2022電商風(fēng)乍起，混戰(zhàn)，求變

2022年，是電商求變的一年，也是電商格局重塑的一年。

作者/子雨

出品/新摘商業(yè)評(píng)論

新年伊始，國(guó)內(nèi)幾大電商巨頭大動(dòng)作不斷。

京東在春晚C位出道，成為央行主導(dǎo)的數(shù)字人民幣試點(diǎn)，還要招聘4萬(wàn)新員工，勢(shì)要把新型實(shí)體企業(yè)的標(biāo)簽打牢；阿里巴巴以3C品類(lèi)為突破口發(fā)力自營(yíng)旗艦店“貓享”，并接入順豐和丹鳥(niǎo)提升物流體驗(yàn)；拼多多把直播頁(yè)面更新為多多視頻，拿出巨額現(xiàn)金補(bǔ)貼要去短視頻試一試水；抖音、快手側(cè)翼突圍，相繼封禁了淘寶外鏈，立志構(gòu)建自己的直播電商生態(tài)閉環(huán)……

國(guó)內(nèi)戰(zhàn)況焦灼，國(guó)外也是冰火兩重天。

疫情沖垮了跨境電商的買(mǎi)家和賣(mài)家們，瘋漲的運(yùn)費(fèi)，續(xù)不上的貨，被亞馬遜封號(hào)……傳統(tǒng)電商人的日子格外難過(guò)。

另一邊，亞馬遜，谷歌，Meta等國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)巨頭卻紛紛加碼直播電商，我們熟知的Facebook、Youtube、Instagram、Twitter等社交平臺(tái)相繼開(kāi)通了直播帶貨功能，2022甚至被視為海外直播電商興盛的元年。

從貨架電商到垂直電商，從內(nèi)容電商到社交電商，從興趣電商到直播電商……一個(gè)個(gè)裹著不同商業(yè)化路徑外衣的電商石子投下，在互聯(lián)網(wǎng)這片汪洋大海中泛起一圈又一圈漣漪。

2022這一疊加著疫情與突變的國(guó)際形勢(shì)的一年即將過(guò)去，回首這一年，被視為互聯(lián)網(wǎng)盡頭的“古早”電商行業(yè)，給我們解出了哪些答案。

一、阿里、京東“瘦身”

拼多多左手助農(nóng)，右手出海

阿里巴巴和京東作為老牌傳統(tǒng)電商，近幾年通過(guò)頻繁的組織架構(gòu)與人才調(diào)整煥新，在整體大環(huán)境趨穩(wěn)的情況下，開(kāi)始“瘦身增肌”。

阿里巴巴幾經(jīng)風(fēng)波，曾被外界冠以“太子”之名的蔣凡被阿里合伙人除名，轉(zhuǎn)去負(fù)責(zé)海外數(shù)字商業(yè)板塊，十八羅漢之一的戴珊披掛上任，全面負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)核心業(yè)務(wù)，成為阿里“最有權(quán)勢(shì)”的女人。

今年戴珊叫停了以GMV為增長(zhǎng)目標(biāo)的發(fā)展模式，轉(zhuǎn)而抓起消費(fèi)者體驗(yàn)，并強(qiáng)調(diào)電商行業(yè)已從流量時(shí)代轉(zhuǎn)換為“留量”時(shí)代，砍掉了一些投入產(chǎn)出比不清晰的項(xiàng)目，對(duì)組織和人員也進(jìn)行了一番瘦身。三個(gè)月內(nèi)，阿里總員工數(shù)量減少了1797人，22年Q3財(cái)報(bào)中，阿里季度內(nèi)成本和費(fèi)用為1820.39億元，同比下降1.9%。

年初京東曾短暫享受到一波下沉紅利，在京東發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)中，年活躍購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)5.7億，一年凈增近1億，其中新增用戶70%來(lái)自下沉市場(chǎng)。增長(zhǎng)受惠于下沉市場(chǎng)，京東也在“反哺”下沉市場(chǎng)。

除了持續(xù)投入供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，助力農(nóng)產(chǎn)品上行，快遞下鄉(xiāng)，京東也為低線城市提供了不少就業(yè)崗位。京東物流一線員工數(shù)量超30萬(wàn)人，超60%實(shí)現(xiàn)了在本土本鄉(xiāng)的穩(wěn)定就業(yè)。

今年京東的存在感很強(qiáng)，徐雷稱今年京東的利潤(rùn)主要體現(xiàn)在降本增效中的降本，明后年將重點(diǎn)發(fā)力增效，京東繼續(xù)聚焦零售的四大戰(zhàn)略，包括供應(yīng)鏈能力提升，下沉市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)生態(tài)和同城零售。

回歸的劉強(qiáng)東也是一反常態(tài)地高調(diào)，先是對(duì)員工和高管待遇進(jìn)行“一升一降”， 再是個(gè)人捐款1億元，集團(tuán)拿出100億元為基層員工設(shè)立“住房保障基金”。一夕之間，人們仿佛又看到了那個(gè)言必稱兄弟的東哥身影。

面對(duì)不確定的大環(huán)境，阿里和京東都不約而同選擇了守城，甚至主動(dòng)收縮做減法。京東22年Q3的履約開(kāi)支同比僅微增0.5%，研發(fā)開(kāi)支為41億元，比去年同期僅增加1億元；營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支為76億元，比去年同期減少了2億元。

相比之下，崛起于五環(huán)外人群智能手機(jī)中的拼多多卻受惠于“多快好省”的消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，成為利潤(rùn)率最高的電商平臺(tái)（阿里、京東的凈利潤(rùn)率分別約為16.3%和4.1%，拼多多為35.1%）。今年Q3，拼多多實(shí)現(xiàn)營(yíng)收355億元，同比增長(zhǎng)65.1%，平臺(tái)研發(fā)費(fèi)用再度創(chuàng)下新高，同比上升11.4%至27.0億元。

這一年，拼多多除了持續(xù)與助農(nóng)緊密捆綁，還在北美地區(qū)上線了跨境電商平臺(tái)Temu。首戰(zhàn)進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)后，Temu上線約一個(gè)半月后，超越亞馬遜成為美國(guó)蘋(píng)果商店免費(fèi)購(gòu)物應(yīng)用榜單第一。

有充足資金的拼多多想把“砍一刀”帶向五大洲，在國(guó)內(nèi)則選擇繼續(xù)耕農(nóng)。自21年3月，黃崢宣布“退位”，把董事長(zhǎng)職位交棒給CEO陳磊后，成為拼多多實(shí)際掌舵人的陳磊也在不斷夯實(shí)助農(nóng)。3月份上任，8月份就宣布擔(dān)任一號(hào)位立項(xiàng)“百億農(nóng)業(yè)科技專項(xiàng)”，并以公司二季度的全部稅后利潤(rùn)（24億元）及未來(lái)幾個(gè)季度可能實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)，作為資金支持。

用今后數(shù)個(gè)季度的利潤(rùn)重押農(nóng)業(yè)，可以視為陳磊對(duì)拼多多基本盤(pán)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略投入，“重農(nóng)主義”更是深刻寫(xiě)入拼多多的基因。

二、抖、快斷鏈求生

直播電商站C位

2022一開(kāi)年，雪梨、薇婭等頭部主播因稅務(wù)問(wèn)題被罰在網(wǎng)上掀起熱議，也把直播電商推到了風(fēng)口浪尖。

抖音、快手一度因占用用戶時(shí)間過(guò)長(zhǎng)而被稱為“時(shí)間黑洞”，也成為直播電商起勢(shì)最猛的兩極。今年抖音、快手相繼斷開(kāi)淘寶、京東等外鏈，官方原因是抖音要加強(qiáng)直播帶貨的品控，快手是因與第三方合作到期，但其實(shí)斷鏈動(dòng)作也包藏著抖快提高流量轉(zhuǎn)化率的野心。

傳統(tǒng)的電商消費(fèi)離不開(kāi)需求、觸點(diǎn)與信任這三大決策要素，內(nèi)容電商的決策路徑卻是觸點(diǎn)，需求與信任，刷視頻的時(shí)候只有在被某個(gè)推薦打動(dòng)之后，才會(huì)反思是否有需求，再考慮下單。

淘寶、京東、拼多多三巨頭共計(jì)拿下零售市場(chǎng)超八成的份額，今年抖快在極力豐滿電商故事的細(xì)節(jié)，分食搶奪剩下的蛋糕。

抖音電商試圖通過(guò)整合流量采買(mǎi)工具、研發(fā)數(shù)據(jù)分析工具等降低商家運(yùn)營(yíng)、投放門(mén)檻，加大對(duì)品牌商家的扶持，砍掉三方外鏈后，又相繼推出給予品牌自播小店額外20%的返點(diǎn)支持，降低年框合作門(mén)檻為GMV 3000萬(wàn)，縮短商家提款周期從T+7到T+1等政策，加速推進(jìn)品牌自播。

快手主播多是做供應(yīng)鏈和實(shí)體零售、批發(fā)等出身，有著天然的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)。這意味著快手哪怕無(wú)法通過(guò)內(nèi)容快速吸引新用戶，但只要吸引過(guò)來(lái)，快手主播就能更快更多地完成轉(zhuǎn)化。

不過(guò)直播電商這種瞬時(shí)消費(fèi)難以留存用戶，抖快又搞起商城，直播電商與貨架電商并行，打通生態(tài)閉環(huán)。

但無(wú)論是直播電商，還是內(nèi)容電商，都沒(méi)有破解客單價(jià)提升的難題，據(jù)“卡思數(shù)據(jù)”整理，以服飾鞋包為例，抖音的用戶多愿意消費(fèi)價(jià)格在100-200元的服飾產(chǎn)品，而快手的用戶更愿意消費(fèi)50-100元的產(chǎn)品。

有商家反饋，在抖音電商消費(fèi)者中，85%是新客，這意味著憑借內(nèi)容層面的較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的平臺(tái)算法，抖音即便從內(nèi)容轉(zhuǎn)型電商，仍舊能實(shí)現(xiàn)快速納新。但光吸引用戶還不夠，從吸引到成單，才算真正完成轉(zhuǎn)化，但用戶的粘性建立需要“時(shí)間成本”。

今年直播電商雖牢牢占據(jù)C位，吆喝聲賺得不少，可顛覆性變革還談不上。

三、云集、貝店、環(huán)球捕手被封

社交電商是一場(chǎng)“騙局”

社交電商的遮羞布在今年被徹底扯下。

在相關(guān)制度規(guī)范尚未出臺(tái)的空窗期，社交電商平臺(tái)經(jīng)歷了一場(chǎng)異變，從野蠻生長(zhǎng)，到涉嫌傳銷(xiāo)，從快速致富到龐氏騙局，不過(guò)幾年光景，社交電商已成為妥妥的“負(fù)面詞匯”。

猶記得云集上市時(shí)，社交電商被視為一股新勢(shì)力，這種高性價(jià)比的流量獲取方式甚至還被傳統(tǒng)電商平臺(tái)所艷羨。

但很快，云集與貝店成立伊始就帶有“拉人頭原罪”的會(huì)員制社交電商模式被市場(chǎng)證明走不通，貝店破產(chǎn)拖欠上億貨款，云集股價(jià)暴跌近六成面臨退市，環(huán)球捕手也被封禁。曾靠著收割下沉市場(chǎng)電商紅利的分銷(xiāo)型社交電商，開(kāi)始祛魅。

社交電商的孕育源于商家獲取流量的代價(jià)變得高昂，通過(guò)微信、QQ群以及相關(guān)App等社交軟件購(gòu)買(mǎi)商品，尤其打著“電商內(nèi)購(gòu)返利互助群”名頭的社群悄然興起，“禮包+傭金”的貨找人模式迅速聚攏了一批喜歡搜羅低價(jià)好物的用戶，卻也觸及到法律與監(jiān)管的灰色地帶。

前幾年社交電商正紅火時(shí)，還是成就了一些巨頭。拼購(gòu)起家的拼多多曾借助微信生態(tài)，以裂變方式獲得上億流量，受益嚴(yán)監(jiān)管下淘寶、京東產(chǎn)能外溢，通過(guò)承接大量中低端白牌制造商，平臺(tái)商品價(jià)格遠(yuǎn)低于主流電商，迎合了三四線下沉市場(chǎng)用戶需求，拼團(tuán)模式疊加低價(jià)刺激用戶嘗鮮，沖動(dòng)式消費(fèi)及分享，帶動(dòng)平臺(tái)復(fù)購(gòu)及用戶增長(zhǎng)快速提升。

但當(dāng)把人頭數(shù)與用戶獲利掛上鉤，社交電商就變了味，如果再收取入門(mén)費(fèi)發(fā)展下線，更是涉嫌傳銷(xiāo)，被監(jiān)管所不容。“社交電商+分銷(xiāo)”的電商創(chuàng)業(yè)風(fēng)口再吹不起來(lái)，淘小鋪、小鵝拼拼關(guān)停，大廠的社交電商試水也宣告失敗。

風(fēng)流一朝散去，留下一地雞毛。

四、唯品會(huì)、蘑菇街股價(jià)難提振

垂直電商被資本“拋棄”

過(guò)去十年，垂直電商幾乎快要被“團(tuán)滅”，凡客誠(chéng)品，聚美優(yōu)品，1號(hào)店，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)相繼出局，只剩唯品會(huì)和蘑菇街這一對(duì)難兄難弟。

蘑菇街最近一次出現(xiàn)在大眾視線還是因?yàn)榇笠?guī)模裁員，唯品會(huì)雖說(shuō)一直保持盈利，可在資本眼中卻不值錢(qián)。傳統(tǒng)貨架電商基本盤(pán)穩(wěn)固，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)凸顯，直播電商勢(shì)頭正猛，且以高信息流通效率，籠絡(luò)了大批品牌商家，走大牌特賣(mài)的唯品會(huì)，其地盤(pán)被不斷蠶食。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)特賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)超1.6萬(wàn)億，如今，這一萬(wàn)億市場(chǎng)，有越來(lái)越多的人在爭(zhēng)搶。尤其直播電商興起后，流量池與商品池得到了重新適配，品牌特賣(mài)不再獨(dú)有，諸如抖音和快手這樣掌握著流量分配具體規(guī)則的大平臺(tái)，處在了行業(yè)核心。

無(wú)論是流量還是貨源，亦或品牌議價(jià)能力，唯品會(huì)都不占優(yōu)勢(shì)，其通過(guò)買(mǎi)手搭建起的供應(yīng)鏈體系，在龐大而精密的算法沖擊下，也不再有吸引力。

當(dāng)綜合電商平臺(tái)通過(guò)算法把消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品推向其面前，屬于垂直電商的黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，唯品會(huì)也難以扭轉(zhuǎn)大勢(shì)。

五、即時(shí)零售崛起

社區(qū)團(tuán)購(gòu)走向末路

今年反復(fù)的疫情一度成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展的助推器，但隨著補(bǔ)貼戰(zhàn)的激烈，不少社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)被點(diǎn)名監(jiān)管，又很快因各種原因陷入沉寂。

很多社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)采用的經(jīng)營(yíng)模式是把商品的生產(chǎn)地提前配送到銷(xiāo)售地的城市倉(cāng)，在消費(fèi)者下單后由前置倉(cāng)進(jìn)行配置后，統(tǒng)一配送到社區(qū)，再由消費(fèi)者完成自提。

但這種模式很重，涉及到推廣、品控、運(yùn)營(yíng)、配送、分揀、售后等諸多環(huán)節(jié)，其背后還有人員、車(chē)輛運(yùn)輸、場(chǎng)地使用等各項(xiàng)成本，沒(méi)有高毛利和高銷(xiāo)量維持，資金鏈很容易斷裂。

如今多米諾骨牌已經(jīng)倒塌，7月份總?cè)谫Y額超過(guò)19億元的同程生活發(fā)布公告宣布申請(qǐng)破產(chǎn)，興盛優(yōu)選，橙心優(yōu)選，十薈團(tuán)等平臺(tái)，也都已走向末路。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)啞火，即時(shí)零售卻是另一番景象。日本知名社會(huì)觀察家三浦展在其著作《第四消費(fèi)時(shí)代》中提出，當(dāng)物欲被過(guò)度滿足后，國(guó)民消費(fèi)逐漸回歸理性，“極簡(jiǎn)生活”“斷舍離”的生活開(kāi)始備受追捧。

如今，國(guó)內(nèi)年輕一代的消費(fèi)轉(zhuǎn)變，貼合了第四消費(fèi)時(shí)代的特點(diǎn)。他們隨機(jī)性的消費(fèi)傾向更強(qiáng)，尤其在居家體驗(yàn)到“快”的服務(wù)后，又開(kāi)始對(duì)更大范圍內(nèi)的SKU、品質(zhì)、服務(wù)等產(chǎn)生需求，他們不喜歡復(fù)雜的購(gòu)物，更享受即買(mǎi)即得的自在。

高成長(zhǎng)性賽道自然意味著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，目前包括美團(tuán)、京東、阿里巴巴、拼多多等綜合性零售平臺(tái)，以及叮咚買(mǎi)菜、樸樸超市等都在發(fā)力即時(shí)零售業(yè)務(wù)。

如果說(shuō)前十年，電商開(kāi)辟了線上經(jīng)濟(jì)的黃金十年，那么即時(shí)零售不啻于開(kāi)辟了一次線下經(jīng)濟(jì)的黃金十年，沿此思路，率先實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的玩家將極可能成為下一個(gè)電商巨頭。

2022，是電商求變的一年，也是電商格局重塑的一年。

曾占據(jù)國(guó)內(nèi)獨(dú)立型跨境電商市場(chǎng)份額首位的洋碼頭被傳“人去樓空”，并欠下2億貨款；每日優(yōu)鮮的崩盤(pán)，宣告了前置倉(cāng)生鮮電商模式的結(jié)局；曾經(jīng)的跨境電商巨頭四海商舟、環(huán)球易購(gòu)、海淘天下、易思拓相繼倒下，昔日零售巨頭國(guó)美和蘇寧也陷入虧損泥潭……另一邊，互聯(lián)網(wǎng)巨頭從未停止進(jìn)擊，拼多多的Temu高歌猛進(jìn)，字節(jié)跳動(dòng)也推出跨境獨(dú)立站IfYooou……

IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2022年有不少于50家企業(yè)告別電商行業(yè)，時(shí)代的車(chē)輪滾滾向前，碾碎了舊制，訂立了新規(guī)。

見(jiàn)過(guò)好日子的人，面對(duì)凜冽寒風(fēng)往往更有忍耐力，從未遠(yuǎn)離槍炮聲的電商企業(yè)，都在蟄伏，等待下一個(gè)春天。