消費(fèi)主場(chǎng)|“新酒飲”會(huì)是食飲新出路嗎?

2022072206533867

執(zhí)牛耳營(yíng)銷商業(yè)研究院 原創(chuàng)出品撰文|何龍

繼新茶飲之后,“新酒飲”成為當(dāng)紅的市場(chǎng)焦點(diǎn)。

近年來,梅酒、果酒、蘇打酒、花酒、米酒、預(yù)調(diào)酒等新酒飲品牌層出不窮,也正在經(jīng)歷瘋狂內(nèi)卷,其產(chǎn)品力、營(yíng)銷力都成為了攪動(dòng)市場(chǎng)的新生力量。

雖然針對(duì)“新酒飲”尚沒有一個(gè)確切的定義,但執(zhí)牛耳營(yíng)銷商業(yè)研究院認(rèn)為,包括酒精飲料及低度酒在內(nèi)的飲料,都可統(tǒng)稱為新酒飲或輕酒飲;同時(shí)可以肯定的是,“微醺”的熱風(fēng)似乎還能吹上許久。

英國(guó)食品行業(yè)權(quán)威媒體FoodBev Media將“含酒精飲料”列為2020年食品飲料五大趨勢(shì)之一,也引得一眾“大哥小弟”蠢蠢欲動(dòng)、紛紛成為新的攪局者:

2021年6月,作為軟飲行業(yè)大佬的可口可樂在中國(guó)市場(chǎng)首次推出僅在線上渠道銷售的含酒精飲料——托帕客(Topo Chico)硬蘇打氣泡酒,9月又在中國(guó)上市檸檬道氣泡酒,持續(xù)試水酒精飲料市場(chǎng)的同時(shí),又意在全面推進(jìn)其“全品類飲料”戰(zhàn)略。

然而距離托帕客上市已過去一年有余,“攪局者”如今安好?

執(zhí)牛耳發(fā)現(xiàn),目前在可口可樂淘寶旗艦店和京東官方自營(yíng)店,僅能搜索到檸檬道氣泡酒,并且相較于其他產(chǎn)品系,可口可樂“酒精飲料”的銷量和累計(jì)評(píng)價(jià)可謂“冷淡”。

2022072206543235

圖:京東、淘寶官方APP截圖

那么,“新酒飲”還會(huì)成為食飲賽道新的出路嗎?

一、烈火烹油,“新酒飲”正在爬坡 

天貓TMIC與凱度聯(lián)合發(fā)布的《2022低度潮飲趨勢(shì)報(bào)告》顯示,2022年,我國(guó)低度潮飲酒市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到338億元;至2025年,該行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)743億元,中國(guó)新酒飲市場(chǎng)規(guī)模保持著高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

執(zhí)牛耳營(yíng)銷商業(yè)研究院發(fā)現(xiàn),可觀的市場(chǎng)前景、龐大的消費(fèi)潛力,都引得大小企業(yè)爭(zhēng)搶布局,新酒飲賽道也在不斷擴(kuò)容,酒精飲料、低度酒等產(chǎn)品愈發(fā)豐富、“戰(zhàn)火”更是趨于白熱化:

2021年5月,農(nóng)夫山泉上線首款米酒+氣泡酒產(chǎn)品TOT氣泡飲;同年8月,繼可口可樂之后,百事宣布與波士頓啤酒合作推出硬激浪(Hard Mtn Dew)酒精飲料;今年4月,有娃哈哈背景的宗馥莉自創(chuàng)品牌KellyOne推出“三度半”氣泡酒;同月,今麥郎在2022新品發(fā)布會(huì)上透露有意試水低度酒市場(chǎng),并計(jì)劃推出“緣來”梅子酒和X-one果味氣泡酒;7月6日,可口可樂再次發(fā)布了由旗下氣泡水品牌AH-HA小宇宙出品的一款楊梅“白酒”味氣泡水。

20220722073022572022072207303587

在軟飲企業(yè)加速入局酒精飲料市場(chǎng)之際,傳統(tǒng)和新興酒企也在嘗試轉(zhuǎn)型布局“新酒飲”賽道:

瀘州老窖推出“青語”“桃花醉”“花間酌”等果酒品牌;五糧液推出百麓果酒、“吾調(diào)”果味酒;茅臺(tái)推出“悠蜜”藍(lán)莓酒;勁牌推出“和露酒”;古越龍山推出“青序”系列果酒新品;百威中國(guó)創(chuàng)立低度氣泡茶酒品牌FOR CHILL浮起;江小白拓展梅見、蓑衣米酒等SKU……

與此同時(shí),資本憑借著敏銳的嗅覺也在新酒飲市場(chǎng)上“扎堆撒錢”,一時(shí)間如“烈火烹油”、極為熱鬧。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2021-2022年Q1,新酒飲市場(chǎng)的投融資事件超過50起——既有馬力噸噸、初氣、大于等于九、ZEYA、空卡等閃電崛起的新銳品牌,亦有貝瑞甜心、賦比興等經(jīng)過市場(chǎng)洗禮的中堅(jiān)力量。其中,大于等于九、貝瑞甜心等都取得了單輪融資金額超億元人民幣的成績(jī),受資本的偏愛程度可見一斑。

20220722073117482022072207312282

在資本的助燃和熱捧下,新酒飲在打造產(chǎn)品力、營(yíng)銷力和產(chǎn)業(yè)規(guī)模方面或?qū)⒋蠓崴?,并成為品牌的發(fā)力重點(diǎn)和第二增長(zhǎng)曲線。

而投資方一向以預(yù)判消費(fèi)者的偏好為行動(dòng)指南,這也意味著他們看中了新酒飲的消費(fèi)主力軍——年輕人+女性。

他們又是如何搶占年輕人的“第一杯酒”的呢?

二、撬動(dòng)“年輕人+她”市場(chǎng),新酒飲迎來增長(zhǎng)點(diǎn)

需求在哪兒,市場(chǎng)就在哪兒。據(jù)CBNData《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示,年輕群體正在成為線上酒水消費(fèi)市場(chǎng)的“主力軍”,90、95后消費(fèi)者都呈現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng),其中95后的人均消費(fèi)增速提升最快。

同時(shí),伴隨新消費(fèi)升級(jí)和個(gè)性化、品質(zhì)化消費(fèi)要求的凸顯,這屆年輕人對(duì)“新酒飲”有了更多的需求和選擇,而做真正懂年輕人的產(chǎn)品,也是品牌尋求創(chuàng)新和實(shí)現(xiàn)突破的重要方式,具體來看:

1)口感口味:

相較于白酒、啤酒等傳統(tǒng)酒飲,新酒飲的酒精度更低,且口感口味豐富多變、易于上口。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù),2021年中國(guó)消費(fèi)者對(duì)口味豐富的果酒喜好程度最高,達(dá)到了63.2%。新酒飲口味正趨于多元化發(fā)展。

而天貓TMIC《2020果酒創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告》顯示,梅子成為果酒市場(chǎng)中口味分布排名最高的口味;在《2022年千瓜活躍用戶畫像趨勢(shì)報(bào)告(小紅書平臺(tái))》中,果酒相關(guān)筆記為20萬+,僅梅酒也有10萬+筆記。另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì),2021年天貓“618”大促期間,梅酒銷量增幅為果酒類第一,增幅超過200%。顯而易見,口感口味已成為年輕消費(fèi)者行使“消費(fèi)”投票權(quán)的一道關(guān)卡。

2)0糖0卡0脂肪等“健康”概念:

不可否認(rèn),隨著人們健康意識(shí)的不斷覺醒,含糖飲品的市場(chǎng)份額正在被不斷擠壓。而人們對(duì)于新酒飲的選擇也愈發(fā)理性,訴求已經(jīng)從“好喝”“過癮”向“健康”“0糖0卡0脂肪”等方向轉(zhuǎn)移。
縱觀整個(gè)行業(yè)也都在向健康化靠攏,幾乎在市場(chǎng)上擁有姓名的酒飲品牌,都推出了“0糖/低糖”等健康系產(chǎn)品。但,健康概念能否換來品牌“長(zhǎng)紅”,還有待時(shí)間驗(yàn)證。

3)深耕場(chǎng)景成為新酒飲的關(guān)鍵詞:

不同于以往任何年齡層,這屆年輕人在愛上微醺的同時(shí),更推崇“適量飲酒”、追求“非應(yīng)酬”的飲酒氛圍,對(duì)酒飲場(chǎng)景的深耕也是愈發(fā)看重。

①新酒飲具有極強(qiáng)的社交標(biāo)簽:“低度酒+社交”的模式已經(jīng)成為新酒飲行業(yè)的金科玉律,沒有品牌能夠拒絕發(fā)展社交場(chǎng)景下的新范式。蘭舟果酒與社交場(chǎng)景深度融合,在推出的“劇本殺”大獲好評(píng)之后,于今年5月,再次推出喝酒卡牌游戲——《蘭舟夜宴·喝酒殺》,正在努力實(shí)現(xiàn)從新酒飲品牌到微醺社交服務(wù)商的轉(zhuǎn)身。

2022072207321714

②新酒飲鐘情“她”場(chǎng)景:以代入感觸動(dòng)消費(fèi)心智、影響消費(fèi)決策成為了新酒飲品牌取勝的因素。當(dāng)離開傳統(tǒng)酒桌,一人獨(dú)酌、晚間“劇場(chǎng)”、酒局PARTY都是吸引女性的場(chǎng)景,晚安酒、小甜水也成為了吸引女性用戶的產(chǎn)品標(biāo)簽,這在無形之中強(qiáng)化了與消費(fèi)者的鏈接。取名“十點(diǎn)一刻”的氣泡酒品牌,就是精準(zhǔn)切入年輕人+女性的夜場(chǎng)景,以“差異化”確立了品牌在新酒飲市場(chǎng)的一席之地。

2022072207324070

③新酒飲串聯(lián)食飲生態(tài)鏈:美餐+美酒已成為新酒飲消費(fèi)中不容忽視的重要場(chǎng)景。艾瑞咨詢《2022年酒精飲料用戶洞察報(bào)告》顯示,48.5%的消費(fèi)者在食用中式菜品時(shí)會(huì)選擇低度酒為佐餐,而零食(47.4%)、西式菜品(40.8%)、甜品(34%)都是新酒飲的重要搭檔。對(duì)低度酒佐餐場(chǎng)景的認(rèn)可,也預(yù)示著未來的增量空間或許就誕生在“餐桌”之上。

顯而易見,新酒飲應(yīng)該更值得期待,而未來趨勢(shì)如何?執(zhí)牛耳營(yíng)銷商業(yè)研究院大膽預(yù)測(cè),作為情緒飲料的新酒飲,品牌主動(dòng)掌握“情緒”密碼,布局創(chuàng)新、混搭的產(chǎn)品線,并向年輕人提供“微醺綜合服務(wù)”,都將成為新的出路。

本文來自投稿,不代表增長(zhǎng)黑客立場(chǎng),如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://gptmaths.com/quan/73061.html

(0)
打賞 微信掃一掃 微信掃一掃 支付寶掃一掃 支付寶掃一掃
上一篇 2022-07-22 19:01
下一篇 2022-07-22 22:49

增長(zhǎng)黑客Growthhk.cn薦讀更多>>

發(fā)表回復(fù)

登錄后才能評(píng)論