搭上谷歌這輛車 , 出海品牌迎來多元增長(zhǎng)

出海去！ 

近幾年，出海掘金儼然已經(jīng)成為了當(dāng)下中國(guó)商業(yè)的一大明顯趨勢(shì)。對(duì)于出海商家而言，企業(yè)面臨的既是一片廣闊的藍(lán)海市場(chǎng)，也是完全不同于國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷及傳播環(huán)境。

盡管出海企業(yè)可能會(huì)有各種水土不服，但只要企業(yè)涉及到數(shù)據(jù)支撐、線上傳播，谷歌都是幾乎無法繞過的平臺(tái)。

谷歌顯然也同樣意識(shí)到中國(guó)出海企業(yè)的種種營(yíng)銷困境，“從疫情反復(fù)帶來的不確定性，到全球物流成本提升帶來的運(yùn)營(yíng)壓力，再到Z世代展現(xiàn)出來的全新用戶需求，每一項(xiàng)都是各位合作伙伴們?nèi)杖彰鎸?duì)的命題?！?/p>

7月27日，谷歌年度盛會(huì)Think with Google 2022 以線上直播形式與中國(guó)觀眾見面。開場(chǎng)演講中，谷歌大中華區(qū)總裁陳俊廷說道：“正是面對(duì)這些挑戰(zhàn)，讓我們有幸看到了中國(guó)出海人的堅(jiān)韌不拔和足智多謀，各行各業(yè)在全球化的旅程上也展現(xiàn)出了前所未有的多元化。”

“多元”是今年年度出海峰會(huì)的關(guān)鍵詞，也是對(duì)當(dāng)下出海時(shí)代的主旋律，其背后對(duì)應(yīng)著全球范圍內(nèi)多元用戶和個(gè)性需求的興起。

品牌出海的新紀(jì)元

過去十六年，谷歌已陪伴和幫助成千上萬中國(guó)企業(yè)走向全球。來自不同行業(yè)、處在不同階段、采用不同業(yè)態(tài)的中國(guó)出海企業(yè)在出海舞臺(tái)上留下一個(gè)個(gè)高光時(shí)刻。 

在 Google 看來，中國(guó)的出口經(jīng)歷了「對(duì)外貿(mào)易」、「互聯(lián)網(wǎng)出?！购汀溉蚱放啤谷齻€(gè)階段。

對(duì)外貿(mào)易時(shí)代

事實(shí)上，品牌化并不是今年才出現(xiàn)的理念，而是隨著對(duì)外貿(mào)易誕生以來就有的命題。不過最初出口里的品牌，更多還是將國(guó)內(nèi)產(chǎn)品貼上自己的logo，賣向海外。

彼時(shí)，跨境企業(yè)更多是生產(chǎn)概念，輸出的是產(chǎn)品，缺乏渠道和分銷網(wǎng)絡(luò)，接觸不到全球各地的消費(fèi)者，并不足以支撐品牌運(yùn)營(yíng)。所以早些年探路品牌的賣家們，只能依靠低效的鋪貨模式。這是中國(guó)出口的第一個(gè)階段，這個(gè)時(shí)代，我們?yōu)槿蛏a(chǎn)產(chǎn)品，是名副其實(shí)的世界工廠。

互聯(lián)網(wǎng)出海時(shí)代

2005年，互聯(lián)網(wǎng)在全球的普及，改變了這一狀況?；ヂ?lián)網(wǎng)成為了一個(gè)連接器，鏈接了全球的消費(fèi)者與中國(guó)的企業(yè)和工廠。那個(gè)時(shí)候，流量紅利明顯，中國(guó)出海企業(yè)快速反應(yīng)，建立平臺(tái)，通過銷售價(jià)格低廉的產(chǎn)品有效的變現(xiàn)流量。

而手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和普及，又給行業(yè)帶來了新的生機(jī)和活力。流量催生了大批新玩家，后果卻是內(nèi)耗，同質(zhì)化產(chǎn)品不斷增多，用戶體驗(yàn)并不算極致，這也預(yù)示著，到了需要走向經(jīng)營(yíng)品牌的時(shí)候了。

品牌出海時(shí)代

到2016年左右，出口行業(yè)上了新臺(tái)階，賺快錢不再行得通，而隨著中國(guó)海外消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)積累，和對(duì)國(guó)內(nèi)品牌認(rèn)可度的提升，新一代的出海品牌都開始思考如何創(chuàng)造與眾不同的獨(dú)特價(jià)值。

過往中國(guó)產(chǎn)品的認(rèn)知是低價(jià)和劣質(zhì)，唯一的代名詞是便宜，但從品質(zhì)來講，中國(guó)商品早已形成了足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。低價(jià)并不是貶義詞，而是中國(guó)企業(yè)面對(duì)海外市場(chǎng)和受限與當(dāng)時(shí)環(huán)境的應(yīng)對(duì)舉措，而其生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和能力已經(jīng)具備，無論是產(chǎn)品能力還是品牌能力，都得到了廣泛認(rèn)可。

從“中國(guó)制造”到“中國(guó)智造”、“中國(guó)創(chuàng)造”，這些中國(guó)品牌就像水手，在出海航行中尋找方向：他們理解全球消費(fèi)者，直接將自己的產(chǎn)品與服務(wù)觸達(dá)消費(fèi)者。

從流量思維轉(zhuǎn)換到產(chǎn)品和用戶思維，這就要求企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、品牌建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷方面采取更“長(zhǎng)期主義”的策略。這不是短期競(jìng)爭(zhēng)，而是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

實(shí)際上，出海只是第一步，接下來中國(guó)品牌要做的是在海外市場(chǎng)的扎根與深耕，強(qiáng)化自身的產(chǎn)品力及品牌力，才能真正做到穿越風(fēng)浪、穿越周期。

決勝“多元化”

64%的受訪者表示如果他們看到多元化、包容性強(qiáng)的廣告后，會(huì)有所觸動(dòng)，這一特點(diǎn)在特定群體中會(huì)更為明顯。在用戶思維的大背景下，多元化戰(zhàn)略是穩(wěn)定提升利潤(rùn)的必由之路，多元化營(yíng)銷已經(jīng)從錦上添花變成必須要做的事情。 

據(jù) Google 介紹，多元化戰(zhàn)略的背后主要反映的是用戶訴求多元化和商業(yè)戰(zhàn)略多元化的雙重驅(qū)動(dòng)。谷歌大中華區(qū)營(yíng)銷洞察與解決方案副總裁林妤真表示：“從商業(yè)戰(zhàn)略到消費(fèi)者溝通，‘多元化’體現(xiàn)在企業(yè)活動(dòng)的方方面面。”

用戶訴求多元化 

新時(shí)代的消費(fèi)者在購物時(shí)不再僅滿足于得到某個(gè)產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)，而是追求一種生活方式。由于消費(fèi)者訴求的多元化，品牌不僅要了解用戶的功能訴求，更需要理解他們的情感訴求，然后通過產(chǎn)品定位和營(yíng)銷讓用戶感知到更高的價(jià)值感，多元化的品牌價(jià)值感是不斷提升企業(yè)盈利能力的基礎(chǔ)。

以內(nèi)衣品牌內(nèi)外為例，內(nèi)外關(guān)注每個(gè)女性獨(dú)一無二的真實(shí)之美，它通過“No body is nobody”系列campaign，深入探討女性的多元美，講述女性真實(shí)的身材和勇敢的心。這種多元化和包容性強(qiáng)的營(yíng)銷活動(dòng)讓眾多國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了內(nèi)外這樣一個(gè)有獨(dú)特調(diào)性的品牌。

另一個(gè)例子是專注新興市場(chǎng)的手機(jī)品牌Tecno，它希望為所有人提供有針對(duì)性的、包容性的手機(jī)體驗(yàn)。針對(duì)在光源不好的使用場(chǎng)景，它設(shè)計(jì)了前置閃光燈。而針對(duì)因膚色較深而不能準(zhǔn)確面部識(shí)別的用戶痛點(diǎn)，它又開發(fā)了美膚模式，幫助深膚色消費(fèi)者拍出更滿意的照片。

越來越多的出海品牌，注意到了多元營(yíng)銷的重要性，為了更好的服務(wù)品牌出海，谷歌分享了三個(gè)多元化營(yíng)銷心得：

首先是多元化團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)成員之間擁有的多元觀點(diǎn)、經(jīng)驗(yàn)和技能，可以碰撞出更多的創(chuàng)造力和創(chuàng)新性的營(yíng)銷活動(dòng)；其次是制定包容性的戰(zhàn)略。這意味著包括用戶洞察、用戶調(diào)研在內(nèi)的營(yíng)銷活動(dòng)，都要具備多元化、包容性思維。在制定營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)，也要主動(dòng)把包容性融入目標(biāo)中；最后在寫創(chuàng)意和制定媒體策略時(shí)，也要確?？紤]到包容性、多元化。

商業(yè)戰(zhàn)略的多元化

當(dāng)下機(jī)遇與挑戰(zhàn)交錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境也對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略有了多元化要求，企業(yè)運(yùn)營(yíng)和執(zhí)行的效率比以往任何時(shí)刻都更重要。

Flexispot樂歌在海外逐漸積累品牌的知名度、美譽(yù)度，海外品牌事業(yè)部高級(jí)總監(jiān)陳旭蓮分享了使用谷歌服務(wù)的心得感悟，樂歌發(fā)展初期，對(duì)一些歐美國(guó)家的文化把握并不大，這時(shí)候就需要借助谷歌洞察當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜好也消費(fèi)習(xí)慣，定制針對(duì)性的產(chǎn)品和營(yíng)銷campaign，少走了不少彎路。

同時(shí)，通過谷歌洞察顯示，樂歌發(fā)現(xiàn)購買升降桌的人群當(dāng)中有相當(dāng)比例的人崇尚綠色健康的生活方式，這也為樂歌接下來的一系列商業(yè)戰(zhàn)略提供了決策依據(jù)。

Google認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)數(shù)字營(yíng)銷的高度自動(dòng)化有助于企業(yè)提升整體效率，在這一過程中，Google助力企業(yè)高效運(yùn)用數(shù)據(jù)洞察和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，以便品牌能集中力量發(fā)展自身的強(qiáng)項(xiàng)——打造消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和體驗(yàn)，同時(shí)，協(xié)助品牌著力建設(shè)底層技術(shù)，洞悉消費(fèi)者的需求和喜好。

在Google看來，這些努力，不僅可以帶來銷售增長(zhǎng)，同時(shí)能帶動(dòng)消費(fèi)者滿意度、忠誠度和品牌價(jià)值的增長(zhǎng)。

開啟更多元的嘗試

隨著品牌出海新時(shí)代的來臨，如何及時(shí)調(diào)整自身策略開啟更多元的嘗試，逐漸成為賣家能否把握新時(shí)代機(jī)遇的關(guān)鍵所在。

早期，中國(guó)跨境賣家依賴各大電商平臺(tái)，隨著賣家對(duì)自主權(quán)重要性意識(shí)提高，大家都學(xué)會(huì)要把雞蛋放在多個(gè)籃子里。

同時(shí)，出海品牌的品質(zhì)、技術(shù)和用戶消費(fèi)能力的提升，給出海品牌更為多元的盈利模式提供了豐厚的土壤，出海廠商的投資布局也更加多元化、對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的整合更加深度。

不同的市場(chǎng)有著不同的定位，針對(duì)不同市場(chǎng)，出海品牌正以更為多元化的產(chǎn)品組合，迎合不同地區(qū)的不同期望和品味。被稱為“非洲機(jī)皇”的Infinix傳音控股也越來越多被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者和同行關(guān)注，憑借過硬的產(chǎn)品性能和本地化深耕，傳音成為非洲市場(chǎng)絕對(duì)領(lǐng)先的手機(jī)品牌，并開展了其他品類和移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)。

但不是所有企業(yè)都能走上金字塔之巔，在多元化浪潮下，如何選擇，如何定位，如何實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值，是一個(gè)需要不斷思考和探索的問題。

一顆定心丸

對(duì)于谷歌來說，隔著地理上的山川大海與迥異的消費(fèi)習(xí)慣，如何高效地連接品牌和消費(fèi)者，賦予品牌更多價(jià)值與故事，成了攻略出海品牌需要邁過的門檻。

可喜的是，谷歌不只是在廣告上面幫助客戶出海，而是Beyond Ads在不同面向上面出海，這為賣家們帶來了一些新的思考。

觸達(dá)用戶，讓品牌被用戶看見。

在現(xiàn)代社會(huì)，山川與大海的距離，有時(shí)依靠一張網(wǎng)絡(luò)就可以抹平。所以，對(duì)于出海品牌來說，與用戶間的距離，有時(shí)只差一個(gè)連接。

那么如何才能實(shí)現(xiàn)與用戶的連接？一方面不少中國(guó)賣家已經(jīng)開始拓展多種渠道，打造起自己的私域流量；另一方面Google Ads將帶著全方位廣告解決方案入場(chǎng)，為賣家?guī)砀鼮槎鄻拥倪x擇。

2022年，谷歌推出橫跨所有谷歌流量媒體的自動(dòng)化產(chǎn)品Perfoemance Max，一個(gè)廣告系列即可涵蓋搜索、購物廣告、展示廣告、發(fā)現(xiàn)廣告、視頻號(hào)召視頻廣告等流量和終端，并實(shí)現(xiàn)渠道實(shí)時(shí)優(yōu)化。

搭建清晰的營(yíng)銷目標(biāo)，劃分出響應(yīng)KPI后，剩下的任務(wù)可以完全托付給提升效率的自動(dòng)化產(chǎn)品。

高效洞察用戶，讓品牌被消費(fèi)者認(rèn)可。

不同的出海品牌可能有完全不同的成長(zhǎng)路徑，但品牌建設(shè)這件事卻殊途同歸，最終繞不過去的依舊是用戶洞察本身，只有更好地理解用戶、滿足用戶需求，品牌才能實(shí)現(xiàn)與用戶的深度連接。

Anker的全球之路是從渠道品牌，到改良品牌，再到領(lǐng)導(dǎo)品牌的發(fā)展歷程， 無論品牌如何發(fā)展，產(chǎn)品才是真正持續(xù)陪伴用戶，讓用戶感受到價(jià)值的介質(zhì)，好的產(chǎn)品也是品牌得以成立和持續(xù)發(fā)展的根基。Anker 不止一次公開表示，唯有極致關(guān)注消費(fèi)者才會(huì)帶來產(chǎn)品的極致創(chuàng)新和品牌的獨(dú)特價(jià)值。

Anker創(chuàng)新全球品牌和營(yíng)銷的負(fù)責(zé)人陳亞蕾介紹，不同品牌在每個(gè)階段的發(fā)展持續(xù)時(shí)間和公司洞察體系成熟度、研發(fā)實(shí)力提升有關(guān)，也受行業(yè)技術(shù)和用戶消費(fèi)習(xí)慣的大環(huán)境影響。但內(nèi)核都是關(guān)注用戶需求，想辦法提供滿足需求的產(chǎn)品。從選品、微創(chuàng)新到領(lǐng)導(dǎo)式創(chuàng)新，是不同階段解決用戶需求的不同方式。

圍繞用戶需求這個(gè)核心，Anker提出“用戶是最大的產(chǎn)品經(jīng)理”，不僅有專門的洞察團(tuán)隊(duì)，也將“用戶洞察”理念貫徹在各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，借助谷歌洞察和技術(shù)支持，建立了日益完善的用戶洞察體系，持續(xù)收集和分析用戶評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)。

機(jī)器學(xué)習(xí)為核心，更好的獲取多元用戶。

多元的用戶群體、更復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)行為，必然增加數(shù)據(jù)的復(fù)雜性和廣告效果衡量的難度；與此同時(shí)，用戶對(duì)于數(shù)據(jù)隱私保護(hù)的意識(shí)和訴求日漸增強(qiáng)。如何合規(guī)打造第一方數(shù)據(jù)、靈活使用多元營(yíng)銷手段是今日中國(guó)企業(yè)必須面臨的課題。

廣告隱私的變化是深刻的變革，對(duì)營(yíng)銷人員來說既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。今天的廣告主應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對(duì)？谷歌大中華區(qū)移動(dòng)應(yīng)用與衡量產(chǎn)品專家團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人姬靜濤上提出了對(duì)于營(yíng)銷人員的“三神”指導(dǎo)理念：Solution數(shù)據(jù)解決方案、automation利用機(jī)器學(xué)習(xí)的廣告自動(dòng)化、Innovation持續(xù)關(guān)注行業(yè)的創(chuàng)新。

其中，利用機(jī)器學(xué)習(xí)的廣告自動(dòng)化是大勢(shì)所趨。面對(duì)海量數(shù)據(jù)，谷歌利用機(jī)器學(xué)習(xí)為核心的自動(dòng)化解決方案降本增效，比如更先進(jìn)的自動(dòng)化產(chǎn)品Performance Max、最新廣告版位YouTube Shorts，都是以多元營(yíng)銷手段幫助廣告主達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)。

機(jī)器學(xué)習(xí)帶來的最大優(yōu)勢(shì)就是促進(jìn)轉(zhuǎn)化，一方面能幫助廣告主實(shí)時(shí)了解消費(fèi)者的偏好與意向，發(fā)掘新的細(xì)分受眾群，另一方面機(jī)器學(xué)習(xí)能更準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)廣告呈現(xiàn)的受眾群體，來提高轉(zhuǎn)化價(jià)值。最后，素材并不是無差別覆蓋多個(gè)渠道，而是由機(jī)器學(xué)習(xí)而呈現(xiàn)在在合適的渠道。

不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)谷歌成為中國(guó)品牌出海的重要渠道時(shí)，谷歌各類功能和工具的應(yīng)用效率，便也就成為了企業(yè)出海突破的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

寫在最后

中國(guó)品牌正在拓寬自己的視野，著眼于新的方式融入人們的生活?？v觀好的出海品牌的共性：具備差異化的好產(chǎn)品、品牌包裝能力，以及真正服務(wù)用戶的心態(tài)與消費(fèi)者建立溝通。

因此品牌出海想更穩(wěn)、更長(zhǎng)久的穿越市場(chǎng)周期，前提就是要做好品牌自我的基建生態(tài)，而這種能力，離不開谷歌這樣服務(wù)商的支持和賦能。