手機廠商“壓力肥”

優(yōu)化大于創(chuàng)新

撰文?| 吳先之

編輯?| 王? ?潘

“手機會不會變成下個時代的座機,現(xiàn)在我們也很迷茫。”

日前,一位手機零部件供應商向光子星球表示,今年的情況不太樂觀。一方面,國內手機市場承壓,另一方面,過去無論是尋求高端突圍,還是去庫存的海外市場,如今因為種種突發(fā)因素,讓境況變得更為艱難。

寒意傳導至供應鏈前,手機廠商早已感覺到寒風已至。曾經(jīng)意氣風發(fā)的雷軍,如今在發(fā)布會上憶苦思甜。“你如果仔細對比去年和今年雷軍的發(fā)言稿可以明顯感覺到焦慮?!币晃粯I(yè)內人士認為,應該看到榮米OV在海外市場拓展受阻之后,都面臨著不小的壓力。

去年年中,vivo在一場戰(zhàn)略發(fā)布會上,推出平板,并宣布對標蘋果,要做一家偉大的公司,做偉大的產品。幾個月后的年會上,沈煒的發(fā)言只強調了一句話:活下去。

哪怕是最近兩年增長顯著的榮耀,也已感受到了寒風。根據(jù)CINNO Research日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,9月榮耀國內手機銷量斬獲單月冠軍,但同樣會受到市場大環(huán)境的影響,相比去年同期出現(xiàn)了一定下滑。值此情形下,大部分廠商不得不應戰(zhàn),要么把籬笆扎得夠深,要么橫向拓展,要么如OPPO一樣,下場造芯。

表面上看,無論是突擊高端的vivo,還是OPPO、小米,亦或是剛剛站穩(wěn)腳跟的榮耀,大家都在不同程度上“橫著長”。

被迫走向“大而全”

“安卓的底層代碼開放意味著一切都是建立在標準化基礎上,廠商很難走差異化道路,而芯片又從硬件側進一步讓國內手機廠商陷入同質化競爭?!币晃粊碜詖ivo的軟件工程師認為,安卓陣營橫向發(fā)展是迫于無奈。

事實上,蘋果與安卓兩大陣營的應用開發(fā)環(huán)境已經(jīng)走向截然不同的兩端。蘋果方面,從基于A4芯片定義第一代iPad和iPhone 4開始,由斯洛吉領導的芯片設計部門,會提前把上下游產業(yè)圈到用戶群體進行測試,打磨產品。此外,嚴苛的應用審核,迫使下游必須追求極致。

而安卓陣營則是先推出操作系統(tǒng),然后做虛擬接口,面向底層去做測試。與蘋果不同的是,谷歌、芯片廠商、手機廠商彼此之間的調試,使得整個應用開發(fā)環(huán)境變得多元,客觀上導致生態(tài)魚目混雜。

一位業(yè)內人士表示“微信可能在iOS開發(fā)上得根據(jù)別人的要求進行優(yōu)化,但是安卓陣營只能任由微信殺內存。”

為了應對不利因素榮米OV大多走向了橫向拓展的道路。比如vivo從手機走向核心周邊,其“橫著長”目前主要集中在“端到端”。

“由于旗艦機X80系列賣得挺好,內部還在討論要不要年內再上一款旗艦,沈老板希望再接再厲,可不少高管認為,一年時間就完成旗艦產品更新,可能引發(fā)消費者不滿。”

據(jù)知情人士透露,NEX系列因缺乏差異化屬性,被暫時雪藏。“不過我個人認為,未來應該會重啟,就像當年中華酷聯(lián)一樣,最終以iQOO這個子品牌的形式復活?!?/p>

剛剛走出生死線的榮耀,從核心周邊走向其他智能設備,再到“全場景”生態(tài),實際上是為了解決單純終端層面“橫著長”,所形成的“硬件孤島”問題。

光子星球注意到,在Magic OS完成手機與筆記本協(xié)同后,種種跡象表明,榮耀還希望進一步拓展至其他品類,從而打破硬件-場景限制,以實現(xiàn)用戶在端與端中自由流轉。

OPPO橫向生長與榮耀有些類似,試圖從OS,乃至更底層的系統(tǒng)打破終端邊界,走向更多場景。2022 OPPO開發(fā)者大會上,推出了新一代Color OS、車機互融系統(tǒng)OPPO Carlink以及自研跨端系統(tǒng)“潘塔納爾”。

不同于榮耀以用戶使用場景為核心,潘塔納爾的中間件屬性,表明OPPO希望從多端OS的通用性的角度延伸生態(tài)。此外,OPPO造芯,從某種角度上,也是希望嘗試獲取一些在硬件的話語權,以尋求差異化。

事實上,最早橫著長的國內手機廠商是小米。截至今年上半年,小米IoT營收達到393億元,同比微增1%,Q2毛利率也環(huán)比出現(xiàn)回落。所以,我們看到小米既沒有像榮OV一樣明確宣稱不造車,也不像華為一樣,開“孤兒院”,拉攏二三線車企主導造車,而是干脆買地、建廠,自己造車。

除了市場環(huán)境、國際環(huán)境變化以外,小米在手機之外做IoT與造車很大可能來自“工程師式”思維。一方面,認為在A設備上的成功經(jīng)驗可以復刻到B設備。另一方面,大部分手機廠商或者不少手機零部件供應商,接到過來自車企方面的垂詢。

某手機供應鏈人士表示“你們能不能給我們供應,這對于還掙扎在手機紅海的玩家來說,簡直不要太誘人?!?/p>

IoT方面,由于“竹林生態(tài)”與手機×IoT戰(zhàn)略,讓小米“橫著長”因循資本與渠道共享,其形態(tài)更接近于代工生產、聯(lián)營銷售的自營電商。這種模式的特點是SKU豐富,容易產生規(guī)模效應,弊端在于產品間協(xié)同較弱,很難再長期彼此拉動。

這一點,從小愛同學與MIUI月活情況可窺測一二,從近三年逐季數(shù)據(jù)來看,手機并未明顯帶動智能音箱設備用戶增長。

從榮米OV橫向生長的情況可以明顯看到兩個截然不同的路徑,一種是產品上的拓展與資本孵化,典型案例即是小米,背后的邏輯是通過入門級智能產品獲取用戶,再向高端化和汽車拓展,并且對創(chuàng)業(yè)團隊進行股權投資,提供品牌和渠道牽引獲取投資溢利。

另一種是榮耀和OPPO,試圖通過跨端系統(tǒng),構筑自身軟硬生態(tài)。這種方式雖然無法徹底解決安卓底層邏輯上的同質化問題,可是提供不同的交互體驗,未嘗不是一個可行路徑。

手機廠商“壓力肥”

抵御焦慮的當下敘事

手機廠商橫向拓展的背后,是無法掩蓋的焦慮。

一位業(yè)內人士認為,OV兩家應對焦慮的方式比較有代表性。vivo的焦慮相對內化一些,圍繞手機及核心品類打磨,而OPPO拓展新品、造芯、推出新的車機,其實是一種“外化”的焦慮。

事實上,在焦慮之中,如何控制步調,顯然是更值得關注的事情。如果說智能機普及期的增量市場中,手機廠商還能憑風借力,出奇制勝,那么如今性能溢出,看重差異化的存量市場中,降低沉沒成本,可能守正比出奇更為重要。

比如,某安卓廠商今年為了吸引用戶,做了一個非??犰诺膭赢嬓ЧY果沒曾想用戶吐槽手機發(fā)熱。“我們老板聽到后,對這個OS版本很不滿”。

不僅是冒進的設計容易翻車,冒進的供應鏈策略同樣可能導致廠商自己背上沉重的庫存。

去年年初,華為與榮耀深陷斷供危機,某國內手機廠商包機到臺積電,搶到了上億顆芯片。“再看看今年海外市場的情況,現(xiàn)在保守估計,那一億顆芯片還在這家手機廠商倉庫里積灰?!?/p>

一位知情者告訴光子星球,芯片供應、疫情以及海外形勢瞬息萬變,每家廠商皆戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢,一個決策失誤,就有可能掉隊。

“如果帶著憂患意識,你就明白為什么OV要說‘敢為天下后’,那也是因為以前沖在前面,吃了虧總結出來的。”一位來自vivo的人士提到,OV兩家曾經(jīng)歷過功能機轉向智能機的經(jīng)歷,一開始搶原材料最后爛在手里,直到押對智能機,才算活了過來。兩家在十多年前就曾經(jīng)歷過行業(yè)大轉向所帶來的陣痛。

一家跌倒,另一家吃飽。榮耀迅速恢復戰(zhàn)斗力,有一部分因素便得益于其他廠商翻車。

由于2021年上半年某手機廠商搶了太多芯片,又遇到國內銷量下滑,短期無法再消化新的芯片。于是造成5月18日發(fā)布的驍龍778G芯片遇冷,兩個因素疊加之下,榮耀竟然在778G發(fā)布45天后才拿到產品,依然能打個翻身仗。

此外,榮耀較為關注芯片調校,“驍龍8與MTK(聯(lián)發(fā)科),在安卓機陣營,榮耀調校得比較好。”這與vivo存在某種程度上的共鳴。一位接近vivo的人士告訴光子星球,沈煒的想法是聚焦、打磨產品即可。

上述人士提到,今年vivo折疊屏銷量超出預期,因此才會趁熱打鐵,在國慶前發(fā)布折疊屏新機Fold X+。

南亞與一些欠發(fā)達地區(qū)看似客單價不高,實則對于手機廠商而言至關重要,尤其是去庫存,回收現(xiàn)金流。然而,今年國內手機大廠遭遇“印度劫”,去庫存止損這條路也被堵死。

當下手機行業(yè)的困境,或許并不像部分供應商所擔心的那般行將就木。

“無論OPPO還是vivo,兩家老板曾在不同場合下都表達了手機依然是一條寬闊,且充滿‘驚喜’的賽道?!币晃粯I(yè)內人士表示,一個是折疊屏市場增量對各品牌高端化的拉動。

由于OV兩家皆沒有上市,其內部期權皆按照現(xiàn)金資產折算,據(jù)了解,目前內部交易價格依然在穩(wěn)步上揚。多位OV員工表示,“就跟家里過日子一樣,(買入期權相當于)存錢,存得越多,占的股份就越多,財富會慢慢累積?!?/p>

而小米,不僅需要應對手機行業(yè)的內卷,跨入內卷的造車,還得分心于二級市場的波動,確實挑戰(zhàn)會更大一些。

相較供應鏈的悲觀,多位手機大廠背景的人士沒有那么悲觀。他們大多認為未來十年,很難再誕生一個產品,可以代替手機,相反手機與其他產品協(xié)同的想象力甚至讓手機更有價值,例如車端與移動端的融合,可能會伴隨著新一輪換機潮;手機+X也更容易形成多場景聯(lián)動。

“供應商感覺手機行業(yè)不行,可能是帶著某種幸存者偏差,畢竟這兩年汽車行業(yè)的變革太大,以至于掩蓋了手機的風光?!?/p>

智能機未到局終時

9月,蘋果發(fā)布iPhone 14系列新機,數(shù)字系列與Pro將中端與高端市場進一步細分后,平庸的iPhone 14或許會給榮米OV帶來至少一整年的差異化發(fā)展機會。

畢竟以“優(yōu)化”為主的iPhone 14 Pro,無法拔掉“13香”的用戶們。

不過蘋果固守劉海屏,變本加厲地推出“靈動島”設計為榮米OV提供了一個啟示:追求硬件與外觀上的革新之外,也應圍繞其進行系統(tǒng)方面的優(yōu)化與適配。反觀安卓陣營,曲面屏、全面屏、水滴屏、挖孔屏等圍繞屏幕的種種設計,如過眼云煙,風口之后,沒有進一步沉淀到系統(tǒng),始終停留在器物層面。

從這個角度來講,在今年之前,安卓陣營的橫向發(fā)展其實助長了蘋果“擠牙膏”。

眼下,榮米OV之中,到底是vivo刺猬式的穩(wěn)健與保守,能夠穿越牛熊,待到春天;還是OPPO與榮耀,介乎刺猬與狐貍之間,試圖從底層邏輯修正安卓生態(tài)固有的“同質化”詰問;亦或是像小米那樣,干脆另起爐灶,尚未有定論。

可以明確的是,智能機在多端時代依然有著巨大機遇,可能不會再度上演功能機或者座機的悲劇,倒是有步家用電腦后塵的趨勢——優(yōu)化大于創(chuàng)新。

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