直播帶貨“講內(nèi)容”，歪風(fēng)還是趨勢(shì)｜卡思數(shù)據(jù)

如何在直播間里賣(mài)好一款護(hù)脊書(shū)包？

7月16日@ 瘋狂小楊哥直播間，上演了一出教科書(shū)式的帶貨解說(shuō)存在。

一開(kāi)始，大小楊哥化身為“小學(xué)生”，在輕松愉悅的背景音樂(lè)下，蹦蹦跳跳上學(xué)校；然后，大小楊哥分別從書(shū)包里掏出了重達(dá)10公斤的水桶，書(shū)包的核心賣(mài)點(diǎn)之一——承重力優(yōu)，被展現(xiàn)得一覽無(wú)余；接下來(lái)，大楊哥展開(kāi)了“瘋狂”聯(lián)想，模仿即將要上課的小學(xué)生在直播間展開(kāi)了百米沖刺跑，但背上的書(shū)包并沒(méi)有因?yàn)閯×遗軇?dòng)而大幅抖動(dòng)。

至此，一個(gè)集娛樂(lè)、互動(dòng)和場(chǎng)景演繹的書(shū)包帶貨講解基本完成，全程只用了1分鐘，且沒(méi)有太多的語(yǔ)言講解，但帶貨力卻拉滿(mǎn)。

如果說(shuō)，抖音的紅人都存在有生命周期，各領(lǐng)風(fēng)騷3、5月，那么，@ 瘋狂小楊哥可能是為數(shù)不多的“凍齡”化的存在。

小編做了個(gè)粗略統(tǒng)計(jì)，從2019年到現(xiàn)在，卡思公眾號(hào)提到小楊哥的文章多達(dá)30+篇，卡思以外，也有大量的同業(yè)媒體對(duì)這位保持著高創(chuàng)作水準(zhǔn)和旺盛生命力的紅人做過(guò)大量拆解，簡(jiǎn)單可總結(jié)為：取材于真實(shí)生活場(chǎng)景、不斷豐富內(nèi)容及人設(shè)、堅(jiān)持搞笑至死、反轉(zhuǎn)反轉(zhuǎn)再反轉(zhuǎn)的創(chuàng)作風(fēng)格等。

今年3月，@ 瘋狂小楊哥更是憑借著超強(qiáng)的內(nèi)容吸粉力，超越了劉德華，成為了抖音粉絲量體量最高的個(gè)體紅人。不僅如此，小楊哥在年初才涉獵的直播帶貨領(lǐng)域，也玩得風(fēng)生水起，據(jù)卡思統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去30日內(nèi)，小楊哥共計(jì)直播帶貨了10場(chǎng)，累計(jì)觀看人次達(dá)10.27億，預(yù)估銷(xiāo)售額近2.5億，已然是“內(nèi)容創(chuàng)作”和“直播帶貨”領(lǐng)域的雙頂流。

“好玩”“有趣”“直播與視頻里的沙雕、搞笑風(fēng)格如出一轍”等成為了粉絲對(duì)其直播的常見(jiàn)評(píng)價(jià)，而充滿(mǎn)趣味的直播氛圍以及創(chuàng)新推出的反向直播帶貨方法（賣(mài)不粘鍋結(jié)果粘鍋，賣(mài)蘋(píng)果卻發(fā)現(xiàn)爛掉……）也成為其直播間的流量密碼。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，小楊哥已成李佳琦后，直播切片視頻使用范圍最廣的帶貨主播。

直播帶貨，到底需不需要好內(nèi)容？

小楊哥的成功，與近期火爆的東方甄選直播間一樣，都是憑借著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及創(chuàng)新直播形態(tài)而出圈的。

但好內(nèi)容真是直播帶貨的標(biāo)配嗎？

7月6日，在交個(gè)朋友直播間里，羅永浩老師表達(dá)了一個(gè)觀點(diǎn)，他說(shuō)：現(xiàn)在直播界刮起了一股歪風(fēng)，有一些投資人和行業(yè)分析師說(shuō)，做直播還是要講內(nèi)容，我認(rèn)為不對(duì)，還是要講產(chǎn)品。內(nèi)容會(huì)把場(chǎng)觀拉上去，但是對(duì)直接銷(xiāo)售的幫助還是有限的。羅老師的“歪風(fēng)論”瞬間被多個(gè)媒體解讀為對(duì)近期大火的東方甄選的調(diào)侃。對(duì)此，羅老師也公開(kāi)回應(yīng)稱(chēng)沒(méi)有此事，只是對(duì)直播電商行業(yè)的一些流行觀點(diǎn)存在不同看法。

那問(wèn)題來(lái)了，直播帶貨需要好內(nèi)容嗎？在卡思看來(lái)，答案是肯定的。但前提是內(nèi)容一定要為你的直播轉(zhuǎn)化服務(wù)，而不只是搭一個(gè)‘花架子’來(lái)拉高場(chǎng)觀，最后落得個(gè)賬號(hào)標(biāo)簽錯(cuò)亂的局面。

仍以小楊哥7月16日的直播為例，在帶貨清揚(yáng)洗發(fā)水的時(shí)候。

大楊哥親自在直播間里為小楊哥洗起了頭發(fā)，但正經(jīng)了幾秒鐘后，直播間里就演繹起了與視頻相似的整蠱小楊哥的瘋狂戲碼，而隨著小楊哥表情從享受到夸張?jiān)俚健蔼b獰”，一場(chǎng)洗發(fā)水的場(chǎng)景帶貨過(guò)程旋即完成，用戶(hù)不僅在買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的過(guò)程里收獲了快樂(lè)，提升了他們?cè)谥辈ラg的停留時(shí)長(zhǎng)和互動(dòng)積極性，還進(jìn)一步強(qiáng)化了大、小楊哥的人設(shè)，讓用戶(hù)毫無(wú)視頻內(nèi)容外的跳脫感。

反過(guò)來(lái)，我們?cè)賮?lái)看一個(gè)案例，來(lái)自于@ 楠一青瓷。

打開(kāi)@ 楠一青瓷的直播間，用戶(hù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，有別于常規(guī)的瓷器帶貨直播間——主播會(huì)對(duì)著鏡頭詳細(xì)地講述每一款瓷器的賣(mài)點(diǎn)和特點(diǎn)，楠一青瓷介紹瓷器的方法變?yōu)榱擞薪兜赖恼f(shuō)唱，且從唱詞到唱法，都能感覺(jué)內(nèi)容被精細(xì)打磨過(guò)后的痕跡。

這種創(chuàng)新的賣(mài)貨形式，曾一度引發(fā)了行業(yè)的討論，有望吸引更多年輕用戶(hù)駐足，并以此撐高直播間的總場(chǎng)觀。但能助力帶貨嗎？不一定，且從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，也不利于直播間的健康發(fā)展。

核心原因在于：

• 一，來(lái)看直播的用戶(hù)可能并非真正想要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的人而是喜歡說(shuō)唱的興趣人群，這可從直播間的評(píng)論區(qū)觀察，當(dāng)主播在詳細(xì)講解產(chǎn)品時(shí)，會(huì)有大量的用戶(hù)評(píng)論“上才藝”，顯然并未將這個(gè)直播間當(dāng)成嚴(yán)格意義上的電商直播間；
• 二，直播的內(nèi)容并不能有效為轉(zhuǎn)化（逼單）服務(wù)，形式遠(yuǎn)大于對(duì)所播產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)講解，對(duì)于低客單價(jià)商品的轉(zhuǎn)化而言，這樣的形式可能影響不大，但如果要主打高客單的瓷器工藝品，專(zhuān)業(yè)仍然是吸引用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的最核心利器。

近期，卡思就發(fā)現(xiàn)：楠一的直播間已經(jīng)不只是賣(mài)貨了，還會(huì)PK連麥，做娛樂(lè)直播，此外，直播間的貨盤(pán)也變得豐富，不再局限于青瓷，還有食品、酒水、服飾等多維產(chǎn)品，這或許也是團(tuán)隊(duì)對(duì)推薦算法的妥協(xié)。

再聯(lián)想幾日火爆出圈的@趣店羅老板，如果還希望能通過(guò)高速圈粉的賬號(hào)賣(mài)預(yù)制菜，那可能不久的將來(lái)也可能面臨一個(gè)窘境，即直播間里的活躍用戶(hù)并非品牌的目標(biāo)用戶(hù)，還因?yàn)榇蟀l(fā)福利、1分錢(qián)酸菜魚(yú)等吸引了很多“羊毛黨”，這些“羊毛黨”的存在，可能會(huì)讓賬號(hào)的人群標(biāo)簽“變歪”，從而降低了賬號(hào)的長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)價(jià)值。

什么才是“好內(nèi)容”？

“抖音直播越來(lái)越難做了”“流量紅利基本消失了”“做號(hào)越來(lái)越難了”，這可能是行業(yè)的共識(shí)，而創(chuàng)意好內(nèi)容、升級(jí)內(nèi)容形式似乎成為了直播電商進(jìn)入到下半場(chǎng)后屢試不爽的流量密碼。

那什么才是好內(nèi)容呢？

卡思認(rèn)為，是能夠?qū)χ辈?shù)據(jù)產(chǎn)生正向拉動(dòng)的內(nèi)容。如果從用戶(hù)刷到視頻/直播到進(jìn)入直播間并產(chǎn)生消費(fèi)的行為動(dòng)線(xiàn)上看，好的內(nèi)容大致需要接受三重考驗(yàn)，也對(duì)應(yīng)需要服務(wù)好三重?cái)?shù)據(jù)指標(biāo)。

第一重考驗(yàn)是預(yù)熱、引流視頻或直播內(nèi)容對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生的吸引力。

這種吸引力，應(yīng)用到短視頻內(nèi)容創(chuàng)作，在于視頻內(nèi)容是否能清晰明了地傳遞出了直播間的利益點(diǎn)或者主推商品的價(jià)值與優(yōu)惠信息，而應(yīng)用到直播間，則在于直播畫(huà)面是否吸睛——有且不僅限于直播間的裝修是否與品牌調(diào)性一致？包框貼片等是否能清晰地傳遞直播間的優(yōu)惠活動(dòng)信息？主播的顏值是否打動(dòng)人？以及圍繞產(chǎn)品的講解是否專(zhuān)業(yè)、創(chuàng)意等。綜合來(lái)看，第一重考驗(yàn)核心考核的指標(biāo)為內(nèi)容的 “曝光-進(jìn)入率”；

第二重考驗(yàn)是當(dāng)用戶(hù)進(jìn)入到直播間后，主播能否通過(guò)好的內(nèi)容，留住用戶(hù)并吸引他們積極互動(dòng)，這里的互動(dòng)有且不僅限于點(diǎn)贊、評(píng)論、關(guān)注、加粉絲團(tuán)、參與直播活動(dòng)、點(diǎn)擊購(gòu)物車(chē)等，在這個(gè)環(huán)節(jié)，需要核心關(guān)注的指標(biāo)為“曝光-（商品）點(diǎn)擊率”；

第三重考驗(yàn)則是用戶(hù)在瀏覽購(gòu)物車(chē)時(shí)，有沒(méi)有好的內(nèi)容（包括直播話(huà)術(shù)和商品頁(yè)詳情等）來(lái)助力轉(zhuǎn)化，核心考核的指標(biāo)為“生單-轉(zhuǎn)化率”。

這里需要的提醒的是，切忌以“曝光量”作為衡量預(yù)熱、引流視頻好壞的唯一指標(biāo)，一定要預(yù)防“毒藥流量”，即無(wú)效流量對(duì)于賬號(hào)標(biāo)簽的干擾。

在之前的文章里，我們?cè)v到，做抖音直播帶貨前，一定要掌握兩大思維，一個(gè)是人群思維，另一個(gè)是賽道思維。

所謂人群思維，核心的要義就是你的內(nèi)容一定服務(wù)于精準(zhǔn)人群。一旦吸引來(lái)的人群不是精準(zhǔn)人群，就可能出現(xiàn)兩種情況：一種情況是如果這些非精準(zhǔn)人群產(chǎn)生了正向反饋（如關(guān)注、點(diǎn)贊等），那系統(tǒng)可能會(huì)定義這群人為你的“目標(biāo)用戶(hù)”，從而為直播間導(dǎo)入更多擁有相似標(biāo)簽的用戶(hù)，從而導(dǎo)致賬號(hào)標(biāo)簽錯(cuò)亂；另外一種情況是如果這些用戶(hù)沒(méi)有產(chǎn)生正向反饋，系統(tǒng)則可能判定直播間的內(nèi)容質(zhì)量低，從而無(wú)法為你推送下一級(jí)流量，最終也會(huì)影響轉(zhuǎn)化效果的達(dá)成。

這也是卡思所理解的“楠一青瓷”為何直播轉(zhuǎn)型的原因？核心在于吸引到的人群，可能并非“青瓷”的重度用戶(hù)，還有大量的說(shuō)唱愛(ài)好者，這樣的愛(ài)好者，對(duì)于帶貨轉(zhuǎn)化的貢獻(xiàn)是相對(duì)低微的，即便貢獻(xiàn)了首單轉(zhuǎn)化，也很難在直播間里產(chǎn)生持續(xù)消費(fèi)，甚至?xí)绊懼鞑サ闹辈顟B(tài)。

抖音直播，為什么更為呼喚“好內(nèi)容”？

抖音的本質(zhì)，仍是一個(gè)興趣驅(qū)動(dòng)的“內(nèi)容場(chǎng)”。如果說(shuō)，抖音是一個(gè)主打“貨找人”的平臺(tái)，那用戶(hù)所看到的“貨”，即是嫁接著不同內(nèi)容形態(tài)商品，并通過(guò)興趣算法推薦給有著不同標(biāo)簽屬性用戶(hù)，進(jìn)而激發(fā)他們潛在的購(gòu)買(mǎi)欲望，取悅算法，撬動(dòng)更多自然流量。

在流量紅利消失的今天，好內(nèi)容更是成為了最為經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠，也最為細(xì)水長(zhǎng)流的流量獲取方式。這也是東方甄選能夠在火爆之后，持續(xù)火爆的關(guān)鍵——即高度迎合了抖音以“內(nèi)容”為考核指標(biāo)的流量分配機(jī)制。當(dāng)直播間內(nèi)容的正向反饋越高，所獲的自然流量越多；流量越多，帶來(lái)的銷(xiāo)量也越高，反之亦然。

當(dāng)然，對(duì)于邀約達(dá)人帶貨的品牌來(lái)說(shuō)，如果達(dá)人直播內(nèi)容足夠優(yōu)秀，還可以起到品牌建設(shè)的輔助作用，進(jìn)而大幅縮短品牌建設(shè)的周期，如頻繁進(jìn)入李佳琦直播間里的花西子、與張凱毅深度綁定的凌博士等。此外，品牌還可以通過(guò)紅人授權(quán)的方式，獲得優(yōu)質(zhì)的投流素材，進(jìn)而通過(guò)DOU+等投放工具，撬動(dòng)更多用戶(hù)關(guān)注。

仍以@ 瘋狂小楊哥為例，據(jù)卡思觀察，在抖音，僅“瘋狂小楊哥直播回放”和“瘋狂小楊哥直播現(xiàn)場(chǎng)”兩個(gè)話(huà)題下的視頻總播放量就超過(guò)了27億次，這27.4億次的視頻回放，不僅有助于反哺小楊哥的漲粉，另一重價(jià)值是為合作品牌帶來(lái)了反復(fù)曝光的機(jī)會(huì)，在直播之外，也能為品牌帶來(lái)更多信任和好感。也只有這樣的紅人，卡思認(rèn)為，才配得上收取傭金外的坑位費(fèi)。