李佳琦為什么火？一個(gè)思維模型講清楚｜混沌大學(xué)

2020年10月20日，李佳琦一個(gè)晚上的帶貨量，就相當(dāng)于上海正大廣場全年的零售總額，相當(dāng)于北京SKP全年1/5的銷量。李佳琦在電商直播帶貨這條路上，一騎絕塵，遙遙領(lǐng)先，作為一個(gè)年輕人，給我們樹立了榜樣。

李佳琦這么火，我忍不住要追問，在他背后有沒有什么思維模型？這些思維模型到底對(duì)我們的職場人有什么幫助和啟發(fā)？

幾乎所有人都有意無意地忽略了，在創(chuàng)業(yè)者這個(gè)身份之外，李佳琦還有一個(gè)更基本的社會(huì)角色——銷售。而“信任金字塔”，成為他個(gè)人崛起的第一腳油門。這就是我看到的李佳琦和別人看到的李佳琦的最大差別。

直到今天，李佳琦依然是一名偉大的銷售。無論是之前在南昌做柜員，還是來到上海做帶貨主播，他一直在這個(gè)領(lǐng)域，做出了最精彩的表現(xiàn)。

更讓人折服的是，很多人通過銷售完成了自己職業(yè)生涯的原始積累后，就進(jìn)入到管理經(jīng)營崗位，但是李佳琦依然奮戰(zhàn)在銷售一線。

他僅僅是位人生的幸運(yùn)兒嗎？如果我們更加聚焦的話，就會(huì)探索到銷售者李佳琦成長背后的思維模型。

李佳琦的銷售本源：信任

談到成長，就要回到李佳琦成名之前的狀態(tài)。

《GQ》雜志對(duì)李佳琦的報(bào)道，給了我很多啟發(fā)。2017年春天，是素人主播李佳琦的一個(gè)關(guān)鍵命運(yùn)時(shí)刻。

2017年春節(jié)，他扁桃體發(fā)炎，直播停了一個(gè)月，運(yùn)營同事勸他再嘗試三天，還沒起色再放棄。那一晚，李佳琦虛弱得站都站不起來，坐在椅子上又打開了攝像頭?！叭缓缶?，哇，好多人來看！”

現(xiàn)在想，當(dāng)晚他應(yīng)該恰巧被放上了推薦位，幾千新觀眾涌入了直播間，李佳琦惶恐起來，一邊直播，一邊鏡頭外悄悄給公司發(fā)微信：人好多，我好緊張，怎么辦怎么辦？

“哈哈哈哈哈哈”，他每講一個(gè)段子，觀眾就立即有密集的回應(yīng)。評(píng)論終于能加速滾動(dòng)起來了，鏈接上架，能看到庫存數(shù)飛快地減少。這種一呼百應(yīng)的感覺讓他腎上腺素飆升。

后臺(tái)小二一次人工推薦，讓他的命運(yùn)在幾天內(nèi)就突然逆轉(zhuǎn)。用現(xiàn)在直播業(yè)內(nèi)的話來說，李佳琦“接住了平臺(tái)的流量”，隨便點(diǎn)進(jìn)來看看的路人，很多點(diǎn)了關(guān)注，這種數(shù)據(jù)會(huì)讓淘寶繼續(xù)給他更多曝光。

李佳琦體會(huì)到一種前所未有的滿足感，他擔(dān)心第二天又被打回原形，下播后睡不著覺。他覺得唯一能做的，就是盡可能多播。

讓我們跳出這個(gè)命運(yùn)時(shí)刻，站在上帝視角：2017年春節(jié)前后，有相同命運(yùn)時(shí)刻的主播在淘寶肯定不止李佳琦一個(gè)，但憑什么李佳琦就接住了這命運(yùn)的流量，隨后不斷被滋養(yǎng)，快速地成長為一名頭部的網(wǎng)紅主播呢？

他的回答是：盡可能地多播。

這意味著什么？

對(duì)于銷售李佳琦而言，在潛在客戶大量涌入直播間的時(shí)候，看上去是主播和觀眾建立連接的時(shí)間窗口，但本質(zhì)上是一名銷售和他的廣大潛在客戶建立連接的時(shí)間窗口。

我們繼續(xù)追問，為什么要建立連接？因?yàn)椋?/p>

銷售業(yè)績 ＝ 連接 × 轉(zhuǎn)化 × 客單價(jià)

李佳琦要想獲得更高的業(yè)績，所面臨的挑戰(zhàn)就是，如何在命運(yùn)時(shí)刻的窗口期內(nèi)建立起和粉絲的充分連接。有了連接才可能有轉(zhuǎn)化，有了轉(zhuǎn)化才可能有客單價(jià)，有了客單價(jià)，他才可能有他的銷售業(yè)績。

他要有這幾個(gè)動(dòng)作：

• 快速讓陌生人點(diǎn)擊關(guān)注（在虛擬世界，把流動(dòng)的流量變成留量，讓粉絲和自己在淘寶數(shù)據(jù)庫中建立起綁定關(guān)系）。
• 更進(jìn)一步，在物理世界，讓粉絲更多時(shí)長停留在自己的直播間。
• 再到后來，就是激發(fā)各種各樣非計(jì)劃性的購物需求，完成銷售的閉環(huán)。

這三部曲的難點(diǎn)在哪？在第一步，建立連接，要在有限的時(shí)間窗口內(nèi)建立起從無到有的連接。不但要建立連接，還要通過連接來贏得更多的粉絲信任。

復(fù)雜的銷售形態(tài)有幾個(gè)特征：高競爭，高客單價(jià)，高復(fù)雜的購買決策。

我們發(fā)現(xiàn)，這些復(fù)雜銷售都在不約而同地運(yùn)用一個(gè)信任金字塔模型，來幫助自己更好地贏得客戶的信任。

信任金字塔有四個(gè)要素：利他、公共區(qū)、偶像行為和違約成本。這四個(gè)要素做到極致，就可以推動(dòng)銷售快速地獲得客戶的信任。

信任金字塔有兩個(gè)最基本的隱含假設(shè)：

• 它聚焦的是有方向的，是銷售人員如何贏得客戶的信任，而不是相反。它不是贏得雙向的信任。舉個(gè)例子，小王是銷售，老李是客戶，重要的是小王如何贏得老李的信任，而不是老李要贏得小王對(duì)他的信任。

• 銷售和客戶之間是長期合作的，而不是一次性合作的關(guān)系。長期合作對(duì)信任的需要，往往比一次性合作來得更加強(qiáng)烈。

那我們看看信任金字塔的四個(gè)要素，在李佳琦的直播間都有沒有得到體現(xiàn)呢？

“信任金字塔”要素1——利他

來看兩張圖，左邊是一個(gè)人在超市門口發(fā)傳單，右邊是超市的導(dǎo)購員在分享自己品牌的小點(diǎn)心。

絕大多數(shù)人都不愿意接受別人塞給你的傳單，但是你往往不會(huì)拒絕一個(gè)導(dǎo)購給你分享試吃的小點(diǎn)心。為什么？因?yàn)?strong>傳單給你帶來的是負(fù)擔(dān)，而品嘗給你帶來的是利益。

同樣，在佳琦的直播間也面臨這樣的選擇?！袄睙o處不在。

• 第一步：找對(duì)人

李佳琦希望什么樣的人來到自己的直播間，并且贏得對(duì)自己的信任呢？很多人說佳琦的利他對(duì)象是所有愛美、愛生活的女生。真的嗎？

還真不是。如果是所有愛美愛生活的女生，其實(shí)她們有必要跟著李佳琦來一起買東西嗎？No，她們往往可以憑借自己對(duì)美妝的理解，來認(rèn)識(shí)這個(gè)世界，來讓自己生活得更美好。

其實(shí)，佳琦的利他對(duì)象是所有女生，尤其是那些不太懂美妝的廣大女生。

• 第二步：找到改善對(duì)方生存狀態(tài)的場景

很多女孩子睫毛膏刷不好，他能很快地告訴她該怎么刷、刷到什么程度。

李佳琦有一雙善于發(fā)現(xiàn)的眼睛，總是能輕松地找到那些幫助女生變得更美、變得更自信的那些場景，而且用自己在美妝領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)，來幫助這些女生更好地改善自己的生活狀態(tài)。

• 第三步：搶先利他

這也是核心的一步。當(dāng)別人感知到了以后，你再去給人幫助，和你主動(dòng)去給人家?guī)椭?，甚至在別人意料之外，感受是不一樣的。

當(dāng)我們有能力幫助別人的時(shí)候，千萬不要等到別人提出要求，而是要在我們意識(shí)到我們可以幫助別人的時(shí)候，伸出我們的主動(dòng)之手。

李佳琦是怎么做的？在你沒有意識(shí)到平替產(chǎn)品如此逼真的時(shí)候，他就主動(dòng)告訴你，讓所有荷包緊張的小姐姐歡欣鼓舞。

而且，隨著直播帶貨的競爭越來越激烈，利他在直播間的急速進(jìn)化已經(jīng)到了無以復(fù)加的地步，無論是李佳琦還是其他主播，紛紛打出了全網(wǎng)最低價(jià)。這代表著所有帶貨的主播都在不遺余力地為他的消費(fèi)者最大程度地節(jié)約每1分錢。

“信任金字塔”要素2——公共區(qū)

公共區(qū)來自人和人之間溝通的一個(gè)基本模型，即溝通視窗。

我們把它分為四個(gè)象限：

• 左上是李佳琦知道，粉絲也知道的事情，叫做公共區(qū)；
• 右上是粉絲知道，但是李佳琦不知道，叫做李佳琦的盲區(qū)；
• 左下是李佳琦知道，但是粉絲不知道，其實(shí)是李佳琦的隱私區(qū)；
• 右下是李佳琦不知道，粉絲也不知道，是他們彼此溝通當(dāng)中的盲區(qū)，也叫做潛力區(qū)。

公共區(qū)越大，信任的基礎(chǔ)就越大。一般而言，粉絲對(duì)李佳琦了解越多，信任就越大。粉絲對(duì)偶像越不了解，越容易引發(fā)損失厭惡，即害怕跟你交往我會(huì)受損失，而人性是損失厭惡的。

所以，李佳琦要不斷地主動(dòng)展現(xiàn)自己，擴(kuò)大粉絲和自己之間的公共區(qū)。在他的抖音視頻和直播中，經(jīng)常會(huì)展現(xiàn)不同角色、不同場景下的李佳琦。

比如，你能看到另一個(gè)作為消費(fèi)者的李佳琦，他是多么地喜歡用某款產(chǎn)品。直播中，他狠狠地打了兩下小助理，小助理被他打了以后，還是紋絲不動(dòng)，為什么？小助理太喜歡這個(gè)產(chǎn)品了。這個(gè)時(shí)候他們跳出了網(wǎng)紅帶貨主播的角色，進(jìn)入到真實(shí)的兩個(gè)喜歡美妝的年輕人打打鬧鬧的場景，我相信這種場景是根本不可能設(shè)計(jì)出來的。

“信任金字塔”要素3——偶像行為

粉絲每天都要見到很多帶貨主播，怎么讓李佳琦變得更特別一點(diǎn)，讓粉絲們更多記??？主播需要有一個(gè)角度，讓粉絲們覺得這是普通人做不到的，而主播可以做到。主播可以做到這件事的一系列的行為，就是信任金字塔當(dāng)中的偶像行為。

李佳琦有一段視頻，在吐槽知名品牌的口紅包，這個(gè)口紅包太貴了，太沒有性價(jià)比了，太沒有讓我感知到你的品牌品質(zhì)和那種精心的設(shè)計(jì)了。

李佳琦做了一個(gè)動(dòng)作，這個(gè)動(dòng)作是普通的粉絲想做但是又做不出來，或者想做又沒有敢做到這種程度的一個(gè)動(dòng)作，他勇敢地在直播現(xiàn)場懟這個(gè)名牌。

粉絲為什么喜歡偶像行為？因?yàn)榕枷裥袨橐馕吨?strong>粉絲在另外一個(gè)生態(tài)位上看到了強(qiáng)者，他要和強(qiáng)者結(jié)盟。那和強(qiáng)者結(jié)盟，又意味著粉絲可以更好地來改善自己的生存狀態(tài)，哪怕只是有一絲絲可能性。

所以，他的偶像行為，可以激發(fā)粉絲一系列的敬佩、仰慕、崇敬等正能量的行為，而這一系列的正能量行為可以幫助粉絲更加信任李佳琦，把他的話當(dāng)作正確的話。

這時(shí)，我們就要想一想，我是普通人，如何打造自己的偶像行為呢？我給大家分享一張打造偶像行為的路徑圖。

橫軸，是每一個(gè)普通人在社會(huì)中扮演的不同角色?？v軸，往上是長期才能看到偶像行為的效果，往下是快速見效。

你既可以在商業(yè)角色當(dāng)中打造偶像行為，比如能夠提出不同的問題，有不同的視角，能更充分地準(zhǔn)備，進(jìn)而通過長期的積累，在行業(yè)、專業(yè)領(lǐng)域中建立起知名度；

也可以在自己的個(gè)人角色中，比如通過跑馬拉松，做斷舍離——減肥、早起，個(gè)人學(xué)習(xí)，一年看多少本書，養(yǎng)成什么樣的好習(xí)慣，來形成我們的偶像行為。

所有的偶像行為都是幫助每一個(gè)人，成為在這條街上最靚的那個(gè)仔。

但有沒有普適所有人的偶像行為呢？很難，面向不同的群體，其實(shí)一定會(huì)出現(xiàn)不同的偶像行為。

“信任金字塔”要素4——違約成本

想贏得更多人對(duì)自己的信任，還要規(guī)劃自己的違約成本。

違約成本在直播間里，是這樣的一種表述：粉絲有一種擔(dān)憂。主播賣的貨、主播說的事，如果說到了沒做到怎么辦？

這時(shí)候，所有的帶貨主播都要讓粉絲相信，我沒有忽悠他，我也不會(huì)忽悠他，我更加不敢忽悠他。

我怎么辦？

別忘了，信任金字塔的隱含假設(shè)是，銷售和客戶之間是長期合作，而不是一次性合作。所以，李佳琦的長線思維就體現(xiàn)在違約成本的設(shè)計(jì)上。

• 一方面，他前置顯示自己的違約成本：把自己的違約成本，在沒有違約、在帶貨的時(shí)候，就讓更多的粉絲看到；

• 另一方面，他還主動(dòng)抬高自己作為主播的違約成本，要對(duì)自己進(jìn)行約束。

我們來看個(gè)例子——“全網(wǎng)最低價(jià)”。

當(dāng)這句話說出以后，每個(gè)人對(duì)它的態(tài)度、理解、執(zhí)行，最后都是不一樣的。

在李佳琦身上曾經(jīng)發(fā)生過這么一件事情，在他給一個(gè)品牌帶貨時(shí)，發(fā)現(xiàn)另外一個(gè)主播比他這里的同樣產(chǎn)品要便宜5塊錢。這時(shí)他毫不猶豫地號(hào)召，所有已經(jīng)買單的女生趕緊退貨，由此造成的成本由他來承擔(dān)，李佳琦不愿意自己的粉絲買到不是全網(wǎng)最低價(jià)的產(chǎn)品。

不久前，同樣因?yàn)樵谫u某品牌套裝時(shí)，發(fā)現(xiàn)自己拿到的價(jià)格比另外一個(gè)品牌貴了20塊錢，李佳琦在直播間宣布永久封殺它，甚至說，即便給他淘寶彈窗的資源都不會(huì)再合作了。

在主播的世界里，全網(wǎng)最低價(jià)就是身份的象征，這意味著粉絲會(huì)更加死心塌地地追隨他們。而有了粉絲的信任后，銷量攀升，商家也會(huì)蜂擁而至，主播由此打通了任督二脈。

在違約成本這件事上，不僅有李佳琦這種對(duì)最低價(jià)的特別高要求，而且更是要真貨。大家知道老羅最近就出了一件事情。越是頭部的網(wǎng)紅主播，越是主動(dòng)地抬高自己的違約成本。在羅永浩直播間售假事件中，老羅主動(dòng)提出將對(duì)2萬消費(fèi)者進(jìn)行3倍的賠付。

這就是前置違約成本、抬高違約成本，進(jìn)而獲得更多的消費(fèi)者對(duì)主播的信任的完美詮釋。

職場也有命運(yùn)時(shí)刻，你如何接住？

李佳琦成長背后的這個(gè)信任金字塔模型，對(duì)普通的職場同學(xué)有什么啟發(fā)？

在混沌，我們經(jīng)常講調(diào)整尺度、換個(gè)角度，重新來看這個(gè)問題，將獲得全新的視野。其實(shí)，在職場也有大大小小的命運(yùn)時(shí)刻，留給職場人的時(shí)間窗口稍縱即逝。

舉個(gè)例子，向上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)做一場關(guān)鍵的工作匯報(bào)，或者和領(lǐng)導(dǎo)非常巧合地在同一電梯、在食堂排隊(duì)正好相鄰，看上去是職場人和領(lǐng)導(dǎo)建立各種各樣連接的一個(gè)寶貴的時(shí)間窗口，但本質(zhì)是什么？是職場人儲(chǔ)備的能力，和更大的一些機(jī)遇能不能建立起深度的連接，是這么一個(gè)時(shí)間窗口。

為什么要建立連接？因?yàn)?strong>職場人在褪去所有的標(biāo)簽之后，在商業(yè)社會(huì)當(dāng)中也有一個(gè)最本質(zhì)的屬性，叫做“用能力創(chuàng)造價(jià)值”。而用能力創(chuàng)造價(jià)值它有一個(gè)隱含假設(shè)，它需要更大的機(jī)遇。

所以，職場也會(huì)有命運(yùn)時(shí)刻，看你能不能接住。

那么，要想接住職場的命運(yùn)時(shí)刻，我們也需要用到信任金字塔。我們能不能在這個(gè)關(guān)鍵的時(shí)刻，做好做足利他行為；為了這個(gè)關(guān)鍵的時(shí)刻，彼此之間有沒有鋪墊足夠多的公共區(qū)；有沒有在工作和生活的不同場景，打造出自己的偶像行為；有沒有前置自己的違約成本，并且抬高自己的違約成本，讓所有職場的伙伴對(duì)我更加放心？

祝大家2021年事業(yè)有成，財(cái)源廣進(jìn)，身體健康，萬事如意。謝謝！

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