缺少場景代入感的廣告，都是耍流氓｜普浪呢

今天，我們來聊一個詞：場景代入感。

起因是看到下面這支蕉內(nèi) X 王一博的廣告片，有感而發(fā)。

很明顯，這是一支在策略上非常簡明清晰的產(chǎn)品創(chuàng)意廣告：

為了體現(xiàn)蕉內(nèi)防曬衣系列“涼爽”的產(chǎn)品賣點(diǎn)，而提出了“涼皮衣”的創(chuàng)意概念，進(jìn)而有了上述讓王一博和一位老人在西北賣涼皮的故事畫面。

創(chuàng)意本身沒有任何問題，還挺有趣的，我也相信再配合一下“王一博開涼皮店”這類話題的炒作，在傳播上肯定也是比較吸睛的。

畢竟這是意類這家廣告公司屢試不爽的創(chuàng)意模版了，僅僅是拍王一博這一位明星，他們家就把這套模版復(fù)制到好幾個品牌上面了，比如：王飽飽X王一博的“早餐加油站”、餓了么X王一博的“春天美好有限公司”、KellyOne X 王一博的“啵啵汽水鋪”等等。

但這支廣告有個最大的問題，就是缺少目標(biāo)消費(fèi)者的場景代入感。

請問蕉內(nèi)的防曬衣系列的目標(biāo)消費(fèi)者是，是像廣告中那位賣涼皮的大爺嗎？穿防曬衣de 場景，是在風(fēng)沙彌漫的西北沙漠嘛？

很明顯不是嘛！會買蕉內(nèi)的防曬衣系列的，肯定大部分都是都市生活的年輕人；會穿防曬衣的場景，也大部分是一些像夏日通勤、戶外運(yùn)動等場景。

基于此，我們再來審視一下這支廣告片，就會發(fā)現(xiàn)雖然它在創(chuàng)意表達(dá)上確實(shí)不錯地演繹了產(chǎn)品的賣點(diǎn)，但能否真的產(chǎn)生不錯的轉(zhuǎn)化效果，我打一個大大的問號。

因?yàn)樗c真實(shí)的目標(biāo)用戶場景相去甚遠(yuǎn)，用戶即使看到了、get到了，也很難產(chǎn)生“這個夏天，我需要一件蕉內(nèi)防曬衣”的需求。

人群+賣點(diǎn)+場景=有效的產(chǎn)品廣告

對于產(chǎn)品廣告而言，要想有效，正確的用戶人群、賣點(diǎn)演繹、有代入感的場景，是3個缺一不可的要素。

而這支廣告，只聚焦在產(chǎn)品賣點(diǎn)的創(chuàng)意演繹上了。而沒有符合目標(biāo)用戶場景的賣點(diǎn)演繹，可以理解為只是品牌的自嗨而已。

我們再來看看，同樣是用王一博來演，同樣是這種創(chuàng)意思路下拍出來的王飽飽的廣告片，就明顯可以作為正面案例來看。

因?yàn)樗骖櫫松鲜鲋v到的“人群、賣點(diǎn)、場景”的3個缺一不可的要素。

首先是人群上，非常契合不吃早飯、起不來床的年輕人群；其次是在場景上，生動還原了這群人真實(shí)的早上生活，非常有代入感。目標(biāo)用戶看完，很可能就會產(chǎn)生“我也需要一包王飽飽”的想法。

產(chǎn)品同質(zhì)化時代，創(chuàng)意思路需要升維

像上述蕉內(nèi)這種廣告，其實(shí)在過去十幾二十年，是廣告公司經(jīng)常用戶的一種創(chuàng)意思路：意象關(guān)聯(lián)法。即把跟品牌/產(chǎn)品相關(guān)的意象，用另外一種關(guān)聯(lián)的意象來演繹。

就像防曬衣，可以提取出“涼”這個關(guān)鍵意象，然后創(chuàng)意們就想到了用夏天吃“涼皮”這個關(guān)聯(lián)意向，來演繹夏天穿“涼皮”的創(chuàng)意手法。

又比如過去經(jīng)?？梢钥吹接靡粡埣埖囊庀螅瑏眢w現(xiàn)手機(jī)的??；用萬馬奔騰的意象來體現(xiàn)車的驅(qū)動力等等。

這種創(chuàng)意思路，其實(shí)把重點(diǎn)放在創(chuàng)意本身上，跟產(chǎn)品的唯一關(guān)聯(lián)，就是在意向上的關(guān)聯(lián)。

在產(chǎn)品還沒有那么同質(zhì)化的環(huán)境，這種類型的創(chuàng)意廣告，還是挺有效的，能讓你們家產(chǎn)品的賣點(diǎn)很好地被人記住。

但是在如今產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的大環(huán)境下，這種創(chuàng)意廣告，就顯得非常單薄無效。

因?yàn)楫a(chǎn)品賣點(diǎn)大家基本一樣，你有的賣點(diǎn)，別人也有，對于用戶而言，這些賣點(diǎn)也成為了一種常識，沒必要再做什么教育告知了，就比如冰箱品牌沒必要告訴用戶我家的冰箱可以保鮮。

那這時候，這種單一只傳遞產(chǎn)品賣點(diǎn)的廣告，不管你演繹得多么有創(chuàng)意，也只是變成了一種說了堆大家都懂的內(nèi)容而已。

特別是在“種草”越來越盛行的趨勢下，有代入感的消費(fèi)場景，就變得更為重要。

因?yàn)榇蟛糠治覀儽环N草的時候，都是看到別人在某個場景中用了某個產(chǎn)品覺得非常好，是基于一種真實(shí)的生活場景，給我們產(chǎn)生的一種代入感。

所以，這時候，我們應(yīng)該升維創(chuàng)意思路。

不只是單一傳遞產(chǎn)品賣點(diǎn)的創(chuàng)意，而要從目標(biāo)用戶的場景上做文章，通過有代入感的場景創(chuàng)意，來讓賣點(diǎn)同質(zhì)化的產(chǎn)品，更能吸引用戶。

這需要廣告創(chuàng)意人從根本上，轉(zhuǎn)換視角來想創(chuàng)意，從講產(chǎn)品賣點(diǎn)的視角，轉(zhuǎn)換到講用戶買點(diǎn)的視角，要讓產(chǎn)品走進(jìn)目標(biāo)用戶的生活場景中。

以上！