天貓奢品辦了一場(chǎng)“元宇宙”時(shí)裝周，釋放了什么信號(hào)？

當(dāng)Web3.0、元宇宙、NFT這些新銳詞匯成為大眾追捧的潮流，奢侈品與之的結(jié)合也將引領(lǐng)新的時(shí)尚趨勢(shì)，衍生新的無(wú)限商機(jī)。

“過(guò)去幾年，奢侈品行業(yè)數(shù)字化高速轉(zhuǎn)型型，奢品消費(fèi)大量回流國(guó)內(nèi)及線上?！?天貓奢品總經(jīng)理王瑋蓁（Janet Wang）透露，天貓奢品上線5年來(lái)，吸引了200多個(gè)奢侈品牌開(kāi)設(shè)天貓官方旗艦店，成為首個(gè)聚齊LVMH集團(tuán)、開(kāi)云集團(tuán)、香奈兒、愛(ài)馬仕及歷峰集團(tuán)五大奢品巨頭的電商平臺(tái)。

在五周年之際，天貓奢品加速拓展元宇宙Meta消費(fèi)場(chǎng)景，啟動(dòng)Tmall Luxurymeta Week營(yíng)銷創(chuàng)新Campaign。陸續(xù)通過(guò)“云首發(fā)”（META Pass 新品發(fā)布）、“云秀場(chǎng)”（AR 互動(dòng)秀場(chǎng)）、“云體驗(yàn)”（XR 線下體驗(yàn)）的創(chuàng)新互動(dòng)模式，將時(shí)下炙手可熱的 Meta 數(shù)字技術(shù)進(jìn)一步應(yīng)用在奢侈品消費(fèi)場(chǎng)景。

執(zhí)牛耳「營(yíng)銷商業(yè)研究院」認(rèn)為，線上渠道的全觸點(diǎn)營(yíng)銷正在成為奢侈品品牌打造差異化的主陣地，以及實(shí)現(xiàn)商業(yè)拓展的有效手段。特別是在注重尖端數(shù)字技術(shù)、重塑消費(fèi)體驗(yàn)的時(shí)代，奢侈品品牌得以突破物理世界的限制、在元宇宙中強(qiáng)化品牌勢(shì)能，也使得我們得以窺見(jiàn)奢侈品發(fā)展的新路徑。

01、 云首發(fā)：業(yè)界首發(fā)Meta Pass數(shù)字權(quán)證

奢侈品牌高度重視的“上新”，如何將元宇宙和區(qū)塊鏈技術(shù)更好地應(yīng)用于這一重要消費(fèi)場(chǎng)景，天貓奢品推出的“云首發(fā)” META Pass 給出了全新解決方案。

9 月 19 日，天貓奢品獨(dú)家推出的 META Pass 數(shù)字權(quán)證全新上線，Burberry、Max Mara、Marni、Bogner 等多個(gè)品牌首發(fā)參與。META Pass 是一種由區(qū)塊鏈技術(shù)驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新互動(dòng)形態(tài)，被視為天貓奢品元宇宙項(xiàng)目的通用門票，由螞蟻鏈提供技術(shù)支持。

通過(guò)領(lǐng)取 META Pass，消費(fèi)者不僅可以獲得一枚在區(qū)塊鏈上認(rèn)證的、含有個(gè)人淘寶昵稱的獨(dú)一無(wú)二數(shù)字藝術(shù)品，還可以獲得新品優(yōu)先購(gòu)買的資格。

這是繼去年雙 11 天貓奢品首發(fā)上線數(shù)字藝術(shù) Gallery、聯(lián)合奢侈品牌在國(guó)內(nèi)發(fā)布數(shù)字藏品后，又一結(jié)合元宇宙概念做“新品首發(fā)”的創(chuàng)新。

天貓奢品營(yíng)銷創(chuàng)新中心負(fù)責(zé)人鄭天（Tim Zheng）對(duì)「執(zhí)牛耳」表示，通過(guò)META Pass的創(chuàng)新，我們將元宇宙營(yíng)銷的新體驗(yàn)，從購(gòu)后變成了購(gòu)前，這是我們洞察消費(fèi)者需求后，結(jié)合平臺(tái)產(chǎn)品技術(shù)能力而推出的新體驗(yàn)。“未來(lái)，我們會(huì)開(kāi)拓更多創(chuàng)新形式，鏈接科技與人之間的體驗(yàn)關(guān)系，比如可以通過(guò)META Pass兌換線上線下權(quán)益，獲得品牌線下活動(dòng)入場(chǎng)門票、奢品服務(wù)體驗(yàn)等。”

02、云秀場(chǎng)：元宇宙賦能用戶沉浸式體感

同樣的，借由數(shù)字化交互技術(shù)帶來(lái)的沉浸式體驗(yàn)感，天貓奢品將“策展式”營(yíng)銷搬進(jìn)了虛擬世界，打造了一個(gè)“云秀場(chǎng)”。

把奢侈品牌的“新品時(shí)裝秀”搬到了線上，9月22日，天貓奢品與 Vogue 及藝術(shù)家合作推出互動(dòng) H5 “明日之鏡”，已在Luxury Pavilion 云奢城上線。消費(fèi)者可在 H5 頁(yè)面里游覽參觀這一場(chǎng)云上“大秀”，并直達(dá)新品購(gòu)買詳情頁(yè)，還可通過(guò) AR 與品牌的公仔如 Burberry 博博鹿、Bogner 雪怪互動(dòng)，拍照合影等。

種草、購(gòu)買、互動(dòng)，環(huán)環(huán)相扣，打破了線上與線下的邊界，實(shí)現(xiàn)了虛擬與現(xiàn)實(shí)的交融，以極致創(chuàng)意和產(chǎn)品體驗(yàn)帶給消費(fèi)者新意，又以完善的購(gòu)物體驗(yàn)完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

鄭天（Tim Zheng）表示，利用AR等新交互技術(shù)，天貓奢品攜手奢侈品品牌在元宇宙里舉辦了一場(chǎng)時(shí)裝周，“它就像一場(chǎng)云上大秀，打破了線下秀場(chǎng)的時(shí)空限制，讓消費(fèi)者在互動(dòng)過(guò)程中產(chǎn)生對(duì)品牌及新品的好感度，同時(shí)也提升了線上的消費(fèi)體驗(yàn)和附加值?！?/p>

03、云體驗(yàn)：打開(kāi)奢品營(yíng)銷未來(lái)想象力

下一代奢侈品購(gòu)買體驗(yàn)還有哪些想象空間？虛擬數(shù)字技術(shù)如何聯(lián)動(dòng)線上和線下消費(fèi)空間？天貓奢品聯(lián)合達(dá)摩院 XR 實(shí)驗(yàn)室共同打造的“數(shù)字消費(fèi)體驗(yàn)館”或許是答案之一。

9月在“2022 天貓奢品 NEW & BEYOND 盛典”現(xiàn)場(chǎng)，天貓奢品達(dá)摩院 XR 實(shí)驗(yàn)室共同打造的“新意未來(lái)_數(shù)字消費(fèi)體驗(yàn)館”首次開(kāi)放。

在這個(gè)數(shù)字消費(fèi)體驗(yàn)館中，通過(guò) XR 實(shí)驗(yàn)室自研的三維空間重建和視覺(jué)定位能力，借助 AR 空間引擎，虛擬世界能夠被精準(zhǔn)地疊加到真實(shí)的展區(qū)中。當(dāng)觀眾游走在虛擬世界中時(shí)，可以與商品進(jìn)行多模式的互動(dòng)體驗(yàn)，還可以通過(guò)手勢(shì)來(lái)吸引虛擬空間中的物體，以此突破空間的維度，建立人與空間、真實(shí)與虛擬之間的連接。

“通過(guò)對(duì)真實(shí)世界的增強(qiáng)與延展，天貓為消費(fèi)者提供了更具深度和廣度的信息，幫助他們沉浸式體驗(yàn)奢品生活的消費(fèi)藝術(shù)?！睋?jù)鄭天（Tim Zheng）透露，未來(lái)，天貓奢品會(huì)通過(guò)多維的交互技術(shù)，賦能新商業(yè)場(chǎng)景，包含品牌視覺(jué)、數(shù)據(jù)可視化、社交內(nèi)容、游戲購(gòu)物等場(chǎng)景，進(jìn)一步加速奢侈品新消費(fèi)時(shí)代的購(gòu)物體驗(yàn)。

從整個(gè)Tmall Luxurymeta Week的創(chuàng)新來(lái)看，以天貓奢品為代表的數(shù)字化平臺(tái)，正在出于用戶路徑和用戶體驗(yàn)的全旅程思考，加深在元宇宙營(yíng)銷方面的探索，已經(jīng)初步涵蓋了云首發(fā)、云秀場(chǎng)、云體驗(yàn)，到結(jié)合虛擬人、數(shù)字藏品的全鏈路。而數(shù)字化創(chuàng)新技術(shù)在為奢侈品品牌營(yíng)銷全面賦能、創(chuàng)造全新場(chǎng)景、提升全面體驗(yàn)的同時(shí)，也將為未來(lái)的奢侈品品牌開(kāi)拓出無(wú)限的想象空間。

從某種程度上講，元宇宙（Metaverse）將極大地優(yōu)化消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

“元宇宙最大的節(jié)點(diǎn)就是在平行世界中又再造了一個(gè)現(xiàn)實(shí)世界。賦能奢侈品品牌以虛實(shí)融合的體驗(yàn)新模式，并在其中真正實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價(jià)值的連接。”天貓奢品營(yíng)銷創(chuàng)新中心負(fù)責(zé)人鄭天（Tim Zheng）對(duì)「執(zhí)牛耳」表示，依托AR、VR、XR等多維的交互新技術(shù)，奢侈品品牌可以跳出時(shí)間維度和空間維度的限制，讓商品更加活靈活現(xiàn)地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，同時(shí)也讓消費(fèi)者產(chǎn)生更加深度的沉浸式體驗(yàn)感。

實(shí)際上，回望整個(gè)奢侈品行業(yè)過(guò)去幾年的數(shù)字化歷程，他們對(duì)電商平臺(tái)的態(tài)度從“猶豫不決”到“全面擁抱”。這背后離不開(kāi)平臺(tái)不斷迭代的服務(wù)、不斷創(chuàng)新的體驗(yàn)。讓線上購(gòu)買奢侈品這件事，既不失尊享感又方便，獲得幾乎和線下一樣品牌的專屬服務(wù)及標(biāo)準(zhǔn)。

比如，AR、3D等數(shù)字技術(shù)，在奢品與線上新受眾的互動(dòng)中越來(lái)越普及。奢侈品天貓旗艦店配備AR試裝、3D店鋪展示、線上展覽等，許多戒指、腕表、手袋都能360°被瀏覽和觀看，眼鏡和鞋子可以AR試戴，美妝大牌可AR試妝。

線上服務(wù)體驗(yàn)也不斷迭代創(chuàng)新。例如，奢侈品牌如Cartier、江詩(shī)丹頓、Burberry等，在天貓第一次推出1V1視頻客服，面對(duì)面給消費(fèi)者講解產(chǎn)品知識(shí)、展示試穿、試戴，體驗(yàn)不輸線下專柜VIP Room。此外，尊享包裝、定制刻字、語(yǔ)音禮品卡、一鍵售后等服務(wù)，被越來(lái)越多品牌視為“標(biāo)配”。

不僅如此，數(shù)字化渠道的便捷性和即時(shí)性，極大地驅(qū)動(dòng)了奢侈品消費(fèi)線上化的轉(zhuǎn)變。數(shù)據(jù)顯示，只有4%左右的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者完全通過(guò)線下渠道完成購(gòu)買，絕大多數(shù)消費(fèi)者均會(huì)采取“線上+線下”的混合消費(fèi)模式完成購(gòu)買。

隨著電商的普及、線上購(gòu)物體驗(yàn)的大幅提升，天貓奢品為代表的線上平臺(tái)將逐步成為奢品消費(fèi)主流?！拔迥昵吧莩奁放七€把天貓當(dāng)做線上補(bǔ)充型渠道，而如今，品牌的營(yíng)銷大事件、新品都優(yōu)先這里首發(fā)，已經(jīng)是品牌整體經(jīng)營(yíng)、長(zhǎng)期建設(shè)的一部分了?！蓖醅|蓁說(shuō)。