不一樣的618：電商全渠道時(shí)代品牌如何選擇平臺(tái)｜21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

今年的6.18已于6月1日拉開序幕，各大電商平臺(tái)的預(yù)售成交額再上新高。

天貓數(shù)據(jù)顯示，開場(chǎng)僅1小時(shí)，品牌店鋪?zhàn)圆コ山涣勘热ツ晖谠鲩L(zhǎng)超過100%，淘寶直播1小時(shí)成交額超去年全天。在傳統(tǒng)電商平臺(tái)之外，今年抖音、快手等短視頻也加入進(jìn)來，希望能分得一杯羹。在市場(chǎng)格局面臨變革的背景下，品牌在全渠道迎來了新的機(jī)會(huì)，但也面臨著諸多挑戰(zhàn)。

6月9日，南方財(cái)經(jīng)全媒體集團(tuán)舉辦了“不一樣的6.18–電商全渠道的機(jī)遇和挑戰(zhàn)”在線研討會(huì)，邀請(qǐng)多位品牌電商和專家共同探討在電商全渠道下，如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、品牌、平臺(tái)的三方共贏局面？品牌在電商全渠道布局下迎來怎樣的機(jī)會(huì)？采取何種措施應(yīng)對(duì)電商全渠道挑戰(zhàn)？

凱迪仕副總經(jīng)理潘濤：直播常態(tài)化，頭部主播導(dǎo)流作用顯著

作為智能門鎖行業(yè)中的行業(yè)龍頭品牌，凱迪仕獲得了一輪融資，金額接近1億美元，領(lǐng)投方是蘭馨亞洲投資集團(tuán)，跟投者包括同創(chuàng)偉業(yè)、前海互興。今年618的表現(xiàn)，更受到資本和行業(yè)的雙重關(guān)注。

據(jù)了解，從4月底，凱迪仕就開始準(zhǔn)備618，并在天貓、京東、蘇寧、抖音等其他平臺(tái)渠道均做出嘗試，在6月1日正式開售后，618的成績(jī)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了潘濤的預(yù)期，特別是在拉新和成交上，天貓平臺(tái)的效果表現(xiàn)顯著。其中，一款“凱迪仕×薇婭聯(lián)名定制”，目前其天貓旗艦店的月銷量已經(jīng)達(dá)到7460件，更是成了智能門鎖的爆款產(chǎn)品。

凱迪仕副總經(jīng)理潘濤坦言，消費(fèi)者的接受度不僅取決于品牌方信息的表達(dá)，更取決于消費(fèi)者的理解和接受能力。相比以往，只是通過詳情頁的圖文來觸達(dá)到消費(fèi)者，直播是更加高效的互動(dòng)方式，實(shí)時(shí)的雙向互動(dòng)交流，同時(shí)還能起到品牌曝光和品牌宣傳的作用。

這也是618最主要的增長(zhǎng)來源，對(duì)市場(chǎng)的滲透率的提高。通過這幾年智能門鎖品牌方聯(lián)合進(jìn)行消費(fèi)者觸達(dá)和宣傳，已經(jīng)逐步建立起了消費(fèi)者認(rèn)知。如此大的環(huán)境下，智能門鎖在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)當(dāng)中的滲透率逐步提高。而在多渠道布局上，凱迪仕已覆蓋天貓、京東、蘇寧、抖音等四個(gè)主流電商渠道，目前在整個(gè)電商板塊來看的話，天貓還是占主導(dǎo)地位的，天貓渠道占比高達(dá)7成。

與此同時(shí)，從2020年至今，可以看到，直播帶來的增量更多了。尤其是和頭部主播的合作，在短短的3-5分鐘之內(nèi)，不僅是千萬級(jí)的銷售額，更重要的是通過這樣的方式觸達(dá)到幾十萬，甚至是上百萬的消費(fèi)者。而這些消費(fèi)者有可能是品牌原有渠道所沒有觸達(dá)到的。

另一方面，增量也來自于更多的對(duì)消費(fèi)人群的沉淀和研究，重視自己的消費(fèi)者資產(chǎn)，通過分析消費(fèi)者畫像，尋求消費(fèi)需求和痛點(diǎn)再倒推到供應(yīng)鏈，最后推出新品。

其中，可以依托天貓的智能聯(lián)動(dòng)，通過直播引入的流量最終會(huì)沉淀到品牌的數(shù)據(jù)銀行的消費(fèi)者資產(chǎn)中，這是天貓對(duì)品牌方的賦能。

碧捷雅萌上海業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人樊雅新：品牌塑造是階段性提升過程

雅萌是國(guó)內(nèi)美容儀行業(yè)首家在全國(guó)重點(diǎn)區(qū)域的三甲醫(yī)院開展臨床試驗(yàn)的品牌。在今年618期間，據(jù)天貓榜單·618【大牌電子美容儀加購(gòu)榜】顯示，雅萌MAX旗艦版射頻儀、雅萌ACE射頻儀和今年推出的新品龔俊同款“水光鉆”3款產(chǎn)品均進(jìn)入榜單Top5。

碧捷雅萌上海業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人樊雅新在會(huì)上，作為美容儀器品類，達(dá)人直播間是整個(gè)消費(fèi)決策鏈條中重要的一環(huán)。

很多用戶已經(jīng)在不同的渠道接觸到品牌廣告，也看到了喜歡的博主推薦，通過全渠道的導(dǎo)流，最后在電商平臺(tái)成交。尤其是直播間，同時(shí)又有達(dá)人的背書和比較好優(yōu)惠，成交就變得順其自然。

同時(shí)，相比內(nèi)容平臺(tái)，電商平臺(tái)整個(gè)購(gòu)買的體驗(yàn)是最通暢和舒適的。從購(gòu)買到售后的服務(wù)到它整個(gè)體驗(yàn)的過程，消費(fèi)者還是在天貓平臺(tái)上，他們的體驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)度和評(píng)價(jià)度是最高的。和其他平臺(tái)來比，整體來說天貓有非常明顯的優(yōu)勢(shì)，目前是最重要的銷售平臺(tái)。從團(tuán)隊(duì)的搭建和專業(yè)能力的培養(yǎng)，也是在天貓中投入是最大的，所以在整個(gè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)的水平上，天貓也是最優(yōu)質(zhì)的。

目前，雅萌品牌是以集團(tuán)的形式在和頭部主播，如薇婭，進(jìn)行深度合作，目前在坑位費(fèi)和傭金上來說，雙方仍是一個(gè)較良性的合作。

不僅僅是和達(dá)人合作，在店鋪?zhàn)圆ド掀放埔彩窃诩哟蠹涌觳椒?。店鋪?zhàn)圆テ鋵?shí)對(duì)整個(gè)運(yùn)營(yíng)的要求是非常高的，包括直播間布置、主播情緒調(diào)動(dòng)、用戶溝通、上架時(shí)間、優(yōu)惠力度和賬外平衡，需要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來持續(xù)的打造。

另一方面，在美妝國(guó)際品牌落地國(guó)內(nèi)的品牌塑造上，往往是從站外進(jìn)行種草，撬動(dòng)人群對(duì)新品類的興趣，從Kol再迭代到醫(yī)學(xué)專家，再到明星代言人，逐步提升品牌的品牌力。而在渠道選擇上，需要對(duì)于流量紅利的洞見。

作為全域種草的最終目的是將流量引入天貓旗艦店集中交易，提升團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)效率。在電商全渠道格局下，天貓仍是品牌經(jīng)營(yíng)的主陣地，其次考慮布局京東渠道。

在未來電商渠道的布局上，仍以天貓為主，但在內(nèi)容種草上，依然需要選擇與年輕人喜歡的平臺(tái)走在一起，不斷的變換形式。

在經(jīng)過沉淀和積累后，還需要增加品牌的美譽(yù)度和好感度，甚至要延伸到企業(yè)的社會(huì)責(zé)任層面。整個(gè)品牌其實(shí)會(huì)隨著從最開始的流量到多維度的不同層面的背書，再到有他的價(jià)值觀，是一個(gè)階段性提升的過程。

值得關(guān)注的是，國(guó)貨趨勢(shì)在明顯上升，所有供應(yīng)鏈更快速響應(yīng)，從品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念的定位也會(huì)更關(guān)注到年輕用戶的心智。

且初電商負(fù)責(zé)人柳敬一：呼吁電商平臺(tái)為國(guó)貨新銳開通新賽道

國(guó)貨新銳正當(dāng)時(shí)，KIMTURE 且初從清潔需求出發(fā)打造新銳個(gè)護(hù)品牌。在國(guó)產(chǎn)新銳品牌的浪潮下，KIMTRUE 且初在短短1年多的時(shí)間內(nèi)，于2020年全年銷售額達(dá)1億的成績(jī)。618期間也是成績(jī)斐然，僅僅首日，天貓官方旗艦店3分鐘成交破去年618整體銷售額。

初電商負(fù)責(zé)人柳敬一談到，依托大環(huán)境，近幾年國(guó)貨品牌的興起催生眾多國(guó)貨新銳，在崛起過程中需要根據(jù)消費(fèi)者需求踩中賽道，乃至開辟新類目賽道。

另一方面，需要有市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作和網(wǎng)絡(luò)達(dá)人共同發(fā)力，能夠?yàn)樾律放瓢l(fā)聲，以此獲得品牌冷啟動(dòng)的增長(zhǎng)。

可以看到，目前市場(chǎng)上的新銳品牌不停的發(fā)掘行業(yè)新的機(jī)會(huì)、潛在的需求，通過用戶教育開發(fā)一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)。借助天貓本身優(yōu)勢(shì)，品牌方更愿集中勢(shì)能在天貓發(fā)力，其他平臺(tái)的流量也會(huì)順應(yīng)跟進(jìn)。這其中一方面離不開天貓對(duì)新銳品牌的扶持和對(duì)潛在用戶的挖掘。另一方面，內(nèi)容平臺(tái)難以為新品牌帶來品牌認(rèn)知和消費(fèi)者忠誠(chéng)度，更多還只是銷量。相較天貓給予品牌商的包括搜索場(chǎng)和推薦場(chǎng)的流量返補(bǔ)，其他電商平臺(tái)的流量返補(bǔ)局限于關(guān)注品牌方賬號(hào)，對(duì)用戶的深耕需要長(zhǎng)周期投入。部分平臺(tái)，如疫情這樣的特殊時(shí)期過去，可能會(huì)有一個(gè)短期的增長(zhǎng)，但隨后流量也慢慢恢復(fù)到了一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的增長(zhǎng)狀態(tài)。如此一來，投產(chǎn)比和后期效果上考慮，仍需一再權(quán)衡。

值得注意一點(diǎn)的是，在新銳品牌不斷挖掘出新市場(chǎng)同時(shí)，眾多大牌則坐享其成，看見這樣的細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)后，會(huì)用龐大的資金、資源和品牌影響力去跟進(jìn)，瞬間擠占了國(guó)貨新銳品牌的發(fā)展空間。

面對(duì)這一困境，國(guó)貨品牌也在呼吁天貓等電商平臺(tái)能夠?yàn)閲?guó)貨新銳開發(fā)單獨(dú)賽道，幫助品牌商走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

碧橙數(shù)字副總裁陸遜：品牌全渠道需要的是高質(zhì)量獲客 

碧橙數(shù)字是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)據(jù)化互聯(lián)網(wǎng)品牌管理集團(tuán)之一，在家電消費(fèi)電子、大健康、母嬰親子、個(gè)護(hù)美妝、食品酒水等五大消費(fèi)行業(yè)完成布局，是眾多全球知名品牌的戰(zhàn)略合作伙伴。碧橙業(yè)務(wù)已覆蓋眾多綜合電商與社交電商平臺(tái)，并擁有專屬新零售體驗(yàn)店。

碧橙數(shù)字副總裁陸遜在會(huì)上分享了精彩的觀點(diǎn)，他談到品牌商的合作仍以各大電商為主，社交電商為輔格局，電商平臺(tái)仍有其不可替代的優(yōu)勢(shì)。目前，主要合作的陣地仍然是在天貓，基本上可能90%以上都會(huì)在天貓上，合作的品牌也絕大部分占比都在天貓，其次是京東，從去年開始才陸續(xù)有品牌在抖音和一些戰(zhàn)略渠道上做一些布局，目前占比還比較小。

隨著短視頻興起，下沉市場(chǎng)紅利一再釋放，無論是高端還是平價(jià)的品牌對(duì)下沉市場(chǎng)的拓展都興趣強(qiáng)烈，計(jì)劃通過產(chǎn)品分層獲取下沉市場(chǎng)流量，其本質(zhì)核心還是供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。天貓是品牌運(yùn)營(yíng)的主陣地，核心其實(shí)是消費(fèi)者，消費(fèi)者的心智仍然大量的都會(huì)在天貓。抖音內(nèi)容分享平臺(tái)更多的是內(nèi)容種草或者引流。

品牌商對(duì)于全渠道增長(zhǎng)的焦慮來自于獲客。今年618分行業(yè)來看，必需品和耐用品的快消品，增長(zhǎng)更快。與此同時(shí)，品牌對(duì)于直播會(huì)更理性和更有策略。

同時(shí)，店鋪?zhàn)圆ギ?dāng)下會(huì)更受重視，達(dá)人主播的直播給品牌帶來的更多的是獲客，尤其是獲高質(zhì)量的新客。但在過往的2019年-2020年，很多品牌會(huì)把達(dá)人主播的直播間作為銷量補(bǔ)充的核心部分。

此外，對(duì)于高客單價(jià)的耐用品，除了線上與各電商平臺(tái)的合作，線下構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景也是消費(fèi)體驗(yàn)的重要構(gòu)成。線下體驗(yàn)店的構(gòu)建同時(shí)可以作為直播間，幫助線上平臺(tái)引流，從售前到售后服務(wù)緊密跟上。

此外，母嬰品類，在新生人口不足和下降的大環(huán)境下，存量客戶的精細(xì)化運(yùn)作是必然的選擇。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫首席研究員胡麒牧：數(shù)字經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下半場(chǎng)

社交電商并不是嚴(yán)格意義上的電商。完整的電商鏈路應(yīng)包含生產(chǎn)、有結(jié)算、有配套的金融服務(wù)，完整的進(jìn)銷存等環(huán)節(jié)。其中，社交電商中，售后是一個(gè)非常大的一個(gè)空白，如果出了問題，粉絲和消費(fèi)者是不知道找誰去解決問題的。

對(duì)于這種平臺(tái)轉(zhuǎn)型電商的過程中出現(xiàn)的這些問題，會(huì)嚴(yán)重拖累它轉(zhuǎn)型的速度和成功的幾率。平臺(tái)是否能轉(zhuǎn)型為徹徹底底的電商，這個(gè)模式還有待驗(yàn)證。因?yàn)殡娚汤锩嬗泻芏嗄K是市場(chǎng)機(jī)制解決不了的，如社會(huì)責(zé)任，售后就是一個(gè)社會(huì)責(zé)任，靠純市場(chǎng)機(jī)制解決不了。

目前短視頻平臺(tái)增長(zhǎng)很快，但這種數(shù)據(jù)背后是有原因的?，F(xiàn)在處于紅利期，資本在背后在投，它肯定流量的成本是低的，但是隨著時(shí)間推移，成本是要高的。且快速增長(zhǎng)的流量到底能不能轉(zhuǎn)化成穩(wěn)定的消費(fèi)，這個(gè)還是需要去驗(yàn)證。

現(xiàn)有傳統(tǒng)電商已經(jīng)打造完整的生態(tài)鏈，直播的進(jìn)入只是在其鏈條上增多一個(gè)功能。但一些社交電商，如抖音要專門再重新做一套營(yíng)銷和功能模塊，可能要兩套團(tuán)隊(duì)。這樣邊際成本就會(huì)變高。

但在后疫情時(shí)代下消費(fèi)者對(duì)電商容忍度一再提升，在此機(jī)遇下，電商和跨境電商將會(huì)迎來更大的發(fā)展，在此窗口期，平臺(tái)和品牌商應(yīng)著力做好售后等配套工作。

經(jīng)營(yíng)品牌過程中，背后有研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷渠道。不應(yīng)只局限于流量爭(zhēng)奪。數(shù)字經(jīng)濟(jì)即將進(jìn)入下半場(chǎng)，上半場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)下，由于增量快很多問題都可以被掩蓋，但在下沉市場(chǎng)被挖掘、消費(fèi)升級(jí)遇到瓶頸時(shí)，品牌應(yīng)更關(guān)注供應(yīng)鏈的構(gòu)建和完善。

品牌的底層是制造業(yè)，是生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)，依托電商從消費(fèi)測(cè)順流而上，制造業(yè)的智能化才能夠?qū)κ袌?chǎng)信號(hào)做出迅速反應(yīng)，依靠市場(chǎng)反應(yīng)配套物流倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)，打磨售后服務(wù)。在規(guī)模經(jīng)濟(jì)下，配合考慮范圍經(jīng)濟(jì)，著眼品牌周邊產(chǎn)品，擴(kuò)大品牌輻射范圍。需要一個(gè)好的平臺(tái)給到一個(gè)更大范圍的數(shù)據(jù)的支持，幫助更好的去理解市場(chǎng)的變化，消費(fèi)者需求，然后讓這個(gè)信號(hào)怎么去觸達(dá)到制造環(huán)節(jié)。

目前市場(chǎng)火熱依舊，品牌商應(yīng)該保持清醒的頭腦。電商全渠道布局，不是簡(jiǎn)單的流量擴(kuò)張，在保持高質(zhì)量的發(fā)展下，完善供應(yīng)鏈條的配套才是王道。

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