當(dāng)618成“馬拉松”，淘寶直播何以玩轉(zhuǎn)“耐力游戲”？

直播、店播、貨架同頻共振，全面開花、多條腿走路，才能在變局中“穩(wěn)坐釣魚臺(tái)”，穩(wěn)過618大考。

作者/番茄醬

出品/新摘商業(yè)評(píng)論

高考快迎來(lái)放榜時(shí)刻，而在電商領(lǐng)域，“618大考”已經(jīng)落幕，淘寶顯然已經(jīng)大戰(zhàn)告捷。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，今年618淘寶直播實(shí)現(xiàn)達(dá)播、店播兩條腿走路，頭部、中腰部、產(chǎn)業(yè)帶全面開花。

頭部直播間持續(xù)擴(kuò)容。截至6月20日24點(diǎn)，淘寶共產(chǎn)生了90個(gè)破億直播間，GMV破千萬(wàn)直播間892個(gè)。其中，破億的達(dá)人直播間有40個(gè)，達(dá)人生態(tài)高速發(fā)展、全面繁榮， 頭部、垂類、全托管等新生態(tài)達(dá)人全周期成交同比增長(zhǎng)超100%

同時(shí)，“不偏科”的淘寶店播表現(xiàn)依舊可圈可點(diǎn)，活動(dòng)期間，有50個(gè)品牌店鋪直播間成交額破億?！跋窠?jīng)營(yíng)店鋪一樣經(jīng)營(yíng)直播”，今年618品牌和商家都加大了對(duì)直播 的投入，小米成為今年天貓618首個(gè)店播破10億的品牌。

店播戰(zhàn) 場(chǎng)全線漸入佳境，隨之而來(lái)的，是各行業(yè)全線爆發(fā)，把各大“一米寬”的賽道做到了“千米深”。

直播成為拉動(dòng)各大行業(yè)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。 淘寶天貓食品生鮮行業(yè)，直播貢獻(xiàn)的GMV增速高達(dá)261%，榴蓮、酒水直播尤為火爆；淘寶服飾行業(yè)，618期間60%的皮草成交來(lái)自直播；在寵物行業(yè)，店播也拉動(dòng)了寵物商家的成交量，超150個(gè)直播間同比增速破100%。

在全托管模式下，入淘潮持續(xù)加速，百大明星和CEO扎堆涌入淘寶開播。產(chǎn)業(yè)帶也迎來(lái)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，淘寶直播源頭產(chǎn)地直播間GMV同比增長(zhǎng)超6倍，成交用戶數(shù)也有數(shù)倍增長(zhǎng)。

在形勢(shì)偏 向保守、各大電商平臺(tái)紛紛打防守戰(zhàn)之時(shí)，淘寶為什么能頻頻“主動(dòng)進(jìn)攻”，且取得不錯(cuò)的成績(jī)？事實(shí)上，隨著“618電商大考命題”愈發(fā)回歸教材、回歸基礎(chǔ)，也到了比拼電商平臺(tái)基本功的時(shí)候。

一、全明星入淘背后：

“618大考”回歸基礎(chǔ)

618直播比拼中，主播無(wú)疑是最為吸睛的“牌面”。而當(dāng)“曾驚艷一個(gè)世紀(jì)”的神顏港風(fēng)美人紛紛從大熒幕中走出來(lái)，走進(jìn)淘寶直播間，讓網(wǎng)友驚呼“次元壁打破”“黃金時(shí)代以另一種方式回來(lái)了”，在主播界形成了降維打擊之勢(shì)。

5月21日，香港著名女星洪欣入淘開播，與觀眾熱聊起經(jīng)典老劇《原振俠》，掀起“爺青回”熱潮；被譽(yù)為“最美亞姐”的楊恭如，在天貓618前夕入淘，讓觀眾驚嘆“駐顏有術(shù)”；TVB黃金時(shí)期的當(dāng)家花旦陳松伶現(xiàn)場(chǎng)清唱《天涯歌女》《笑 看風(fēng)云》《晴天》等多首金曲，讓網(wǎng)友感嘆“試問今夕是何年”……

隨之而來(lái)的，是淘寶直播間人群構(gòu) 成的進(jìn)一步豐富——原先對(duì)直播不那么敏感的中年男性人群紛紛涌入直播間，正如去年王心凌跳《愛你》時(shí)觀眾席驚現(xiàn)“中年霸總粉絲團(tuán)”的盛況，如今，在淘寶直播間，粉絲們激動(dòng)的心轉(zhuǎn)化為“下單時(shí)顫抖的手”，形成強(qiáng)大的購(gòu)買力。拿楊恭如來(lái)說，其入淘首秀吸引了將近300萬(wàn)人圍觀，并且首場(chǎng)直播為珠寶帶貨，就創(chuàng)下將近2000萬(wàn)的成交額。

這讓行業(yè)“眼熱”之余，也引發(fā)了思考：為什么這些自帶光環(huán)的女神選擇入淘直播？而除了此次的港星外，去年以來(lái)，交個(gè)朋友、遙望、TVB、東方甄選頭部主播等先后跨平臺(tái)入淘，從內(nèi)容平臺(tái)“支流”匯往淘寶，呈現(xiàn)“百川歸?！本置?。隨著越來(lái)越多大牌明星入局，淘寶正成為直播圈的“終結(jié)者”、帶貨 界的 宇宙盡頭，以及明星、網(wǎng)紅、KOL們想跨賽道多線經(jīng)營(yíng)的首選。

事實(shí)上，明星、網(wǎng)紅入局，首先考慮的是穩(wěn)定性，也就是平臺(tái)的基礎(chǔ)建設(shè)和基本功。而作為人貨場(chǎng)要素齊全的老牌電商，淘寶擁有業(yè)內(nèi)最豐富的貨品池和最專業(yè)的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，且在21年積累下匯聚了購(gòu)物心智最強(qiáng)的高消費(fèi)人群，無(wú)疑是眾主播首選的、更適合長(zhǎng)線作戰(zhàn)的“迦南之地”，因此才能吸引了大量的生態(tài)力量在此持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

正如此前，業(yè)內(nèi)一直播機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人所言： “很多站外主播選擇入駐淘寶直播，就是因?yàn)橛行┢脚_(tái)的成交不穩(wěn)定，脈沖式的爆發(fā)，斷崖式的下跌，不確定性太高了。 但在淘寶只要穩(wěn)定開播，保證時(shí)長(zhǎng)，成交額是穩(wěn)健上揚(yáng)的。 淘寶直播是有讓主播、商家長(zhǎng)期穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的生態(tài)環(huán)境的，這是由平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略和商業(yè)基建所決定的。 這也是為什么有很多藝人明星把淘寶主播，從副業(yè)做成了主業(yè)的原因。 ”

換句話說，明星們能把粉絲吸引進(jìn)直播間，但在此之后，能否把“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”，即貨真價(jià)實(shí)的購(gòu)買力，就要憑電商平臺(tái)的本事了，也就是用戶更為關(guān)注貨品、價(jià)格、服務(wù)的長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)能力。這些和明星效應(yīng)碰撞在一起，才能形成“1+1大于2”的合力，否則，明星帶貨會(huì)陷入“孤掌難鳴”的尷尬。

如此前，NBA曾在自家小程序上線“NBA甄選”，掛出限量款球衣、籃球、杯子等周邊，然而銷量不佳，今年3月“NBA甄選”啟動(dòng)淘寶直播帶貨，卻一飛沖天，銷售額達(dá)到3000萬(wàn)，吸引350萬(wàn)球迷在線圍觀，售出4萬(wàn)多雙球鞋。

在“天選直播生態(tài)”上，淘寶進(jìn)一步主動(dòng)提分，在運(yùn)營(yíng)政策上發(fā)力，交出了“全托管”答卷。

二、“全托管”解法：

淘寶的“強(qiáng)基”答卷

淘寶直播推出的全托管服務(wù)，正在成為明星們的“經(jīng)紀(jì)人”和“全案營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)”，解放明星雙手。今年2月，淘寶基于平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN提供全托管運(yùn)營(yíng)，“一條龍”接管其選品、供應(yīng)鏈等流程。

6月5日，淘寶直播更是擴(kuò)大了服務(wù)對(duì)象，把直播全托管服務(wù)向企業(yè)家群體開放，代號(hào)為“勇往直前的 CEO”，“沒有任何門檻，只要是有意為自家企業(yè)代言的CEO，都可以上淘寶開播”，淘寶直播同樣為其提供從貨盤到直播間運(yùn)營(yíng)的一站 式服務(wù)。

這讓人想到此次618，自帶熱點(diǎn)話題的鐘薛高老板淘寶直播上演“鐘還傳”，就取得了不錯(cuò)的成績(jī)，當(dāng)晚，鐘薛高自有供應(yīng)商品牌恩波露奶酪售罄，地瓜售出4000斤。 鐘薛高之后，中圖網(wǎng) CEO 黃平、 AI 繪本 “ 童語(yǔ)故事 ImageStory” 創(chuàng)始人張華也相繼開啟入淘首秀。此外，天府可樂董事長(zhǎng)蔣林、潔柔董事長(zhǎng)劉鵬等都已注冊(cè)了淘寶直播達(dá)人賬號(hào)。

其背后正是“全托管”的多重護(hù)航。

于上限，大大提升帶貨專業(yè)性，于下限，穩(wěn)妥兜底，避免翻車事件發(fā)生，把“穩(wěn)”字寫到極致，交出“強(qiáng)基”答卷，讓有心入行直播但不知如何下手的明星、網(wǎng)紅們“無(wú)憂入局”。如果說此前，其他平臺(tái)的主播尚有能否適應(yīng)淘寶新生態(tài)等顧慮，那么淘寶的“全托管”則解決了這一問題，或?qū)?chuàng)造2024年直播行業(yè)最大的增長(zhǎng)紅利。

不止是對(duì) 明星和企業(yè)家，對(duì)垂類達(dá)人、中腰部主播及MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說，淘寶“全托管”同樣是巨大的機(jī)會(huì)。

在電 商直播進(jìn)入專業(yè)化、精細(xì)化時(shí)代的當(dāng)下，相比頭部主播，垂類主播的數(shù)量規(guī)模更大，單點(diǎn)的盈利規(guī)模卻更小，這對(duì)機(jī)構(gòu)從零到一、起步階段的精力、金錢投入和培養(yǎng)能力提出了更高的要求。因此，MCN機(jī)構(gòu)對(duì)于垂類主播的前期押注也更為謹(jǐn)慎。

淘寶“全托管”如同直播行業(yè)的“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”和“免費(fèi)駕?！?，幫助機(jī)構(gòu)把要簽約的新主播放入托管模式，由平臺(tái)幫助承擔(dān)前期孵化風(fēng)險(xiǎn)，讓機(jī)構(gòu)們大膽下注，打開新的增長(zhǎng)空間，正如盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚所言，相當(dāng)于淘寶來(lái)投入資源，幫助主播和機(jī)構(gòu)完成從0到10的賬號(hào)養(yǎng)成期，而主播和機(jī)構(gòu)在學(xué)會(huì)淘系玩法后，再完成從10到100甚至10000的中長(zhǎng)跑階段。

而淘寶如今主動(dòng)承擔(dān)前期運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提供無(wú)微不至的保姆式服務(wù)，最終目的只有一個(gè)：做大生態(tài)，在生態(tài)中培養(yǎng)出更多優(yōu)質(zhì)主播，形成正向循環(huán)。

抱著下“生態(tài)”這盤大棋的目的，“全明星陣容”的同時(shí)，細(xì)水長(zhǎng)流的店播也是淘寶做大生態(tài)的重要一環(huán)。

三、淘寶不偏科，多條腿走路：

店播+貨架的“步坦協(xié)同”解法

作為今年天貓618首個(gè)店播破10億的品牌，小米在淘寶已形成“貨架+店播”的增長(zhǎng)思維。相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，店播是非常重要的渠道，可以幫助店鋪提升流量轉(zhuǎn)化。今年3到4月，小米店播成功實(shí)現(xiàn)50%的銷售增長(zhǎng)，這也為小米在618的增長(zhǎng)贏得了充足的彈藥和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

在店播打法上，淘寶立足貨品價(jià)格力和營(yíng)銷豐富度兩大抓手，解決了以往店播界最大的痛點(diǎn)：此前對(duì)各大平臺(tái)的店播來(lái)說，難以起勢(shì)的原因無(wú)非兩點(diǎn)，一是店播的貨品和貨架一樣，價(jià)格也沒有吸引力，消費(fèi)者沒有必須觀看直播的理由；二是營(yíng)銷玩法乏善可陳。

為此，淘寶推出“今日閃降”和“今日閃贈(zèng)”玩法，價(jià)格心智效果突顯并提升趣味性，讓消費(fèi)者耳目一新——以閃降為例，平臺(tái)補(bǔ)貼和商家讓利下，店播間商品無(wú)需湊單滿減，直接就是最低價(jià)，且可以疊加品類券與88VIP消費(fèi)券，覆蓋上萬(wàn)個(gè)頭部品牌直播間，超過十萬(wàn)款貨品，在店播貨品盤和價(jià)格力方面做到極致。

平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)賦能，品牌方則精細(xì)化運(yùn)營(yíng)店播，在貨品上為店播“量體裁衣”，定制貨盤，并在平臺(tái)玩法、機(jī)制、曝光等方面“疊buff”，獲得戰(zhàn) 力加持。

此前，珀萊雅店播負(fù)責(zé)人曾公開表示，基于淘寶店鋪和直播間深度聯(lián)動(dòng)的特性，消費(fèi)者在直播間的購(gòu)物體驗(yàn)和在店鋪的購(gòu)物體驗(yàn)要從根本上區(qū)隔開。為此，珀萊雅致力于在店播間提供比店鋪更豐富的貨品選擇，并對(duì)直播時(shí)的畫面風(fēng)格、視覺中心等細(xì)節(jié)元素精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，成效顯著。

隨著各大品牌紛紛開始精細(xì)化運(yùn)營(yíng)店播，“店播”和“貨架”的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)凸顯，步坦協(xié)同戰(zhàn)術(shù)爆發(fā)出強(qiáng)大戰(zhàn)斗力：店播場(chǎng)的銷量會(huì)增加貨架場(chǎng)的搜索和推薦權(quán)重，帶動(dòng)貨架的日常銷量增長(zhǎng)，做到了以店播“貨找人”，再讓貨架承接“人找貨”需求，與消費(fèi)者形成深度鏈接。

麥當(dāng)勞今年６１８在淘寶的店播GMV實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長(zhǎng)。麥當(dāng)勞天貓旗艦店運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示，店播的增長(zhǎng)也拉動(dòng)了旗艦店整體生意的增長(zhǎng)。更重要的是，店播帶來(lái)更多可運(yùn)營(yíng)的人群，對(duì)于品牌后續(xù)繼續(xù)擴(kuò)大生意規(guī)模有很大幫助。

往深處分析，這又可以歸因于淘寶的基本功優(yōu)勢(shì)——即店鋪的貨架、供應(yīng)鏈、物流、售后等“后臺(tái)門店配置”，近年來(lái)，抖快等興趣電商平臺(tái)紛紛向“后”發(fā)力，致力于補(bǔ)齊基礎(chǔ)能力，而淘寶則沒有這些“后”顧之憂，可以把精力進(jìn)一步放在貨架和店播的協(xié)同作戰(zhàn)能力提升上。

回顧直播上半場(chǎng)，各平臺(tái)紛紛比拼花式解法，試圖“出奇制勝”，那么隨著直播下半場(chǎng)的價(jià)值回歸，不偏科的淘寶優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯：直播、店播、貨架同頻共振，全面開花、多條腿走路，才能在變局中“穩(wěn)坐釣魚臺(tái)”，穩(wěn)過618大考。