漲粉艱難、GMV縮水：知識博主“叫好不叫座”｜卡思數(shù)據(jù)

知識創(chuàng)作者似乎只是短暫地火了一陣。

2020年是知識創(chuàng)作者“乘風(fēng)破浪”的一年：

年初受疫情影響，以@ 醫(yī)路向前巍子 為代表的醫(yī)療科普類賬號熱度陡然上升，單月漲粉千萬；

年中，科學(xué)知識向視頻內(nèi)容走紅，輕科普類創(chuàng)作者粉絲增速喜人，其中的代表賬號如@ 這不科學(xué)啊 @ 科學(xué)旅行號 等粉絲數(shù)量相繼突破千萬大關(guān)；

年底，圖文時代大v@ 無窮小亮的科普日常 在發(fā)布了兩條“網(wǎng)絡(luò)熱門生物鑒定”視頻后，順利憑借其令人捧腹的相聲式科普特色，敲開短視頻的大門，7天漲粉超過111萬，后續(xù)賬號口碑持續(xù)發(fā)酵，一路漲粉至2222w，目前是抖音平臺上數(shù)一數(shù)二的知識大v。

但自2021年開始，知識創(chuàng)作者的路越來越難走了，雖然不時仍有爆款視頻產(chǎn)出，但用戶耳熟能詳?shù)念^部達(dá)人卻越來越少，新賬號中也幾乎沒有千萬大v誕生。

為什么知識創(chuàng)作者難以走出漲粉困境？如何才能做到既漲粉又變現(xiàn)？

知識達(dá)人的漲粉困境

盡管大部分短視頻社區(qū)的“娛樂氛圍”更重，但知識向內(nèi)容一直在其中占有不小的份額，各個平臺也相繼推出很多政策來扶持知識創(chuàng)作者，所以短視頻平臺其實(shí)從來不缺少爆款知識內(nèi)容，涵蓋的知識類型也在不斷擴(kuò)充。

卡思去年也曾專門分析過幾個數(shù)據(jù)亮眼的知識科普類賬號，比如主打自然知識的@ 絕密研究所所長，通過向大眾展示日常難以見到的小眾自然風(fēng)貌，吸引了很多粉絲的喜歡和關(guān)注，曾創(chuàng)下15天吸粉300W的戰(zhàn)績，數(shù)據(jù)最好的視頻點(diǎn)贊量更是高達(dá)244.7W。

可惜的是，爆款之后，賬號的熱度并沒能維持多久。根據(jù)第三方平臺數(shù)據(jù)，該賬號最近7天的平均播放量僅為49.6W，如果把統(tǒng)計長度分別調(diào)整為30天、90天和180天，數(shù)字則會變?yōu)?61W、398W和481W?？梢哉f，在輝煌一時之后，數(shù)據(jù)便一路走低。

而在變現(xiàn)能力上，它的表現(xiàn)就顯得更加“尷尬”。內(nèi)容的小眾性、特殊性導(dǎo)致賬號新奇有余，實(shí)用性不足，很難找到合適的商品去轉(zhuǎn)化，想要靠電商變現(xiàn)確實(shí)是困難重重。卡思觀查到，賬號過去30天的累計銷售額只有8541元，甚至有的商品銷量顯示為0，難以想象這是一個千萬大v的帶貨數(shù)據(jù)。

又如去年年底，用一句抑揚(yáng)頓挫的Cinderella洗腦抖音網(wǎng)友，因情景化演繹英語童話故事走紅的@恩恩姥姥英語童話，曾取得3天漲粉200萬的亮眼成績，截至12月底，其粉絲量就增長到了550W。

而近日再去“探訪”該賬號，卡思發(fā)現(xiàn)，4個月過去，@ 恩恩姥姥英語童話的粉絲數(shù)量僅僅剛到700W，視頻的各項(xiàng)數(shù)據(jù)也大大下滑。另外，即使該創(chuàng)作者在走紅時已經(jīng)創(chuàng)辦了自己的英語教育品牌，似乎也沒能利用賬號的流量為品牌做出更多成績，比起剛在抖音上直播時的銷售數(shù)據(jù)，現(xiàn)在直播間GMV單場不到10W，已經(jīng)縮水了10倍不止。

知識創(chuàng)作者之所以面臨漲粉變現(xiàn)困境，其實(shí)不難理解。

從外在環(huán)境來看，第一，“漲粉難”不僅是創(chuàng)作者的痛，也是平臺的痛。

早在2020年9月，官方就公布連同抖音火山版在內(nèi)，抖音日活突破6億，細(xì)細(xì)想來，這個數(shù)字已經(jīng)有近一年半的時間沒有更新。

第二，平臺內(nèi)容生態(tài)早已是廝殺慘烈的紅海，創(chuàng)作者想要“冒頭”愈發(fā)困難。

從2021年10月開始，抖音漲粉榜的漲粉態(tài)勢就呈現(xiàn)出了增長乏力的態(tài)勢，除屈指可數(shù)的幾個賬號單月漲幅較大外，絕大部分上榜賬號的月增粉量均集中于100W-300W之間，可以說各個賽道都陷入了“增長乏力”的狀態(tài)。

第三，漲粉艱難是所有垂類賬號的通病。

雖然業(yè)內(nèi)一直鼓勵創(chuàng)作者將自己的賬號做深做垂，但是如果一開始就瞄準(zhǔn)垂直小眾賽道，就必將面臨垂直內(nèi)容在抖音基礎(chǔ)流量池小的難題，一旦用戶互動率低，就很難突破新的圈層，獲得次級流量池推薦，成就爆款的難度相比泛娛樂大了很多。

當(dāng)然，除了以上種種外部挑戰(zhàn)外，知識創(chuàng)作者自身在內(nèi)容創(chuàng)作的道路上也有很多難關(guān)要闖。

首先，知識向內(nèi)容制作門檻高，“翻車事件”偶有發(fā)生。

如1月底博主@ 安森垚 指出美食科普博主@ 我是不白吃 過往的一期視頻內(nèi)容有誤，對胡蘿卜歷史的介紹并不正確，引發(fā)了網(wǎng)友對不白吃視頻內(nèi)容專業(yè)性的討論。

其次，短視頻平臺的特性，使得內(nèi)容獨(dú)家性難以保證，“沒有秘密”的大環(huán)境下，知識向內(nèi)容這種有“標(biāo)準(zhǔn)答案”的視頻，更容易被模仿和抄襲。比如前段時間財經(jīng)博主@何青綾 曾在平臺公開發(fā)聲，稱自己20年的作品被其他博主鏡像洗稿，雖然@ 何青綾已將相關(guān)維權(quán)文件提交至抖音官方，但事件結(jié)果還尚無定論。

最后，一個被普遍贊同的觀點(diǎn)是：在非搜索場景里講知識，整體是“違背人性”的。

雖然在抖音平臺上，各個創(chuàng)作者是在和自己同時長、同粉絲量級、同類型的賬號在pk，但不得不承認(rèn)抖音用戶的“滑過成本”太低，知識類內(nèi)容完播率有限，這樣也會影響賬號內(nèi)容的推薦和漲粉。

知識創(chuàng)作者

如何做到漲粉、變現(xiàn)兩手抓？

雖然前文寫了很多知識博主的困境，但在卡思看來，知識創(chuàng)作者們也不必太過悲觀。坦率來說，無論選擇哪個賽道，想要做出一個成功的賬號都不簡單。但和其他垂類賽道相比，知識賽道受眾更廣、關(guān)注度高、用戶需求大，平臺方也相應(yīng)地投入了更多心血經(jīng)營，因此賽道的前景和天花板仍值得期待。

比如，去年年底，情感/知識類大v@ 劉媛媛就做出了單場直播銷售額破億的成績，而現(xiàn)在她的帶貨數(shù)據(jù)也能穩(wěn)定在場均200W+。

另外，上文提到的美食科普大v@ 我是不白吃 的數(shù)據(jù)其實(shí)也很亮眼。據(jù)觀測，其系列動畫全網(wǎng)播放量超過70億；利用虛擬形象“不白吃”帶貨直播后，年帶貨GMV也已過億；而其后續(xù)更是趁勢推出了自有零食品牌，幾乎跑通了短視頻創(chuàng)作者從廣告到直播再到品牌的變現(xiàn)鏈路。

那么知識創(chuàng)作者應(yīng)該如何維持自己的優(yōu)勢？如何實(shí)現(xiàn)漲粉變現(xiàn)兩手抓？這里，卡思有以下幾個建議：

第一，注重個人風(fēng)格的塑造，“有趣的靈魂”更易出圈。

想一想這幾年火爆全網(wǎng)的知識博主們，比如無窮小亮、羅翔、戴建業(yè)等人，會發(fā)現(xiàn)他們有一些共同的特征，譬如他們都是在自身領(lǐng)域擁有話語權(quán)的精英，有一個大眾認(rèn)可的專業(yè)身份，更容易取得粉絲的信賴；更重要的是，他們都極具幽默性，能夠?qū)⒃尽皣?yán)肅的科普”做得生動有趣，完美融入短視頻平臺的氛圍中。

第二，關(guān)注粉絲的興趣所在，避免自嗨。

當(dāng)創(chuàng)作者在某一領(lǐng)域發(fā)展過久，有時難免會陷入“自嗨”的境地。即內(nèi)容選題僅從自身角度出發(fā)，忽視了觀眾的接受度和興趣點(diǎn)，視頻主題走得越來越偏、越來越小眾。

要想讓視頻獲得更多粉絲的喜愛，創(chuàng)作者應(yīng)該學(xué)會調(diào)整內(nèi)容的選題方向，比起“做出一個內(nèi)容嘗試贏得粉絲的關(guān)注”，更應(yīng)該“找到粉絲喜歡什么并以此做自己的內(nèi)容”，這就要求創(chuàng)作者和粉絲之間要保持長期良性的互動。

總之，知識創(chuàng)作者不僅要有專業(yè)內(nèi)容，更要涵蓋目標(biāo)用戶感興趣的其他要點(diǎn)，這樣視頻才會更有關(guān)注度，更容易出圈。比如@小鄭老師講學(xué)習(xí) 是一個主打小學(xué)生教育的賬號，但是翻看賬號內(nèi)視頻，數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的內(nèi)容除了各種學(xué)習(xí)方法外，還有“什么樣的孩子更有出息？”“六歲前要給孩子養(yǎng)成的習(xí)慣”“家長如何和老師溝通”這樣與具體方法無關(guān)，但學(xué)生家長普遍關(guān)心的話題。

第三，掌握蹭熱點(diǎn)的方式，能輸出獨(dú)到的見解與觀點(diǎn)。

蹭熱點(diǎn)是一個老生常談的話題，這里不必多說。要強(qiáng)調(diào)的是，知識創(chuàng)作者要明白什么熱點(diǎn)值得蹭，怎樣的熱點(diǎn)才是真熱點(diǎn)，比如高考、考研這類社會性熱點(diǎn)，可能吸引到的觀眾群體遠(yuǎn)大于其他，因?yàn)槭苣菚r整體氛圍的影響，無論刷到視頻的用戶是不是應(yīng)屆考生，都容易產(chǎn)生情感共鳴。

另外，“熱點(diǎn)視頻”更要求創(chuàng)作者展示出自己的獨(dú)特之地，有個人的見解與觀點(diǎn)，如果輸出的內(nèi)容的和其他賬號沒有區(qū)別，那就無法從茫?！耙曨l?！敝忻摲f而出，這個熱點(diǎn)也就“蹭”之無味了。