8000字解讀蕉下：拿什么打破新消費虧錢魔咒｜增長黑盒Growthbox

今年4月份，專業(yè)防曬傘品牌蕉下突然向港交所提交了招股書，一時間引起不小的反響。雖說如今新品牌謀求上市已經(jīng)不是什么稀奇的事，但我還是被“中國城市戶外第一股”這個名號吸引了——蕉下，不是那個專賣防曬傘的品牌嗎？怎么就沖擊起“城市戶外”這個大賽道了呢？

與此同時，外界的評價乍一看也令人摸不著頭腦，一方面，有人大贊蕉下一年狂賺24個億進軍港股勢在必得，另一方面，又有人質疑蕉下巨虧54億卻“著急”上市。于是，我去翻了翻招股書。

據(jù)蕉下招股書數(shù)據(jù)顯示， 2019年、2020年、2021年的營業(yè)收入依次為3.9億元、7.9億元、24.1億元，CAGR（復合年均增長率）為150.1%，毛利率從2019年50.0%提升至2021年59.1%。 說句高速增長絕不夸張。[1] 

同一時期（2019-2021年）內(nèi)，蕉下調整前凈利潤分別為-0.23億元、-7.70萬元、-54.73億元，不過，產(chǎn)生持續(xù)虧損的主要原因是，大量可轉換可贖回優(yōu)先股公允價值的變動調整。[1] 

通俗點解釋就是，蕉下的老股東持有一些優(yōu)先股，蕉下的凈利潤虧損，本質上是把所有者權益暫時挪到了負債里，虧損不是經(jīng)營所產(chǎn)生的，蕉下也不會實際承擔這個虧損，上市后，這部分“負債”（即部分優(yōu)先股）將轉為普通股，再一次性挪回到所有者權益里。

那么，在謀求上市的這一背景之下，我們再來看蕉下的盈利情況—— 2019-2021年經(jīng)調整后凈利潤分別為0.2億元、0.4億元、1.4億元，后兩年分別同比增長100.3%和244.3%，CAGR（復合年均增長率）為162.6%。 [1] 也就是說，蕉下實際已經(jīng)連續(xù)三年實現(xiàn)盈利，雖然凈利不多，但三年來漲幅可觀。

這就有點兒意思了。

畢竟， 近些年來新品牌雖然多如雨后春筍，卻基本上全靠燒投資人的錢為生，能將凈利潤連續(xù)幾年擺正的品牌少之又少， 就連名聲大噪的完美日記，盈利也沒能維持多久就再次“扭盈為虧”，2021年非但沒有盈利，還有著15.47億元的巨額虧損，股價也略顯慘淡。相較之下，蕉下的表現(xiàn)不禁讓人想深入挖掘一番，看看它究竟有什么賺錢秘籍。

我們先是做了基礎的案頭研究，發(fā)現(xiàn)市面上的觀點無非是：細分品類選得好，科技含量不能少，營銷舍得下血本，緊抓用戶擴賽道。

說實話，以上每一條拎出來都是老生常談，好像什么都分析了，但好像又沒完全分析，因為依然存在不少關于蕉下的“未解之謎”。

• 蕉下是怎么在持續(xù)增長的同時做到盈利的呢？除了選對了賽道之外，還有什么必殺技？
• 市面上一種聲音認為科技感是蕉下從一眾競品中脫穎而出的關鍵，另一種聲音則指出蕉下的科技感名不副實，產(chǎn)品質量反倒是短板，實際情況究竟如何？
• 近年來，蕉下的營銷費用大幅增加，為什么卻不見品牌的聲量和聲譽有明顯的提升？
• 從賣防曬傘、到賣其它防曬用品，再到整個城市戶外賽道，蕉下規(guī)劃的轉型道路已經(jīng)十分明確，但會不會存在“步子太大扯著襠”的隱患？

在試圖為這些問題一一找到答案的過程中，我們意識到，蕉下的長板很長、很突出，帶著那么一點兒別人模仿不來的天分，力求做到極致，但長板不多，并不是一個木板長度較為平均的、能實打實裝很多水的桶。

至于具體情況如何，我總結了 4個蕉下“押注”的點 ，各位可以在下文中跟隨我的發(fā)現(xiàn)，慢慢來體會。

1.產(chǎn)品押注「防曬」

創(chuàng)立于2013年的蕉下，實際是從2015年起才正式啟用了“蕉下”這個名字，品牌官方的說法是取自于“芭蕉葉下”，名字本身就與產(chǎn)品主打的防曬特性相關聯(lián)。

打一開始，蕉下二字就與防曬牢牢綁定在一起，這無疑是一個不錯的起勢。

1.1 起家于防曬空白帶，野心卻不止于防曬市場

不知道從什么時候起，防曬變成了越來越多人的日常功課。無論是謹防曬傷，還是對白皙皮膚的追求，抑或是對紫外線加速衰老的擔憂，都讓防曬用品成為一種必需品。

消費者在測評了一大堆防曬霜、防曬乳和防曬噴霧之后逐漸發(fā)現(xiàn)，再厲害的涂抹大法也不如物理防曬來得可靠，而彼時市場上可供挑選的商品范圍狹窄，無非是普通的帽子以及以天堂傘為代表的廉價晴雨兩用傘。

蕉下就發(fā)跡于這樣一個供需不匹配的檔口，獲得了快速起飛的機會。 2018年，蕉下在618大促期間一舉打敗天堂傘成為當日傘具銷售冠軍；2019年，傘具產(chǎn)品營收為3.3億元，對蕉下全年營收的貢獻率達到86.9%。

蕉下主打的中高端防曬傘，曾經(jīng)很長一段時間里幾乎是蕉下在消費者心中的品牌畫像。 主要原因是蕉下開創(chuàng)的黑膠涂層區(qū)別于天堂傘的銀涂層，花了三四年時間做了市場教育，打破了之前的傘類格局和防曬格局。

在已經(jīng)極其細分的品類里，爆品仍舊是蕉下跟多數(shù)突出重圍的新品牌一樣的殺手锏，2019年Top30的熱銷單品營收占比高達99.8%。

很顯然，蕉下并不滿足于只賣傘，通過公開信息我們可以得知其成長之路：2013年推出了首款防曬產(chǎn)品雙層小黑傘，2017年深耕防曬傘市場，推出膠囊系列傘，并于同年將品類從傘具延伸至袖套、帽子等非傘類防曬產(chǎn)品，2019年將其非傘類防曬產(chǎn)品進一步擴展至防曬服、口罩等配飾類目，2021年品類擴展更加全面化，包括帆布鞋、馬丁靴、內(nèi)衣、打底褲、保暖服裝等秋冬服飾產(chǎn)品。[3] 

因此，隨著新品的持續(xù)開發(fā)以及品類拓寬，頭部單品貢獻營收占比呈下降趨勢，2021年Top30熱銷單品營收占比降至74.1%。但熱銷單品的營收絕對值并沒有下滑，招股書顯示，蕉下產(chǎn)品序列中，有22款精選單品年銷售額超過3000萬元。

直到2021年，我剛提到過的兩項消費習慣變遷所帶來的紅利依然顯著：一是日常防曬意識增強，二是由化學防曬轉向物理防曬。比如舉一個簡單的數(shù)據(jù)，2021年防曬衣淘寶天貓銷售額同比增長率達54.5%。

在這樣利好的大趨勢下，再加上防曬傘打下的良好基礎，蕉下的防曬帽、防曬袖套、防曬衣也很快被消費者接納并熟知。

增長黑盒結合蕉下招股書以及華安證券研究所的數(shù)據(jù)測算，截至2021年，國內(nèi)防曬服飾市場總零售額的CR5為14.6%，蕉下的市場份額為5.0%，是第一大防曬服飾品牌。其中，線上零售額CR5為20.2%，蕉下的線上市場份額為12.9%，也位列第一。[4] 

雖然整個行業(yè)的集中度并不高，還處于較為零散的發(fā)展階段，但蕉下可以說是暫時PK掉了競對，拿捏穩(wěn)了「防曬」。

所以如果對蕉下未來的核心業(yè)務做一個粗淺的預測，必然要看整個市場的發(fā)展?jié)摿Α?jù)灼識咨詢統(tǒng)計，2021年國內(nèi)防曬服飾市場規(guī)模達610億元，2016-2021年CAGR為5.9%，2021-2026年CAGR預計為9.4%，2026年市場規(guī)模將達到958億元，對應品類市占率提升至2.28%。同期，該行業(yè)的線上銷售將以13.0%的CAGR增長，2026年將達到428億元。[5] 

至于為何要將市場規(guī)模專門劃分出線上和線下，是因為蕉下的生意主要依靠電商（下一板塊會具體分析）。我們可以得知， 不僅是未來整個防曬服飾市場的增長會利好蕉下，而且線上市場規(guī)模增速大于線下的這一特點會更進一步利好蕉下。

既然防曬穩(wěn)了，蕉下想要更上一層樓，就必須把眼界放寬、觸角伸長，剛剛我們在發(fā)展歷程中已經(jīng)看到，蕉下從2019年開始布局非防曬市場。到2021年，蕉下的非防曬產(chǎn)品的營收占比已經(jīng)增長至20.6%，從數(shù)據(jù)上看，轉型的動作暫且還算比較成功的。

然而，眼前的一點點成果不代表未來一定會一帆風順。就筆者個人而言， 對蕉下的防曬生意充滿信心，是因為自身基礎較好、市場潛力也大，但同時對蕉下的非防曬生意信心不足，一來擔心消費者心智轉換困難，二來擔心蕉下自己什么都要賣最后失了焦。

轉型風險的具體影響因素如今已經(jīng)初露端倪，我們將在后面幾個板塊中為大家繼續(xù)解讀。

1.2 貫穿始終的精致女性

蕉下在防曬領域的成功，離不開一個女人。傳言稱，十幾年前，彼時還沒創(chuàng)立蕉下的馬龍在和老婆逛街時偶然注意到，老婆雖然背的是愛馬仕包包，但包里放的卻是均價10-20元的遮陽傘，顯得略微有點不相稱。

當然，傳言歸傳言，而我們應該知道的是，蕉下在防曬領域的成功，其實是離不開一群女人： 20-35歲且有一定消費能力的精致女性。

如果單單是選對品類卻沒有選對人群，就會像丫鬟戴鳳冠——有點兒不配，而蕉下恰恰屬于兩者都選對了的。蕉下自始至終的目標人群都是精致女性，這群用戶的特征是有錢有閑，愿意為產(chǎn)品的個性、設計感和功能性買單。

增長黑盒通過調研得知， 精致女性是市場上凈值最高的人群之一，她們同時兼具消費力和話語權，在中國的體量約為2億人左右，而蕉下目前的淘寶UV約為4000萬人。 [2] 

既然要服務該人群，就要洞悉她們的需求痛點。以防曬口罩為例，防曬指數(shù)高為第一賣點，這并無稀奇，特別的是，蕉下還考慮到部分女性眼角老化的問題，打出“防曬至眼角，抵御眼角光老化”的第二大賣點，以區(qū)別于競對的產(chǎn)品。此外，再加上“翹鼻”、“顯臉小”、“緩解眼部疲勞”、“輕薄透氣”等邊緣式賣點，可以說是狠狠戳中了愛美女性的心窩子。

增長黑盒調研得知，蕉下在選品前都會做充足的市場調研，企劃部門會針對不同品類，對其行業(yè)報告和社交媒體上的輿論進行深度分析，基于這兩大數(shù)據(jù)，再對消費者痛點進行“全景式掃描”，并預測產(chǎn)品的未來發(fā)展。每一次選品，通常由4個小組用一個月時間完成，人力、物力和時間上的投入都遠超同行，由此盡可能準確地洞察品類的行業(yè)現(xiàn)狀和增長點。[2] 

精致女性的需求可不止防曬而已，于是，讓我們把眼界拉寬點兒來看，蕉下在轉型非防曬領域的道路上，也依舊處處為精致女性費盡了心思：運動時的內(nèi)衣、秋冬季節(jié)的打底褲，甚至是一些戶外用品，在設計上也十分重視個性和審美。

倘若再看得寬一點，不難發(fā)現(xiàn)，蕉下背后的母公司減字科技旗下有六大品牌，除了蕉下之外，其余品牌也是圍繞同一批用戶進行產(chǎn)品設計，主營業(yè)務涵蓋化妝品、家用電器、箱包、鐘表等多個賽道，試圖從各個方面來滿足精致女性的不同需求，最終形成對該人群需求的全覆蓋。而這一點，我們也從相關專家那里得到了證實。

2.供應鏈押注「嚴控成本」

不少新品牌用互聯(lián)網(wǎng)思維賣貨，一旦打開一點市場就靠融資來擴張規(guī)模。但回歸商業(yè)的本質，一個品牌想要長期生存，盈利模型是必須要思考的問題。

品牌們結合自身特點開發(fā)盈利模型，有選擇薄利多銷的，有選擇單客經(jīng)濟的，有選擇重服務重體驗的，而蕉下的模型值得我們詳細探討，它選擇嚴格控制生產(chǎn)成本，從而保全利潤空間。

2.1 屢試不爽的成本倒推法

我們翻閱了各路券商的研報，發(fā)現(xiàn)大家對蕉下有一個共識，叫做“輕資產(chǎn)運營”。具體來說，蕉下內(nèi)部負責的只有產(chǎn)品的研發(fā)、設計、銷售，而中上游產(chǎn)品制造統(tǒng)統(tǒng)交由OEM制造商，也就是我們常說的“代工”，下游對接部分分銷商，物流、倉儲等則交由第三方服務供應商。[6] 

我們在這里重點分析中上游的代工模式。代工在新消費行業(yè)中并不少見，增長黑盒調研得知，蕉下的特別之處在于， 將產(chǎn)品的供應鏈拆得細而精準，由此獲得對成本的絕對控制權。

1.管理上游的原料制造商，與其簽訂合同鎖定產(chǎn)能與價格

2.管理中游的代工廠，與其中一部分簽訂排他協(xié)議保證供應量

3.制定高于行業(yè)平均水平的倍率

在嚴格把控各個外包環(huán)節(jié)的基礎上， 蕉下使用成本倒推法來給產(chǎn)品定價 ，以確保有錢可賺。

舉個例子，假設蕉下現(xiàn)在準備推出一款新品防曬衣，它會先定單價，再確定盈利的倍率，以該倍率來倒推計算每一環(huán)的成本，而后對上游和中游廠商的進行匹配，最終完成產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)，以及后期的包裝和視覺推廣。

關于蕉下給產(chǎn)品定價的倍率，以保暖內(nèi)衣為例：保暖內(nèi)衣行業(yè)的平均倍率為2.5，即便是頭部品牌也很難達到3，而蕉下將其倍率設定為3.66。與此同時，蕉下為傘、口罩、帽子等強勢品類設定的倍率則更高，基本上超過4，有些甚至達到5。

代工模式是“輕資產(chǎn)運營”的基礎，正所謂船小好調頭，這些年來，蕉下無論是想要把防曬領域覆蓋得更全面，還是想要跳出防曬的一畝三分地去挑戰(zhàn)其它品類，在無數(shù)次的新品嘗試中，代工模式都可謂是最佳選擇。

以傘為例，蕉下在花色、攜帶方式、型號等方面下足功夫，先后推出膠囊傘、口袋花苞傘、扁傘等不同便攜型號，以及經(jīng)典大花、果趣、樂玩、鴕馬斯、花多拉、棲尋等花色，每個月可上新近百款SKU。 這種頻繁上新的姿態(tài)幫助蕉下活躍在粉絲和路人消費者的視線里，不至于被太快淘汰。

從傘具到防曬再到戶外賽道，蕉下似乎始終秉持著積極的探索精神和花樣翻新的想法，因此， 據(jù)增長黑盒調研得知，蕉下上市后也并無自建工廠的打算。 [2] 

畢竟，自建工廠后靈活度下降，無法保證每個品類都擅長，很難滿足隨時變化的市場需求，這并不符合蕉下的戰(zhàn)略規(guī)劃。同時，如果與后端的綁定程度加深，控制成本的不確定性也會加深。

例如，蕉下春夏季產(chǎn)品線的營收在全年營收中占比為80%左右，秋冬季需求表現(xiàn)不佳，如果自建工廠，仍然需要在秋冬季借助外端彌補產(chǎn)能缺口。

還有重要的一點是，工廠對管理能力的要求更高，而據(jù)增長黑盒了解，這正是蕉下薄弱的地方。盡管蕉下的薪酬在業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二，但是其在招聘圈的風評并不好，人員流動率非常高。蕉下的組織架構幾乎每個月都會有小變動，平均2-3個月就會有一次大變動，處于動態(tài)向前的狀態(tài)。[2] 

2.2 品控疑不足，研發(fā)惹爭議

然而，再嚴格的把控，供應鏈也依舊不屬于自己。在各部件預算的框定之下去尋找相應的供應商，截至2021年12月31日，蕉下已經(jīng)與166家合約制造商有過合作。

供應商多了，代工模式的問題便逐步暴露： 控“價”有余，但控“品”不足。

我們在案頭研究的初期階段，最先發(fā)現(xiàn)的蕉下的弱點就是產(chǎn)品質量問題。知乎、b站、小紅書等社交媒體上不斷有博主、素人反映蕉下的質量堪憂，存在大量才用幾次就掉零件、傘骨不穩(wěn)定、太脆等的“買家秀”。

同樣是對非自建供應鏈有較強的控制權，我們拆解過的另一個案例Babycare，就將重點放在與供應鏈的研發(fā)合作上，而蕉下的重心是壓低成本，不同的目的反映在消費者的體驗上，差別也是不小的。

于是，蕉下收獲的部分質量負評，與市面上大量強調和宣傳的“蕉下科技感強、定位中高端”，形成了一種很詭異的對比。

從數(shù)據(jù)側來看，2019年至2021年是蕉下的高速增長期，在營收大幅上漲的時候，研發(fā)投入?yún)s沒有緊跟步伐，雖然逐步從1990萬元、3590萬元漲到7160萬元，但占收入的比例為5.16%、4.52%和2.98%，呈明顯下降態(tài)勢。[1] 

那么，蕉下為何總在主打科技感呢？

我們經(jīng)過調研后發(fā)現(xiàn)， 盡管蕉下打著“黑科技”名號問世，但其產(chǎn)品力并不體現(xiàn)在技術壁壘上，而是以外觀、細節(jié)取勝。 [7] 

事實上，蕉下所謂的“黑科技”究竟有幾斤幾兩一直是外界的關心所在，是否是智商稅的爭議也源于對產(chǎn)品技術的質疑。

對于這個問題，增長黑盒調研獲知，不管是小黑傘還是服飾，蕉下在技術層面并無太大難度，由“AirLoop面料”“L.R.C涂層技術”“全向推拉蜂巢技術”等聽上去十分高大上的概念所組成的“黑科技”，更多的只是一種營銷話術。[2] [8] 

以傘具為例，b站知名up主“老爸測評”曾對市面上包括蕉下在內(nèi)的7款防曬傘做出測評，蕉下的降溫效果、便攜性能雖然都位居前列，但也與其它品牌差距不大，而在紫外線的阻擋率、抗風性能上，7個品牌都旗鼓相當。

不過，不可否認的是，一些外觀和細節(jié)設計上的優(yōu)勢，仍然讓蕉下從一眾同質化產(chǎn)品中脫穎而出，例如小黑傘勝在輕量，服飾、配飾（墨鏡、口罩、披肩、袖套和手套）勝在色彩、細節(jié)上，這樣一來，也分擔了其因技術壁壘低而易被模仿的風險。[9] 

招股書中表示，蕉下在中國擁有123項專利，另有72項專利正在申請中，據(jù)天眼查資料確實顯示，蕉下申請過的專利中以外觀設計類居多。據(jù)了解，如果將技術、款式、色彩等一系列元素都算入研發(fā)，且以生產(chǎn)端為標準，蕉下每年的研發(fā)成功率達到60-70%。

因此，也許是對于研發(fā)的定義和范圍不同引起了觀點上的分歧，但如果一味地將“不注重研發(fā)”的帽子扣在蕉下頭上，也有失偏頗。

不過話說回來， 既不自建供應鏈，又不提高研發(fā)投入的占比，目前看來似乎不妨礙蕉下的增長，但從長遠發(fā)展的角度考慮，產(chǎn)品質量影響著消費者的忠誠度，技術壁壘關系到同行的正面競爭，無論是哪一方面，都不好應對。

3.營銷押注「投流」

雖然很多新品牌總是強調自己的理念、產(chǎn)品、技術、服務等，可不得不承認，在一些門檻低且很難建立壁壘的賽道里，突圍基本就是靠營銷。只有當營銷出去了，新客進來了，品牌才能有明天，更何況是在當下這個你追我趕拼效率的時代。

因此，營收做得不錯的新品牌，往往總會遭到營銷費用率過高的困擾，很多時候，高昂的營銷費用一邊給品牌帶來繁榮的市場反饋，一邊又偷偷拖垮公司的財務表現(xiàn)，讓品牌決策者像是在飲鴆止渴。

即使是已經(jīng)努力將凈利潤做正了的蕉下，也躲不過外界對其營銷費用率高的質疑。

文章的一開篇，我們就擺出了蕉下的經(jīng)營數(shù)據(jù)，2021年的毛利率高達59.1%，凈利率僅為5.6%，可以說，錢賺是賺到了，但賺的實在是不多，不少媒體甚至用“微薄”來形容。

3.1 花一分錢就要買一分成交

目前，營銷費用的確是蕉下最大的支出方向。招股書數(shù)據(jù)顯示，2021年蕉下銷售費用為11.0億元，超過了9.7億元的年銷貨成本，銷售費用率高達45.9%，其中，廣告及營銷開支為5.9億元，廣告及營銷費用率高達24.4%。

事實上，自2019年蕉下的營收大幅增長以來，銷售費用也隨之呈現(xiàn)大幅增長，除了占比最高的廣告及營銷之外，還主要花在購買電商平臺服務、支付運輸及物流費用、支付雇員福利等。

我們來具體看看占比最大的廣告及營銷費用。蕉下的營銷矩陣主要排布在電商渠道和新媒體渠道里，也就是俗稱的站內(nèi)與站外，站內(nèi)平臺包括淘寶、京東、唯品會等，站外平臺則包括小紅書、b站、抖音、微博等，主要方式為直播帶貨、KOL種草、測評、軟文等。

公開資料顯示，僅2021年，蕉下就與600余位KOL/KOC合作，并邀請趙露思代言，還頻頻與李佳琦、羅永浩等頂流主播合作，為品牌帶來幾十億的曝光量。 這些所謂銷售向或者效果向的營銷手段，雖然實打實幫助蕉下迅速打響知名度，并提升轉化率，但投入確實不小。

增長黑盒調研得知， 在蕉下的營銷結構體系中，90%以上的預算都用在效果類轉化上，也就是俗稱的“花錢買成交”，并且規(guī)定了一項考核標準，即營銷預算的ROI必須達到0.8-1以上。如果ROI達標了，從理論上來說是允許無限投放的。 而實際上，蕉下這部分的ROI能夠達到0.8-1.3。[2] 

除了營銷投放高度標準化，就連投放的渠道也十分集中。蕉下不走大而全的平鋪式投放路線，而是 聚焦抖音和小紅書，僅這兩個平臺，就占站外營銷費用的95%， 只剩下很小一部分去做一些簡單的內(nèi)容營銷。

蕉下這種只做看得見效果的營銷的極致策略，并不是一拍腦袋，而是基于它的渠道特征。

一直以來，蕉下都走 線上自營為主 的路線，即 通過在線店鋪直接銷向消費者終端，或者出售給京東、天貓超市等第三方電商平臺。 2021年，蕉下自營渠道營業(yè)收入達到20.12億元，占總營收83.6%，其中，在線店鋪及向電商平臺銷售收入占比分別高達68.3%和12.6%。

需要說明的是，官方招股書中表述的“在線店鋪”指的是蕉下的天貓旗艦店，電商平臺指京東、天貓超市、唯品會等，也就是說， 僅僅貓旗的銷售貢獻就占到整個線上的7成。 增長黑盒通過調研得知，2021年，蕉下自營渠道線上店鋪的總GMV達到60億元。

根據(jù)招股說明書，在線店鋪及電商平臺產(chǎn)生的收入由2019年的2.86億元增至2020年的6.18億元，并進一步增至2021年的19.47億元，年復合增長率為160.9%。

與此同時，年內(nèi)天貓旗艦店付費客戶人數(shù)從2019年的100萬人迅速增加至2021年的750萬人，復購率從2019年18.2%提升至2021年46.5%。2021年蕉下天貓旗艦店中，有29.4%的客戶購買兩款及以上單品。

不過需要注意的是，復購率有很多種計算口徑，我們尚不知上述數(shù)據(jù)中蕉下自己的計算公式是什么。另外， 上述復購率僅僅是天貓旗艦店這一個渠道的數(shù)據(jù)，而增長黑盒通過調研得知，蕉下整體的復購率與同行業(yè)的其它品牌相比，仍處于低位水平。 [2] 

總之，一系列數(shù)據(jù)都在說明一個趨勢，就是蕉下不僅乘上了電商的東風，且正在把這條生財之道越抓越牢， 這也不難解釋為什么蕉下會舍棄品牌營銷而全部押注投流——為了保證電商銷售的獲客和轉化。

然而，在電商紅利增量放緩、逐漸觸頂?shù)那闆r下，作為一個服飾類品牌，蕉下僅有線上渠道這一張牌真的夠用嗎？恐怕只有蕉下自己知道了。

3.2 沒有故事的女同學

品牌力是一種隱形而強大的壁壘，縱使蕉下做到了行業(yè)TOP1，優(yōu)勢也集中體現(xiàn)在先發(fā)性上，似乎依然缺乏品牌本身的獨特吸引力。換句話說，品牌營銷是其一直以來的短板。

據(jù)了解， 2022年原本將成為蕉下的品牌元年，但在年初時，卻突然改變戰(zhàn)略，將品牌營銷的預算削減至原本計劃的1/10，集中力量攻占電商營銷，以確保電商成交量的高速增長。

反映在目標上， 2022年蕉下的核心KPI為用戶增長，也就是前文所說的對“精致女性”的進一步覆蓋，計劃各模塊的拉新效率各提升20%。

攻城略地般的效果向營銷，固然為蕉下的獲客拉新和擴大規(guī)模做出了巨大貢獻，但完美日記對流量過度依賴后被反噬的經(jīng)驗已經(jīng)擺在眼前，我們必須思考只押注投流而不兼顧品牌營銷的后果。

增長黑盒調研得知， 蕉下目前在天貓的獲客成本約為60-70元，在抖音的獲客成本約為100元。 [2] 

當新品牌越來越多，搶奪消費者注意力的競爭越來越激烈時，平臺的流量只會越賣越貴，依照現(xiàn)在的模型繼續(xù)走下去，蕉下怕是也難以維持0.8的ROI了。

如此一來，蕉下的營銷費用必定會進一步增加，到那時，凈利潤還能否跑正恐怕就難說了。

一個品牌不花錢做品牌營銷，那么品牌故事和品牌價值自然也不會是從天而降的餡餅。 蕉下是一個沒有故事的品牌，這大約是不重視品牌營銷的最直觀影響。投流帶來的高轉化率終將是一時的，因為我相信，蕉下所瞄準的精致女性們，大概也不愿意做一個“沒有故事的女同學”。

我們知道，品牌營銷帶來的可能只是好感度的提升，無法清晰看到投入和銷售增長之間的必然聯(lián)系，這是一個無法清晰量化結果的選擇。但 無 數(shù)品牌發(fā)展的事實證明，品牌向營銷和效果向營銷，前者注重品牌力的長期塑造，后者注重交易額的提升，二者應當相輔相成、缺一不可。

沒有品牌力帶來的結果是什么？是認知混亂。

回溯文章的第一板塊，我們講到過，蕉下的野心明顯不止于防曬領域，它正試圖將自己的定位從“防曬系列”轉向“城市戶外”，產(chǎn)品已經(jīng)開始向非防曬品類傾斜，但是 用戶對其的認知依然停留在防曬二字上，這種根深蒂固的用戶心智，是無法通過簡單粗暴的投流來改變的。

于是，認知混亂將阻礙蕉下的轉型，曾經(jīng)的“功臣”防曬現(xiàn)在成了一把雙刃劍——蕉下究竟是什么？不光消費者不明了，就連內(nèi)部恐怕也不完全清楚。 唯有重塑品牌力，蕉下才能維持跨品類增長的動力。

但據(jù)了解，蕉下內(nèi)部的考量一直在于，品牌向的營銷——比如做campaign——無法清晰地反映出投入與銷售增長或者品牌增長之間的強相關性。所以即使從理論上明白品牌營銷的重要性，蕉下也依舊尚未在行動層面實現(xiàn)自洽。

結語

總體來看，蕉下是一個在新品牌的浪潮中占有一席之地的品牌。它過往的策略整體上比較“孤注一擲”： 品類認準防曬，人群認準精致女性、渠道認準天貓、營銷認準投流。

事實證明，這些“孤注一擲”都是不錯的決策。如今，蕉下在國內(nèi)中高端傘具市場占比超過90%。[10] 

增長黑盒調研得知，2022年起，蕉下將以天堂傘作為競對，進一步搶占低端傘市場。

與此同時，未來的2-3年，蕉下的目標是將鞋作為其三大支柱產(chǎn)業(yè)之一。對于2021年“滑鐵盧”的秋冬產(chǎn)品線，今后將想辦法重塑用戶心智。畢竟，前面已經(jīng)有數(shù)據(jù)顯示，非防曬類的增長，才是蕉下真正的盈利點。

過去幾年， 蕉下在意的似乎只有兩個點——產(chǎn)品布局和電商銷售，致使整體規(guī)劃看起來并不是很立體，如果想要獲得下一階段的顯著增長，也許真的要思考一下怎樣把木桶的每一塊木板都做高一點了。

參考資料：

[1] 蕉下招股說明書

[2] 專家訪談

[3] 一周專題蕉下控股新股介紹 | 國盛證券

[4] 防曬服龍頭蕉下招股書拆解，具備DTC品牌的典型優(yōu)勢 | 華安證券

[5] 灼識咨詢

[6] 以傘發(fā)家”的防曬服龍頭，蕉下如何從細分賽道突圍？| 國金證券

[7] 蕉下扯掉了新消費的遮羞布 | 妍讀商業(yè)

[8] 研發(fā)投入不足3%，網(wǎng)紅防曬的“黑科技”謎局 | 獵云網(wǎng)

[9] 賣傘收入只占20%，招股前估值放大30倍！蕉下復制爆款背后，是“智商稅”還是“防曬黑科技”？| 新財富

[10] 一文讀懂蕉下控股 | 國泰君安