618賣“爆”玩法投放策略全解析｜微播易

品牌對(duì)618大促的籌備工作仍在緊鑼密鼓進(jìn)行中，作為大波流量聚集地，社交媒體平臺(tái)是不可忽視的品牌營銷重地。618這樣的大型節(jié)點(diǎn)， 品牌應(yīng)該如何布局社媒營銷，實(shí)現(xiàn)生意的新增長？ 微播易發(fā)布 【618策略+案例拆解篇】 ，根據(jù)自有大數(shù)據(jù)、各平臺(tái)營銷風(fēng)向與主推核心玩法，梳理典型自操盤案例，匯總高質(zhì)資源，助力品牌在備戰(zhàn)618階段快速獲取明確投放思路與策略，找到營銷確定性，在618大促中獲得更好的營銷效果與穩(wěn)定增長！

01 品牌618大促營銷洞察

美妝日化占據(jù)品類投放首位，抖音+小紅書投放增勢(shì)明顯

根據(jù)微播易大數(shù)據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，對(duì)比過去兩年618電商相關(guān)訂單數(shù)據(jù)，可以看到品類投放上，美妝日化訂單投放占比依然最大其次為IT互聯(lián)網(wǎng)，且均處于上升趨勢(shì)。 投放策略上，美妝日化和母嬰育兒品類傾向于選擇小紅書+微博+抖音，食品飲料和數(shù)碼家電品類在大促期間偏好微博+抖音+B站的組合投放策略。

內(nèi)容屬性方面，美妝日化和母嬰育兒品類均呈現(xiàn)垂類內(nèi)容高度集中現(xiàn)象；數(shù)碼家電品類傾向多屬性布局，以多重使用效果展示觸達(dá)消費(fèi)者；食品飲料多喜歡泛生活方式類內(nèi)容布局，且高度依賴抖音和小紅書進(jìn)行爆款打造。

常態(tài)化種草成主流，腰部達(dá)人成投放重地。

投放內(nèi)容方面，常態(tài)化種草成主流，達(dá)人清單、榜單類內(nèi)容方向種草更受廣告主選擇。

平臺(tái)選擇方面 ，小紅書和抖音兩平臺(tái)在過去兩年618期間的投放占比明顯提升，微博投放占比下降，微信公眾號(hào)僅占總投放的5.6%。

達(dá)人選擇 方面，各平臺(tái)呈現(xiàn)不同趨勢(shì)。微博平臺(tái)品牌主傾向加大頭部達(dá)人投放，小紅書平臺(tái)品牌主向腰尾部達(dá)人傾斜，抖音和B站平臺(tái)皆頭部達(dá)人占比收縮，腰部達(dá)人上升，公眾號(hào)頭腰部達(dá)人占比較大。

02 主流社媒平臺(tái)營銷風(fēng)向與玩法

小紅書： 根據(jù) 2021 年小紅書 618 相關(guān) 詞搜索 ，品 牌 在 每一波“搜索熱 度 ”開啟前完成一波 品 牌 合 作筆記 布局 ，  并 在整 個(gè) 618 期間保 持 品合 筆記 合 作 高 頻 發(fā) 布 頻 率 ， 持續(xù) 搶占 熱 度。 可以看到不同品類的搜索和筆記閱 讀流量出現(xiàn)的高峰時(shí)間段不同，品牌需要根據(jù)品類特色前置預(yù)埋優(yōu)質(zhì)品合內(nèi)容，搶占流量先機(jī)。

投放趨勢(shì)：腰尾部達(dá)人是品牌投放重陣地，持續(xù)鋪墊腰尾部達(dá)人和KOC的多維度真實(shí)內(nèi)容分享，有利于品牌在潛移默化中完成種草與拔草。

玩法 ：

• 以小紅書平臺(tái)為新品種草首發(fā)站，迅速造口碑
• 深耕內(nèi)容、迭代場(chǎng)景，向618大戰(zhàn)發(fā)起全面沖刺
• 公域私域高效直連，為品牌618開辟新戰(zhàn)場(chǎng)

抖音： 根據(jù)2021年抖音618大促周期內(nèi)各品類銷售數(shù)據(jù)，預(yù)售期和正式期服飾內(nèi)衣、食品飲料、家居用品三大品類均表現(xiàn)搶眼，是抖音電商節(jié)點(diǎn)核心品類。

此外，預(yù)售期間3C數(shù)碼家電和美妝兩大品類因抖音618定金玩法展現(xiàn)出銷量激增特點(diǎn)。正式期階 段，珠寶文玩躍升為抖音Top3品類，成為抖音平臺(tái)電商節(jié)點(diǎn)特色品類，較適合在選擇抖音平臺(tái)進(jìn)行電商大促的營銷突圍。

投放趨勢(shì)： 各品類呈現(xiàn)不同，服飾內(nèi)衣品類在頭、腰、尾部達(dá)人和KOC上均有投放，預(yù)熱期和沉淀期重腰尾部和KOC，爆發(fā)期重頭部達(dá)人聲量釋放。美妝品類傾向于選擇大量KOC素人進(jìn)行口碑打造。日用百貨品類采用尾部達(dá)人和KOC的組合投放策略。

直播趨勢(shì)： 根據(jù)2021年抖音618直播數(shù)據(jù)表現(xiàn)，抖音電商直播仍將是今年618期間品牌搶位的重要陣地。 呈現(xiàn)為轉(zhuǎn)化效 果可觀，商家自播高密度，達(dá)人直播高創(chuàng)收三大特點(diǎn)。

玩法：

• 抖音特色挑戰(zhàn)賽創(chuàng)意出圈，高效激發(fā)用戶熱情
• 抖音FACT經(jīng)營矩陣助力商家銷量突圍

B站： 根據(jù)2021年B站電商節(jié)點(diǎn)商業(yè)視頻數(shù)據(jù)，3C數(shù)碼、汽車生活、服飾穿搭位于各行業(yè)前列。此外B站用戶具備高消費(fèi)力，高客單價(jià)商品是品牌發(fā)力重點(diǎn)。

投放趨勢(shì)： 品牌在B站電商節(jié)點(diǎn)營銷多選用腰尾部UP主，二者占 比超過60%，在B站活躍度較高且圈層滲透力強(qiáng)，品牌投放成本較低，是品牌投放最主要的群體。此外， B站獨(dú)特的多元內(nèi)容生態(tài)利于品類基于核心垂類協(xié)同多個(gè)泛興趣圈達(dá)人進(jìn)行創(chuàng)意組合。

玩法：

• B站UP主帶貨起飛，打通種草轉(zhuǎn)化全鏈路。
• 深耕B站UP主內(nèi)容，延長優(yōu)質(zhì)帶貨內(nèi)容生命周期

微博玩法 ：微博物料宣發(fā)第一站，率先吸引核心圈層關(guān)注

選擇微博平臺(tái)營銷類、娛樂類大V在電商大促蓄水和沖刺階段進(jìn)行核心物料的首輪集中釋放，多覆蓋聯(lián)名禮盒、創(chuàng)意TVC和品牌人物故事等維度，激發(fā)品牌/產(chǎn)品核心圈層用戶注意力，收割618首波用戶好感。

明星+代言+話題+達(dá)人多方聯(lián)動(dòng)，高密度引燃聲量

品牌應(yīng)高度關(guān)注微博熱搜爆梗，在微博平臺(tái)發(fā)布品牌核心賣點(diǎn)物料，代言人粉絲團(tuán)UGC內(nèi)容接力，為品牌掀動(dòng)大范圍輿論討論，帶動(dòng)大促節(jié)點(diǎn)銷量轉(zhuǎn)化。

知乎玩法 ：

知乎全品類種草天團(tuán)專業(yè)內(nèi)容支持，深度心智蓄水

知乎設(shè)立618種草天團(tuán)，涵蓋不同PU主、為不同品類品牌提供專業(yè)內(nèi)容支持，讓蓄水和心智種樹融為一體。

知乎好物榜單與好物帶貨大賽雙向助燃拔草轉(zhuǎn)化

知乎好物榜單為品牌好物增加曝光，好物帶貨大賽掀起互動(dòng)高潮與拔草轉(zhuǎn)化。

品牌618營銷投放策略建議

“蓄水期” 從5月10日開始到5月底，是各品牌進(jìn)行大范圍預(yù)熱和預(yù)告的關(guān)鍵階段，建議品牌選擇多平臺(tái)加碼種草，率先搶奪用戶心智。

“沖刺期” 從開門紅到6月13日，期間品牌可以結(jié)合產(chǎn)品賣點(diǎn)與品牌燃點(diǎn)選擇泛娛樂平臺(tái)組合出擊，重在聲量的持續(xù)發(fā)酵。

“爆發(fā)期” 從6月14日次輪預(yù)售期到6月20日，品牌在此階段則要整合前期滲透勢(shì)能進(jìn)行快速轉(zhuǎn)化，可重點(diǎn)關(guān)注平臺(tái)的站內(nèi)經(jīng)營，同時(shí)在可導(dǎo)流的社媒平臺(tái)進(jìn)行流量加熱，與電商平臺(tái)共同合圍。

十種電商節(jié)點(diǎn)場(chǎng)景化案例

微播易根據(jù)自有大數(shù)據(jù)、各平臺(tái)營銷風(fēng)向與主推核心玩法，梳理典型自操盤案例，整理了十種電商節(jié)點(diǎn)場(chǎng)景化案例，為品牌投放提供達(dá)人營銷優(yōu)質(zhì)范例參考。

01 電商節(jié)點(diǎn)預(yù)熱蓄水典型種草案例

CIGA Design電商大促抖音小紅書投放

02 電商節(jié)點(diǎn)品牌KOL/KOC整合營銷案例

愛回收電商節(jié)點(diǎn)抖音投放

03 電商節(jié)點(diǎn)品銷爆發(fā)整合營銷

妙飛抖音渠道FACT陣地經(jīng)營

F品牌自播

策略：品牌與工廠兩項(xiàng)自播陣地，助力泛流人群穩(wěn)健擴(kuò)充

亮點(diǎn):精細(xì)化運(yùn)營策劃，全面重建直播間實(shí)現(xiàn)銷量騰飛

效果:成功打造品牌知名度，掀起百萬互動(dòng)量級(jí)，深度影響消費(fèi)者心智

A達(dá)人矩陣

選號(hào)邏輯:以垂類達(dá)人為高占比核心選擇深耕品牌內(nèi)容，泛類達(dá)人輻射放大影響

選號(hào)策略:剖析粉絲畫像及達(dá)人類型根據(jù)策劃節(jié)奏分層精準(zhǔn)投放

效果:泛領(lǐng)域品牌內(nèi)容高曝光，垂類深度影響消費(fèi)者心智并高效轉(zhuǎn)化

04 電商節(jié)點(diǎn)明星單品種草案例

蘇泊爾電商大促抖音小紅書種草

05 品牌聯(lián)名節(jié)點(diǎn)借勢(shì)傳播案例

愛慕品牌電商大促社媒傳播

06 電商節(jié)點(diǎn)品牌煥新案例

蜂花洗護(hù)品牌電商“打新”傳播

07 電商節(jié)點(diǎn)引流傳播案例

國美APP大促線上線下引流傳播

08 電商節(jié)點(diǎn)聯(lián)動(dòng)話題營銷案例

某知名食品電商企業(yè)大促話題營銷

09 電商節(jié)點(diǎn)KOC引流轉(zhuǎn)化營銷案例

某數(shù)碼品牌大促KOC營銷

10 電商節(jié)點(diǎn)KOC提升熱度營銷案例

某日化品牌大促KOC營銷

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