廣告活動:廣告活動是集體活動。參與者主要有五個:廣告主(發(fā)起活動)、廣告代理公司(承攬業(yè)務(wù))、廣告公司(中心地位)、廣告媒介(出售版面和時間)和廣告受眾。
廣告媒介的類別及優(yōu)劣勢
大眾傳播媒介、小眾傳播媒介、新媒介
- 報紙 文字畫面為主
優(yōu)勢 | 劣勢 |
①地理針對性強(qiáng)②適時性③創(chuàng)意機(jī)會較廣泛④信譽(yù)良好⑤受眾興趣高⑥成本低 | ①壽命短暫②創(chuàng)意局限性③讀者選擇影響較大④重復(fù)性差⑤細(xì)分局限性⑥廣告環(huán)境雜亂 |
- 雜志 文字和畫面為主
優(yōu)勢 | 劣勢 |
①受眾針對性強(qiáng)②受眾興趣強(qiáng)③創(chuàng)意機(jī)會大④閱讀壽命長⑤詳細(xì)說明⑥購買力強(qiáng)⑦訴求準(zhǔn)確 | ①傳播環(huán)境雜亂②廣告效果不均③準(zhǔn)備時間長④成本較高⑤重復(fù)性差⑥間歇性媒體 |
- 廣播 有聲語言 音樂、音響為主
優(yōu)勢 | 劣勢 |
①成本低②到達(dá)率高③目標(biāo)受眾針對性強(qiáng)④靈活性和適時性 | ①受眾專心程度低②創(chuàng)意局限性③受眾分流 |
- 電視 一度最有沖擊力
優(yōu)勢 | 劣勢 |
①創(chuàng)意機(jī)會多②覆蓋范圍廣③單位接觸成本低④受眾針對性強(qiáng) | ①信息短暫②絕對成本高③地理針對性差④受眾專注程度差⑤廣告環(huán)境雜亂擁擠 |
- 戶外廣告媒介 (OAAA)-廣告牌、街道設(shè)施、交通工具、其他
優(yōu)勢 | 劣勢 |
①時效性強(qiáng)②選擇性強(qiáng)③價格低廉④視覺沖擊力強(qiáng)⑤多次接觸固定人群 | ①廣告信息量有限②媒介傳播效果的評估難度大 |
□ 小眾傳播媒介
- 焦點(diǎn)廣告媒介
包括手繪廣告、POP廣告、貨架廣告、櫥窗廣告、懸掛廣告、離子電視廣告等
①優(yōu)勢:吸引顧客眼球,創(chuàng)造即時購買與消費(fèi)的氣氛
②劣勢:設(shè)計要求與成本相對較高,清潔度要求較高
- 直郵廣告媒介
優(yōu)勢 | 劣勢 | 分類 |
①針對性強(qiáng)②靈活③便于控制④人性化沖擊⑤專一性⑥反映率高 | ①成本高②投遞問題③缺少內(nèi)容支持④針對性問題⑤態(tài)度不利⑥環(huán)保問題 | ①銷售信函②明信片③折頁和手冊④內(nèi)部刊物⑥目錄 |
- 網(wǎng)絡(luò)廣告媒介
優(yōu)勢 | 劣勢 | 類型 |
①覆蓋域廣②制作成本低、投放靈活③主動接收傳送信息④交互傳播效果好⑤廣告投放準(zhǔn)確⑥廣告效果統(tǒng)計準(zhǔn)確 | ①受硬件環(huán)境的限制 | ①電子郵件廣告②Web站點(diǎn)廣告③按鈕廣告④贊助廣告⑤關(guān)鍵字廣告⑥目錄廣告 |
- 手機(jī)
手機(jī)廣告類型 | 優(yōu)勢 | 劣勢 |
①短信廣告②品牌彩鈴③廣告游戲(H5)④短視頻廣告 | ①定向②互動③及時 | ①個人隱私②用戶流量費(fèi)用③信息量 |
廣告媒介評估策略
廣告媒介量化評估的指標(biāo),主要指能夠通過統(tǒng)計調(diào)查而得到的媒介使用效果的數(shù)量化指標(biāo)。由量的指標(biāo)結(jié)合費(fèi)用可以計算出成本效益指標(biāo)。。
廣告媒介評估指標(biāo):量+質(zhì)
量的因素計算是廣度及成本效率,而質(zhì)的因素指的是說服的深度以及效果。
量的指標(biāo)—每千人成本CPM
千人成本=廣告費(fèi)用/媒介的受眾總量*1000
質(zhì)的指標(biāo)—干擾度、廣告環(huán)境、媒介接觸度、編輯環(huán)境、相關(guān)性。
評估時常用名詞:
①到達(dá)率:暴露于一個媒介執(zhí)行方案的人口/家庭占總?cè)丝?家庭的百分比。為非重復(fù)性計算數(shù)值,即在特定期間內(nèi)暴露一次或以上的人口或家庭占總數(shù)的比例。
②收視率:某一時段收看電視頻道的人數(shù)占總數(shù)的百分比。
③開機(jī)率:在一天的某個特定時段內(nèi),擁有電視機(jī)的家庭中收看節(jié)目的戶數(shù)占總戶數(shù)的比例。開機(jī)率的動態(tài)變化反映消費(fèi)者的生活習(xí)慣和工作狀態(tài)。
④節(jié)目視聽眾占有率:收看某一特定節(jié)目占開機(jī)率的百分?jǐn)?shù)。
⑤總視聽率:某一時段內(nèi)所有單位時段的收視率之和??傄暵犅视直环Q為毛收視率、總收視點(diǎn)、毛評點(diǎn),簡稱GRP。不考慮觀眾是否具有疊加性,可超過100%。
⑥視聽眾暴露度:特定時段內(nèi)收看、收聽所有媒介、某一媒介或某一媒介特定節(jié)目人數(shù)的綜合,即全部廣告暴露度的總和。
⑦暴露頻次;在一定時期內(nèi),每個人暴露于同一廣告的平均次數(shù)。
⑧有效到達(dá)率
⑨接觸關(guān)注度
⑩干擾度:
各種媒介的主要評估指標(biāo)
1.電波媒介的主要指標(biāo):收視率、收視人口、觀眾組成情況、覆蓋區(qū)域等。
2.印刷媒介的主要指標(biāo):發(fā)行量、閱讀率、傳閱率、閱讀人口、閱讀人口組成情況、刊物地區(qū)分布等。
3.戶外媒介主要指標(biāo):受眾人數(shù)、高度指數(shù)、尺寸指標(biāo)、能見指數(shù)、材質(zhì)指數(shù)等。
4.網(wǎng)絡(luò)媒介方面的指標(biāo):網(wǎng)站的注冊用戶、獨(dú)立用戶、瀏覽量、日均活躍用戶、點(diǎn)擊次數(shù)、人口組成。
廣告媒介策劃策略
媒介策劃:在廣告活動推出之前,針對媒體的選擇、媒體的刊播時間以及廣告量在各媒體上的分布等,所做的通盤性計劃。
直接決定了廣告作品能否被看見、被誰看見、在什么背景下被看見、被看見的次數(shù)等與廣告效果相關(guān)的關(guān)鍵性問題。
媒介選擇的原則:
①目標(biāo)原則②適應(yīng)性原則③優(yōu)化原則④效益原則
廣告媒介策劃流程
①研究分析(整體市場分析、自身產(chǎn)品分析、消費(fèi)者研究、競爭狀態(tài)分析)
②擬定媒介目標(biāo)(受眾目標(biāo)+訊息力度)
③擬定媒介策略(媒介組合+媒介載具選擇+媒介排期)
④執(zhí)行媒介計劃(媒介購買)
⑤評估執(zhí)行結(jié)果(執(zhí)行進(jìn)度+執(zhí)行效果)
廣告媒介組合策略
廣告媒介組合的作用:增加總效果和到達(dá)率,彌補(bǔ)單一媒介傳播頻度的不足,整合不同媒介的優(yōu)勢,減少成本增加效益。
廣告媒介組合的步驟 :選擇并確定幾種廣告媒介,確定廣告媒介使用的重點(diǎn),科學(xué)合理組合
廣告媒介組合的常用策略: ①視覺媒介+聽覺媒介;②瞬間媒介+長效媒介;③大眾媒介+促銷媒介;④媒介覆蓋空間組合;⑤跟隨環(huán)繞媒介組合
常見形式 | 特點(diǎn) | 效果 |
電視或報紙+pop | 電視傳播速度快、形象好;pop廣告直觀性強(qiáng),可激發(fā)購買欲 | 營造氛圍,提醒消費(fèi)者購買已有印象或已有購買欲望的產(chǎn)品 |
電視或報紙+直郵 | 直郵開路試探,電視強(qiáng)化推銷 | 先弱后強(qiáng),全面推出廣告可取得大面積效果 |
報紙+廣播 | 各種不同的消費(fèi)者都能接受 | 擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體,激發(fā)購買欲望 |
報紙+雜志 | 利用報紙影響力,配合雜志的穩(wěn)定市場;利用報紙地區(qū)性傳播,雜志全國性傳播 | 直接推動銷售,形成相對穩(wěn)定的受眾群體,影響潛在消費(fèi)群體 |
報紙+電視 | 電視傳播速度快,報紙信息量大,目標(biāo)消費(fèi)群體集中 | 使品牌認(rèn)知和產(chǎn)品能得到同步發(fā)展,有利于提升整體形象 |
電視+廣播 | 電視傳播速度快、沖擊力強(qiáng)、影響力大,廣播收聽群體集中 | 提高產(chǎn)品認(rèn)知和消費(fèi)者的興趣,強(qiáng)化產(chǎn)品特性,吸引注意力 |
電視+戶外媒介 | 電視傳播速度快、沖擊力強(qiáng)、影響力大,戶外媒介醒目 | 延伸電視媒介效果,提醒、強(qiáng)化銷售 |
電視+雜志 | 電視傳播速度快形象好,雜志目標(biāo)消費(fèi)群體集中 | 樹立品牌形象、全面說明產(chǎn)品功能,影響潛在消費(fèi)群體,延續(xù)產(chǎn)品生命力 |
不同媒介組合應(yīng)注意的問題:
①要能覆蓋所有的目標(biāo)消費(fèi)者
②選取媒介影響力的集中點(diǎn)
③與企業(yè)整體信息交流的聯(lián)系
廣告對象
廣告對象是相對于廣告主體而言的。分實(shí)際對象和目標(biāo)對象。廣告對象的構(gòu)成包括:普通消費(fèi)者、組織的決策者、經(jīng)銷商的采購員。廣告對象的角色分為社會人、消費(fèi)者、受眾。
實(shí)際對象是指所有通過某一媒介接觸到廣告的受眾;廣告的目標(biāo)對象就是廣告訴求所針對的目標(biāo)消費(fèi)群體,稱為“廣告訴求對象”
消費(fèi)者類別:
①按目的分;最終消費(fèi)者(滿足需求購買)、產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者(從事經(jīng)營活動的消費(fèi)者)
②按消費(fèi)者狀態(tài)分:現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者
不同的消費(fèi)者在購買活動中扮演不同的角色:建議者、影響者、決定者、購買者、使用者。
消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)(科特勒):地理變量、人口、心理圖解、行為。
影響消費(fèi)者行為的因素:文化、社會、個人、心理
影響消費(fèi)者購買決策過程:問題確認(rèn)-信息搜集-備選產(chǎn)品評估-購買決策-購后行為。
用戶下沉:國內(nèi)三線及以下城市,以及廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn) 農(nóng)村地區(qū)的用戶群體。下沉用戶具有強(qiáng)鏈接、對價格敏感、時間富裕等特點(diǎn),是電商平臺用戶的增量來源,也是值得高度關(guān)注的新興市場。(拼多多、快手、火山視頻、趣頭條)
廣告效果
廣告活動或廣告作品對消費(fèi)者產(chǎn)生的影響
狹義:經(jīng)濟(jì)效果(傳播、銷售效果);廣義:社會效果(對社會道德、文化教育、倫理、環(huán)境的影響)。良好的社會效果也會給企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益。廣告效果的測定一般是對經(jīng)濟(jì)效果的測定。
- 廣告效果測定方法(廣告媒體)
印刷媒體:發(fā)行量、讀者對象和閱讀狀況
電子媒體:視聽率
網(wǎng)絡(luò)媒體:多元
廣告的心理效果:廣告在人們認(rèn)知產(chǎn)品或品牌方面所產(chǎn)生的影響。即便消費(fèi)者沒有在看到廣告后產(chǎn)生實(shí)際購買行為,也不應(yīng)該認(rèn)為廣告沒效果。廣告在改變認(rèn)知、態(tài)度和行為意向上具有重要作用。
1.AIDI模型(分層級理解廣告效果)
艾爾莫·里維斯在1898年提出。該模型認(rèn)為人員銷售對消費(fèi)者的說服效果具有層級性,可劃分為:注意attention、興趣interest、欲望desire、購買action。
該模型說明了廣告與品牌態(tài)度間的關(guān)系,以及廣告影響品牌態(tài)度的過程。消費(fèi)者通過廣告對品牌形成不同的態(tài)度和信念。
2.DAGMAR模型
1961年,美國科利在《可測量的廣告效果確定廣告目標(biāo)》,在本書中,科利提出消費(fèi)者通過廣告,對產(chǎn)品的態(tài)度是分層級的。即未知-認(rèn)知-理解-確信-行動。廣告目標(biāo)可以根據(jù)不同的階段而制定。
書中評估廣告效果的標(biāo)準(zhǔn):
①要想產(chǎn)生效果必須有確定的目標(biāo)
②廣告的目標(biāo)是溝通而不是直接影響銷售
③應(yīng)當(dāng)注重廣告產(chǎn)生的心理效果
④應(yīng)根據(jù)“溝通光譜目標(biāo)”判斷廣告效果
3.AIDMA模型
1898年美國學(xué)者劉易斯提出。該理論認(rèn)為,消費(fèi)者從接觸信息到購買產(chǎn)品會經(jīng)過五個過程:注意attention 、興趣interest、欲望desire、記憶memory、購買action。
4.AISAS模型
2005年,日本電通根據(jù)網(wǎng)絡(luò)時代消費(fèi)者生活形態(tài)變化提出該模型。其中前兩個與AIDMA相同。但第三個階段改為search ,第四個為action ,最后一個為share 。體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)對人們生活方式和消費(fèi)行為的影響和改變。
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