達(dá)人營銷：始于“選號”，終于“擴(kuò)音”｜卡思數(shù)據(jù)

在過往的營銷理論里，我們通常會認(rèn)為：每一個品牌都存在一個“雪球模型”。

產(chǎn)品力作為核心要素，決定能將雪球推向多高，而品牌長期營銷所構(gòu)建的勢能，則決定著品牌所擁有的雪道，也即“生命力”有多長。

但在快手、B站、小紅書等環(huán)伺的新媒體營銷環(huán)境下，火星文化創(chuàng)始人、CEO李浩曾公開表示，這個模型到了升級調(diào)整的時候了。

產(chǎn)品力外，決定品牌勢能高低的還有第二產(chǎn)品力——即“內(nèi)容能力”，兩者相結(jié)合，方能將雪球推得更高、推向更遠(yuǎn)。

但這里提及的“內(nèi)容力”，并不只是品牌搭個中臺、自營內(nèi)容的能力，還包括品牌選對、用好達(dá)人的能力。

如果說，品牌自營的內(nèi)容是湍流的“小溪”，提升的是內(nèi)容的深度；那么，攜手達(dá)人，與數(shù)以百萬計的達(dá)人建聯(lián)合作，則如同江河、湖海，拓展的是品牌內(nèi)容的寬度。

在諸多內(nèi)容平臺里，擁有3.46億日活躍用戶、170萬聚星入駐達(dá)人，以及海量新線用戶（三線及以下城市）覆蓋的快手，成為品牌內(nèi)容營銷的必選項，而達(dá)人，作為進(jìn)行內(nèi)容表達(dá)的核心載體，也成為了品牌入駐快手營銷后的必考題。

但在卡思看來，可能有超過7成品牌并沒有玩好快手的達(dá)人營銷。

究其原因，一是對快手的認(rèn)知不足，認(rèn)為快手是一個賣貨平臺，對達(dá)人價值理解和營銷資源的投入都相對有限；二是使用達(dá)人的方法與邏輯存在錯誤，會習(xí)慣將其他平臺的打法照搬在快手上，并沒有參透快手“好內(nèi)容”的真諦，也沒有用好達(dá)人營銷“平臺化”的價值。

重新認(rèn)識快手達(dá)人營銷生態(tài)

“快手新市井商業(yè)是平臺的平臺，一個快手達(dá)人就是一個平臺?！边@是快手商業(yè)化對達(dá)人的定義。何以理解？可能在絕大多數(shù)人看來，有能力完成“平臺化”轉(zhuǎn)型的達(dá)人都是超級達(dá)人，他們裹挾著超級流量，向上，能夠憑借自身影響力鏈接到更多的資源、渠道，并擁有極強(qiáng)的議價力；向下，則能夠通過內(nèi)容所沉淀的堅實私域，化流量為“留量”，再將“留量”轉(zhuǎn)化為“生意”，釋放出難以想象的商業(yè)價值。

但在快手，卡思認(rèn)為：達(dá)人是否能成為一個平臺，并不以“粉絲量”作為核心指標(biāo)。相比較而言，達(dá)人在粉絲心中的信任度、專業(yè)度，或者說是“家人度”，更決定著達(dá)人有否能力成為一個平臺。

如市井職人“劉超人力-超哥”，粉絲量還不足80萬，但已經(jīng)通過快招工這個平臺，為1.4萬老鐵找到了合適的工作；又比如精品買手“大姍姍（姍蔓服飾工廠）”，粉絲量也不到700萬，但儼然已成為快手大碼女孩們最為信賴的“穿搭指南”。

對于這些“人”，我們其實已很難將其界定為有粉絲基數(shù)的獨立個體。在他們的身后，往往還關(guān)聯(lián)一個品牌的成長，一個行業(yè)的壯大，甚至一個產(chǎn)業(yè)的興衰。

那怎么用好這些達(dá)人的價值呢？在快手官方最新發(fā)布的《新市井商業(yè)營銷通案》中，提出了“達(dá)人+X”的概念。簡單地說，就是將達(dá)人與各類營銷資源、活動IP、電商基建等結(jié)合起來，全面釋放達(dá)人營銷從破圈、連接到經(jīng)營、轉(zhuǎn)化等全鏈路價值，進(jìn)而幫助品牌躍入“人”海，達(dá)成穿透新市井商業(yè)的目標(biāo)。

在卡思看來，之所以能祭出“達(dá)人即平臺”的概念，在于快手獨有的生態(tài)基因，即所謂：公域有活力、私域有粘性、商域有閉環(huán)。良好的公、商域環(huán)境，讓達(dá)人的“平臺化”夢想得以加速，而穩(wěn)固私域，則讓 “平臺化”有了施展的根基。

除此以外，在研究快手達(dá)人營銷生態(tài)的過程里，卡思還總結(jié)出了兩個值得品牌關(guān)注的關(guān)鍵詞，一是新線，二為持續(xù)。

在快手，無論是普通用戶，還是達(dá)人、創(chuàng)作者，“新線”是一個明顯的特點。Questmobile數(shù)據(jù)顯示，新線用戶已占比互聯(lián)網(wǎng)整體活躍用戶的58.4%，相比于高線人群，他們更愛在快手互動，關(guān)注的用戶數(shù)高于高線21%。值得一提的是，新線用戶的電商消費力也不容小覷，年消費5000元以上的快手用戶，來自新線城市的就超過了7成。

而到創(chuàng)作端，快手的新線創(chuàng)作者也占比了平臺的絕大多數(shù)，以90后、女性居多，對于品牌而言，這些新線創(chuàng)作者，更能夠代表品牌生產(chǎn)出符合區(qū)域用戶特征的、帶有“煙火氣”的好內(nèi)容，自然也能幫助品牌更好地完成下沉營銷的目標(biāo)。

快手達(dá)人營銷生態(tài)生態(tài)的另外一個關(guān)鍵詞，是“持續(xù)”。在上個月舉辦的快手光合創(chuàng)作者大會上，快手磁力引擎品牌營銷負(fù)責(zé)人高亞梅分享了一組數(shù)據(jù)，讓我感觸頗深。

在2021年全年，50萬粉段以下的變現(xiàn)人數(shù)增長超過636%，甚至在一些小眾的垂類也有快速的增長。比如體育垂類的變現(xiàn)達(dá)人數(shù)量增長251%、短劇垂類的變現(xiàn)達(dá)人數(shù)量增長120%，甚至連二次元垂類的變現(xiàn)達(dá)人數(shù)都增長了244%。

這種持續(xù)增長的局面，在流量紅利消失的互聯(lián)網(wǎng)平臺中是非常少見的。它不僅得益于快手對于平臺流量分配的“基尼系數(shù)”做了宏觀調(diào)控，讓平臺上更多優(yōu)秀的創(chuàng)作者可以被看見、被發(fā)現(xiàn)并獲得理想的變現(xiàn)；還歸因于創(chuàng)作者對平臺的黏性，數(shù)據(jù)顯示，快手萬粉創(chuàng)作的活躍度超過了70%，而百萬粉創(chuàng)作者的活躍度更是達(dá)到了94%+。

當(dāng)然，也從側(cè)面也提醒想要在快手做達(dá)人投放的品牌，一定要立體化的用戶各粉絲量級的達(dá)人，頭部達(dá)人的曝光效果可能更好，但垂類達(dá)人的號召力會更強(qiáng)，更能夠幫助品牌完成對用戶心智的影響與占領(lǐng)。

達(dá)人營銷，在快手需要掌握3個底層思維

在2022光合創(chuàng)作者大會上，快手官方還公布了另外一組數(shù)據(jù)：截至6月，快手達(dá)人生態(tài)營銷平臺——磁力聚星入駐的達(dá)人總量近170萬，對比2020年，通過磁力聚星變現(xiàn)的達(dá)人數(shù)增長了近2倍。

與此同時，快手還發(fā)布了針對達(dá)人營銷的專項計劃“小麥計劃”，為參與計劃的品牌、代理提供1:1流量扶持、服務(wù)費減免（3%）、1V1官方運營對接指導(dǎo)等3重福利，并支持?jǐn)?shù)據(jù)指標(biāo)的保量完成。

計劃的推出，加速了品牌商家的達(dá)人投放熱情。但如前文所言，仍可能有7成品牌并沒有用好快手的達(dá)人營銷，究其原因，是在投放前，品牌并未掌握快手達(dá)人營銷這3大底層思維：

第一種思維：原生思維

快手本質(zhì)是什么？是一個內(nèi)容場。好內(nèi)容，是快手的生命線，也是品牌角逐快手流量的核心競爭力。

那到快手，什么才是好內(nèi)容呢？卡思認(rèn)為：一是真實，二為創(chuàng)新。前者，是建立用戶信任的基礎(chǔ)，后者，則是吸引用戶進(jìn)行內(nèi)容消費的原動力。

應(yīng)用到達(dá)人營銷層面，卡思建議：品牌尤其要具備原生創(chuàng)作思維，即充分尊重達(dá)人的創(chuàng)意，尊重達(dá)人與粉絲溝通的方式。個中原因不難理解：相比于其他平臺，快手更為傾向“以人為本”，鼓勵用戶的真實表達(dá)，且對于各類內(nèi)容的包容程度也更高。“優(yōu)先完成創(chuàng)意，再做產(chǎn)品植入”是快手鼓勵的達(dá)人營銷方法。

而對于那些尚不清楚什么類型的達(dá)人更能服務(wù)品牌推廣的品牌，卡思則則建議他們結(jié)合自己目標(biāo)用戶所在的線性和內(nèi)容消費偏好，來反向甄選達(dá)人。

分享來自二手閑置交易平臺——轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的案例，為了更好地打入新線城市，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在了解到新線用戶更為喜好影視劇綜、才藝類內(nèi)容后，開始邀約這類達(dá)人眾創(chuàng)合作，如“演員李嘉明”，就粉絲最為關(guān)心的話題，即“賬號的收入”展開了創(chuàng)意；而“帥農(nóng)鳥哥”，在粉絲熟悉的畫畫場景里，無縫植入了轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)買二手手機(jī)更為便宜、可靠的信息。

第二種思維：閉環(huán)思維

原生思維很好理解，那閉環(huán)思維呢？實際上，它是對“達(dá)人即平臺”概念的執(zhí)行層回應(yīng)。

在傳統(tǒng)的營銷里，我們多將達(dá)人視為一種營銷資源，與達(dá)人的合作也是單次、單項目的，但在卡思看來，這樣的理解并不適用于快手。在快手進(jìn)行達(dá)人投放前，品牌有必要花費更多的用心。不僅要充分熟悉每一個達(dá)人的特點，了解他們的各項數(shù)據(jù)（如曝光、互動、轉(zhuǎn)化、經(jīng)營等），還應(yīng)全面審視達(dá)人的價值，不僅可以服務(wù)品牌種草，還可合作直播賣貨，邀約進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，參與品牌活動甚至作為品牌形象代言等。

如冰泉品牌，就曾與趙夢澈合作，通過C2B2C的開發(fā)模式，為粉絲們定制研發(fā)了冰激凌口味牙膏，而唯品會，則通過與快手短劇《再婚》合作，不僅在劇情中植入了唯品會品牌，并添加PLC組件支持跳轉(zhuǎn)，還在劇情外，通過主創(chuàng)團(tuán)隊直播方式，進(jìn)一步帶動了唯品會的拉新、轉(zhuǎn)化。

第三種思維：擴(kuò)音思維

所謂擴(kuò)音思維，顧名思義，就是要為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容擴(kuò)音，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播半徑更廣，影響更深。那怎么擴(kuò)音呢？就是前文所提的“人+X”模型。

這里的X，可以是合作平臺流量工具、營銷資源，也可以是參與平臺的IP活動、話題挑戰(zhàn)等。如：品牌可以借力各類流量工具，將達(dá)人的原生內(nèi)容作為素材進(jìn)行加權(quán)投放；又比如，品牌可結(jié)合已合作的平臺型IP，邀請達(dá)人進(jìn)行剪輯二創(chuàng)，進(jìn)一步帶動內(nèi)容出圈；還比如，品牌可以與達(dá)人建立“短視頻+直播”的合作形式，搭建從內(nèi)容種草到分銷的經(jīng)營閉環(huán)。

簡而言之，如果優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是1，那么，商業(yè)能量的加持則是擴(kuò)大倍數(shù)的0。只有商業(yè)營銷資源到位，才能讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容插上“騰飛的翅膀”飛得更遠(yuǎn)?；貧w到雪球模型，就是通過“內(nèi)容+投流”將雪球推得更高，建立更強(qiáng)的品牌勢能。

思維之外，聊聊品牌

快手達(dá)人營銷的常見打法

擴(kuò)音的重要性已不言而喻。那活躍在快手的品牌，又有哪些穿透市井的整合營銷打法呢？基于品牌的差異化的營銷目標(biāo)，卡思將其整理為兩種，案例說話。

在進(jìn)入快手較長的一段時間里，美妝品牌花西子都處于冷啟階段，通過投放開屏、邀約達(dá)人種草等方式，花西子在快手沉淀了百萬粉絲，但真正出圈的還屬2021年的“快手616真心夜”活動，花西子作為總冠名商，通過花式植入、聯(lián)動場內(nèi)外直播的方式，將品牌理念根植進(jìn)了老鐵心中。

在此之后，花西子才正式開啟了在快手的常態(tài)店播，并且會不時邀約快手的頭肩部達(dá)人，如瑜大公子、超級丹等進(jìn)行混場帶貨，經(jīng)過一年多時間的運營，“花西子官方旗艦店”已在快手積累了近900萬粉絲，成為了品牌榜上的?？?。

對于像花西子一樣，希望在快手建立陣地，進(jìn)行長效轉(zhuǎn)化、經(jīng)營的品牌，卡思建議你使用這種“分布式滲透”的達(dá)人營銷打法，即將達(dá)人營銷滲透到品牌營銷的各個環(huán)節(jié)，從R1（觸達(dá)）到R6（復(fù)購），幫助品牌完成營銷目標(biāo)。

與“分布式滲透”相對應(yīng)的達(dá)人整合營銷打法為“飽和式攻擊”。顧名思義，飽和式攻擊更適合那種有短期營銷目標(biāo)，希望集中預(yù)算和資源，效率化擊穿營銷目標(biāo)的品牌。

如在10周年的品牌活動中，途虎養(yǎng)車就與快手原生IP欄目《快看人間》建立了合作。《快看人間》不僅為品牌定制了專題聚合頁，將#十年之途話題下的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚合到一個頁面，以激活內(nèi)容矩陣效應(yīng)，還為途虎邀約了多類型達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容眾創(chuàng)。其中，專業(yè)向達(dá)人致力于從專業(yè)角度分享途虎養(yǎng)車的使用場景，而泛生活達(dá)人則通過場景、劇情的植入，來提升用戶對于途虎養(yǎng)車的認(rèn)知和好感。數(shù)據(jù)顯示，整個活動下來，相關(guān)話題曝光量超過了11億次，幫助途虎有效實現(xiàn)了年輕化主張。

在卡思看來，快手的達(dá)人生態(tài)，猶如我們熟悉的千島湖，每一個達(dá)人都彷如一座島嶼，自建標(biāo)簽，自成特色，自有生態(tài)系統(tǒng)；而若將他們連接起來，圍繞同一營銷目標(biāo)眾創(chuàng)、發(fā)聲時，又會呈現(xiàn)出別樣的，足以讓用戶共情、共振的美感。

而品牌用好快手達(dá)人營銷的關(guān)鍵點，也可總結(jié)：始于選號，敬于創(chuàng)意，終于擴(kuò)音。但卡思仍在這里提醒品牌：做快手達(dá)人營銷前，一定要跳出經(jīng)驗主義和慣性思維，尊重創(chuàng)作者、尊重他們的創(chuàng)意和溝通方式，只有像產(chǎn)品經(jīng)理一樣去深入研究每一個達(dá)人，才能找到達(dá)人營銷的“上分”方向。