàng)目裁撤,甚至4 個自研工作室中的上海 101 以解散收場……

主要還是投入大,時間長,回報(bào)卻極其有限。2018年,字節(jié)跳動設(shè)立數(shù)家游戲工作室,從休閑買量品類切入,進(jìn)軍了游戲行業(yè)。

2019年1月,Ohayoo正式啟動休閑游戲發(fā)行業(yè)務(wù),依靠字節(jié)擅長的算法和流量,制造出多個爆款。如《我功夫特牛》、《音躍球球》……據(jù)2020年9月Ohayoo開發(fā)者大會上公布的數(shù)據(jù),成立僅一年多的Ohayoo拿出了9款游戲流水過億,39款游戲流水過千萬,單款游戲最高收入超過6億元的成績單。

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(圖源:網(wǎng)絡(luò))

但因?yàn)樽止?jié)發(fā)行的休閑游戲沒有版號,就意味著沒有內(nèi)購,只能夠靠廣告來營收,但過多的廣告又會影響玩家的游戲體驗(yàn),由此可以發(fā)現(xiàn)超休閑游戲的壽命都不長。另外,Ohayoo的休閑游戲盈利方式十分受限,宣發(fā)成本卻巨大。或許這也是字節(jié)急切想要快速開發(fā)出中重度游戲原因。

字節(jié)跳動開始高調(diào)招兵買馬,運(yùn)用“資本”“流量”的力量,殺入中重度游戲戰(zhàn)場。朝夕光年一度超過 3000 人,在北京、上海、杭州、廣州、深圳五個城市都有團(tuán)隊(duì)。

但精于算法的字節(jié),失算了。

首先是字節(jié)內(nèi)部的人員迭代非???,相關(guān)人士透露,像字節(jié)上海的101工作室,基本上一年多時間,就會完全換血一批人。經(jīng)常被人忽略但很重要的一點(diǎn)是,游戲產(chǎn)品是較重的內(nèi)容產(chǎn)業(yè),需要團(tuán)隊(duì)的長期磨合,才能積淀出好的內(nèi)容。字節(jié)花重金挖掘人才,但總體水平參差不齊。一位綠洲工作室前員工調(diào)侃,不相信字節(jié)游戲能出好作品,他依然選擇加入的原因是:薪酬總包比過去漲了接近一倍。

另外,張一鳴敢于用自己信任的人跨界做游戲,但這是好事還是壞事還很難說。有員工曾指出“中高層的決策有時候跟市場是脫節(jié)的。一開始想燒錢做很多大項(xiàng)目,但其實(shí)連卡牌都做不好,就越來越無法挽回?!?/p>

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(圖源:網(wǎng)絡(luò))

相比之下,打造《原神》,用了4年,超過400位研發(fā)人員、花費(fèi)7億元,似乎高下立見。而《原神》的出現(xiàn),市場對畫面和劇情的要求到了前所未有的高度。

只能說字節(jié)沒有趕上好時候。

在國內(nèi)市場,字節(jié)跳動首款打出成績的中重度游戲,是2021年4月推出的《航海王熱血航線》,游戲上線五天就宣布流水破億。今年4月22日,《航海王熱血航線》上線一周年,再次進(jìn)入了iOS暢銷榜前十。但是,為了推這款產(chǎn)品,字節(jié)跳動也砸出了力所能及的資源,不止一位從業(yè)者提到,這個流水過億的產(chǎn)品,營收上恐只是勉強(qiáng)持平。除此之外,字節(jié)的其他中重度游戲似乎都是雷聲大,雨點(diǎn)小。

在自研方面,字節(jié)跳動遲遲沒能推出具有影響力的自研作品,這也是最難短時間補(bǔ)齊的短板。不過通過投資并購,在2021年上半年有了一些起色。如其中沐瞳的代表作《無盡對決》被稱為 “東南亞國民 MOBA”,2021 年 Sensor Tower 曾統(tǒng)計(jì),出海東南亞的中國手游中,《無盡對決》的下載量和收入上線五年始終排名第一。

雖然說,目前來看,字節(jié)與騰訊的差距較大。但只要字節(jié)還擁有爆炸級流量,那么它就仍然是游戲行業(yè)不可忽視的新勢力,即便它在國內(nèi)還沒有爆款游戲。與此同時,字節(jié)想要趕超騰訊、網(wǎng)易,也有很長的路要走。

目前在國內(nèi)游戲市場,騰訊、網(wǎng)易手握幾大IP,經(jīng)過早年布局、多年技術(shù)積累及渠道運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),一時很難拉下來。即便如此,兩大巨頭卻不可能安穩(wěn)。《原神》、《萬國覺醒》等爆款手游的出現(xiàn),讓巨頭們狠狠摔了一跤,牢不可破的江山只是自以為是的想象而已,而不同的是,粗制濫造+IP制作的游戲再也沒法輕易俘獲人心。巨頭們不再敢只“啃老本”,即便手握”資本“和”流量“的抖音在游戲行業(yè)也是接連踩坑。游戲需要資本,需要流量,更需要內(nèi)容。

好消息是,游戲玩家等到了更好的時候。原因也很簡單:國內(nèi)手游玩家歷經(jīng)多年“折磨”,對游戲的品質(zhì)要求已經(jīng)不能同日而語焉,來個游戲就充錢上頭的玩家時代結(jié)束了。

參考來源:

1.商隱社:《騰訊游戲的野心、困境和迷局》

2.虎嗅APP:《一場改寫騰訊網(wǎng)易命運(yùn)的大遷徙》

3.深燃:《騰訊字節(jié)血拼游戲》

4.晚點(diǎn)LatePost:《復(fù)盤字節(jié)游戲:氪了幾百億元,沒算出人性》

5.DataEye:《字節(jié)熄火,B站趕超騰訊三七,游戲大廠投資最新解讀》

6.豹變:《裁員背后,字節(jié)跳不動的「游戲夢」》

7.字母榜:《騰訊游戲會遭遇降維打擊嗎?》

8.晚點(diǎn)LatePost:騰訊游戲錯過《原神》

9.洞見研報(bào):《中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)報(bào)告

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