劉潤:To B合作,要更有專業(yè)精神和價值:如何做好to B 生意?

總有不少同學(xué)問我,做To B的生意,有沒有什么經(jīng)驗和方法?

在之前,我寫過一些文章,分享我對To B生意的思考。但還是有同學(xué),希望我能再講講。

剛好,最近一段時間,我和公司的小伙伴,在總結(jié)今年的工作,計劃明年的目標(biāo)。

我們自己有很多To B的生意:咨詢、培訓(xùn)、公眾號的商務(wù)等等。

就比如說我們劉潤公眾號吧,我們有220萬像你一樣非常優(yōu)秀的讀者,當(dāng)我們嘗試用內(nèi)容帶貨時,這顯然是個To C的生意。但我們也會有商務(wù)文章,這時面對的就是To B的客戶。

怎么和他們打交道,做好To B的生意?

我們自己做了一些復(fù)盤,也分享給你。希望對你有啟發(fā)。


?1

To C研究心理賬戶

To B研究掏錢口袋

我和小伙伴說,To C和To B的生意的不同,也許可以這么總結(jié):

To C研究心理賬戶,To B研究掏錢口袋。

什么意思?

To C的生意,需要消費(fèi)者付費(fèi)。而消費(fèi)者的錢,是分門別類放在不同心理賬戶的。

這個賬戶,是用來日常生活的;那個賬戶,是用來送禮應(yīng)酬的;還有一個賬戶,是拿來投資的;還有的賬戶,是拿來應(yīng)急的……

假如你是一名商家,想要讓消費(fèi)者購買一盒昂貴的巧克力,你就不能讓他從“日常生活”的心理賬戶消費(fèi)。他會想,太貴了吧,舍不得。但是,如果是從“送禮應(yīng)酬”的心理賬戶消費(fèi),他也許就會變得非常大方。

這就是要研究不同的心理賬戶,給予消費(fèi)者一個合理的購買理由。

但是To B,可能不完全是這個邏輯。

To B的生意,我們面對的是一個組織。組織的錢,是放在不同口袋的。你要研究,應(yīng)該從哪個口袋,讓他愿意把錢掏出來。

比如說:

行政部的口袋,錢是用來購買辦公用品的;

戰(zhàn)略部的口袋,錢是用來研究未來方向的;

技術(shù)部的口袋,錢可能是都拿來做研發(fā)的;

銷售部的口袋,錢是為了提高最后銷量的;

市場部的口袋,錢是為了宣傳和知名度的。

不同的口袋,裝著的錢不同,花錢的目的也不同。

要首先知道,你能提供的產(chǎn)品和服務(wù),到底是和哪個部門合作,錢從哪個口袋出來的。

否則,溝通起來會很困難,做起事來也會很痛苦。

伸手掏錢,但伸錯了口袋,那肯定是賺不到錢的。


?2?

不同的口袋,訴求不同

小伙伴問,那么,來找我們公號合作的客戶,他們的錢是放在哪個口袋?

我說,基本來自兩個不同的口袋:

分公司的市場部,和集團(tuán)總部的市場部。

一家公司到公號上做宣傳,一般是市場部掏錢(也有的叫公關(guān)部、品牌部),這點(diǎn)沒錯。但市場部和市場部,還不一樣。有的來自分公司,有的來自集團(tuán)總部。他們有不同的目的。

這兩個口袋,訴求又有什么不同?

分公司的市場部,更多是想宣傳“產(chǎn)品”。

一個產(chǎn)品上市了,要做市場活動,要曝光。這時,市場部手上就會有一筆預(yù)算要花出去。

他們可能想宣傳,這一代產(chǎn)品,做了什么更新,有什么迭代,包含什么亮點(diǎn)。

而集團(tuán)總部的市場部,更多是想宣傳“公司”。

因為集團(tuán),要對所有產(chǎn)品負(fù)責(zé)。對他們來說,更重要的事情,是要提升整體的勢能。

所以,他們更多是想宣傳公司的價值,企業(yè)的品牌。

我和小伙伴說,能理解這一點(diǎn),非常重要。

如果你分不清楚這件事,覺得來者皆是客,但卻不懂客戶的訴求,那么合作起來就會非常困難。

要知道錢是在哪個口袋,還要知道這個口袋的訴求,到底是什么。


?3?

用資源和能力,滿足訴求

明白了錢在哪個口袋,這個口袋的訴求是什么,那么接下來的問題,是如何滿足客戶的訴求?

用自己的資源和能力,滿足訴求。

我們這個公眾號,有什么資源?

我常說,我們主要能提供的,是三個東西:

1,知識。

我們每一篇文章,都是知識。

這些知識,就是我們最大的資源,是有價值的。

2,流量。

我們公眾號,已經(jīng)有220萬讀者了。

這些讀者,又是一群高價值的用戶。他們是企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者、管理者、渴望進(jìn)步的個人。我們的文章和觀點(diǎn),有機(jī)會被很多人看到。

3,信任。

當(dāng)我們能幸運(yùn)地和這么多讀者同行,我們可能也就有了一點(diǎn)點(diǎn)影響力。

某種程度上,我們的判斷,就是一種信任背書。

信任,也是有價值的。

這是我們的資源。

那我們的能力呢?

我們的能力,可能是分析的能力,表達(dá)的能力。在交付價值的前提下,發(fā)揮我們的能力,去滿足客戶的訴求。

1,講清知識。

任何一篇文章,不管是不是商務(wù)文章,都應(yīng)該是有知識價值的。

這是原則,和基礎(chǔ)。把知識和觀點(diǎn),表達(dá)清楚。讓讀者能夠看明白,有所收獲。這樣,他們才會愿意給你奢侈的時間,繼續(xù)讀下去。

2,解構(gòu)公司。

我們更擅長的,可能是解構(gòu)公司。

在我們看來,你這家公司,做對了一些什么事情,有什么值得分享的??赡苣阄幢赝耆澩?,也未必完全是你想表達(dá)的,但我們有自己獨(dú)立的觀點(diǎn)。

3,帶出產(chǎn)品。

然后,再帶出產(chǎn)品。是大家學(xué)習(xí)到了知識,對這家公司產(chǎn)生了好感,才對你的產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣。

而不是強(qiáng)硬地說,這個產(chǎn)品,真的太好了。

我和小伙伴分享,這是我們合作的邏輯。服務(wù)好讀者的前提下,用我們的資源和能力,去滿足客戶的訴求。

在這一點(diǎn)上,我們做得還不夠好,我們還能更好。應(yīng)該不停精進(jìn)打磨。

但我們要知道,自己到底有什么,會什么,才能更好地知道,怎么和To B的客戶合作。


?4?

理解流程和預(yù)算

站在我們的角度,是要理解自己的資源和能力,去滿足對方的訴求。那站在對方的角度呢?

站在對方的角度,是要理解流程和預(yù)算。

理解流程,是什么意思?

我們都知道,To B的生意,決策流程很長。

一個決定,需要一層一層向上匯報。這個過程,是很久的。甚至有時候你會發(fā)現(xiàn),一件已經(jīng)說好的事情,會突然變卦反悔。因為老板最后臨時介入,改了主意,要求下面的人再去談判,下面的人也不得不聽。所以,有可能的話,還是自上而下溝通,這樣會更加高效簡單,對于訴求的理解,也會更清楚。那理解預(yù)算呢?

前面說到,錢被放在了不同口袋里。但每一個口袋里的錢,有多有少,一次性能花的錢,也有多有少。

什么意思?比如說,一家公司在公眾號投放商務(wù)廣告,如果你報價是2萬,那么市場部的負(fù)責(zé)人,可能就會直接拍板。但是,如果你的報價是20萬,30萬,甚至是50萬呢?比較大的數(shù)字,就只有老板自己能定了。

也就是說,這個口袋一次性能掏出來的錢,是部門負(fù)責(zé)人能決定,還是需要老板自己來決定。

如果你決定做2萬的生意,那么最重要的,可能是和各個部門打好交道,和中介機(jī)構(gòu)的合作伙伴打好交道,進(jìn)入供應(yīng)商名單。但如果你決定做50萬的生意,那么最重要的,是持續(xù)建立自己的資源和能力,影響老板。因為這超出了預(yù)算體系,需要直接觸達(dá)老板。因此,2萬和50萬,其實是完全不同的生意。

理解這一點(diǎn),對自己的選擇和行為,也會產(chǎn)生直接的影響。

我和小伙伴說,我們應(yīng)該選擇,并且努力成為后者。所以只有更勤奮和更專業(yè)。


?5?

理解系統(tǒng)

除了理解流程和預(yù)算,還要理解系統(tǒng)。

To B生意,很大程度上,也是理解系統(tǒng),管理系統(tǒng)的過程。

系統(tǒng),之所以被稱之為“系統(tǒng)”,一定是因為復(fù)雜。一個組織里,會有很多人。

因此,你不是和一個人打交道,你可能要和成百上千個腦袋打交道。每個腦袋,都有自己的訴求和利益。

理解這一點(diǎn),就知道哪些事情能做,哪些事情可以爭取。

我舉個例子。

有時候?qū)懳恼?,我們很想寫一個故事,放一個數(shù)據(jù),因為這特別有價值,對讀者有啟發(fā),對客戶也有宣傳的作用。

但是,有時他們不太同意。

為什么?

他們擔(dān)心,有點(diǎn)“敏感”。

但是,這些他們覺得“敏感”的東西,在外界看來再“正?!辈贿^。為什么還是不行呢?

因為在一個系統(tǒng)里,人太多了。每個人的判斷力,是不一樣的。

A覺得可以,B覺得不行,C也說不準(zhǔn),D模模糊糊……

那怎么辦?干脆就統(tǒng)一,都不說。

你現(xiàn)在知道,這樣的處理方法,更有效率,但是可能錯失了很多真正有價值的東西。

我和小伙伴說,如果你能理解這個系統(tǒng),明白他們的擔(dān)心,我們就可以做更多的溝通,努力爭取把更有價值的文章寫出來。

但是,如果你不能理解,可能對所有人都是損失。


?6?

合作的“姿勢”

我和小伙伴們說,To B的生意,如果總結(jié)經(jīng)驗方法,會有很多很多,無法窮舉。

但是,在這么多經(jīng)驗方法里,如果只有一條,我希望大家記住的是:

合作的“姿勢”,很重要。永遠(yuǎn)為對方創(chuàng)造價值,并且要有基本的底線。

在商業(yè)世界里,合作的前提,是提供價值。

我們基于自己的資源和能力,為對方創(chuàng)造價值。對方自然也會回饋我們應(yīng)有的回報。

但在合作的過程中,還是要有基本的底線。

比如,不寫黑稿。比如,不拉踩別人,踩一捧一。比如,不寫我們不認(rèn)可的觀點(diǎn)。

而在為客戶創(chuàng)造價值的同時,也應(yīng)該記住,我們還有一個客戶:讀者。

如果有一篇文章,我們賺了錢,最后卻沒有交付知識,讀者不滿意,那我們就不寫。

我和小伙伴們說,這一點(diǎn),別糾結(jié)。丟單了,算我的。

不管是To B,To C,To G,To 任何人,都是一樣。


最后的話

回到最開始的問題,To B的生意到底怎么做?

今天這篇文章,和你分享了一些我的思考,也是我們自己的一些總結(jié)。

每一個生意,都有自己的邏輯。To B的生意,是研究從哪個口袋掏錢的生意。

這個口袋里有多少錢?用在哪里?多少人用?誰說了算?用了之后要達(dá)成的效果?我應(yīng)該怎么拿?

這些問題,是To B生意必須要思考的問題。要回答好這些問題,需要我們有更專業(yè)的精神,提供更專業(yè)的價值。

希望這篇文章,對你能有一些啟發(fā)。

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