視頻號首戰(zhàn)618，沒打就結(jié)束了｜新熵

“我們做618，是為了活到雙十一?！?/p>

阿龍曾是一位家紡領(lǐng)域的淘寶C店商家。過去的幾年里，阿龍輾轉(zhuǎn)于淘寶、微博、抖音和拼多多幾個平臺，意圖尋找“流量洼地”。阿龍對「新熵」表示，他的策略是在618出更多存貨回籠資金，讓店鋪平穩(wěn)運行下去：

“市場在萎縮，原材料價格在上漲，同樣的營銷費用，回報率比幾年前差了十幾倍，商家的現(xiàn)金流壓力很大?！?/p>

對商家來說，盡管各大電商平臺都在618打出“紓困”主題，但沒有解決商家的實際問題。平臺能提供的是流量扶持，而商家的痛點是轉(zhuǎn)化率低下，消費低迷，面對大筆砸錢搶購關(guān)鍵營銷資源的頭部品牌，中小商家更需要一個“ROI洼地”，以更少預(yù)算帶動更多訂單，只有訂單量足夠大，商家才有利潤空間。

顯然，在這屆618混戰(zhàn)中，在618購物節(jié)的激勵政策說明中，視頻號特別強調(diào)將“專治品牌商家流量焦慮”。從公開披露的少數(shù)動作看，視頻號更傾向于借618機遇，試驗對品牌商家的導(dǎo)流能力。至于如何在抖音、快手面前樹立“第三極”的短視頻電商概念，視頻號仍然舉棋不定。

01 誰來買單？

如果從電商直播營收GMV=直播間PV（點擊量）*商品CVR（轉(zhuǎn)化率）*客單價的公式看，視頻號對電商的建設(shè)仍處于初級階段。

以直播間點擊量為例，在轉(zhuǎn)型電商的過程中，視頻號以社交流和推薦流作為直播間的主要入口，但對流量概念的定義仍然模糊。

在成熟的電商平臺中，淘系電商、京東電商的流量主要來源為搜索場景；拼多多主要從推薦場景中引入低價商品；抖音更側(cè)重feed流對標(biāo)簽用戶推薦對應(yīng)商品；快手側(cè)重從粉絲對主播的關(guān)注關(guān)系中，為直播間獲取流量。

而視頻號沒有自己的核心電商流量入口，更接近快手和抖音流量場景的融合——視頻號用戶可以從社交流和推薦流刷取過程中，看到帶貨直播的推薦，也能從關(guān)注流中預(yù)約或觀看關(guān)注主播的直播內(nèi)容。

在此次618的流量激勵活動中，視頻號甚至動用了微信資源——官方公告顯示，618期間，表現(xiàn)突出的重點商家將有機會獲得微信發(fā)現(xiàn)頁的專屬紅點推薦。對商家來說，這相當(dāng)于淘寶、京東APP的開屏頁或Banner位核心資源坑位，有望撬動千萬級的高額曝光量。

「新熵」認(rèn)為，比較合理的解釋是， 視頻號正在測試“微信開屏頁”的廣告轉(zhuǎn)化率效果，并寄希望于在后續(xù)的運營中，品牌商家將發(fā)現(xiàn)頁作為“微信開屏廣告”進行競價投放，以此為廣告業(yè)務(wù)疲軟的騰訊帶來新增量。

這意味著，視頻號集合了已有電商平臺的主要廣告形式。通過去年雙十一以及今年618在內(nèi)的多輪購物節(jié)測試，流量更高，轉(zhuǎn)化率更好的產(chǎn)品將被視頻號推向市場，成為視頻號電商廣告收入的重心。

但電商直播已經(jīng)是成熟市場，阿龍對「新熵」表示，疫情發(fā)生后，由于直播的成交轉(zhuǎn)化率大幅走低，直播生態(tài)飽和，不少收取坑位費的達人主播都轉(zhuǎn)向傭金合作制。

在此背景下，視頻號沒有拿出新的東西。瑞幸曾經(jīng)以“現(xiàn)取咖啡”對抗星巴克的“第三空間”；拼多多用社交電商對抗淘系主導(dǎo)的傳統(tǒng)電商，而視頻號轉(zhuǎn)而回到兩年前抖音開始入局電商的階段，嘗試用強勢公域流量導(dǎo)流電商。

而微信的電商潛力，大頭不在發(fā)現(xiàn)頁為代表的公域場景，而是拼多多曾在2018年驗證過的社交分享場景。若干年前，京東和拼多多就分別拿著九宮格流量和社交流量打過一仗，結(jié)果是拼多多大獲全勝，反而公域流量對京東的貢獻并不明顯。

但對視頻號來說，公域廣告產(chǎn)品好做好賣，而私域社交場景的廣告不好做也不好賣，這迫使視頻號避開私人空間，復(fù)刻從公域到電商的路徑。產(chǎn)品策略也影響了視頻號的商家戰(zhàn)略——盡管此前，外界一致看好視頻號對中小商家的私域流量價值，但視頻號堅決走上一條“大公域熱點+核心位曝光產(chǎn)品”的品牌廣告路線。

02 誰來供給？

2012年，阿里巴巴將原淘寶商城更名為天貓，開啟了平臺從規(guī)模優(yōu)先向利潤優(yōu)先的轉(zhuǎn)型進程。相比之下，誕生于電商市場存量階段的視頻號從涉足電商開始，就將方向確定在擁有更充足營銷預(yù)算的頭部品牌身上。

公開信息顯示，在618活動中，視頻號將商家按當(dāng)場直播GMV成交數(shù)據(jù)不同，分為S、A、B、C四個級別，并對更高級別的商家提供更多流量返點。在官方公告中，視頻號主動推薦了9個品牌/平臺的官方直播間，它們分別是戴爾、三亞亞特蘭蒂斯、衣戀、盼盼、雅詩蘭黛、京東、良品鋪子、蘭蔻和歌莉婭。

這些品牌代表了視頻號618活動的整體形象——一場新興短視頻平臺與KA品牌的流量盛宴，對中小商家來說，分享視頻號的流量紅利無疑是一件困難的事。

一位女性內(nèi)衣電商商家對「新熵」表示，現(xiàn)在的市場環(huán)境與幾年前大不相同。在2016年，一次商品上新的銷售額能做到50萬以上，現(xiàn)在做一場直播只能賣出十幾單。今年嘗試了在抖音直播，但效果也不好，全場成交額只有150元，觀看轉(zhuǎn)化率在16%左右。

而類似的成交規(guī)模很難進入視頻號的“法眼”。多個中小商家對「新熵」表示，相比直播間流量，當(dāng)前的商家更對轉(zhuǎn)化率感到頭痛。而視頻號尚未通過數(shù)據(jù)證實自身的轉(zhuǎn)化率優(yōu)勢，即便平臺能夠提供流量激勵，他們也更愿意留在電商環(huán)境成熟的抖音，繼續(xù)觀望視頻號的電商效果。

而在提升轉(zhuǎn)化率的能力上，短視頻行業(yè)普遍有成熟的解決方案，如快手強調(diào)從粉絲與主播的信任關(guān)系提升復(fù)購率，抖音強調(diào)精準(zhǔn)的推薦算法提升轉(zhuǎn)化率，而視頻號尚未找到自身優(yōu)勢。

2015年，騰訊將隸屬于微信事業(yè)群的微信廣告中心，與隸屬于社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群的廣點通合并為“社交與效果廣告部”。從表面看，騰訊復(fù)刻了Facebook的廣告部門結(jié)構(gòu)，這契合了騰訊“削藩”的管理戰(zhàn)略，阻斷了微信成為獨立王國的可能，但同時增加了跨部門溝通成本。

例如，在字節(jié)系、阿里系大建數(shù)據(jù)中臺的同時，微信仍然維持使用體驗優(yōu)先，不急于商業(yè)化的形象。馬化騰在朋友圈公開表示，騰訊更強調(diào)加強數(shù)據(jù)保護而不是打通數(shù)據(jù)和唯算法論：“我們不會為業(yè)務(wù)需要，把客戶使用的不同產(chǎn)品場景打通。”

這樣的用戶數(shù)據(jù)安全價值觀，為騰訊在個人隱私安全保護領(lǐng)域建立了良好口碑。代價則是，微信無力建立“千人千面”的推薦算法廣告，朋友圈廣告使用了公共話題/熱點的形式，面向全體用戶傳播。

顯然，脫胎于微信的視頻號也繼承了這一特點。視頻號在線上演唱會的連續(xù)動作表明，平臺更傾向于做微博式的跨圈層熱點。對中小商戶而言，視頻號的流量紅利，將更難成為他們的沃土。

03 視頻號等待“第三路徑”

從本質(zhì)看，直播電商崛起的邏輯，是內(nèi)容能夠喚起用戶的消費欲。從這一點出發(fā)，以今年5月為分界線，抖音和快手都進一步明確了自身定位，短視頻電商由此進入了全新階段。

例如在今年5月13日的快手引力大會上，快手電商負責(zé)人笑古宣布將信任電商升級為新市井電商，即以直播間為超級節(jié)點，由信任驅(qū)動的體驗型電商，在原信任電商基礎(chǔ)上發(fā)力快品牌和服務(wù)商；5月31日，抖音電商舉辦了第二屆生態(tài)大會，抖音電商總裁魏雯雯宣布興趣電商升級為全域興趣電商，在被動推薦以外覆蓋更多商城和搜索的主動場景。

在此之前，快手和抖音曾經(jīng)長期通過信任電商與興趣電商的方式針鋒相對，并通過社區(qū)黏性和算法模型強調(diào)自身的平臺優(yōu)勢。而在此次變革后，雙方都嘗試在原有標(biāo)簽以外覆蓋更多場景。如果加上淘系電商發(fā)力“貨找人”，以及淘品牌發(fā)力門店，老牌門店布局線上的現(xiàn)象，行業(yè)“轉(zhuǎn)型求生”的趨勢就更明顯。

當(dāng)市場的整體轉(zhuǎn)化率走低，各電商平臺都在轉(zhuǎn)向“全場景”戰(zhàn)略。

作為后發(fā)者，視頻號正在加大對電商業(yè)務(wù)的探索力度。去年雙十一，視頻號首度參加電商購物節(jié)；到此次618，視頻號的力度有所增加，如官方賬號發(fā)布活動細則，以及拿出更多流量資源向商家分享。但視頻號仍然沒有確定平臺的清晰定位，如何用“第三極”姿態(tài)面對抖快的電商競爭，視頻號需要一個清晰的答案。

第三方電商平臺有一定的流量分銷屬性，平臺不進行流量采買，就很難為平臺內(nèi)商家提供銷量優(yōu)勢。而頭部電商平臺的破圈，莫不從大規(guī)模的C端營銷開啟，例如，淘寶有雙十一，京東有618，拼多多有百億補貼，快手有616實在購物節(jié)和百億補貼，抖音有811奇妙好物節(jié)和“千金市老羅”。電商節(jié)日往往伴隨海量用戶補貼和營銷宣傳，都表達了引爆C端流量的態(tài)度。

而截至目前，視頻號僅在設(shè)計618主題頁和商家流量激勵方面有所動作，對C端宣傳則按兵不動，用戶如果不刷到視頻號的618相關(guān)推薦內(nèi)容，很難察覺視頻號正在推動618促銷。

相比抖快，視頻號擁有背靠微信生態(tài)的天然優(yōu)勢，用戶可以跳轉(zhuǎn)品牌的微信小程序完成交易，也有朋友圈的推薦裂變能力，這使視頻號不必像抖快一樣先依賴電商平臺供應(yīng)鏈再苦苦擺脫，平臺內(nèi)的流量紅利也更充分。

但視頻號正式入場電商賽道，或要等到平臺的廣告產(chǎn)品測試成熟，以及平臺在C端正式發(fā)聲。這或與視頻號商業(yè)化“廣告先行，電商殿后”的策略有關(guān)，屆時，視頻號將不得不面對抖快電商以外，“第三路徑”的探索。