為什么年輕人會(huì)給盒馬X會(huì)員店打√？

文/周逸斐 王慧瑩

編輯/子夜

大賣場(chǎng)失去吸引力后，人們逛超市的熱情，轉(zhuǎn)移到了會(huì)員店上。

這些年，山姆、Costco將商超會(huì)員概念帶入國(guó)內(nèi)以來，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店這一概念逐漸熟悉。

這塊誘人的蛋糕，也吸引著中國(guó)的玩家們涌入。盒馬是最早闖入會(huì)員店市場(chǎng)的一員，2020年，在離金橋店六七公里的地方，盒馬新業(yè)態(tài)——盒馬X會(huì)員店落子浦東，這兩年，它迅速鋪開，成為攪動(dòng)會(huì)員店市場(chǎng)的新勢(shì)力。

從現(xiàn)在的市場(chǎng)格局上看，國(guó)內(nèi)的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店已經(jīng)形成了盒馬、山姆、Costco“三國(guó)殺”的局面。

和其他兩大巨頭明顯不同之處是，盒馬X會(huì)員店的目標(biāo)群體，除了中產(chǎn)階級(jí)外，還有年輕人。

為了吸引對(duì)生活品質(zhì)有要求的“年輕人”。它通過不斷迭代新商品、新場(chǎng)景，讓這一消費(fèi)潛力最大、喜歡個(gè)性新潮的年輕一代，在購(gòu)物場(chǎng)景中獲得了足夠的群體認(rèn)同感。

這個(gè)定位，也要求盒馬X會(huì)員店要更“新”，更好逛，只有這樣，才能吸引年輕人。也只有這樣，它才能走好“中國(guó)式會(huì)員店”的路。

1、年輕人為何偏愛盒馬X會(huì)員店？

會(huì)員店市場(chǎng)很熱鬧，同質(zhì)化也很嚴(yán)重。怎么吸引年輕人，拼的是特色和新鮮感。

盒馬X會(huì)員店和其他玩家的不同，就是它希望年輕人能夠高頻逛店，讓對(duì)生活品質(zhì)有要求的年輕人可以隨時(shí)逛自己喜歡的場(chǎng)景。

這件事做得怎么樣，盒馬用了一個(gè)數(shù)據(jù)總結(jié)：X會(huì)員店會(huì)員的平均年齡要比其他會(huì)員店年輕至少10歲。

從當(dāng)前已開業(yè)門店來看， X會(huì)員店與其他會(huì)員店的業(yè)務(wù)邏輯的確不同。比如在空間布置和地址上，它在離年輕人更“近”的位置尋找落點(diǎn)。

選址上，盒馬主要是選在購(gòu)物中心內(nèi)部，門店面積基本保持在1.8萬-2萬平米。如此能直接擴(kuò)大客群覆蓋范圍，讓更多人能便捷購(gòu)物。

X會(huì)員店也在通過提高自身的時(shí)尚度和可逛性，收獲年輕消費(fèi)者的好感，成為“一個(gè)可以逛起來的會(huì)員店”。

首先，亮眼的色彩應(yīng)用和前衛(wèi)的門店設(shè)計(jì)，讓X會(huì)員店比另外兩大巨頭看起來更新潮。

從店門口巨大的充氣盒馬吉祥物，到店內(nèi)隨處可見的藍(lán)白色調(diào)鋪陳， X會(huì)員店直接沿用盒馬經(jīng)典的河馬IP網(wǎng)紅形象，讓所有門店天然具備凸顯的鮮明符號(hào)和視覺印象，這也引發(fā)不少美食博主和年輕人打卡。

圖源盒馬X會(huì)員店官方公眾號(hào)

“注重顏值和體驗(yàn)的年輕消費(fèi)者才是未來的主力客群”，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)裴亮曾提到，“中國(guó)的實(shí)體零售企業(yè)必須在到店體驗(yàn)上去下功夫了?！?/p>

從第一家盒馬X會(huì)員店開始，這一點(diǎn)就已經(jīng)融在了基因里。

其次， X會(huì)員店首次將烘焙工廠直接搬進(jìn)店里，從揉面發(fā)酵到烘烤出爐，全程透明化。它還搭建了一個(gè)六百多平方米的親子空間，包括親子樂園、玩具區(qū)、母嬰?yún)^(qū)和電競(jìng)區(qū)等。

究其原因，其實(shí)是大多數(shù)年輕人、年輕家庭逛商超的目的已經(jīng)發(fā)生了改變：從過去單純的“購(gòu)物”、“消費(fèi)”變?yōu)榱巳缃褚环N“休閑放松”的生活方式。

“逛商超”這3個(gè)字中，年輕人們的重點(diǎn)已不再是“超市”本身，“逛”才是他們對(duì)線下實(shí)體門店的核心需求。

對(duì)盒馬的X會(huì)員店來說，重構(gòu)新的消費(fèi)場(chǎng)景和空間，產(chǎn)生的價(jià)值有二：

從年輕人喜愛的消費(fèi)態(tài)度出發(fā)，提高家庭娛樂、休閑式購(gòu)物體驗(yàn)，對(duì)外傳遞一種以家庭為中心、歡樂團(tuán)聚的生活方式。

從業(yè)務(wù)模式角度，圍繞主線“人貨場(chǎng)”的核心邏輯進(jìn)行重構(gòu)，讓產(chǎn)品和不同場(chǎng)景融合，進(jìn)而覆蓋更多的潛在消費(fèi)者和消費(fèi)場(chǎng)景。當(dāng)潛在需求一旦被激發(fā)，就能轉(zhuǎn)化為真實(shí)的消費(fèi)行為。

這些價(jià)值加在一起，讓年輕人、年輕家庭去X會(huì)員店這事變得不一樣，不論從心理準(zhǔn)備、時(shí)間頻率，還是逛的過程，都讓他們有種享受主題公園一般帶來的輕松感。

喬治杜博夫村莊級(jí)“博若萊之王”新酒、“刺身之王”美譽(yù)的藍(lán)鰭金槍魚、英國(guó)WHITTARD日歷可可粉禮盒、閃耀的高爾夫球桿……這些好比主題公園“游樂區(qū)”的商品，年輕人即便不會(huì)買，但在這場(chǎng)景里走一走，享受生活的儀式感，也是極快樂的。

2、拼“新鮮感”，本質(zhì)還是拼商品

僅有購(gòu)物場(chǎng)景遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店要有自己的“核心內(nèi)容”。

正如盒馬CEO侯毅多次強(qiáng)調(diào)一般，耐打的商品力不能缺位。這需要會(huì)員店的自有品牌形成護(hù)城河，以及商品的持續(xù)更新迭代。

根據(jù)盒馬官方數(shù)據(jù)，截至2022年底，其會(huì)員人數(shù)已超過300萬。另一組數(shù)據(jù)是，盒馬X會(huì)員店首店開業(yè)的三個(gè)月內(nèi)，80%以上的會(huì)員同期在盒馬鮮生店完成了消費(fèi)后，又在X會(huì)員店完成消費(fèi)。

盒馬能夠支撐得起這組數(shù)字，主要靠的是產(chǎn)品。

烤雞、小青桔汁、麻薯等早就大火的明星單品，是盒馬將自家會(huì)員店拉向年輕人的基本“抓手商品”。

而本土化特色是盒馬的突出優(yōu)勢(shì)，于是它把這一價(jià)值的理解，重點(diǎn)反映在自己多年一直強(qiáng)調(diào)的商品力側(cè)——自有品牌上了。

圖源盒馬官方微博

打通流通環(huán)節(jié)由工廠直供，自有品牌商品具備性價(jià)比，同時(shí)精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)會(huì)員客群，在商品上做到“人無我有”，就意味著每個(gè)自有商品都是天然的“引流利器”。

因?yàn)榍坝泻旭R鮮生“先行兵”，從2016年開始就在自有商品研發(fā)上積攢經(jīng)驗(yàn)，X會(huì)員店在打造自有品牌的推進(jìn)速度加快，顯得十分順理成章。

從去年中旬到今年年底， X會(huì)員店的自有品牌“盒馬MAX”占比從25%漲至了40%。越來越多自有商品也在消費(fèi)者腦海中逐漸形成了穩(wěn)定認(rèn)知。

眾所周知，盒馬最初是靠海鮮贏得消費(fèi)者。在大海鮮商品上的優(yōu)勢(shì)和商品結(jié)構(gòu)的這一獨(dú)有競(jìng)爭(zhēng)力，毫無疑問也最先延續(xù)到了X會(huì)員店，讓其在中國(guó)消費(fèi)者偏愛的生鮮領(lǐng)域、一眾會(huì)員店里，具有明顯優(yōu)勢(shì)。成為不少消費(fèi)者認(rèn)識(shí)X會(huì)員店的第一張名片。

大海鮮只是商品力的最初縮影，隨著國(guó)內(nèi)零售業(yè)這幾年對(duì)商品力的探討和投入明顯升溫， X會(huì)員店自有商品品類也逐漸豐富。

成立初期的大海鮮“帝王蟹”“生蠔”標(biāo)簽逐漸淡化，3R類食品（即烹、即熱、即食）、米面糧油成為新關(guān)鍵詞。

從大海鮮、牛肉等生鮮品，到蝴蝶酥、手作紙皮燒麥等中式面點(diǎn)，再到椰汁品牌“盒馬MAX椰子水”風(fēng)味飲品。在消費(fèi)者端來看，這些獨(dú)家特色商品成為他們?cè)谶@里購(gòu)物的理由，也讓他們自發(fā)續(xù)會(huì)員費(fèi)。

產(chǎn)品迭代速度快，也是X會(huì)員店夯實(shí)商品力，吸引年輕群體的關(guān)鍵。

據(jù)連線Insight了解，在商品研發(fā)上，X會(huì)員店月均上新率約12%，平均每月每家門店能上架三百多款新品，商品汰換率基本保持在7%左右。

這也是盒馬能夠抓住潮流、引領(lǐng)潮流的關(guān)鍵，這背后，也是一個(gè)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系在支持。

3、“刷新”國(guó)內(nèi)外供應(yīng)鏈

向商品要流量，向供應(yīng)鏈要效率。

進(jìn)入2021年以來，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的賽道越發(fā)擁擠。梳理眾多倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店發(fā)展邏輯不難發(fā)現(xiàn)，其勝負(fù)手的關(guān)鍵基本都在自身基建能力—供應(yīng)鏈的成熟程度。

這符合侯毅當(dāng)初的想法：“（中國(guó)零售商）如果不能形成最佳的商品性價(jià)比，不能形成最佳的供應(yīng)鏈體系，是無法長(zhǎng)期生存下去的?！?/p>

X會(huì)員店的供應(yīng)鏈直接依托盒馬的整個(gè)供應(yīng)鏈平臺(tái)，只不過前者需要提供會(huì)員價(jià)值，以及增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感，所以產(chǎn)品上更需要體現(xiàn)出高性價(jià)比、高品質(zhì)，這對(duì)供應(yīng)鏈提出了更高一層要求，不斷升級(jí)、“刷新”供應(yīng)鏈，讓更新、更多的產(chǎn)品到達(dá)門店，是必做的功課。

其中，生鮮尤其是大海鮮，是盒馬最先重倉(cāng)，也是供應(yīng)鏈建設(shè)最難的品類。

盒馬的做法是，不只在供應(yīng)鏈源頭發(fā)力，還要優(yōu)化加工中心、物流等中間環(huán)節(jié)。

在生產(chǎn)端，既有盒馬市和產(chǎn)地倉(cāng)，也有盒馬村，根據(jù)門店實(shí)際銷售數(shù)據(jù)指引，把生鮮商品的解決方案放在源頭基地。

目前，盒馬擁有超過550個(gè)直采基地、140個(gè)“盒馬村”，備受消費(fèi)者歡迎的生蠔，便產(chǎn)自“海上盒馬村”。這些都成了X會(huì)員店在源頭基地打造商品力的重要基建。

圖源盒馬X會(huì)員店微信公眾號(hào)

在供應(yīng)端，盒馬在武漢和成都分別布局供應(yīng)鏈中心，組成了自有生鮮物流體系骨干網(wǎng)絡(luò)。

連線Insight觀察發(fā)現(xiàn)，與常規(guī)的倉(cāng)庫(kù)、物流園區(qū)不同，盒馬的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)中心，根據(jù)生鮮、3R等不同產(chǎn)品線的需求，設(shè)置了常溫倉(cāng)、冷凍倉(cāng)、活鮮暫養(yǎng)倉(cāng)、生鮮加工中心及中央廚房工廠等多類倉(cāng)庫(kù)。

比如，生鮮商品通過智能化中央廚房進(jìn)行深度加工，就可制成預(yù)制菜或鮮食。如此，能將盒馬自研食品的上市推廣時(shí)間，從以往的半個(gè)月可最短縮至三天。

隨著對(duì)會(huì)員店、會(huì)員價(jià)值理解的加深，做深供應(yīng)鏈端的門檻越來越高，盒馬也意識(shí)到，搭建全球供應(yīng)鏈能力是必須的，侯毅希望“擼起袖子快點(diǎn)干，把全世界最好的商品引入中國(guó)來”，因?yàn)楹Ｍ膺M(jìn)口的商品是國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

新的機(jī)會(huì)也在涌現(xiàn)，近期，《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022—2035）》正式印發(fā)，這個(gè)戰(zhàn)略的實(shí)施，意味著消費(fèi)市場(chǎng)將迎來更大的機(jī)會(huì)，當(dāng)然，競(jìng)爭(zhēng)維度也會(huì)隨之升級(jí)。

新的一年，誰能夠抓住新機(jī)會(huì)，用商品力和供應(yīng)鏈吸引更多人，誰才能搶到更多的市場(chǎng)蛋糕。

（本文頭圖來源于盒馬官方微博。）