近幾年，從互聯(lián)網(wǎng)到消費(fèi)品，是創(chuàng)投領(lǐng)域非常大的一個(gè)轉(zhuǎn)向。
從瑞幸咖啡、元?dú)馍值酵昝廊沼洠姸嘁劳谢ヂ?lián)網(wǎng)打法迅速崛起的新消費(fèi)品牌，無一不驗(yàn)證了互聯(lián)網(wǎng)流量+消費(fèi)品+數(shù)字化玩法的可行性。
對(duì)于流量的理解把控和數(shù)字化運(yùn)營能力，可能是互聯(lián)網(wǎng)人做消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)的先天優(yōu)勢。
然而，這里面也掩藏著很多不為人知的坑，比如互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)燒錢再持續(xù)迭代的效率驅(qū)動(dòng)打法，可能并不適用于消費(fèi)品行業(yè)。
那么在這里面，如何把握從互聯(lián)網(wǎng)到消費(fèi)的產(chǎn)品邏輯轉(zhuǎn)變，重新認(rèn)知品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)高效增長？
在新浪潮品牌俱樂部近期的會(huì)員活動(dòng)中，功能性食品BuffX聯(lián)合創(chuàng)始人李毅結(jié)合自己從互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)行到消費(fèi)品的經(jīng)驗(yàn)，深度分享了從互聯(lián)網(wǎng)到消費(fèi)，對(duì)品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新的認(rèn)知邏輯轉(zhuǎn)變，以及高效增長迭代方法論。
李毅在互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)行業(yè)都有豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾在歐萊雅柜臺(tái)賣化妝品，創(chuàng)業(yè)前負(fù)責(zé)抖音電商營銷團(tuán)隊(duì)，深度參與頭條抖音等流量型產(chǎn)品的商業(yè)化，對(duì)于品牌投放、產(chǎn)品創(chuàng)新有著獨(dú)到而深刻的思考。
BuffX品牌主要定位Z世代人群，做“安全、好吃、有用”的功能性食品，品牌成立不到一年已完成紅杉資本等頂級(jí)消費(fèi)基金的三輪融資，2021年春節(jié)，BuffX成為支付寶“五福”活動(dòng)官方合作伙伴，也是浪潮新消費(fèi)最具潛力TOP100新品牌。
截取部分精彩內(nèi)容，與消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者共享。
互聯(lián)網(wǎng)人跨行做消費(fèi)的優(yōu)勢在于四點(diǎn)：
第一是信息效率。
互聯(lián)網(wǎng)人一直從事信息產(chǎn)業(yè)，數(shù)據(jù)量和信息源特別多，所以相對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)，信息效率是比較高的。此外，互聯(lián)網(wǎng)人也比較勤奮努力，相對(duì)更關(guān)注新鮮事物，有一些洞察能力。
第二是產(chǎn)品經(jīng)理。
互聯(lián)網(wǎng)公司偏向產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，要做出用戶滿意度高的產(chǎn)品，然后拿著產(chǎn)品做demo，驗(yàn)證產(chǎn)品是否有效。如果它能收獲好評(píng)，我們才去給它放量，所以互聯(lián)網(wǎng)出身的創(chuàng)業(yè)者更關(guān)注產(chǎn)品本身的品質(zhì)。
第三是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這也是互聯(lián)網(wǎng)公司的核心特質(zhì)。
有些行業(yè)一開始比較好做，商業(yè)模型也比較好，但它天花板比較低，沒有規(guī)模化的機(jī)會(huì)，不容易做大。
比如有些細(xì)分類目啟動(dòng)比較快，但做起來體量只有幾千萬或幾個(gè)億。
互聯(lián)網(wǎng)人做消費(fèi)一般不選這種品類，而是選天花板高、做到后期有規(guī)模效應(yīng)的。比如元?dú)馍诌x了飲料，飲料是個(gè)大市場，里面的可口可樂、農(nóng)夫山泉這些頭部玩家規(guī)模都特別大。
所以互聯(lián)網(wǎng)人做消費(fèi)會(huì)選擇賽道大一些的行業(yè)，這個(gè)行業(yè)最好后期還有一些規(guī)模化機(jī)會(huì)。
第四是用戶意識(shí)。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都會(huì)看NPS，經(jīng)常收集用戶反饋，比較注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)。
那互聯(lián)網(wǎng)人做消費(fèi)品應(yīng)該怎么發(fā)揮出核心優(yōu)勢呢？
首先是信息效率，包括信息獲取、整個(gè)信息系統(tǒng)搭建，CRM系統(tǒng)、BI可視化肯定要玩得好。
其次在產(chǎn)品上也要做更細(xì)致的打磨，比如選擇大一點(diǎn)的賽道，能把握好用戶感覺。
同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)行消費(fèi)也有一些潛在的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。
首先是存在行業(yè)壁壘。
比如我們現(xiàn)在做的BuffX是一款年輕人的功能食品品牌。
功能食品這個(gè)行業(yè)的第一個(gè)壁壘就是進(jìn)入門檻，因?yàn)楸＝∈称肥呛弦?guī)性要求比較高的行業(yè)，對(duì)工廠生產(chǎn)資質(zhì)要求高，本身存在門檻。
所以要融入這個(gè)行業(yè)，你要學(xué)習(xí)行業(yè)內(nèi)的很多東西，包括政策、合規(guī)要求、發(fā)展趨勢。這些都是行業(yè)基礎(chǔ)，雖然學(xué)起來比較慢，但會(huì)形成較高的壁壘。
包括做飲料，飲料的分布式供應(yīng)鏈也有一定的行業(yè)壁壘。美妝有一些創(chuàng)新的壁壘，比如它的包裝，劑型或者有效性，這些都會(huì)有現(xiàn)實(shí)的行業(yè)壁壘。
所以當(dāng)存在行業(yè)壁壘時(shí)，有時(shí)候我們想做一個(gè)產(chǎn)品，想到了它的賣點(diǎn)，但由于行業(yè)壁壘你就做不出來，可能是產(chǎn)品本身很難做，也可能很難申請(qǐng)到資質(zhì)。
第二是效率驅(qū)動(dòng)。
由于互聯(lián)網(wǎng)人有規(guī)?；瘍A向，所以容易做一些效率驅(qū)動(dòng)的事情。
商業(yè)模式有三種：
第一種是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，蘋果早期做的是市面上沒有的東西，所以品牌溢價(jià)能力比較強(qiáng)；
第二個(gè)是做品質(zhì)產(chǎn)品，不一定最新，但一直是品質(zhì)好、值得信賴的東西；
第三個(gè)是做效率產(chǎn)品，也就是追求較高的性價(jià)比，供應(yīng)鏈反應(yīng)速度很快。
持續(xù)做有品質(zhì)的產(chǎn)品本身比較難，花時(shí)間也比較長，而做創(chuàng)新產(chǎn)品容易過度創(chuàng)新，如果不是在行業(yè)內(nèi)有很深的積累，找到的創(chuàng)新點(diǎn)往往不是真正的需求，所以很多互聯(lián)網(wǎng)出身的從業(yè)者更喜歡做效率驅(qū)動(dòng)。
比如在天貓或者抖音看哪個(gè)好賣，然后就去抄一個(gè)，但這樣做出來的品牌很難有特色，品牌力會(huì)很弱。
第三個(gè)是體驗(yàn)沖突。
比如在北京做消費(fèi)品的同學(xué)可能相對(duì)難一點(diǎn)，因?yàn)樵诒本┐蠹冶容^忙，本身不是很有生活，這時(shí)候做消費(fèi)品，特別是講究生活方式、有格調(diào)的消費(fèi)品，就很困難。
因?yàn)楹芏嘞M(fèi)品要求你的核心用戶是注重生活品質(zhì)的人，但創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)自己就沒什么生活，就很難體驗(yàn)到用戶的核心需求和痛點(diǎn)。
體驗(yàn)沖突還體現(xiàn)在年齡上?，F(xiàn)在大家都做Z世代的產(chǎn)品，但創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)往往年紀(jì)比較大，自己喜歡的設(shè)計(jì)和包裝不太被年輕人認(rèn)同，年輕人喜歡的設(shè)計(jì)和理念也可能不被創(chuàng)始人理解。
第四是過度燒錢，這是從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶出來的毛病，因?yàn)樽龌ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)大家都習(xí)慣跑快一點(diǎn)，然后再持續(xù)迭代。
這個(gè)經(jīng)驗(yàn)在互聯(lián)網(wǎng)比較能吃得開，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)本身存在明顯的頭部效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，跑得快的公司往往活得很好。
但消費(fèi)品行業(yè)不一樣，如果你跑得過快而產(chǎn)品一開始沒做好，就會(huì)出現(xiàn)蠻大的問題，因?yàn)槟闶窃谟蒙唐泛陀脩魷贤?，如果他吃了之后體驗(yàn)不好，就會(huì)有一些負(fù)面口碑。
第一，選擇標(biāo)準(zhǔn)化的增長方式。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品做增長相對(duì)容易，因?yàn)榭梢曰ㄥX買量。
那么消費(fèi)品怎么買量？大體上分兩塊，一塊是標(biāo)準(zhǔn)類投放，比如阿里媽媽和巨量引擎，另一塊是非標(biāo)投放，小紅書、B站、巨量星圖都是非標(biāo)投放。
我自己其實(shí)比較喜歡標(biāo)準(zhǔn)投放，不太用非標(biāo)準(zhǔn)投放，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)投放存在規(guī)模化機(jī)會(huì)，非標(biāo)投放相對(duì)比較難規(guī)?；?/p>
當(dāng)品牌剛啟動(dòng)的時(shí)候做小紅書、B站可能有奇效，但是當(dāng)品牌走向正規(guī)，需要某些有具體特征用戶的時(shí)候，非標(biāo)投放就有很高的不確定性。
所以我建議大家搭建團(tuán)隊(duì)還是以標(biāo)準(zhǔn)投放為主，非標(biāo)起輔助作用。
抖音投放要堅(jiān)持做，如果有機(jī)會(huì)，再去看看小紅書、B站和星圖投放，不管是出新品、長期補(bǔ)量還是做互動(dòng)都可以，但要是拿它作為主要增長方式，非標(biāo)類投放就比較難支撐起來。
而且標(biāo)準(zhǔn)投放不一定會(huì)花很多錢，比如站內(nèi)投放或者阿里媽媽、抖音的信息流投放都是很可控的，只要你比較快地突破啟動(dòng)階段，效率還是很穩(wěn)的。
第二，關(guān)注新用戶和新拓渠道的長期價(jià)值。
大家做抖音站內(nèi)投放都會(huì)看ROI，但看ROI這種說法其實(shí)早就過時(shí)了，因?yàn)閺脑鲩L的角度，看ROI有幾個(gè)不能滿足的點(diǎn)。
首先，如果單純看拉新，ROI的品類差異很大。
一些比較容易轉(zhuǎn)化的低門檻類目，比如零食或方便食品，ROI就比較高，但是用戶復(fù)購率和忠誠度特別低，拉的新客沒有多少長期價(jià)值。
其次，對(duì)于同樣的ROI，用戶結(jié)構(gòu)差異很大。
比如ROI同樣是2，一個(gè)可能優(yōu)質(zhì)用戶比較多，另一個(gè)可能普通用戶比較多，到最后長期價(jià)值也相差很大。
最后是品牌認(rèn)同感。
同樣的拉新ROI，用戶的品牌認(rèn)同感會(huì)有很大差異。有些忠實(shí)用戶很低，只是來嘗嘗鮮，但有些拉來的新用戶品牌認(rèn)同度比較高，大家很喜歡這個(gè)牌子。
所以單純看ROI這個(gè)數(shù)字，本質(zhì)上反映不出問題，還是得看用戶價(jià)值。
看用戶價(jià)值這塊，首先要看用戶的長期價(jià)值。
比如我們一次性拉新了一萬人，然后我們要看這一萬人在未來三個(gè)月能消費(fèi)多少，能構(gòu)成多少價(jià)值。
LTV價(jià)值比單次的ROI好很多，特別是新銳品牌，大家都很看重ROI，但拉新之后很多品牌的復(fù)購率都非常差，這其實(shí)就是沒有太大價(jià)值的拉新，而且維護(hù)也很難。
所以從本質(zhì)上還是要看用戶價(jià)值，如果用戶價(jià)值比較高，ROI低一點(diǎn)也沒關(guān)系。
第二個(gè)是NPS，就是我們在做投放的過程中，能不能獲取一些正向口碑，讓用戶體驗(yàn)后是擴(kuò)散的狀態(tài)。
如果NPS比較高，那么ROI和LTV比較差也沒關(guān)系，因?yàn)橛脩艨诒容^好，就有一定的存活率。
第三是看你是不是能成為客戶的首選品牌。
大家創(chuàng)業(yè)經(jīng)常選細(xì)分類目，做細(xì)分人群，因?yàn)槟阌锌赡艹蔀檫@類人的首選品牌。
當(dāng)你成為Z世代的首選品牌的時(shí)候，用戶價(jià)值就會(huì)高很多，因?yàn)樗麤]有很多選擇，這首先可能會(huì)反映在復(fù)購率上，這類人會(huì)成為品牌的長期追隨者。
第一，要保持長期迭代的心態(tài)，不要試圖一次成型。
在品牌策略這塊，很多創(chuàng)始人做品牌會(huì)有執(zhí)念，非要做成一個(gè)什么樣的品牌，但是你想的可能未必符合用戶需求。
所以做品牌要保持長期迭代的心態(tài)，不要試圖把什么都想得特別清楚。
也不一定必須按照計(jì)劃來做，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)的實(shí)際情況下，你做的計(jì)劃也許就是錯(cuò)的，所以在做品牌定位和策略的時(shí)候，一定要針對(duì)實(shí)際情況來看。
比如可口可樂品牌策略的變化，1984年之前，可口可樂的特質(zhì)是買得起、買得到和樂得買，而1984年之后，變成了物有所值、無處不在和心中首選。
這么大的全球性品牌都能修改自己的品牌策略，更何況我們新品牌？
對(duì)于新銳品牌，做用戶認(rèn)可的事情就可以了，用戶覺得這個(gè)定位是好的，那你就可以改，對(duì)于什么能做和什么不能做不要有太大執(zhí)念。
在產(chǎn)品策略上，同樣以可口可樂為例，大家可以看到它的品牌家族成員非常多。
因?yàn)楣疽婚_始的愿景可能是要做一件事情，但做到后面，你發(fā)現(xiàn)一個(gè)品牌滿足不了大家的需求，所以需要建立品牌矩陣。
各個(gè)新品牌之間能夠有一些差異化，但在供應(yīng)鏈、研發(fā)上能保持一致，這樣就可以構(gòu)成一個(gè)產(chǎn)品體系，后面過渡到品牌體系。
所以一定要保持長期迭代的心態(tài)，不行可以開個(gè)副牌，看需求是不是強(qiáng)。
如果單品牌增長還沒達(dá)到成熟狀態(tài)，這時(shí)候建議先把一個(gè)品牌做得足夠好，然后再看是不是需要調(diào)整，如果有一些比較明顯的新需求，就可以做一些新的副牌。
第二，不要過度創(chuàng)新，要關(guān)注用戶真實(shí)需求的滿足。
創(chuàng)新最重要的就是不要過度創(chuàng)新，我們往往很容易做出過度創(chuàng)新的事情。
很多時(shí)候我們覺得用戶可能需要無糖，需要一些限制條件非常多的產(chǎn)品，結(jié)果做出來后買單的人很少。
其實(shí)根本原因就在于，每當(dāng)我們想做產(chǎn)品創(chuàng)新的時(shí)候，我們就會(huì)給這個(gè)產(chǎn)品加一個(gè)定義或者成分，到最后能加四五個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)，做出來的產(chǎn)品首先定義很窄，第二成本也會(huì)比較高。
如果創(chuàng)新做得過多，就會(huì)給用戶帶來比較大的壓力，造成過高的嘗試成本。
所以不要過度創(chuàng)新，要關(guān)注用戶真實(shí)需求的滿足。
不要為了品牌差異化，特意搞幾個(gè)賣點(diǎn)去營銷，這樣往往吃力不討好，因?yàn)闆]有需求的營銷本質(zhì)上沒有價(jià)值。
（備注：以下是李毅分享的部分問答內(nèi)容，涉及品牌的方方面面，十分精彩到位）
1、問：您談到標(biāo)準(zhǔn)投放與非標(biāo)投放，定義標(biāo)準(zhǔn)投放與非標(biāo)投放的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？
李毅：標(biāo)準(zhǔn)投放主要是一些標(biāo)準(zhǔn)化玩法，比如巨量引擎、阿里媽媽，針對(duì)你想要的人群，平臺(tái)給你出價(jià)，CPC、CPM都是比較標(biāo)準(zhǔn)的投放，都是走競價(jià)的。
但如果要找一個(gè)達(dá)人，因?yàn)槊總€(gè)達(dá)人的狀態(tài)很難精準(zhǔn)評(píng)判，需要憑借個(gè)人判斷，這種就是非標(biāo)投放，玩法不統(tǒng)一，無法標(biāo)準(zhǔn)化。
2、問：BuffX的品牌策略是否有一些關(guān)鍵性迭代？這些迭代是如何產(chǎn)生的？這些迭代過程中，有哪些經(jīng)驗(yàn)得失可以分享？
李毅：我們經(jīng)常迭代，從去年一月份想做一個(gè)消費(fèi)品品牌，四月份寫好了品牌文檔，最近把第一版本文檔發(fā)給我們的同學(xué)，大家看完覺得和我們現(xiàn)在的品牌不像。
我們最早做品牌其實(shí)做了很深入的調(diào)研，找了很多人，針對(duì)自己的問題對(duì)100個(gè)人做了定性和定量調(diào)研，然后確定我們的品牌策略。
但是這些都不能替代我們做了一個(gè)月后積累的一萬個(gè)真實(shí)用戶，就算你之前想得再好，也沒有真實(shí)用戶給你的反饋重要。
我們做了一些面向真實(shí)用戶的新的調(diào)研之后，發(fā)現(xiàn)很多東西并不是我們當(dāng)時(shí)想得那樣，這時(shí)候我們就會(huì)重新思考之前的想法是否正確，目前的[1] 品牌方式是不是適合我們的核心用戶。
3、問：創(chuàng)新最合適的節(jié)奏是什么？
李毅：我個(gè)人覺得新銳品牌一開始是不建議創(chuàng)新的，因?yàn)閯?chuàng)新成本太高了。
很多時(shí)候新銳品牌缺太多東西，團(tuán)隊(duì)、資金、渠道、影響力、品牌力各方面都缺，所以這時(shí)候還是要做一個(gè)需求相對(duì)最扎實(shí)的品，這個(gè)需求必須是得到過充分驗(yàn)證的，而不能存在高風(fēng)險(xiǎn)。
有些朋友可能希望搞個(gè)噱頭，做個(gè)創(chuàng)新的品，但這個(gè)品的需求沒有得到過充分驗(yàn)證，會(huì)導(dǎo)致你發(fā)力的時(shí)候比較難。
可能你比較努力地去做營銷，就會(huì)是營銷上的勝利，但是是產(chǎn)品上的失敗，品牌有些聲量，但銷售和復(fù)購并不是很好。
所以不要為了一個(gè)噱頭去搞一些概念和賣點(diǎn)做創(chuàng)新，還是要真正滿足核心用戶的需求，這個(gè)東西是個(gè)真需求，并他們能接受的范圍內(nèi)，比如價(jià)格不要太高。
不要搞一些特別新的概念，很多時(shí)候創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對(duì)市場特別年輕用戶的理解不到位。你搞這些概念對(duì)方不接受、不買，這時(shí)候就會(huì)很困難。
4、問：您怎么看待達(dá)人直播這塊的空間？
李毅：我們BuffX是直接投放為主，沒有做達(dá)人這些非標(biāo)投放，我們往往是為了做一條合適的素材找達(dá)人，核心還是走標(biāo)準(zhǔn)投放。
這可能和我們的心態(tài)有關(guān)系，因?yàn)樽龇菢?biāo)投放品牌紅得了一時(shí)，但概率太低了。
比如我今天做完火了一條，但可能我要做10條才能火一條，這種東西沒有確定性。
而我們要的不是短期的勝利，而是相對(duì)可持續(xù)的品牌成長方式。
包括達(dá)人直播我們做得也很少，因?yàn)橐婚_始如果你搞了很多非標(biāo)投放，這種增長其實(shí)和品牌力本身關(guān)系不大，和你的團(tuán)隊(duì)能力關(guān)系也不大，這樣的話往后走可能越來越難。
5、問：投放比例怎么控制，前期如何考慮盈虧平衡點(diǎn)？
李毅：先確認(rèn)一下平臺(tái)，看一下在哪自己的產(chǎn)品有核心賣點(diǎn)，最容易獲取這類人，然后看一下競品在那些平臺(tái)上的CPM價(jià)格，然后看你的賣點(diǎn)比較強(qiáng)還是比較弱。
在冷啟動(dòng)的時(shí)候按照它的CPM你能不能收回成本，能做到什么程度，一般都可以算出來。
最后就是內(nèi)容的問題了，如果水平不高你就模仿，如果高你換一條表現(xiàn)力更好的內(nèi)容就可以了。
前期其實(shí)談不上盈虧平衡點(diǎn)的問題，主要還是看你一開始獲取的用戶是不是會(huì)復(fù)購。
首先你的產(chǎn)品力不能太差，如果一開始你的產(chǎn)品價(jià)格比較高，可能直接就能投。
但如果產(chǎn)品比較大眾化，這時(shí)候就要看復(fù)購率，比如復(fù)購率設(shè)計(jì)到多少能打平，比如20%能打平，那你還是得看用戶質(zhì)量。
6、問：怎么理解關(guān)于將一個(gè)單品做大，和不斷推出新品刺激用戶之間的平衡？
李毅：能把一個(gè)產(chǎn)品做大，基本都是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品是個(gè)有大需求的品，用戶可以泛化。
這個(gè)品如果能做大，不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品力很強(qiáng)，而且它處于風(fēng)口上，這東西肯定有個(gè)比較好的需求點(diǎn)，所以才能做大。
推出新品刺激用戶主要是嘗鮮需求。如果一個(gè)產(chǎn)品本身不是很好，就需要不斷推出新品，主要為了滿足用戶的嘗鮮需求。
比如護(hù)膚品單品都是很大的，但是彩妝單品不是很大，都是持續(xù)推出新品的。
因?yàn)樽o(hù)膚品一個(gè)單品大家用了后覺得不錯(cuò)，整個(gè)感覺就會(huì)很好，可能就能做到10個(gè)億。
而如果部分彩妝本身滿足的是嘗鮮需求，就是為了嘗鮮才去試不同的口紅，基本不存在做大單品的機(jī)會(huì)。
這時(shí)候你要持續(xù)滿足的不是肌膚保養(yǎng)的需求點(diǎn)，而是用戶嘗鮮需求，為了嘗鮮肯定要出新品。
7、問：投放的比例怎么控制？
李毅：投放比例要看站內(nèi)還是站外投放。
一開始先做一些冷啟動(dòng)的固定預(yù)算，比如一個(gè)賬戶計(jì)劃放多少錢，先做一些試投放，然后看一下人群的反饋就可以了。
冷啟動(dòng)的時(shí)候比例很難控制，因?yàn)榭赡軟]什么銷量，所以就放一個(gè)固定金額，到后面比例一般是看你的毛利水平和行業(yè)水平，不同行業(yè)差距也特別大。
8、問：怎么考慮資本的問題，如果沒有資本你們會(huì)怎么做？現(xiàn)在做新品牌必須和資本融合嗎？
李毅：比如說花西子，有沒有資本都可以做。
其實(shí)主要還是看賽道，投資方投資的賽道一般都是熱門賽道，競爭比較大，所以在一個(gè)資本大批進(jìn)入的行業(yè)，如果沒有融資的話機(jī)會(huì)就不大。
如果那個(gè)行業(yè)進(jìn)去很多錢，那個(gè)行業(yè)和你運(yùn)營能力的關(guān)系就不大了，因?yàn)楸旧砀偁幪^激烈，可能原材料價(jià)格上漲、渠道的達(dá)人合作都開始要價(jià)，會(huì)遇到很多競爭問題，這時(shí)候如果不融資就比較難。
但如果行業(yè)已經(jīng)過了資本涌進(jìn)的時(shí)候，相對(duì)比較穩(wěn)定了，或者體量小一點(diǎn)的行業(yè)，這個(gè)時(shí)候融不融資無所謂。
做消費(fèi)品還是產(chǎn)品更重要，如果你能作出一款大家覺得好的東西，那你不用考慮資本的問題，甚至投放問題都不用考慮，因?yàn)檫_(dá)人都會(huì)選品，你做得好你都能被選上。
9、問：你們現(xiàn)在在電商站外陣地是怎么規(guī)劃的？除了抖音，還考慮微信生態(tài)嗎？會(huì)有什么差異化的打法嗎？
李毅：我們在電商站外主要做抖音，微信、小紅書也會(huì)做，微博、知乎也都會(huì)鋪一些，總之內(nèi)容性平臺(tái)都會(huì)鋪。
微信生態(tài)會(huì)考慮，做微信生態(tài)關(guān)鍵得看自己的產(chǎn)品能力，最好是自己開發(fā)小工具，這樣能玩得比較好。
如果用現(xiàn)有小工具可能機(jī)會(huì)差一些。因?yàn)槲⑿攀莻€(gè)開放生態(tài)，在開放生態(tài)里面自己搞產(chǎn)品是比較容易取得好效果的，用現(xiàn)有定制化的產(chǎn)品有時(shí)候沒辦法做得特別好。
10、問：如果永遠(yuǎn)用小甜點(diǎn)刺激用戶，不斷通過新的鉤子吸引用戶，這條路是可持續(xù)的嗎？
李毅：當(dāng)然可持續(xù)。一直做拉新保持新鮮感是可持續(xù)的，因?yàn)椴还苁桥菖莠斕剡€是彩妝品牌，都是通過持續(xù)吸引用戶來做的。
用戶嘗鮮是個(gè)真實(shí)需求，所有行業(yè)都一樣，你做的不是剛需品也沒關(guān)系，嘗鮮就是剛需。
11、問：這一批打爆市場的新消費(fèi)有可能變成真正的百年品牌嗎？
李毅：百年品牌能活100年就是個(gè)百年品牌，百年品牌里也有強(qiáng)弱之分。
我覺得是不是百年品牌并不重要，重要的是它能不能持續(xù)被大家喜歡和認(rèn)同。
國內(nèi)很多老品牌在它那個(gè)年代是個(gè)創(chuàng)新品牌，但放在今天其實(shí)做得不咋地，然后它一直宣傳自己是個(gè)百年品牌，我覺得這種百年品牌要不得，沒有什么價(jià)值。
而像可口可樂、寶潔、歐萊雅這些都是一些很老的品牌，它在60年前很時(shí)髦、有需求，到了今天還是很新，還是有需求，大家還是很喜歡，這才是真正的百年品牌。
12、問：BuffX是怎么定位自己的？
李毅：BuffX需求其實(shí)是一半嘗鮮一半有用。
作為新銳品牌，如果沒有嘗鮮需求，就會(huì)很難捕獲Z世代，因?yàn)槟贻p用戶之所以選擇新品牌，嘗鮮需求就是一個(gè)起點(diǎn)。
但你不能把這個(gè)當(dāng)成終點(diǎn)，終點(diǎn)還是要成為一個(gè)大家都認(rèn)可的長期品牌。
13、問：能分享一下您個(gè)人的成長歷程嗎？
李毅：大學(xué)畢業(yè)后去了歐萊雅，剛開始在歐萊雅柜臺(tái)輪崗培訓(xùn)，
后來去了歐萊雅總部，負(fù)責(zé)洗護(hù)染發(fā)品類，做一些大快銷業(yè)務(wù)。
后面去了樂其，再后來去創(chuàng)業(yè)了，搞生鮮，后面我們團(tuán)隊(duì)去了猩便利，做無人零售，非常豐富。
我在2018年才去字節(jié)跳動(dòng)，當(dāng)時(shí)過去負(fù)責(zé)小店運(yùn)營，后面慢慢有一些規(guī)模了負(fù)責(zé)字節(jié)的電商市場團(tuán)隊(duì)，再后來負(fù)責(zé)抖音美妝。
我做消費(fèi)品很早，所以比較熟悉，后來才做互聯(lián)網(wǎng)，學(xué)習(xí)成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理。
14、問：團(tuán)隊(duì)在發(fā)展過程中有出現(xiàn)過自我懷疑的時(shí)候嗎？
李毅：我們經(jīng)常自我懷疑，這其實(shí)沒有問題，就是得懷疑自己，
因?yàn)楹芏鄷r(shí)候自己會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)、用戶有一個(gè)預(yù)期，但預(yù)期并不合理的，很多時(shí)候會(huì)打臉，拿出來結(jié)果和預(yù)期不一樣。
這個(gè)時(shí)候自我懷疑是很正常的，符合預(yù)期是少數(shù)，因?yàn)槿撕茈y有先見之明。
你一年前憑借幾個(gè)預(yù)估數(shù)據(jù)做了一個(gè)計(jì)劃書，和你最后做出來的10萬、30萬用戶相比，得到的認(rèn)識(shí)是不一樣的。
所以你肯定得自我懷疑，但是你得迭代，得持續(xù)學(xué)習(xí)，不可能停在自我懷疑里面，還是得更新。
15、問：前期冷啟動(dòng)遇到過哪些特別的困難？如何解決的？
李毅：我們其實(shí)啟動(dòng)還挺快的，但還是有一些困難。
早期冷啟動(dòng)的時(shí)候是在9月份，當(dāng)時(shí)渠道都沒開，所以有些時(shí)候會(huì)有壓力，但我們投放比較好，一個(gè)月就解決這個(gè)問題了，做到了月銷100萬。
16、問：BuffX在擴(kuò)張過程中，團(tuán)隊(duì)的組織發(fā)展經(jīng)歷了哪些階段？這個(gè)過程中有什么試錯(cuò)與經(jīng)驗(yàn)嗎？
李毅：我們現(xiàn)在過了從0到1，但還在從1到10這種范圍，還不是很大。
我覺得大體上還是要重視產(chǎn)品，每走一步都得重視產(chǎn)品。比如元?dú)馍值脑缙诋a(chǎn)品和后面也不大一樣。
你要做一個(gè)大品牌，產(chǎn)品力肯定是要逐漸提升的，要逐漸變成國民經(jīng)濟(jì)品牌的品質(zhì)。
17、問：年輕人保健食品的賽道大嗎？
李毅：賽道很大，大概有2000多億。
從早期的腦白金開始，到最近的湯臣倍健，生意都很好，而且毛利還挺高。
行業(yè)是個(gè)好行業(yè)，但是壁壘也比較高，用戶心智、用戶教育這些都很難。
18、問：作為新消費(fèi)品牌，價(jià)格加成是不是會(huì)被壓得很低？
李毅：不會(huì)，我們不走性價(jià)比。
比如我剛剛說了創(chuàng)新品質(zhì)和效率，我們至少得選品質(zhì)，不可能選效率。
價(jià)格加成其實(shí)是效率問題，要做品牌不可能沒有加成的，小米這種是非常少見的，它偏向渠道品牌和用戶運(yùn)營。
19、問：BuffX的組織結(jié)構(gòu)是怎樣的，初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)怎么伴隨業(yè)務(wù)發(fā)展配齊自己的團(tuán)隊(duì)？
李毅：組織架構(gòu)千萬別太創(chuàng)新，要尊重消費(fèi)品本身的組織形態(tài)，別太互聯(lián)網(wǎng)化就行。
消費(fèi)品是個(gè)比互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)成熟200年的行業(yè)，公司的組織形態(tài)本身都特別成熟，所以我們最好還是尊重消費(fèi)品組織的結(jié)構(gòu)。
20、問：怎么看大健康產(chǎn)品的同質(zhì)化問題？
李毅：大健康產(chǎn)品的同質(zhì)化問題來自于幾方面：
第一是功能原料的添加。
很多時(shí)候大健康產(chǎn)品的原料是有清單的，因?yàn)楸＝∈称酚心夸?，所以它在原料端的?chuàng)新機(jī)會(huì)不大。
第二是規(guī)格。保健食品的規(guī)格有限制，也不能做太多。
目前在食品階段，食品的創(chuàng)新空間大一些，但是如果只是普通食品，復(fù)購率就會(huì)比較低，因?yàn)楣δ苄韵鄬?duì)弱一些。
大健康產(chǎn)品的復(fù)購率比食品要高大，大健康行業(yè)一年的復(fù)購率大概能到30%多，整體還可以。
21、問：保健品的療效太不可控了，復(fù)購率怎么解決？
李毅：你能實(shí)現(xiàn)什么療效就實(shí)現(xiàn)什么療效，因?yàn)閷?shí)現(xiàn)不了過高預(yù)期很正常。
就像我之前在歐萊雅集團(tuán)做化妝品，化妝品能解決的問題就這么多，就是從功能層面適度營銷，從品牌層面建立品牌美譽(yù)度。
我們選好了代言人，拍好了生活方式廣告，讓人喜歡上這個(gè)品牌就好了。你的功能始終是相對(duì)有限的，畢竟你不是醫(yī)美產(chǎn)品。
早期保健品長得很像藥品，它希望告訴你包治百病，去贏得你的信任。
我覺得還是溝通方式不科學(xué)，比如大家都知道補(bǔ)維C對(duì)你有好處，這個(gè)不需要太多的教育，也沒有什么療效不可控，因?yàn)槟愠粤吮炔怀詮?qiáng)。
其實(shí)真正的問題在于普遍存在夸大宣傳的情況，還有就是用戶信息量的不對(duì)稱。
自賣自夸是個(gè)非常大的問題，保健品的問題不在于療效。
我覺得保健品的療效還是可以的，褪黑素、白蕓豆這些都有很多科學(xué)論證，它比普通食品強(qiáng)得多。
但這里面你不能說得太過了，不能宣稱它特別特別厲害。
和食品相比，它是有一定功能性的，但大家預(yù)期不能太高，我覺得最重要的還是解決預(yù)期的問題，變成一個(gè)大家喜歡的牌子。
22、問：您有研究過口腔護(hù)理產(chǎn)品嗎？這個(gè)賽道怎么看？
李毅：這個(gè)賽道很好，增速很快，這塊其實(shí)海外的市場很大，大家有很好的口腔護(hù)理習(xí)慣。
我們以前討論過什么是消費(fèi)習(xí)慣、什么是消費(fèi)現(xiàn)象，口腔護(hù)理是個(gè)消費(fèi)習(xí)慣，所以這個(gè)賽道非常好。
23、問：怎么看新消費(fèi)品牌情感連接的價(jià)值和路徑？
李毅：新消費(fèi)品牌情感連接非常重要，主要還是要靠情感打通，別上來就虛假宣傳，盡可能真實(shí)一些。
24、問：BuffX是怎么平衡線上和線下的，在不同階段基于什么因素做出的分配判斷？
李毅：早期做的時(shí)候如果品牌有些熱度，線上起來會(huì)快一些。
線下存在經(jīng)銷商溝通的問題，經(jīng)銷商信息獲取會(huì)比較慢，所以你很難說服他，因?yàn)樗凶约罕容^穩(wěn)定的關(guān)系。
所以早期還是線上做自營，先有一點(diǎn)成績，把貨賣得好一點(diǎn)，然后再找經(jīng)銷商代理商，然后再去找分銷商、代理商和線下的KA，這時(shí)候他們就愿意幫你去做。
所以線上還是線下主要分階段，早期只能自己證明自己，先線上開店做一些自然銷量，用戶復(fù)購、轉(zhuǎn)化率各方面比較高，就比較有說服力。
25、問：越來越覺得內(nèi)容是給產(chǎn)品賦能、提升產(chǎn)品溢價(jià)的好手段了，您怎么看內(nèi)容這塊？
李毅：內(nèi)容肯定能給產(chǎn)品賦能，所以現(xiàn)在抖音、快手、小紅書這些內(nèi)容電商也很火。
因?yàn)檫€是要做好的內(nèi)容，內(nèi)容主要是做用戶溝通的方式，但是現(xiàn)在內(nèi)容商業(yè)化太嚴(yán)重了，所以很多時(shí)候如果你營銷的內(nèi)容太重，會(huì)導(dǎo)致可信度比較低。
26、問：怎么看完美日記的營銷手法？
李毅：完美日記拉新很厲害，能夠精細(xì)化運(yùn)營。而且他們做內(nèi)容營銷做得非常扎實(shí)，小紅書鋪了15萬篇筆記。
流量的感覺也很好，比如我們在做抖音的時(shí)候它也很早就上去了，在各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)上表現(xiàn)都很突出，團(tuán)隊(duì)非常優(yōu)秀。
27、問：早期團(tuán)隊(duì)配不齊，應(yīng)該怎么解決？
李毅：我覺得核心還是分階段來做。
比如一開始就把人堆到產(chǎn)品開發(fā)，先做出好一點(diǎn)的產(chǎn)品，然后你再用TP或者其他方式把店開起來。
你先把自己的人配到產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，后面如果有店了，產(chǎn)品上架后銷量慢慢能做起來，再加兩個(gè)電商運(yùn)營或加一些投放去做增長，后面再逐步完善。
永遠(yuǎn)在做那個(gè)階段的時(shí)候，補(bǔ)那個(gè)階段應(yīng)該補(bǔ)的人，這樣會(huì)比較省，不會(huì)出現(xiàn)太多超配的情況。有時(shí)候你招了一些人，但是人在等業(yè)務(wù)，就比較難。
而且這樣很多時(shí)候團(tuán)隊(duì)相對(duì)容易聚焦，因?yàn)槟阋欢螘r(shí)間內(nèi)招的人都是一個(gè)客群，比較容易聚焦，不然很難聚焦。
28、問：您的早期團(tuán)隊(duì)成員都是怎么湊在一起的？感覺早期團(tuán)隊(duì)成員，大家除了技術(shù)能力，價(jià)值觀契合也非常重要。
李毅：靠招聘，早期團(tuán)隊(duì)成員其實(shí)主要靠招聘，尤其是HR很重要。
以前在大廠沒有特別深刻的感受，但現(xiàn)在我最深刻的感受就是，如果一個(gè)公司規(guī)模不是很大，比如在100人以下，HR真的很重要。
早期團(tuán)隊(duì)往往招不到特別好的人，但早期愿意進(jìn)去的人價(jià)值觀應(yīng)該都還可以，因?yàn)槟阌譀]有錢，又沒有業(yè)務(wù)，生意也不是很大，如果有人愿意加入你團(tuán)隊(duì)，那肯定還是比較認(rèn)同你的。
29、問：好的HR需要具備哪些素質(zhì)？
李毅：關(guān)鍵看早期還是晚期。
像字節(jié)這種大公司，HR就是人才資產(chǎn)的管理，它會(huì)考慮你如何招來比較優(yōu)質(zhì)的人才，如何給人才增值。
但如果是早期公司的HR，首先要有一些沖勁，不能太保守，有一些銷售傾向；其次價(jià)值觀要正，不能忽悠你的員工，然后做正確的溝通，吸引和你比較接近的人才。
30、問：BuffX的對(duì)標(biāo)產(chǎn)品是什么？：
李毅：其實(shí)我們早期沒有嚴(yán)格對(duì)標(biāo)，因?yàn)樽钤缥覀兿Ｍ檬称返姆绞綄?shí)現(xiàn)一些早期保健品的功能，所以當(dāng)時(shí)沒有特別對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品。
一些海外的產(chǎn)品我們會(huì)看，因?yàn)閲鴥?nèi)很多都是滋補(bǔ)的理念，而這個(gè)理念我們用的很少，核心還是用海外的有效成分理念去做產(chǎn)品，核心對(duì)標(biāo)的是海外的一些比較成熟的進(jìn)口產(chǎn)品。
31、問：最早如何選品？如何確定切入口？
李毅：主要是數(shù)據(jù)選品，早期我們對(duì)Z世代做了定性調(diào)研，當(dāng)時(shí)確認(rèn)他們有幾個(gè)大的需求，然后通過數(shù)據(jù)來做選品，找了一些研究方案，發(fā)現(xiàn)有的需求能做，我們就開始從這方面入手。
32、問：產(chǎn)品開發(fā)占創(chuàng)業(yè)多久時(shí)間？消費(fèi)品做私域意義大嗎？
李毅：消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)的時(shí)間差不多應(yīng)該都會(huì)用在產(chǎn)品開發(fā)，其他東西都是后續(xù)的，如果產(chǎn)品力沒解決，其他的就會(huì)難一些。
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