寵物營銷三大玩法：貓貓狗狗還能幫品牌賺錢｜空手

在開始這篇推文之前，我先來分享幾個數(shù)據(jù)。

青山資本在2022年1月中旬發(fā)布《2021年度消費報告》，其中提到中國獨居人口達到9200萬，已到適婚年齡的單身人口2.4億。

我們正在進入一個獨居和單身的時代。雖然有1/3的未婚青年并不期待伴侶（調研數(shù)據(jù)：中國未婚青年對婚姻的態(tài)度——9%的人恐懼婚姻到來，25%的人無所謂、隨緣，33%的人并不期待美好的伴侶），但是人們渴望陪伴、排遣孤獨的需求是一直存在的。

只不過，這一需求正在被其他手段所代替。從小的陪聊、陪跑步、陪看病、陪考研等社交服務內容，再到大的潮玩、直播、手游、寵物等陪伴產(chǎn)業(yè)。這其中產(chǎn)業(yè)規(guī)模最大的是寵物業(yè)，達到了2953億，而移動游戲的規(guī)模也才2097億。

尤其是現(xiàn)在顏值至上，萌經(jīng)濟大行其道，貓狗萌萌的樣子更討年輕人歡心。而Z世代尤其偏愛養(yǎng)貓，在養(yǎng)貓人群中有接近35%為單身或獨居的高線城市未婚青年。

而按照寵物飼養(yǎng)及行業(yè)研究團隊cattosay在2019-2020年的調研顯示，在當年新增的“首次養(yǎng)貓寵物主”中，1995-1997年出生的單身人群占比超過一半。

連帶著，近幾年來貓相關食品和用品的市場規(guī)模和增速都已成為寵物市場第一，打破了狗糧、寵物狗用品最賺錢的業(yè)內共識。

過去，國內外的一些大品牌在寵物行業(yè)的布局都在犬系產(chǎn)品上，而現(xiàn)在貓系產(chǎn)品的迅速增長給了很多新興品牌機會，像魔力貓盒、衛(wèi)仕、PIDAN等，他們也有一些做得非常不錯的營銷玩法。

不過我們今天這篇文章的“寵物營銷”指的不是寵物行業(yè)的企業(yè)品牌怎么做營銷，而是各行各業(yè)的品牌怎么利用寵物來做營銷，所以就不分析了。

因為你看完上述數(shù)據(jù)就會發(fā)現(xiàn)，作為企業(yè)而言，只要你有志于抓住下一波消費浪潮，并且想要抓住當代年輕人的心，那么寵物就是一個應該考慮的營銷手段，并且它極可能是企業(yè)新的營銷突破口、傳播爆炸點、業(yè)務增長線。

所以這篇文章為每一個行業(yè)、每一個企業(yè)所寫，我們來分享一下寵物營銷的三大應用場景——

• 1、獨居時代的新家庭消費
• 2、品牌年輕化
• 3、萌經(jīng)濟下的寵物IP

下面一一道來。

獨居時代的新家庭消費

為了講清楚今天家庭消費的變化，咱們再補充幾個青山資本的數(shù)據(jù)：

• 目前中國有25%的家庭為1人戶；
• 65%的90后外賣訂單為1人餐；
• 抖音話題#獨居日記 視頻播放量52億次，#一人食記 播放量42億次；
• 在小紅書上，關于口紅的總筆記量為270萬篇，美妝為259萬篇，而#一人用這一話題的筆記量達到了290萬篇。

這些數(shù)字意味著什么？

首先是家庭結構的變化，核心家庭從三代同堂到三口之家，再到二人世界，最后進入獨居時代。

更重要的是，家庭結構的變化會導致生活方式和消費觀念的變化。而這對很多企業(yè)來說，意味著產(chǎn)品創(chuàng)新的機會，新的商機和風口的出現(xiàn)。

比如說一人食、一人居的興起，一個人用的炒菜鍋、電飯煲、冰箱、洗衣機等產(chǎn)品銷量大增；

比如說兩座的五菱宏光MINI EV成了目前中國月銷量最大的電動汽車。

我以前曾參與過一個知名家轎品牌的新車上市方案。

家轎就是家用轎車，主要目標人群是剛進入職場、組建家庭的年輕人。過去，家轎廣告中出現(xiàn)最多的場景就是一家三口，男帥女美，小孩乖巧，周末全家開車到郊外游玩；但現(xiàn)在……

我在做這個家轎上市方案時，首先提出了一個問題——

雖然該品牌在家轎市場的銷量一直處在領先位置，但是它遇到的最大挑戰(zhàn)是年輕人的家庭結構和家庭觀念變了。年輕人對家的理解都變了，甚至都不成家了，那他為什么還會買家轎呢？

什么是家？家就是買個房子，擺上床、餐桌、沙發(fā)、電視這些家具？家就是老婆孩子熱炕頭？就是一家三口現(xiàn)世安穩(wěn)歲月靜好？家就是下班到家就端上餐桌的四菜一湯？

策略思路由此打開——我們要做的就是“重新定義家庭”，進而煥新年輕人對家轎的認知與情感。

家不是固定的，而是流動的；不是物質的，而是精神的；不是平淡如水，而是熱情似火；不是水泥建筑的空間，而是享受當下的時間。

把自己心愛的吉他、滑板、常讀的書、愛聽的歌統(tǒng)統(tǒng)裝進車里，享受一個人的世界，這就是家；
一個人帶上自己心愛的寵物狗開車進藏，一人一狗相互依偎，在公路上等待太陽的升起，這就是家；
周五下班接上女朋友，來一場說走就走的旅行，兩個人到濕地公園邊露營，享受浪漫二人世界，這就是家……

吾心安處即故鄉(xiāng)，家就是一個人的心之所安。

通過這個案例我們也可以看出，今天對于所有那些需要針對家庭消費進行營銷的行業(yè)來說，無論汽車、家居、家電、家清日化、家庭烹飪、食品飲料……最終都需要理解并且解答這個問題：

我們如何重構家的場景與想象？如何用更新的家庭觀念、家人情感、居家生活方式去觸動年輕一代消費者？

面對新家庭消費，寵物也許是答案，是打開家庭人群內心之門的一把鑰匙。

因為對于今天的年輕人來說，寵物并不是一只普普通通的動物，而是他們的“兒子”“女兒”，是家庭中的重要成員。寵物消費今天正在無限向養(yǎng)娃消費靠攏，寵物與人、寵物與家之間關系已經(jīng)發(fā)生了變化。所以企業(yè)通過寵物營銷，來傳遞情感、表達自己的家庭觀，打動家庭消費者再合適不過。

2010年9月，英國宜家做了一次營銷。他們在門店打烊以后，把100只貓放進了店里，然后通過店內安裝的大量攝像頭，記錄下這些貓咪在宜家店里如何過夜的場景。

有的貓咪在宜家的床上打滾，有的慵懶地窩在沙發(fā)上，有的鉆進柜子里自得其樂，有的在置物架上竄下跳，有的在地毯上相互打鬧，有的跟各種毛絨玩具玩得不亦樂乎……

這些錄下來的貓咪鏡頭被剪輯成視頻，上傳到y(tǒng)outube，迅速收獲了千萬級的播放和熱議。更重要的是，通過這些貓咪的視角和行為，你能深深地感受到宜家想要傳遞的體驗和理念，那就是愛與舒適，家的溫馨與愜意。

寵物是非常好的體現(xiàn)家庭生活、傳遞家庭情感的載體。所以主打居家場景的企業(yè)品牌，千萬不要錯過寵物這個完美的選擇。而且，寵物形象還能增強企業(yè)品牌的識別性，建立品牌形象。

比如提到多樂士，很多人會想到那只著名的狗。從1961年開始，多樂士開始在品牌傳播中使用英國古代牧羊犬的形象。

可愛的古牧，出現(xiàn)在多樂士的每一條電視廣告標版中，多樂士的油漆罐上，各種產(chǎn)品物料上。古牧跟多樂士的關聯(lián)是如此緊密，以至于人們就把古牧叫做多樂士狗。

作為全世界最知名的油漆品牌之一，多樂士是典型的針對家庭用戶的品牌，所以多樂士使用一只狗狗作為自己的品牌標識。它不僅增強了多樂士品牌的識別性，讓消費者看了就能記住品牌，而且增添了多樂士的情感屬性，以及與家庭的關聯(lián)。

在今天，隨著越來越多的家庭變成一人居，寵物成為了家庭新成員。企業(yè)品牌想要主打新家庭消費，針對家庭用戶做營銷，那么貓貓狗狗就是一個非常有用的武器。

品牌年輕化

想必大家還記得，今年年初網(wǎng)上有一個廣為流傳的段子。怎么激勵年輕人生孩子呢？一個絕妙的提案是把今年的生肖虎，改為限定貓年，貓年寶寶在身份證上特別注明（也許就像招商銀行Hello Kitty粉絲信用卡）。

這雖然是個段子，但是可以從中看出今天年輕人對貓的喜愛與瘋狂。而且在我看來，這個做法興許還真的有用，至少比三胎寶寶高考加分靠譜。

中國養(yǎng)貓熱自2014-2015年間出現(xiàn)，16-17呈現(xiàn)破圈之勢。95后正在成為喵星人崛起的強勁引擎。據(jù)《2021年中國寵物行業(yè)白皮書》，寵物貓的保有量增速自2019年以來持續(xù)超過寵物狗，成為國內增速最快的寵物品種；2020年，高線城市寵物貓的保有量已經(jīng)超過了寵物狗。另據(jù)《2021養(yǎng)寵青年報告》，大家最愛養(yǎng)的寵物top5中，貓排名第一（70.8%），遠遠超過排名第二的狗（39.3%）。

為什么貓比狗更受年輕人歡迎呢？

首先這是因為貓狗喂養(yǎng)成本的不同，貓對空間的要求更小，對主人時間的需求也少，不像狗需要天天遛。所以對于租房+996的年輕人來說，養(yǎng)貓不受時間和空間的限制。

其次，貓的個性與當代年輕人非常吻合：同樣喜歡宅家、不愛社交；缺乏安全感，又有很強的自尊心，在高冷和軟萌之間來回切換。這些特征使得貓受到了年輕人的喜愛。

我對貓狗人群大概的劃分就是：單身養(yǎng)貓，有家養(yǎng)狗。

有家庭、有孩子的人更喜歡養(yǎng)狗，單身、獨居青年更愛養(yǎng)貓。

面對這樣一群熱愛貓主子的當代青年，無論是什么行業(yè)的品牌，如果你想抓住年輕人的心，那就——
關門，放貓！

我們知道，品牌年輕化已經(jīng)成為擺在很多企業(yè)面前的一道難題。前些年我服務的每一個品牌，幾乎都跟廣告公司提出了品牌年輕化的課題和需求。

這是因為新世代消費者的不斷崛起，而不同代際消費者在觀念、行為上差異較大，新世代消費者的價值觀、消費觀不斷進化，生活方式、社交平臺不斷更迭，這使得很多曾經(jīng)煊赫一時、如日中天的大品牌，今天都有品牌老化、形象固化、失去年輕人喜愛的風險。

為了實現(xiàn)品牌年輕化，很多成熟大品牌開始一窩蜂地請小鮮肉明星代言，贊助街舞、嘻哈、脫口秀、極限運動等被認為年輕人喜愛的綜藝節(jié)目。與這種同質化嚴重、且花費巨大的營銷手段相比，寵物是一個更具創(chuàng)造力、性價比的年輕化選擇。

如星巴克。

2019年2月26日，星巴克在門店發(fā)售一款限量粉色貓爪雙層玻璃杯。貓爪杯倒入液體后，那Q萌的貓爪造型，一下子抓住了年輕人的心，再加上限量發(fā)售的刺激，引發(fā)了星巴克店前的徹夜排隊，甚至大打出手。本來售價199元的杯子，被黃牛炒到了近千元的高價。

這一波營銷不僅制造了話題，引發(fā)了全社會的關注與熱議，而且潛移默化中刷新了星巴克的品牌形象，讓品牌更加年輕、活力。

如完美日記。

2020年3月5日，完美日記與李佳琦的狗never跨界推出眼影盤，30萬盤產(chǎn)品上線即秒空，加上之前在李佳琦直播間預售的15萬盤，可以說never這個小比熊的帶貨水準，比很多網(wǎng)紅、明星都高。
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作為一只明星狗，never有自己的微信超話、各種表情包；Never和妹妹兩只狗還經(jīng)常出現(xiàn)在李佳琦的直播間，成為直播間的熱門話題，“Never和妹妹打起來了”還曾登上過微博熱搜。
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如麥當勞。

2021年12月7日，麥當勞推出限量貓窩周邊。消費者通過手機下單購買指定套餐，選用麥樂送外賣服務，可以免費獲得限量的貓窩周邊。

這個貓窩的設計不僅以麥當勞經(jīng)典漢堡盒為靈感，一共有三種樣式：巨無霸款、麥香魚款、吉士堡款。而且“窩在一起”的主題也頗能體現(xiàn)麥當勞的品牌內涵和冬日生活氛圍。

這個套餐一上線，10萬份貓窩即遭瘋搶，轉眼著一掃而空，就連麥當勞的小程序都被蜂擁而入的用戶擠崩。麥當勞只用了一個大號紙盒子，就轟動了全網(wǎng)，由此可見這些鏟屎官們多么容易輕松被品牌方拿捏

為什么麥當勞貓窩能火？首先是因為“貓窩”這個話題本身就自帶流量密碼，它背后有2700萬養(yǎng)貓人士的用戶基礎。消費者在小紅書、抖音等平臺上發(fā)布“貓窩”相關內容，即會被平臺的推薦算法推向更多養(yǎng)寵人士，獲得更大的流量。

其次，對于貓奴們來說，給自己貓咪拍可愛的照片是他們的社交密碼。他們非常愿意在朋友圈、微博等各大社交平臺曬照，這滿足了他們的炫耀需求，客觀上促進了“麥當勞貓窩”的二次擴散。

而且麥當勞在執(zhí)行這一活動時，還精心設計了貓咪在麥當勞貓窩中的照片，作為傳播素材吸引養(yǎng)貓人士關注，激發(fā)消費者對擁有麥當勞貓窩的渴望，并且在社交媒體上形成瘋傳，進一步加熱麥當勞送貓窩活動的熱度。

星巴克、麥當勞、完美日記這幾波寵物營銷，不得不讓人感嘆今天貓狗的流量效應，并且它們很能贏得年輕人的心，制造社會話題，并且煥新了品牌形象。

他們的玩法包括了這么幾種：

• 1、與寵物IP進行跨界，推出聯(lián)名產(chǎn)品；
• 2、以寵物食品/用品為載體，設計用戶活動；
• 3、推出以寵物為設計元素的產(chǎn)品及周邊，并順勢展開營銷及銷售動作。

萌經(jīng)濟下的寵物IP

前不久，我的微信視頻號專門錄了一期視頻——《爆款內容的7大秘訣》。這條視頻一共只分享了7個字，而這7個字可以教你做出10W+。其中第二個字就是“萌”，萌寵、萌物、萌娃。

萌，不僅是今天的內容爆點，更是成為了一種經(jīng)濟現(xiàn)象，我把它稱之為萌經(jīng)濟。帶有萌元素的商品\IP更容易產(chǎn)生爆款，不信大家去看看去年最火的玲娜貝兒，今年最火的冰墩墩。

今天的年輕人之所以熱衷于養(yǎng)寵物，最開始也是從寵物的外形、長相出發(fā)，因為寵物的可愛與惹人憐愛，這才有了養(yǎng)寵物的沖動；有了寵物之后，人又在跟寵物的互動之中建立了情感聯(lián)系；最后完成親密關系的遷移，寵物變成自己家庭中的一員，形成長期陪伴關系。這個過程可以說是——始于可愛，親于互動，忠于陪伴。

所以對于寵物營銷來說，最基礎的用法，就是利于寵物的可愛外形，進行傳播推廣及產(chǎn)品設計，或者和寵物IP進行跨界營銷，甚至直接打造寵物IP。

廣告業(yè)很早之前就有一個說法叫3B法則，beauty（美女）、beast（野獸）、baby（嬰兒）。
據(jù)說這是大衛(wèi)·奧格威提出，在廣告中出現(xiàn)這三樣元素，更容易贏得消費者關注，討得消費者歡心。因為這三者代表的是人類關注自身生命的天性。

像太極急支糖漿那個豹子追美女的廣告，都幾十年了還讓人記憶猶新，不得不說這就是美女與野獸的反差產(chǎn)生的記憶點。而且廣告的劇情如此無厘頭，我完全懷疑這個廣告創(chuàng)意就是為了硬湊3B法則才瞎編出來的。

不過beast得分兩類，一類是那種兇猛的野獸，比如獅子、老虎、雄鷹、恐龍之類的，在廣告中增添氣勢，渲染產(chǎn)品的高大威猛，品牌的精神氣概；還是一類則是萌萌的寵物，比如貓狗、小兔子之類。

所以beast這個詞不夠精確，因而3B法則又有一個說法叫做“ABC原則”，即animal（動物）、beauty（美女）、child（兒童）。

這是廣告業(yè)的觀點，動物形象出現(xiàn)在廣告中，能引人注意，激發(fā)情感。而且動物形象不僅能夠出現(xiàn)在廣告中，還可以出現(xiàn)在產(chǎn)品中，比如近幾年的網(wǎng)紅產(chǎn)品動物面膜。

進入到互聯(lián)網(wǎng)時代以后，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和產(chǎn)品的命名都喜歡用動植物：比如天貓、貓撲、搜狗、酷狗、快狗、虎撲、虎嗅、虎牙、斗魚、閑魚、飛豬、途牛、豆瓣、土豆、毛豆、荔枝、西瓜、瓜子、花椒、美柚……包括吉祥物也是如此，像京東狗、騰訊企鵝。

結合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的另一命名法則——疊字法來看（如釘釘、當當、滴滴、人人、脈脈、陌陌、拼多多、貨拉拉、嗶哩嗶哩等）。

互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌呈現(xiàn)更加強調具象化、形象化，品牌名稱與IP形象讓人切實有感，可愛可親，與人拉近距離。這是互聯(lián)網(wǎng)的啟示，也是動植物的妙用。

再者隨著短視頻的大爆發(fā)，寵物視頻、寵物博主成為各大內容平臺的大垂類，從2018年開始，抖音、b站這些年輕人關注的平臺就出現(xiàn)了寵物內容的流量紅利。而且相對來說，寵物們更易吸引觀眾注意，寵物類視頻的拍攝難度和成本較低，在平臺很容易火起來。

吸引流量和粉絲，這是寵物的第三大價值。

最后，今天已經(jīng)進入了IP消費的時代。在所有IP之中，寵物IP是非常龐大和經(jīng)典的一類，特別是貓狗。貓狗領域誕生了非常多的經(jīng)典IP，如史努比、加菲貓、湯姆貓、機器貓、HELLO KITTY、吾皇等。

2018年4月，宜家就曾與網(wǎng)紅貓咪黃阿瑪合作，改造黃阿瑪?shù)绕邆€貓咪們的家以及他們七貓鏟屎官的工作室，并將改造過程制作了一檔視頻節(jié)目《黃阿瑪?shù)暮髮m生活》。

再如2020年1月，故宮的橘貓帕帕，以一副弱小可憐又無助的貓設，靠慫火成了貓屆頂流，火到可以代言故宮文創(chuàng)。

帕帕（因怕怕不夠文雅），大名愛新覺羅·帕德耀斯（怕得要死）

特別要介紹一下，長城汽車旗下的女性汽車品牌歐拉。歐拉的產(chǎn)品線都用貓來命名，如好貓、白貓、黑貓，還有朋克貓、閃電貓、芭蕾貓、小野貓等。貓系的產(chǎn)品命名，與復古可愛的汽車造型相得益彰，更惹女性喜愛。

歐拉以外，長城旗下以男性消費者為主目標受眾的品牌和車型，則有哈弗大狗、坦克、長城沙龍（首款車型機甲龍）等。

貓系針對女性，狗系針對男性。從中可以看出，長城對今天消費心理的把握，對社會文化的洞察，對寵物營銷路線的研究，的確出色。

歐拉汽車就是借用了貓的名稱與形象，融入到自己的品牌基因之中，迅速完成了一個全新汽車品牌在潛在消費者心智之中的建立。

利用好寵物形象和IP，可以讓企業(yè)品牌變得更飽滿，更突出，更具差異化和顯著性。